免費(fèi)與收費(fèi)殊途同歸?

　　作為內(nèi)容提供商，天盛是中國的電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的收費(fèi)模式實(shí)踐者。過去，英超一直是中國觀眾的免費(fèi)大餐，而當(dāng)2007～2009年英超在中國大陸的版權(quán)被天盛買斷后，購買“天盛歐洲足球”頻道或付費(fèi)到網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)上去點(diǎn)播，成為英超觀眾必須接受的選擇。盡管費(fèi)用在天盛看來是“相當(dāng)?shù)汀?，?008年底3000萬中國英超受眾縮水為3萬人。這讓英超聯(lián)盟坐不住了。英超聯(lián)盟國際轉(zhuǎn)播和媒體合作部主任菲爾·萊恩斯甚至公開透露要用其他中國合作者來取代天盛，在中國免費(fèi)播放英超以重新喚回觀眾。盡管最終合作者仍是天盛，但新合同中卻加入了免費(fèi)的條款——2010年，天盛傳媒以約5000萬美元的“天價(jià)”拍下今后3年在中國大陸地區(qū)的英超版權(quán)，同時(shí)接受英超強(qiáng)勢(shì)增加的附屬條件：海輪英超聯(lián)賽，天盛必須拿出1～2場(chǎng)比賽免費(fèi)播放。
　　
　　免費(fèi)收費(fèi)皆兩難
　　
　　單一免費(fèi)模式很難維系 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，免費(fèi)已經(jīng)成了一種消費(fèi)習(xí)慣。天盛硬生生地把過去免費(fèi)的內(nèi)容變成收費(fèi)，觀眾只能用腳投票了。
　　正如《免費(fèi)》作者克里斯。安德森所說：免費(fèi)是一種武器，是進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)最有殺傷力的手段。收費(fèi)模式，需要建立在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)資源平臺(tái)免費(fèi)的基礎(chǔ)上，靠增值業(yè)務(wù)，才有很好的盈利模式。數(shù)字化產(chǎn)品通常會(huì)遵循“5％定律”。也就是說，在所有用戶中，愿意付費(fèi)者只占到5％。顯然，如果沒有龐大的免費(fèi)用戶基礎(chǔ)，這個(gè)5％就失去了意義。
　　可見，免費(fèi)是“藥引”，收費(fèi)才是正題。過去那種單一地針對(duì)用戶免費(fèi)，通過廣告盈利的模式越來越難走。美國著名視頻網(wǎng)站Hulu眼下就面臨這個(gè)難題。Hulu之前一直是免費(fèi)方式播放視頻，通過廣告盈利。如今廣告模式正在受到挑戰(zhàn)，它的內(nèi)容提供商——美國喜劇中心頻道對(duì)廣告收入分成比例提出異議，最終將兩檔很受歡迎的節(jié)目從Hulu撇下，還打算隨后撤下其他六七檔節(jié)目。沒有了這些熱播的節(jié)目，Hulu廣告賴以生存的流量將受到不小的影響。因此，Hulu的所有者之一，美國新聞集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官查西·凱里透露，Hulu最終必須對(duì)部分內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)。然而，這必定讓習(xí)慣免費(fèi)看Hulu的消費(fèi)者很難接受。根據(jù)美國萊徹曼研究集團(tuán)的調(diào)查數(shù)據(jù)，81％的人”強(qiáng)烈反對(duì)”每月向Hulu支付一定費(fèi)用，只有5％的人表示“強(qiáng)烈贊同”。如何抓住這5％的人群設(shè)計(jì)收費(fèi)模式，是Hulu今后要面臨的一大難題。
　　移動(dòng)互聯(lián)并非當(dāng)然的收費(fèi)場(chǎng) 對(duì)于習(xí)慣免費(fèi)大餐的用戶來說，收費(fèi)是難事，天盛的遭遇不足為奇。然而在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域，收費(fèi)模式卻似乎暢行無阻。蘋果的i7unes模式和亞馬遜Kindle模式的繁榮，讓很多企業(yè)看到移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域收費(fèi)的希望。然而，蘋果iTunes收費(fèi)模式的改變，正意味著一種妥協(xié)。2010年1月，蘋果宣布推出一個(gè)叫Lala的在線音樂服務(wù)模式，用戶只要支付Po美分就可以通過瀏覽器在線收聽Lala里所儲(chǔ)存的800萬首歌曲，蘋果一直是收費(fèi)模式的擁躉者。它的收費(fèi)模式之所以成功，在于獨(dú)特、獨(dú)家的產(chǎn)品和內(nèi)容，而且它的消費(fèi)者是那些習(xí)慣收費(fèi)的移動(dòng)用戶。不過，當(dāng)Google推出Android手機(jī)，隨后開設(shè)了與iTunes功能類似并免費(fèi)的Android Market時(shí)，蘋果這種模式的獨(dú)特性受到了挑戰(zhàn)。
　　同樣，亞馬遜在付費(fèi)電子閱讀市場(chǎng)的成功。也是首先憑借其電子書內(nèi)容豐富的品牌價(jià)值吸引大量讀者。像蘋果一樣，亞馬遜也不敢把電子書的價(jià)格定得太高，一本書最多9.99美元，讓讀者感覺這是一個(gè)不必在意的“小額”支付。即使這樣，亞馬遜電子書的收費(fèi)模式未來是否一成不變也很難說，因?yàn)橐呀?jīng)有讀者用Kindle看免費(fèi)下載來的其他內(nèi)容了。
　　在中國市場(chǎng)，由于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的一貫強(qiáng)勢(shì)，要參與利益分成，因此目前為止，幾乎所有移動(dòng)業(yè)務(wù)都呈收費(fèi)模式。不少行業(yè)人士和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)定，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容一旦“移動(dòng)化”，收費(fèi)就變得理所當(dāng)然。然而，奇虎360公司的創(chuàng)始人周鴻棉看法不同?！拔也徽J(rèn)為移動(dòng)內(nèi)容都可以收費(fèi)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，一定是基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)、增值服務(wù)收費(fèi)?！背诸愃朴^點(diǎn)者還有李開復(fù)，“就算用戶過去有付費(fèi)習(xí)慣(例如手機(jī)上的音樂下載)，慢慢地，也可能會(huì)找到不付費(fèi)的方法?！?br/>　　如今，360公司的免費(fèi)增值模式已經(jīng)滲入移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域。例如，針對(duì)手機(jī)惡意扣費(fèi)，360發(fā)布了免費(fèi)的360手機(jī)衛(wèi)士。除了像Google、360那樣的后進(jìn)入者以免費(fèi)方式撼動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)的既有模式外，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商本身也呈免費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。它們既然今天能免費(fèi)送手機(jī)拉用戶入網(wǎng)，明天就有可能提供更具有吸引力的免費(fèi)業(yè)務(wù)。
　　可見，未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的收費(fèi)也會(huì)有門檻，且不會(huì)比PC端更低，兩個(gè)渠道的內(nèi)容提供商也許殊途同歸，將走向同一個(gè)模式：用免費(fèi)吸引大量基礎(chǔ)用戶，再做足5％收費(fèi)客戶的文章。如果是這樣，理解和發(fā)現(xiàn)用戶需求、用強(qiáng)需求產(chǎn)品黏住客戶、從大規(guī)?？蛻糁邪l(fā)現(xiàn)增值價(jià)值，成為它們必不可少的“武功”。
　　
　　用強(qiáng)需求產(chǎn)品鎖定客戶
　　
　　要開拓疆土，聚攏客戶，免費(fèi)提供的內(nèi)容一定要是強(qiáng)需求產(chǎn)品，也即是那些用戶一旦應(yīng)用就離不開的產(chǎn)品，比如即時(shí)通信、搜索、娛樂等。運(yùn)用免費(fèi)策略門年的騰訊，也憑借QQ及內(nèi)嵌的娛樂和辦公軟件等功能，黏住越來越多的用戶，從數(shù)量不菲的客戶資源中獲得巨大收益，用周鴻棉的話說，只有把用戶伺候好了，創(chuàng)造了價(jià)值，你才有可能探索出新的收入模式。
　　奇虎360公司成立之初，做的是社區(qū)搜索。然而，當(dāng)時(shí)盛行的流氓軟件、木馬病毒等，讓使用者非常不舒服，查殺木馬病毒是互聯(lián)網(wǎng)用戶的強(qiáng)烈需求。發(fā)現(xiàn)這個(gè)商機(jī)后，周鴻諱決定轉(zhuǎn)行做查殺流氓軟件和木馬病毒的產(chǎn)品。而從早期創(chuàng)業(yè)開始，周鴻棉就形成了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)樸素認(rèn)識(shí)：必須開發(fā)大眾化的產(chǎn)品，必須免費(fèi)。
　　2006年6月，以查殺流氓軟件為主要功能的360安全衛(wèi)士免費(fèi)登場(chǎng)，很受歡迎。之后，殺木馬的功能也被免費(fèi)送達(dá)用戶?？吹疆?dāng)時(shí)很多用戶不能直接獲得微軟操作系統(tǒng)的補(bǔ)丁程序后，360安全衛(wèi)士又推出了免費(fèi)的打補(bǔ)丁功能……先用一個(gè)點(diǎn)打動(dòng)用戶，持續(xù)改進(jìn)、不斷升級(jí)，360安全衛(wèi)士就這樣發(fā)展成為如今大部分人離不開的產(chǎn)品。2009年以后，360陸續(xù)推出免費(fèi)的殺毒軟件、瀏覽器等，目的也是要打造一個(gè)讓客戶在電腦安全上完全依賴的強(qiáng)需求產(chǎn)品系列。
　　把主要資源都投入到做免費(fèi)產(chǎn)品上，360公司是否一直在燒錢?公司傳播部負(fù)責(zé)人劉駿透露：“現(xiàn)在我們幾條收入線都還挺掙錢的，但周總覺得不夠高級(jí)。”360的分銷軟件、軟件導(dǎo)航、與網(wǎng)頁游戲商聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、廣告等業(yè)務(wù)，是周鴻棉眼中不夠高級(jí)的“小打小鬧”。周鴻偉認(rèn)為，免費(fèi)模式的更高境界應(yīng)該像騰訊那樣做增值服務(wù)，“當(dāng)你的客戶足夠多，對(duì)基礎(chǔ)服務(wù)滿意了，你向他們推廣新服務(wù)的成本才會(huì)低。大家信任你，才會(huì)買你的增值服務(wù)。由于他們每天都會(huì)用你的產(chǎn)品，你都不用打廣告?！?br/>　　360提供的“幫幫堂”就算一種增值服務(wù)。用戶發(fā)現(xiàn)電腦運(yùn)行很慢。又不知道原因何在，可以通過手機(jī)在360網(wǎng)站上購買一段序列號(hào)，下載一個(gè)客戶端。360的工程師可以通過客戶端檢查電腦的系統(tǒng)環(huán)境，對(duì)癥下藥，為客戶解決問題，每次收費(fèi)20元。此外，針對(duì)那些對(duì)安全存儲(chǔ)有特別需求的用戶，360公司還計(jì)劃推出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)服務(wù)，在這個(gè)絕對(duì)安全的空間中存放文件，每月交納5～10元租費(fèi)。在周鴻棉看來，當(dāng)用戶基數(shù)特別大時(shí)，即使1％的用戶使用這些服務(wù)，收入也是很可觀的。未來，這類業(yè)務(wù)將成為360公司商業(yè)模式的主流。
　　周鴻諱不認(rèn)為廣告是360的主流商業(yè)模式。盡管如果360盡力做廣告，一年也能掙幾個(gè)億的收入。但一旦嘗到了廣告的甜頭，欲望的閘門開啟，一方面會(huì)影響精力在主業(yè)上的聚焦，另一方面，亂彈廣告也會(huì)打擾用戶，影響用戶忠誠度。“這樣的收入有什么意義呢?明年還會(huì)有嗎?用戶已經(jīng)討厭你、放棄你了。”在360公司的管理層工作會(huì)議上，討論最多的不是怎么樣增加收入，而是砍掉收入。
　　浮沉數(shù)載的周鴻諱，已經(jīng)擺脫了急功近利的短視。他認(rèn)為，主動(dòng)放棄一些收入，忍受一些短期痛苦，可以“逼著"360公司建立健康的免費(fèi)增值服務(wù)模式。“如果放棄一些，贏得了更多用戶，那么，怎么把用戶基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變成商業(yè)模式，就是大和小的問題，是早和晚的問題。但是，如果沒有實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，商業(yè)價(jià)值就根本實(shí)現(xiàn)不了，”順應(yīng)這樣的方向，360公司的不少廣告銷售人員都改做業(yè)務(wù)拓展。
　　
　　攻防中維護(hù)增值
　　
　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，增值業(yè)務(wù)的附加價(jià)值是相對(duì)的，且處于不斷變化中。既有的收費(fèi)模式的實(shí)行者會(huì)不斷加高增值業(yè)務(wù)的壁壘，而后來者則會(huì)利用免費(fèi)的武器，盡可能跑馬圈地。在這樣的攻防較量中，過去可以收費(fèi)的“增值項(xiàng)”，也許很快就會(huì)變成免費(fèi)的項(xiàng)目，
　　蘋果顯然是防御者。它不僅通過LaIa這樣的服務(wù)降低i7unes的應(yīng)用門檻，盡可能網(wǎng)羅客戶，還在iTunes和App Store上賣的應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)上下功夫，它提供誘人的開發(fā)支持服務(wù)以及開發(fā)者占七成的收入分成方式，吸引盡可能多的高手。開發(fā)出更炫、更酷的應(yīng)用，以此黏著用戶。通過對(duì)這樣一條從用戶到開發(fā)者鏈條的呵擴(kuò)，蘋果致力于保持其增值業(yè)務(wù)的高附加值。
　　樂視網(wǎng)是一家與Hulu類似的企業(yè)。提供正版影視作品的視頻點(diǎn)播。與Hulu不同之處在于，從創(chuàng)建之初，樂視網(wǎng)就堅(jiān)持收費(fèi)與免費(fèi)相結(jié)合的模式。發(fā)展至今，樂視網(wǎng)擁有30萬付費(fèi)客戶，連續(xù)盈利3年，其中收費(fèi)用戶的收入占大頭，此外也包括廣告收入和向其他網(wǎng)站分銷版權(quán)的收入。
　　樂視網(wǎng)一開始能實(shí)現(xiàn)收費(fèi)，是因?yàn)樗鄬?duì)于那些買光盤看影視劇的人來說，具有“附加價(jià)值”。樂視網(wǎng)2004年創(chuàng)建吋，國內(nèi)用戶看影視大都還買光盤?？匆徊侩娪埃幢闶琴徺I盜版光盤也需要5元。如果看電視連續(xù)劇，五六張光盤就要花去30元。當(dāng)時(shí)，如果有一個(gè)視頻網(wǎng)站能看很多電影且費(fèi)用不高，人們是愿意接受的。
　　樂視網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)了這樣的商機(jī)，想要將那些買DVD的客戶拉到網(wǎng)上來消費(fèi)。他們?cè)O(shè)計(jì)了一套靈活性比較高的收費(fèi)模式：針對(duì)每個(gè)電影單獨(dú)點(diǎn)播(2～5元／片)，包頻道(15元／月)或者包月(30元／月)。價(jià)格制定最早的參照對(duì)象就是DVD光盤的價(jià)格——只要比用戶購買光盤便宜，樂視網(wǎng)就有附加價(jià)值。
　　然而情況隨之發(fā)生了變化。2009年下半年以后，反盜版成主流，樂視網(wǎng)多年積累的正版影視資源有了高附加值。當(dāng)盜版影視紛紛被撤下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，樂視網(wǎng)產(chǎn)品的豐富性和及時(shí)性對(duì)影迷們構(gòu)成了很大的吸引力——可以在它的付費(fèi)頻道找到獨(dú)家的片子，或者提前看到熱門影片。
　　擁有視頻資源的版權(quán)，是樂視網(wǎng)創(chuàng)辦之初就認(rèn)定的、長(zhǎng)期發(fā)展的前提。在同行都還不知道網(wǎng)絡(luò)版權(quán)為何物時(shí)，樂視網(wǎng)就下手購買。那時(shí)不僅成本低廉，而且?guī)缀鯖]有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，影視資源唾手可得。發(fā)展到2009年下半年，當(dāng)版權(quán)以近乎一小時(shí)一漲的方式上漲時(shí)，樂視網(wǎng)已經(jīng)擁有了4萬集電視劇和3 000多部電影的版權(quán)。
　　“精、全、清、深”是樂視網(wǎng)致力打造的附加值?！熬币馕吨穬?nèi)容要多；“全”則是內(nèi)容庫要全；“清”則是代表高清晰度，目前樂視網(wǎng)收費(fèi)頻道的清晰度已達(dá)720P，而他們正在投入資源升級(jí)到1080P，以提高用戶觀賞體驗(yàn)；“深”則是圍繞影視劇做深度專題。
　　在近年的版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，樂視網(wǎng)幾乎場(chǎng)場(chǎng)都是活躍分子。根據(jù)樂視網(wǎng)高級(jí)副總裁劉弘的說法，樂視網(wǎng)奪得版權(quán)的能力并不僅僅在于錢多，而是他們采用不同的玩法。他們一般把一個(gè)版權(quán)的電影電視劇改編權(quán)都買過來，電影改編由他們自己的影視制作公司來完成，而電視劇改編則成為他們獲得下一個(gè)版權(quán)的籌碼、他們把改編劇本給那些缺少內(nèi)容的電視劇制作公司拍，而拍好片子的版權(quán)就是他們給出劇本的交換物。
　　從2010年起，樂視網(wǎng)還致力于把內(nèi)容做深。因?yàn)椤熬⑷?、清”?duì)于那些資本雄厚的視頻網(wǎng)站來說，不是很難逾越的壁壘。只有圍繞不同細(xì)分市場(chǎng)做深內(nèi)容，才能吸引用戶并逐漸形成主題社區(qū)，而用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠度，最容易在互動(dòng)社區(qū)中培養(yǎng)起來。2010年“三八”節(jié)前后，樂視網(wǎng)做了一個(gè)女性專題，把一些女性題材的影視劇，通過解說詞連接起來，以顯示女性生活在現(xiàn)代社會(huì)中的演變。
　　要做深內(nèi)容，不僅要有充足的片源，還要有規(guī)模足夠大的客戶群。只有對(duì)足夠大量的客戶群進(jìn)行分析，才能切中要害地選定吸引他們的主題，有的放矢地營(yíng)銷。因此，免費(fèi)模式也是樂視網(wǎng)不敢放棄的，其付費(fèi)頻道中90％的內(nèi)容都放到了免費(fèi)頻道上，但沒有那么高的清晰度，上線時(shí)間也相對(duì)滯后。
　　從收費(fèi)模式起步的樂視網(wǎng)，在增加競(jìng)爭(zhēng)壁壘時(shí)不得不倚重免費(fèi)。而那些后進(jìn)入者，要想顛覆細(xì)分市場(chǎng)的既有規(guī)則，更是把免費(fèi)當(dāng)成致勝法寶，不過，正如馬云所體會(huì)的那樣，免費(fèi)不是誰都能做的。如果產(chǎn)品沒有黏度，當(dāng)出觀更好的選擇時(shí)，客戶會(huì)毫不猶豫地離開。一些免費(fèi)視頻和游戲商家已經(jīng)嘗到了個(gè)中滋