版權(quán)時(shí)代≠盧內(nèi)容為王

　　在這一輪版權(quán)風(fēng)暴中，以影視劇為代表的內(nèi)容價(jià)格被極大地抬高了。這不免讓傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)生某種幻覺，以為屬于自己的時(shí)代又回來(lái)了。遺憾的是，“版權(quán)時(shí)代”不是“內(nèi)容為王”的代名詞。從媒體發(fā)展歷程來(lái)看，渠道的作用總是決定性的，它會(huì)直接改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，繼而改變內(nèi)容的地位。換言之，印刷術(shù)在500多年前打碎了教會(huì)對(duì)書籍和知識(shí)的壟斷，互聯(lián)網(wǎng)同樣會(huì)在未來(lái)打碎一切版權(quán)所有者結(jié)成利益共同體的可能。
　　
　　渠道競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)
　　
　　有別于傳統(tǒng)的渠道概念，互聯(lián)網(wǎng)渠道提供的是信息和應(yīng)用服務(wù)，它略去了諸多中間環(huán)節(jié)，信息和應(yīng)用服務(wù)得以直接、快速、隨時(shí)隨地抵達(dá)用戶。因此，互聯(lián)網(wǎng)渠道具備強(qiáng)烈的終端屬性，渠道和終端是重合的，提供信息和應(yīng)用服務(wù)是為了爭(zhēng)取更多的用戶，再以“廣告”的形式影響用戶的消費(fèi)行為，或者以“增值服務(wù)”的形式直接向用戶銷售產(chǎn)品，這些盈利活動(dòng)都是在“端”上完成的。
　　回望傳媒業(yè)，紙媒式微正是因?yàn)樵谇栏?jìng)爭(zhēng)中喪失了主導(dǎo)權(quán)，不得不讓位于門戶網(wǎng)站這一新的“端”。接下來(lái)，隨著Web 2.0的興起，用戶大量貢獻(xiàn)內(nèi)容，信息越來(lái)越多，一個(gè)人活幾輩子都看不完，結(jié)果出現(xiàn)了搜索引擎這一新的“端”，再往后，客戶端迎來(lái)鼎盛期，用戶用一個(gè)賬號(hào)登陸，可以獲取信息，任意溝通。
　　從新浪到百度再到騰訊，是一個(gè)不斷貼近用戶、釋放主動(dòng)權(quán)的過(guò)程。所謂“黏性”和“控制力”，不是主動(dòng)攫取，而是被動(dòng)獲得。端與端的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容不是最重要的，內(nèi)容以何種態(tài)度和方式抵達(dá)用戶才是最重要的。三家公司市值由小到大遞增也表明，誰(shuí)給予用戶的選擇權(quán)越多，誰(shuí)得到的回報(bào)就越大，如果站在這一角度，iPhone這樣的手持設(shè)備也只是“端”的物化而已。(見輔文：《終端之王的邏輯》)
　　
　　以何種態(tài)度：從輸出技術(shù)到輸出情感
　　
　　先說(shuō)一說(shuō)兩款客戶端軟件：迅雷和暴風(fēng)影音。前者在文件下載上一枝獨(dú)秀，后者專注于播放，均在2008年進(jìn)入了在線視頻播放領(lǐng)域。迅雷下載號(hào)稱有”迅雷不及掩耳之勢(shì)”，最初與下載工具網(wǎng)絡(luò)快車競(jìng)爭(zhēng)，憑的就是一個(gè)“快”字；暴風(fēng)影音號(hào)稱“萬(wàn)能播放器”，幾乎可以打開任何格式的音樂(lè)和視頻文件。
　　兩款軟件的用戶裝機(jī)量均已過(guò)億，還要轉(zhuǎn)向在線視頻領(lǐng)域，表明它們?cè)诹髁孔儸F(xiàn)上存在很大問(wèn)題，這樣的轉(zhuǎn)向前途難料，無(wú)論下載還是播放技術(shù)，在在線視頻領(lǐng)域都難有大的施展。相反，它們要與其他視頻網(wǎng)站比拼“片源、速度、清晰度”，在“版權(quán)”和“內(nèi)容審查”這些自己不怎么擅長(zhǎng)的事務(wù)上投入大量資源，
　　迫使它們轉(zhuǎn)向的是“云技術(shù)”。一旦用戶可以通過(guò)瀏覽器完成一切，文件不需要下載了，格式也統(tǒng)一了，迅雷和暴風(fēng)影音的高用戶規(guī)模將會(huì)從根本上動(dòng)搖。沒(méi)有用戶，一切都沒(méi)有了。如果兩家以技術(shù)起家的公司最終因技術(shù)而沒(méi)落，沒(méi)有人會(huì)感到驚訝，技術(shù)的更迭不就是如此嗎?
　　只是，既然有QQ成功在先，之后又有360殺毒軟件的橫空出世，同是客戶端，境遇為何如此不同?
　　你我也知道，坐在電腦前的人類常常容易急躁而懶惰，迅雷和暴風(fēng)影音抓住了這一點(diǎn)，這才橫空出世。而現(xiàn)在它們面臨困境的原因與它們成功的原因是一樣的：電腦前的人類變得更加急躁而懶惰，迅雷和暴風(fēng)影音已經(jīng)無(wú)法滿足了。那些在互聯(lián)網(wǎng)渠道上勝出的企業(yè)，輸出技術(shù)只是為了持續(xù)輸出情感，迅雷的“快”和暴風(fēng)影音的“簡(jiǎn)單”，顯然無(wú)法上升到情感的高度。
　　QQ輸出的情感名叫“溝通”。作為一種社會(huì)化的媒介工具，QQ承載著用戶的感情和寄托。超大容量的郵箱、方便的文件傳輸、精致漂亮的界面，這些功能雖然強(qiáng)大，但不是關(guān)鍵。關(guān)鍵是QQ號(hào)相當(dāng)于網(wǎng)上的手機(jī)號(hào)，而且是自由度更高的手機(jī)號(hào)，人與人由此建立關(guān)系。有情感為基礎(chǔ)，騰訊的跟隨戰(zhàn)略自然屢試不爽。
　　360輸出的情感名叫“安全”?！鞍踩笔羌佟翱謶帧敝M(jìn)行的。只要打開360安全衛(wèi)士，它就會(huì)自動(dòng)為電腦進(jìn)行體檢并打分，自動(dòng)檢測(cè)電腦系統(tǒng)的漏洞補(bǔ)丁，自動(dòng)掃描插件情況，用戶唯一能做的就是按要求行事，所以，“免費(fèi)”也只是手段，只是障眼法。360與瑞星、金山、江民等殺毒軟件廠商的口水仗迷惑住了騰訊。當(dāng)騰訊意識(shí)到威脅，旗下QQ醫(yī)生宣布與賽門鐵克合作推出免費(fèi)的半年期殺毒軟件時(shí)，360安全衛(wèi)士的裝機(jī)量已經(jīng)接近2億了。
　　無(wú)論“溝通”還是”安全”。目的都是讓用戶的目光在界面上停留，最好還能饒有興致地探究其中的秘密。用戶可以在QQ上玩游戲、看電影、聽音樂(lè)、讀圖文，也可以購(gòu)買道具、裝飾空間。用戶可以通過(guò)360安全衛(wèi)士安裝或者卸載某一軟件(軟件管理和推送就是一種盈利模式)，抑或付費(fèi)購(gòu)買正版軟件，如《植物大戰(zhàn)僵尸》。想一想，如果普通用戶想要在線購(gòu)買一款軟件，還真沒(méi)有合適的地方可去，360提供了一種新的選擇。
　　
　　以何種方式：從單一傳播到多點(diǎn)傳播
　　
　　當(dāng)年廣告人士江南春等電梯時(shí)，突然想到可以在電梯口掛一塊液晶屏，向無(wú)聊的人們展示廣告，這一創(chuàng)意后來(lái)催生出更多的“生活圈媒體”，人們紛紛在超市、醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)、出租車上懸掛液晶屏。
　　這是典型的“從單一傳播到多點(diǎn)傳播”，類似的例子每時(shí)每刻都在發(fā)生，
　　在網(wǎng)吧，除了有網(wǎng)尚文化這樣的版權(quán)分銷商，還有網(wǎng)維大師這樣立志于全面占領(lǐng)終端的企業(yè)。根據(jù)易觀國(guó)際的研究，2009年中國(guó)網(wǎng)吧游戲更新軟件網(wǎng)吧數(shù)量覆蓋市場(chǎng)中，網(wǎng)維大師以47.6％的市場(chǎng)份額位居第一位。軟件銷售并非網(wǎng)維大師的第一訴求，它的真正目的是向網(wǎng)吧娛樂(lè)平臺(tái)方向發(fā)展。易觀國(guó)際分析師李智認(rèn)為，游戲更新軟件對(duì)于網(wǎng)吧渠道的覆蓋，基本上決定了未來(lái)網(wǎng)吧娛樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)提供商合作(如17K文學(xué)、新浪游戲、阿里巴巴、鳳凰寬頻)，網(wǎng)維大師可以向網(wǎng)吧網(wǎng)民推送任何東西，自然也包括廣告。
　　視頻網(wǎng)站在“版權(quán)、監(jiān)管、帶寬”上投入資源是為了獲得足夠多的點(diǎn)擊率，它們完全有理由打破單一網(wǎng)站的限制，同其他網(wǎng)站和電信運(yùn)營(yíng)商結(jié)成更加緊密的合作關(guān)系。這一方面，激動(dòng)網(wǎng)圍繞“三屏合一”與“跨界融合”的理念進(jìn)行了深入的實(shí)踐，用戶可以在手機(jī)、電視、淘寶網(wǎng)等不同地方看到它的視頻節(jié)目。(詳見案例《激動(dòng)時(shí)刻》)。
　　對(duì)SMG(上海文廣)這樣的內(nèi)容生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，除出售版權(quán)外，還可以走一條新路。通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)資源整合平臺(tái)商易傳媒合作，SMG將自制內(nèi)容以WebTV的方式推送到四五百家網(wǎng)站，廣告收入由SMG、易傳媒、合作網(wǎng)站三方分成。易傳媒存在的意義在于，它可以用一套獨(dú)特的算法分析用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，知曉瀏覽某一類網(wǎng)站人群的特征，這些人希望看到哪些內(nèi)容，由此實(shí)現(xiàn)受眾與廣告的高度匹配。SMG希望通過(guò)這種方式，打破平臺(tái)界限。以受眾為核心進(jìn)行內(nèi)容和廣告的傳遞。不拘泥于一家網(wǎng)站，而是利用互聯(lián)網(wǎng)結(jié)成一個(gè)分布式的點(diǎn)狀網(wǎng)絡(luò)，這或許是版權(quán)所有者變現(xiàn)資源的另一種方式。
　　要而言之，“從單一傳播到多點(diǎn)傳播”意味著快速、靈活、全面地占領(lǐng)終端，參與者需要調(diào)整心態(tài)，不介意自己是“主導(dǎo)”還是“從屬”，需要凋整面向，思維靈活，堅(jiān)信“上帝在這里關(guān)上一扇門，就會(huì)在那里打開一扇窗”。參與者必須照顧好用戶的消費(fèi)感受，無(wú)論銷售產(chǎn)品還是展示廣告最好在用戶需要的時(shí)候進(jìn)行，這樣才不致引起反感。
　　
　　我們需要怎樣的終端
　　
　　行文至此，尚停留于軟終端，沒(méi)有涉及“端”的物化：硬終端。我們當(dāng)然知道，無(wú)論從何種角度，舉果這樣的公司都會(huì)出現(xiàn)在美國(guó)而不是中國(guó)。還好，盛大為我們提供了一次猜想的機(jī)會(huì)。
　　2010年3月份，盛大文學(xué)推出“一人一書”計(jì)劃(OPOB，One Person One Book)，發(fā)布電子書戰(zhàn)略，宣布“海量版權(quán)內(nèi)容開放”、”圖書分銷資源開放”、“電子書軟硬件解決方案開放”。
　　毫無(wú)疑問(wèn)，陳天橋在從事一份偉大的事業(yè)，如同當(dāng)年汽車代替了馬車，電子書也一定會(huì)取代紙質(zhì)書。不過(guò)，單就視頻、音樂(lè)、書籍三者而言，大多數(shù)人的興趣是依次遞減的。對(duì)盛大這樣一家致力于成為“網(wǎng)上迪士尼”的公司來(lái)說(shuō)，OPOB或許將分兩個(gè)階段呈現(xiàn)：
　　猜想一，OPOB成為一個(gè)中規(guī)中矩的電子書閱讀器，盛大居其中樞 盛大將采用一以貫之的平臺(tái)策略，導(dǎo)入盡可能多的合作伙伴。盛大文學(xué)已經(jīng)有了足夠強(qiáng)大的壁壘，通過(guò)與硬件廠商親密合作，盛大的inside電子書閱讀器價(jià)格急劇下降至500元人民幣以下。這一價(jià)格吸引了大量喜歡玄幻和穿越文學(xué)的年輕人，他們開始在上學(xué)路上和寒暑假的被窩里用OPOB付費(fèi)閱讀“起點(diǎn)中文網(wǎng)”和“紅袖添香”上的文字，一些公司白領(lǐng)也開始追捧OPOB，因?yàn)樯厦嬗许n寒的新書。這一進(jìn)程將在5年內(nèi)完成，只是教輔書暫時(shí)除外，這一領(lǐng)域利潤(rùn)過(guò)于豐厚，孩子們不大可能在5年內(nèi)背著OPOB上學(xué)。
　　猜想二，OPOB成為一個(gè)全方位的娛樂(lè)終端，咸為“網(wǎng)上迪士尼”的載體 例如。醋6網(wǎng)的圖標(biāo)會(huì)被放置在OPOB的主界面上，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后，可以免費(fèi)觀看帶廣告的視頻，也可以付費(fèi)觀看高清和個(gè)性化視頻，付費(fèi)分單視頻付費(fèi)和包月付費(fèi)兩種。如果用戶基數(shù)足夠大，真的做到“一人一書”，盛大可以考慮將包月費(fèi)定在1元人民幣。優(yōu)酷、土豆、56網(wǎng)等視頻網(wǎng)站可以成為酷6網(wǎng)的一個(gè)子頻道，它們或者向盛大交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，或者與盛大協(xié)議分成用戶付費(fèi)和廣告收入。它們也許并不樂(lè)意如此，不過(guò)沒(méi)有辦法，OPOB這個(gè)終端太強(qiáng)勢(shì)了。自然，盛世影業(yè)和華友世紀(jì)也會(huì)鉚足了勁生產(chǎn)適于OPOB的視頻和音樂(lè)，整個(gè)中國(guó)閑置的影視制作資源都將被發(fā)動(dòng)起來(lái)為OPOB制作內(nèi)容，它們同樣可以與盛大協(xié)議分成，
　　現(xiàn)實(shí)情況是，第一階段的盛大暫時(shí)放棄了硬件終端的生產(chǎn)，專心輸出系統(tǒng)解決方案?？此粕釛壓芏?，實(shí)際包藏更大的野心，意味著上下游都將成為盛大的渠道和附庸。一直以來(lái)，陳天橋都有強(qiáng)烈的終端夢(mèng)想，并且希望以通吃全產(chǎn)業(yè)鏈的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，從收購(gòu)新浪到“盒子”戰(zhàn)略再到現(xiàn)在的OPOB，概莫能外。這是一個(gè)目標(biāo)遠(yuǎn)大的人，目前為止，也是互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)領(lǐng)域最具有整體戰(zhàn)略思維能力并付諸實(shí)踐的中國(guó)企業(yè)家。
　　漫長(zhǎng)布局之后，OPOB已成盛大的破局之戰(zhàn)，只是思路有了，到底還要看協(xié)調(diào)力。從過(guò)去的表現(xiàn)看，陳天橋的協(xié)調(diào)力并不強(qiáng)，用業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)就是“做事太有一統(tǒng)江湖的感覺，很容易讓人，乙存戒心，有所保留”。 其實(shí)盛大首先要考慮參與者能得到什么好處，而不是自己能得到什么好處，單就已經(jīng)公布的方案，無(wú)論出版社還是硬件廠商都難有熱情回應(yīng)的沖動(dòng)。
　　專心輸出“系統(tǒng)解決方案”更符合陳天橋的心意，盛大沒(méi)有發(fā)布自己的硬件終端，這在電子書階段或許是對(duì)的。只是終端不斷融合變化，當(dāng)OPOB由電子書閱讀器進(jìn)化至全方位娛樂(lè)終端的一天，如果沒(méi)有某種類似iPhone那樣蠱惑人心的力量，人們難保不會(huì)轉(zhuǎn)向其