內(nèi)容:終端帝國(guó)的第一步

　　世界最大的新聞生產(chǎn)工廠——新聞集團(tuán)的老板默多克最近開(kāi)始叫板谷歌，宣稱新聞集團(tuán)要建立“付費(fèi)墻”，不再允許谷歌和其他公司無(wú)償使用新聞集團(tuán)的消息內(nèi)容。他希望未來(lái)谷歌只顯示標(biāo)題和文章摘要，并加入訂閱《華爾街日?qǐng)?bào)》的表格。
　　陳天橋看到這則消息，也許會(huì)露出會(huì)心的微笑。視頻、文學(xué)這些已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上被人們習(xí)慣免費(fèi)取得而隨意傳播、不被當(dāng)回事兒的東西，終于開(kāi)始重新展現(xiàn)它們應(yīng)有的價(jià)值。無(wú)數(shù)淘金者開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，陳天橋無(wú)疑是他們當(dāng)中裝備最齊全、野心最大的一位?；蛘哒f(shuō)，中國(guó)的正版時(shí)代的蘋果已經(jīng)掉落，不偏不倚砸在了正在思索的陳天橋的頭上——盛大已經(jīng)把七大文學(xué)網(wǎng)站悉數(shù)收入囊中，還收購(gòu)了視頻網(wǎng)站酷6、音樂(lè)公司華友世紀(jì)，并和湖南衛(wèi)視合資成立盛視影業(yè)公司。
　　不過(guò)，這是一個(gè)終端和渠道愈來(lái)愈強(qiáng)勢(shì)的時(shí)代。生產(chǎn)MP3、手機(jī)和電腦的終端廠商如蘋果已經(jīng)成了渠道商；擁有用戶優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商如中國(guó)移動(dòng)也在借此鞏固自己的主渠道地位；內(nèi)容生產(chǎn)商也不甘成為渠道的打工者，想在渠道環(huán)節(jié)占據(jù)一席之地。這是一個(gè)從“終端戰(zhàn)國(guó)”到“終端帝國(guó)”的過(guò)渡時(shí)代。
　　陳天橋想讓盛大成為終端帝國(guó)，但盛大并沒(méi)有蘋果這樣強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，也沒(méi)有中國(guó)移動(dòng)這樣龐大而忠實(shí)的用戶基礎(chǔ)。對(duì)于陳天橋來(lái)說(shuō)，終端上流動(dòng)的內(nèi)容，是目前可以把握和比拼的第一步。
　　
　　視頻：堅(jiān)定的HUlu路線
　　
　　盛大收購(gòu)酷6，打亂了這個(gè)行業(yè)原本的游戲規(guī)則。傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站起家靠的是You Tube(視頻分享)+盜版模式，贏得了大量流量。正如優(yōu)酷高級(jí)副總裁劉德樂(lè)所言，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站發(fā)展分為三個(gè)階段：第一階段是流量的不斷擴(kuò)大；第二階段是營(yíng)收逐漸增長(zhǎng)，與此同時(shí)，流量雖然還在增長(zhǎng)但速度放緩；第三階段，收入的增長(zhǎng)速度大于流量的增長(zhǎng)速度。正當(dāng)傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站跨越了第一個(gè)階段，正處于第二和第三階段的中間，再使把勁兒就能盈利的時(shí)候，盛大殺了進(jìn)來(lái)，把原本安穩(wěn)的一池春水?dāng)嚻疖幦淮蟛?，盛大的方針很明確，就是要把酷6打造成中國(guó)的Hulu。
　　堅(jiān)定的攪局者 Hulu意味著什么?第一，全部?jī)?nèi)容正版化。這也是Hulu不同于YouTube的最大之處；第二，股東本身是大型的影視制作公司，內(nèi)容資源豐沛，Hulu的三大股東新聞集團(tuán)、NBC環(huán)球和迪士尼壟斷了一半以上的美國(guó)影視劇市場(chǎng)份額。股東們的內(nèi)容資源支撐了Hulu的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　反觀酷6現(xiàn)在的布局，正是在這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上用力。在正版內(nèi)容購(gòu)買方面，酷6不惜砸入重金購(gòu)買影視劇版權(quán)，包括熱門影視劇的獨(dú)播權(quán)。最新事件是，酷6重金買入四大名著的影視劇版權(quán)，其中《西游記》創(chuàng)下28萬(wàn)元／集的天價(jià)。優(yōu)酷網(wǎng)高級(jí)副總裁劉德樂(lè)預(yù)計(jì)，僅買下四大名著的獨(dú)家版權(quán)就要花費(fèi)至少6 000萬(wàn)元。這樣令人咋舌的舉動(dòng)，以至于業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)酷6被盛大收購(gòu)之后“燒錢傾向明顯”。
　　同時(shí)，酷6堅(jiān)決把長(zhǎng)視頻和短視頻進(jìn)行了分離，也就是把網(wǎng)友自創(chuàng)、拍客上傳的分享型短視頻和具有正規(guī)版權(quán)的影視居0和娛樂(lè)節(jié)目分離開(kāi)宋，用兩個(gè)不同網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)。今年3月底，酷6的全正版化“酷六劇場(chǎng)”(ww.juchang.com)正式上線，勢(shì)頭迅猛，上線3天點(diǎn)擊量就突破億次。與此同時(shí)，酷6還把各種包括iuchang字母的域名搶注了下來(lái)。
　　盛大斬釘截鐵式的Hulu路線與百度不謀而合，后者準(zhǔn)備推出的視頻網(wǎng)站“奇藝網(wǎng)”也宣稱要走Hulu模式，奇藝網(wǎng)有著“天然”的Hulu血統(tǒng)，它已經(jīng)獲得了普羅維登斯資本的風(fēng)險(xiǎn)投資，而普羅維登斯正是Hulu的投資者。
　　盛大、百度，再加上一個(gè)義正詞嚴(yán)的張朝陽(yáng)和他的搜狐，這些視頻網(wǎng)站的闖入者和攪局者手持巨資，打著正版化的旗號(hào)，顛覆中國(guó)舊有視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式。所幸土豆和優(yōu)酷在這行耕耘多年，占有了流量和人氣的優(yōu)勢(shì)，于是都迫不及待地再次融資，在正版化的戰(zhàn)役打響前厲兵秣馬，預(yù)備糧草。PPlive獲得了上海市政府的億元注資，而優(yōu)酷最近也完成了4 000萬(wàn)美元融資。資金實(shí)力大增的優(yōu)酷最近在韓劇方面頗有建樹(shù)，和三大韓國(guó)電視臺(tái)SBS、MBC、KBS分別達(dá)成了新劇購(gòu)買或戰(zhàn)略合作協(xié)議，號(hào)稱“將形成國(guó)內(nèi)最大的韓劇播出集散地”。
　　視頻網(wǎng)站在購(gòu)買影視版權(quán)方面酣戰(zhàn)不休，讓影視劇制作公司從中漁翁得利，以前電視臺(tái)向這些公司購(gòu)買影視劇，一般是先付一部分款項(xiàng)，播出之后再付尾款，而殺紅了眼的網(wǎng)站一般都在合同簽署之后一次性付清，一擲千金的豪爽態(tài)度令影視公司喜不自禁。
　　但無(wú)論如何，傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站對(duì)Hulu模式的擁戴程度顯然不及前三家攪局者。它們似乎要走介于“Hulu”和“YouTube”之間的折中路線。土豆CEO王微就公開(kāi)放話“在中國(guó)搞Hulu模式比搭建聯(lián)合國(guó)還難”。而優(yōu)酷副總裁劉德樂(lè)則公開(kāi)表示，優(yōu)酷不會(huì)像酷6那樣把長(zhǎng)短視頻分開(kāi)，也不會(huì)去購(gòu)買那些“獨(dú)家版權(quán)”的影視劇，因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高。優(yōu)酷要走“聯(lián)合播出”，”共享版權(quán)”的方式。
　　土豆和優(yōu)酷的游移有它們公開(kāi)的理由，但版權(quán)費(fèi)用飛漲是根本的問(wèn)題。
　　墊高自制網(wǎng)絡(luò)劇的起點(diǎn) 在購(gòu)買價(jià)格越來(lái)越高的情況下，自制網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)越來(lái)越被各大視頻網(wǎng)站列入了戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)劇本身在內(nèi)容上也許是更符合網(wǎng)民口味的。著名導(dǎo)演、中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)導(dǎo)演工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)鄭曉龍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)自制劇將會(huì)是未來(lái)一個(gè)主流趨勢(shì)，“其實(shí)網(wǎng)絡(luò)和電視的位置很不一樣，它是互動(dòng)的。專門為網(wǎng)絡(luò)所制作的節(jié)目才是網(wǎng)絡(luò)將來(lái)發(fā)展的必由之路。”
　　什么樣的網(wǎng)絡(luò)劇是最符合受眾口味的?視頻網(wǎng)站都意識(shí)到，完全依靠網(wǎng)友自?shī)首詷?lè)的用戶產(chǎn)生內(nèi)容成不了大氣候。專業(yè)人士遲早會(huì)注意到在眼皮底下發(fā)生的“網(wǎng)絡(luò)革命”，然后以自己的力量參與其中。對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻而言，專業(yè)制作班底的出現(xiàn)意味著一個(gè)“強(qiáng)勢(shì)的”Web 2.0平臺(tái)正在形成。同樣是交互，事先策劃好的交互顯然比僅憑運(yùn)氣更可能取得成功。優(yōu)酷華南區(qū)公關(guān)經(jīng)理朱敏說(shuō)，正在優(yōu)酷熱播的《非常愛(ài)情抂》就邀請(qǐng)了取得不俗票房業(yè)績(jī)《非常完美》的導(dǎo)演金依萌擔(dān)任監(jiān)制。
　　除了在內(nèi)容上可以更為貼合網(wǎng)友口味，好的自制網(wǎng)絡(luò)劇完全可以通過(guò)植入式營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，為視頻網(wǎng)站帶來(lái)現(xiàn)金流——美的、康師傅等企業(yè)都在優(yōu)酷的自制網(wǎng)絡(luò)劇中進(jìn)行了植入式營(yíng)銷。
　　然而，在自制網(wǎng)絡(luò)劇方面，各個(gè)視頻網(wǎng)站起點(diǎn)都很低。陳天橋現(xiàn)在所做的，就是努力把酷6的起點(diǎn)墊高。他圍繞內(nèi)容進(jìn)行的全方位收購(gòu)顯然為酷6在自制內(nèi)容方面打下了良好的基礎(chǔ)——酷6的兄弟公司盛視影業(yè)和盛大文學(xué)，前一個(gè)可能直接給酷6提供影視劇資源、后一個(gè)則可以向酷6輸出文學(xué)劇本，供其改編成各種各樣的自制網(wǎng)絡(luò)劇集。
　　酷6副總裁、創(chuàng)始人之一郝志中說(shuō)，酷6現(xiàn)在有計(jì)劃投資拍攝一系列自制網(wǎng)劇，同時(shí)盛大旗下的盛視影業(yè)，也就是醋6的兄弟公司，也將在影視劇資源方面給予酷6的內(nèi)容支持。
　　“我們無(wú)論是在資金還是在內(nèi)容方面，都獲得了盛大極大的幫助?！焙轮局姓f(shuō)。
　　
　　文學(xué)：內(nèi)容撬動(dòng)平臺(tái)
　　
　　在文學(xué)方面，盛大走的是“平臺(tái)+內(nèi)容”路線，既做平臺(tái)，也做內(nèi)容。2009年3月10日，盛大在京發(fā)布其“一人一書”計(jì)劃(OPOB，One Person OneBook)。盛大試圖打造一個(gè)平臺(tái)，向所有內(nèi)容提供商開(kāi)放，報(bào)紙、雜志、論壇、博客等各種版權(quán)內(nèi)容均可自由接入、自主定價(jià)，如同一個(gè)巨大的中文版權(quán)集散中心；在對(duì)硬件生產(chǎn)商方面，這個(gè)平臺(tái)開(kāi)放給所有硬件廠商使用，任何設(shè)備廠商都可以接入這個(gè)平臺(tái)，有點(diǎn)像“電子書的阿里巴巴”。
　　不同的是，盛大不滿足于只做平臺(tái)，它還要做內(nèi)容。目前，盛大已經(jīng)收購(gòu)了起點(diǎn)中文網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)、紅袖添香、榕樹(shù)下等7家文學(xué)網(wǎng)站，幾乎把中國(guó)當(dāng)下主流的文學(xué)網(wǎng)站一網(wǎng)打盡，同時(shí)與王蒙、鄭淵潔等作家簽約，滲透了傳統(tǒng)的作家暢銷書市場(chǎng)。
　　群雄混戰(zhàn) 一人一書的平臺(tái)狂想已經(jīng)足夠宏大，為什么同時(shí)還要做內(nèi)容呢?因?yàn)閺纳a(chǎn)的角度來(lái)看，電子書是一個(gè)毫無(wú)門檻的產(chǎn)業(yè)。在E-Ink公司發(fā)明電子墨水技術(shù)、元太科技將其量產(chǎn)化之后，電子書生產(chǎn)公司需要考慮的只是外觀設(shè)計(jì)及操作平臺(tái)的開(kāi)發(fā)。當(dāng)硬件無(wú)法體現(xiàn)差異化的時(shí)候，幾乎每一家公司都希望在內(nèi)容方面形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
　　Kindoe對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)幾乎是水到渠成的事情，因?yàn)閬嗰R遜擁有無(wú)人能敵的圖書資源。它和出版社是葉`理+批發(fā)”的關(guān)系。這種關(guān)系形成已久，比較穩(wěn)定，而且資源庫(kù)足夠大。再看看中國(guó)貌似蓬勃發(fā)展的電子書行業(yè)，已經(jīng)聚集了上百家跨界而來(lái)的淘金者。原來(lái)制造MP3、手寫筆、數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)、電腦、電信設(shè)備的公司、電信運(yùn)營(yíng)商，以及各種風(fēng)投和創(chuàng)業(yè)者都在摩拳擦掌。但在不掌握內(nèi)容的情況下，大家都變成了純?nèi)坏挠布a(chǎn)商。戰(zhàn)役一打響就顯得有些“捉襟見(jiàn)肘”。要知道，即使是創(chuàng)造了銷售神話的iPod，也是在2003年推出音樂(lè)商店i7unes之后才獲得意想不到的可觀銷量。
　　內(nèi)容的重要性由此凸顯。漢王成立了100余人的資源建設(shè)部，用于和出版社、紙媒接洽內(nèi)容的合作；金蟾、易萬(wàn)卷等閱讀器制造廠商也在建立自己的內(nèi)容分銷平臺(tái)。在出版行業(yè)耕耘多年的方正不僅擁有國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)出版社都使用其排版軟件的優(yōu)勢(shì)，還擁有阿帕比在數(shù)字圖書館領(lǐng)域積累的圖書資源，在此基礎(chǔ)之上。方正于去年7月推出番薯網(wǎng)，并加大力度尋求與出版社進(jìn)行更廣泛的合作。
　　然而，大多數(shù)的公司只能依靠整合外部的圖書資源為我所用，整合過(guò)程必定是冗長(zhǎng)艱巨、充滿變數(shù)的。尤其在中國(guó)，絕大多數(shù)的圖書資源掌握在大大小小幾百家出版社手中，它們對(duì)電子書這一新生事物既向往又戒備，不愿輕舉妄動(dòng)。目前國(guó)內(nèi)版權(quán)保護(hù)的不力也讓傳統(tǒng)出版社與電子書廠商之間的合作蒙上了不信任的陰霾。
　　兵分三路的盛大模式 在這樣的局面之下，盛大獨(dú)辟蹊徑，趁亂建立起屬于自己的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，那就是，自己掌握和生產(chǎn)內(nèi)容。傳統(tǒng)出版行業(yè)體制難以滲透和突破，就從那些文學(xué)網(wǎng)站人手，先把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容一股腦兒裝到籃子里再說(shuō)，于是有了對(duì)七大主流文學(xué)網(wǎng)站的全盤吃進(jìn)。
　　實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的力量和潛力的確不可小覷。借助網(wǎng)絡(luò)文學(xué)滋長(zhǎng)出了大量的文化公司，在出版業(yè)慘淡經(jīng)營(yíng)的近些年，它們依靠出版網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的實(shí)體書獲得了快速增長(zhǎng)。盛大在收購(gòu)文學(xué)網(wǎng)站的同時(shí)，也把這類公司的一些佼佼者收入囊中，包括華文天下、聚星天華等。
　　有了內(nèi)容支持，盛大認(rèn)為自己已經(jīng)具備了平臺(tái)運(yùn)作的基礎(chǔ)。盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)說(shuō)，對(duì)大量版權(quán)資源的掌控，讓盛大文學(xué)有了搭建內(nèi)容平臺(tái)的底氣。除此之外，盛大在長(zhǎng)期網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)過(guò)程中總結(jié)出一套與黑客、木馬做斗爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)，并以此為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)了一個(gè)版權(quán)內(nèi)容的保護(hù)系統(tǒng)，也增加了這個(gè)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容供應(yīng)商的吸引力。
　　目前看來(lái)，盛大的平臺(tái)框架已經(jīng)初步搭建起來(lái)?！耙蝗艘粫庇?jì)劃的首批合作伙伴名錄包括：春風(fēng)文藝出版社、輕工業(yè)出版社、新星出版社、新華傳媒集團(tuán)、北京出版集團(tuán)等出版商，起點(diǎn)中文網(wǎng)等文學(xué)網(wǎng)站，以及王蒙、鄭淵潔等作家。名錄雖然不長(zhǎng)，合作伙伴數(shù)量十分有限，但已經(jīng)崢嶸初露，可以大致勾勒盛大文學(xué)的運(yùn)作模式兵分三路：
　　第一路是盛大自有版權(quán)的書籍制作，起點(diǎn)中文網(wǎng)等文學(xué)網(wǎng)站被盛大收購(gòu)后，為盛大提供了“海量版權(quán)”的來(lái)源，當(dāng)然，這只是一個(gè)開(kāi)始，相當(dāng)于沒(méi)有經(jīng)過(guò)加工的食材。然后，盛大旗下的中智博文、華文天下、聚石文華、聚星天華等出版商從這些海量版權(quán)中挑選出點(diǎn)擊量最大、最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，進(jìn)行實(shí)體書的包裝出版、線下?tīng)I(yíng)銷以及書店出售，這些自有版權(quán)的書籍也將成為盛大“一人一書”平臺(tái)中的重要內(nèi)容。
　　第二路是與春風(fēng)文藝出版社、輕工業(yè)出版社等傳統(tǒng)出版社合作，將這些出版社的版權(quán)書籍接入盛大的“一人一書”系統(tǒng)平臺(tái)，通過(guò)下游電子書生產(chǎn)商到達(dá)讀者，完成“網(wǎng)上版權(quán)交易”，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)由盛大、出版社和硬件商三者分成。
　　第三路是與鄭淵潔、王蒙這樣的個(gè)人作家合作，這些人已經(jīng)有自己的品牌效應(yīng)，不需要通過(guò)出版社，可以直接把自己的作品接入盛大“一人一書”平臺(tái)，抵達(dá)各自的讀者群體。盛大和作者直接進(jìn)行分成，省卻了中間的無(wú)數(shù)環(huán)節(jié)。
　　天下人咸歸之? 按照盛大的設(shè)想，也許在未來(lái)的幾十年中，電子閱讀器或者某個(gè)集大成的終端將逐步取代紙張成為人們閱讀的主流形式。當(dāng)書籍的創(chuàng)作者和閱讀者可以通過(guò)某個(gè)平臺(tái)無(wú)縫隙對(duì)接的時(shí)候，出版社就被擠出了，這正如淘寶擠出了大量經(jīng)銷商和分銷商一樣。上游的作者可以把他們的文學(xué)作品自由上傳到盛大的平臺(tái)，自由定價(jià)，下游的讀者可以很方便地搜索到自己想要的讀物，通過(guò)平臺(tái)的支付系統(tǒng)付費(fèi)(費(fèi)用遠(yuǎn)低于現(xiàn)在紙質(zhì)書的定價(jià))。
　　這是一個(gè)華麗而恢宏的想象，撬動(dòng)這個(gè)想象的現(xiàn)實(shí)支點(diǎn)是內(nèi)容。盛大短時(shí)間內(nèi)不可能說(shuō)服大多數(shù)出版社和作者把內(nèi)容接入到這個(gè)平臺(tái)上，只能先用自有的內(nèi)容作為支點(diǎn)、試驗(yàn)田和示范區(qū)，來(lái)教育這條產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)利益攸關(guān)者。
　　在陳天橋的理解中。終端帝國(guó)是一個(gè)多維的概念，并不只是一個(gè)空空如也的終端，除了輸送內(nèi)容之外一無(wú)他用。這個(gè)終端帝國(guó)是立體的、自給自足的、有著生命力和孕育力的。盛大現(xiàn)在做的，就是培育這個(gè)帝國(guó)的孕育力和自給力，自己動(dòng)手，豐衣足食。先依靠?jī)?nèi)容的硬實(shí)力令天下歸心，制造黏性用戶。當(dāng)他們?cè)敢鉁粼谑⒋笸鯂?guó)后，慢慢“天下之人咸歸之”，軟實(shí)力漸漸具備，終端帝國(guó)也就水到渠成。
　　盛大有這樣的執(zhí)行能力