消費(fèi)者愿意付費(fèi)嗎

　　長期以來，媒體界一直在醞釀對原本免費(fèi)的在線內(nèi)容收費(fèi)。今年1月份，《紐約時報》決定于明年推出一項(xiàng)計(jì)費(fèi)服務(wù)，與潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺6個月前推出的一項(xiàng)服務(wù)相似，坊間廣泛猜測由NBC環(huán)球和新聞集團(tuán)合資成立的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站Hulu網(wǎng)也將對一些人氣較高的節(jié)目收費(fèi)。
　　針對在線內(nèi)容收費(fèi)的問題，尼爾森公司于2009年秋天對52個國家的27 000多名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，以估計(jì)收費(fèi)及類似舉措可能帶來的收入。該調(diào)研覆蓋了亞太地區(qū)、歐洲、中東／非洲／巴基斯坦(MEAP)、拉丁美洲以及北美等5大區(qū)域的眾多國家不同性別和年齡段的消費(fèi)者，此外，尼爾森還調(diào)查了消費(fèi)者在13種特定內(nèi)容上的付費(fèi)意愿，包括劇院電影、音樂、游戲、雜志、報紙、電臺等。
　　
　　付費(fèi)意愿最高的內(nèi)容
　　
　　調(diào)研的結(jié)果顯示，正如人們的預(yù)期，絕大部分(85％)消費(fèi)者希望當(dāng)前免費(fèi)的內(nèi)容可以繼續(xù)免費(fèi)享用。
　　不過，各類在線內(nèi)容都還有一定數(shù)量有付費(fèi)意愿的消費(fèi)者，對在線內(nèi)容實(shí)施收費(fèi)存在明顯的“可能”(圖1)。
　　盡管調(diào)查顯示，任何內(nèi)容的付費(fèi)支持率都不超過50％，伹部分板塊仍然前景看好。再假設(shè)那些已經(jīng)接受付費(fèi)模式的消費(fèi)者將繼續(xù)付費(fèi)，前景將更加樂觀，
　　消費(fèi)者付費(fèi)意愿最高的在線內(nèi)容：這些內(nèi)容的付費(fèi)模式已經(jīng)為部分消費(fèi)者所接受，通常是消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在線下付費(fèi)的內(nèi)容，比如電影、音樂、游戲以及電視節(jié)目等高質(zhì)量視頻等，這些內(nèi)容通常需要投入較高的成本，進(jìn)行專業(yè)制作。
　　消費(fèi)者付費(fèi)意愿最低的在線內(nèi)容：主要是那些由消費(fèi)者以低廉的成本自行創(chuàng)作的內(nèi)容，包括在線社區(qū)、播客、消費(fèi)者拍攝上傳的視頻以及博客等。
　　消費(fèi)者付費(fèi)意愿居中的在線內(nèi)容：主要是新聞類內(nèi)容，包括報紙、雜志、純在線新聞、廣播新聞以及談話類節(jié)目等，這些內(nèi)容的生產(chǎn)成本相對較高，且其中的報紙或雜志通常都是離線銷售。其中多數(shù)已經(jīng)變成一種商品，且可以通過其他渠道免費(fèi)獲得。
　　付費(fèi)意愿也存在地域差異。北美和歐洲消費(fèi)者的付費(fèi)意愿最低。這兩個地區(qū)的消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)的歷史最長，因此與全球其他地區(qū)的消費(fèi)者相比，對“免費(fèi)”的概念更為執(zhí)著。另一方面，對亞太地區(qū)、MEAP國家以及拉丁美洲的許多受訪者的調(diào)查結(jié)果反映出了全球新興中產(chǎn)階級的情況。根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)來看，人們跨人中產(chǎn)階級后，往往會比其他階層的人更樂于投資新技術(shù)。
　　與此同時，消費(fèi)者年齡越小，付費(fèi)意愿就越高。這似乎有悖于我們的直覺認(rèn)識。因?yàn)殚L期以來，那些被稱為“數(shù)字原生代”的年輕消費(fèi)者都想方設(shè)法避開付費(fèi)網(wǎng)站。而我們的調(diào)查結(jié)果反映出“數(shù)字原生代”已經(jīng)意識到，在他們所生活的環(huán)境中，內(nèi)容的價值與平臺無關(guān)，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的價值并不低于電視節(jié)目。
　　
　　付費(fèi)的理由
　　
　　無論全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者意愿如何，他們一致的意見是：在線內(nèi)容必須達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)才會為此支付費(fèi)用：
　　超過3／4(78％)的受訪者認(rèn)為，如果他們已經(jīng)訂購了一份報紙、雜志、廣播或電視節(jié)目，就應(yīng)該有權(quán)免費(fèi)享有相應(yīng)的在線內(nèi)容。
　　71％的全球消費(fèi)者表示。所有付費(fèi)的在線內(nèi)容的質(zhì)量必須高于目前免費(fèi)階段的內(nèi)容，否則不愿意支付費(fèi)用。
　　將近八成(79％)的受訪者表示，只要能夠通過其他免費(fèi)渠道獲取相同的信息，就不會再訪問收費(fèi)網(wǎng)站。
　　對于如果網(wǎng)站不收費(fèi)是否會影響在線內(nèi)容的質(zhì)量這個問題，消費(fèi)者的觀點(diǎn)并不一致。有34％的消費(fèi)者認(rèn)為會；30％認(rèn)為不會；其余36％則表示不確定。
　　不少消費(fèi)者(62％)認(rèn)為，一旦他們?yōu)樵诰€內(nèi)容支付了費(fèi)用，這些內(nèi)容就屬于他們，有權(quán)拷貝或者與其他人分享。
　　盡管各方達(dá)成了一致的認(rèn)識，即網(wǎng)絡(luò)媒體若要獲得可觀的收入，就必須對在線內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，但具體如何操作卻沒有定論。諸多公司嘗試了各種支付模式，包括打包購買以及個別交易，也就是微支付，等等。尼爾森的調(diào)查顯示，盡管在過去微支付操作起來很不方便，但近半(52％)的消費(fèi)者依然青睞這種支付方式。不過，簡單便捷的支付方式本身并不具備多大的吸引力：只有43％的消費(fèi)者表示，簡單便捷的支付方式可能會增加他們?yōu)樵诰€內(nèi)容付費(fèi)的意愿。
　　無論消費(fèi)者選取哪種支付方式，媒體公司必定會在在線內(nèi)容中加入廣告；而消費(fèi)者則毫無疑問不希望付費(fèi)內(nèi)容中出現(xiàn)廣告。在調(diào)查中，47％的受訪者表示，增加廣告的數(shù)量來更好地支持免費(fèi)內(nèi)容是可以接受和容忍的；而64％的受訪者則表示，付費(fèi)內(nèi)容中絕對不能出現(xiàn)廣告。
　　
　　迄今為止，真正對在線內(nèi)容收費(fèi)的公司仍是少數(shù)，成功的更是鳳毛麟角。因此，這個問題依然值得人們?nèi)ニ伎己吞接憽?br/>　　人們無從知曉消費(fèi)者對享受免費(fèi)信息的觀念究竟有多執(zhí)著。在網(wǎng)絡(luò)歷史最長的發(fā)達(dá)國家，這一觀念最深入人心。因此我們無法預(yù)知，即便是消費(fèi)者目前勉強(qiáng)接受了付費(fèi)模式，他們會如何應(yīng)對海量的付費(fèi)在線內(nèi)