用“默認(rèn)值”來(lái)營(yíng)銷

　　大多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)行交易時(shí)都不大會(huì)想到其他可能的選擇，而通常會(huì)接受預(yù)先設(shè)好的“默認(rèn)”選項(xiàng)。企業(yè)可以通過(guò)精心設(shè)置默認(rèn)值獲得巨大收益。
　　
　　在iPhone手機(jī)風(fēng)靡的當(dāng)下，iPhone用戶的無(wú)線服務(wù)提供商AT&T發(fā)現(xiàn)過(guò)去的做法行不通了——最初AT&T寄給iPhode顧客的賬單長(zhǎng)達(dá)300頁(yè)，將包月計(jì)劃中用戶所進(jìn)行的數(shù)千次數(shù)據(jù)傳輸一一列了出來(lái)!一些iPhone用戶幾乎被這份賬單嚇了個(gè)半死。面對(duì)怨言，AT&丁很快對(duì)賬單的默認(rèn)值作了修改，用戶只會(huì)收到一份簡(jiǎn)短的概要報(bào)告，平息了軒然大波。
　　有時(shí)企業(yè)巧設(shè)默認(rèn)值還能增加效益，一家歐洲的鐵路公司曾對(duì)其網(wǎng)站作了一個(gè)小小的改動(dòng)：只要用戶不拒絕，購(gòu)票時(shí)就會(huì)自動(dòng)包含座位的預(yù)訂(此舉需額外支付1～2歐元)。改動(dòng)之前，只有9％的在線購(gòu)票交易包含預(yù)訂，改動(dòng)之后該比例上升到47％。這個(gè)微小的改變每年為鐵路公司帶來(lái)了2 860萬(wàn)歐元的額外收入，而這僅僅需要在程序設(shè)計(jì)和服務(wù)構(gòu)建方面增加少量的固定成本。
　　以上兩個(gè)例子可以看出，企業(yè)通過(guò)對(duì)“默認(rèn)決策”進(jìn)行建構(gòu)，能大大地影響消費(fèi)者的滿意度。如今做生意不光是擁有適銷對(duì)路的產(chǎn)品或服務(wù)那么簡(jiǎn)單。單單是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的方式本身，便可以成為企業(yè)的制勝招數(shù)或是弱點(diǎn)所在。
　　
　　別把默認(rèn)值隨手扔紿程序員
　　
　　默認(rèn)值，指的是企業(yè)為了促使消費(fèi)者更快地做出決定而內(nèi)置的、自動(dòng)生成的決定。在十幾年來(lái)的研究過(guò)程中我們不止一次地發(fā)現(xiàn)，企業(yè)設(shè)定的默認(rèn)值和消費(fèi)者的滿意度之間存在明顯關(guān)系。
　　可惜的是，很多企業(yè)對(duì)默認(rèn)值的問(wèn)題漠不關(guān)心，把它們隨便扔給表格設(shè)計(jì)員或電腦程序員了事。實(shí)際上，設(shè)置默認(rèn)值相當(dāng)復(fù)雜，需要企業(yè)對(duì)一系列利益進(jìn)行平衡，其中包括消費(fèi)者的需求，當(dāng)然也包括企業(yè)要使利潤(rùn)最大化與風(fēng)險(xiǎn)最小化的訴求，需要最高層予以高度關(guān)注。
　　拿器官捐獻(xiàn)這件事兒來(lái)說(shuō)。在德國(guó)，政策要求公民必須主動(dòng)選擇自己身故后可以捐獻(xiàn)器官，結(jié)果只有12％的人這樣選擇了；而在其鄰國(guó)奧地利，所有公民都被默認(rèn)為是捐獻(xiàn)者，但是可以方便地退出，結(jié)果十分驚人：99.98％的奧地利人一直待在了捐獻(xiàn)者的名單庫(kù)里。由此很容易看出，雖然器官捐獻(xiàn)是一項(xiàng)重要的私人決定，但在引導(dǎo)人們的決策方面，國(guó)家或個(gè)人的態(tài)度明顯比不上具有主導(dǎo)性的默認(rèn)值策略更為有效。
　　商業(yè)中，默認(rèn)值還可以促成制造商的推薦選擇。當(dāng)我們快速瀏覽軟件安裝頁(yè)面并點(diǎn)擊“下一步”的時(shí)候，也就等于承認(rèn)了制造商知道什么是我們的最佳選擇。不過(guò)，航空公司在提供乘客配餐的選擇時(shí)就不一定這么理想了。比如你想要一份素餐，而實(shí)際上未必能有(主要是因?yàn)楹娇展靖鼉A向于使飛機(jī)餐最大限度地標(biāo)準(zhǔn)化)，所以默認(rèn)值也可能與消費(fèi)者的需求或利益相悖，不論何時(shí)，如果消費(fèi)者為自己并不需要的延長(zhǎng)保修期付了錢(qián)，或者一不留神訂閱了一個(gè)郵件列表，那么就很顯然，這個(gè)默認(rèn)值首先考慮的是公司利益，最近幾年，美國(guó)與歐洲的法院已經(jīng)審理了一些牽涉到默認(rèn)值設(shè)置的案件，其中有一些會(huì)侵犯客戶隱私或使客戶無(wú)意間發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的默認(rèn)值設(shè)置。
　　由于默認(rèn)值能夠積極或消極地影響消費(fèi)者的決策和行為，因此企業(yè)在設(shè)置默認(rèn)值時(shí)必須將商業(yè)倫理因素與營(yíng)銷策略放在同等地位上加以考慮。
　　默認(rèn)值分為兩個(gè)主要類別：規(guī)模化默認(rèn)值與個(gè)性化默認(rèn)值。
　　
　　規(guī)?；J(rèn)值
　　
　　是指那些無(wú)差別地適用于所有客戶的默認(rèn)值，它不會(huì)對(duì)個(gè)人特性或偏好加以考慮。舉例來(lái)說(shuō)，在外貿(mào)運(yùn)輸服務(wù)供應(yīng)商的行業(yè)內(nèi)，除非某個(gè)客戶特別要求使用快運(yùn)，供貨商就會(huì)用標(biāo)準(zhǔn)海運(yùn)方式來(lái)運(yùn)輸所有訂貨。盡管規(guī)?；J(rèn)值提供的商品并不一定符合某些客戶的首選，但當(dāng)有把握認(rèn)定大多數(shù)客戶都會(huì)傾向于給定的設(shè)置，或者賣(mài)方所推薦的配置有利于客戶時(shí)，它就很有用了。當(dāng)賣(mài)方缺少有關(guān)客戶概貌或偏好的特別信息時(shí)，規(guī)?；J(rèn)值可能就是唯一的選擇。
　　理想默認(rèn)值是指在缺少偏好信息的情況下，一個(gè)公司所能做出的最好預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)的是哪種選擇對(duì)于最大多數(shù)客戶來(lái)說(shuō)最可接受，且可能給公司與客戶帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)最小。例如，Maxi-Cosi汽車座椅上的肩帶可以穿進(jìn)兩排孔眼中的任意一排，較低的一排孔眼適合新生的嬰兒，較高的一排適合年齡更大些的兒童，為此公司需要考慮將哪排孔眼作為默認(rèn)孔眼。將肩帶固定在較高的孔眼中會(huì)對(duì)新生嬰兒造成傷害，因?yàn)閹ё訜o(wú)法牢固地護(hù)住他們；但如果一個(gè)大些的兒童被迫使用穿過(guò)較低孔眼的肩帶，則會(huì)感到不舒服。這里的理想默認(rèn)值很明顯，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種汽車座椅是為新生嬰兒準(zhǔn)備的，更重要的是，相比過(guò)緊的肩帶造成的不舒適。寬松的肩帶所帶來(lái)的安全風(fēng)險(xiǎn)更為嚴(yán)重；而且，父母更有可能在帶子過(guò)緊時(shí)對(duì)座椅進(jìn)行調(diào)整，而帶子過(guò)松卻可能會(huì)被他們忽視。因此，Maxi-Cosi公司最終出售的座椅是按照新生嬰兒標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置的，
　　在尋找理想的默認(rèn)值時(shí)，可選方案不止一種。但為了找到一個(gè)可以為最多客戶帶來(lái)最大利益的默認(rèn)值設(shè)置，公司需要考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：大多數(shù)客戶可能偏好哪種默認(rèn)值?如果被人間到，我們會(huì)推薦哪種默認(rèn)值設(shè)置?給定的默認(rèn)值能夠節(jié)省客戶的時(shí)間與精力嗎?如果一種默認(rèn)值的設(shè)置會(huì)給某些客戶帶來(lái)?yè)p害，那么有哪些替代性的默認(rèn)值可以降低這種風(fēng)險(xiǎn)?當(dāng)然，當(dāng)發(fā)生損害的可能性很大時(shí)，以不變應(yīng)萬(wàn)變的默認(rèn)值是不可取的(在這種情況下，后文談到的機(jī)動(dòng)型默認(rèn)值是更好的選擇)。
　　聰明的公司在設(shè)計(jì)規(guī)?；J(rèn)值的時(shí)候，可以在既不涉嫌誤導(dǎo)又不損害客戶滿意度的前提下，將利潤(rùn)最大化。例如，許多汽車公司如此設(shè)計(jì)它們的在線接單軟件：首先展示的是價(jià)格最低、精簡(jiǎn)之后的汽車模型，然后客戶可以對(duì)引擎、車載娛樂(lè)系統(tǒng)和車內(nèi)裝潢等部件逐一進(jìn)行升級(jí)。在對(duì)一家領(lǐng)先的歐洲汽車制造商的客戶進(jìn)行研究時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，如果改變這一默認(rèn)選項(xiàng)，讓客戶一開(kāi)始接觸到的就是部件設(shè)施完備的汽車(當(dāng)然他們也可以拒絕這些選擇)，客戶則會(huì)傾向于選擇配置更齊全的汽車，如此一來(lái)，可在不降低客戶滿意度的情況下將總體售價(jià)提高1500美元。
　　隨機(jī)默認(rèn)值 是指從幾種選擇方案中，任意指定某種為備選默認(rèn)值。比如美國(guó)政府就利用隨機(jī)默認(rèn)值來(lái)為老年人設(shè)定幾種處方藥計(jì)劃中的一種。這種策略難免會(huì)因?yàn)轱@得隨意而受到詬病，但如果缺乏個(gè)人或多數(shù)人偏好的信息，且感覺(jué)沒(méi)有哪種設(shè)置是明顯的最佳選擇，而且所有的默認(rèn)值設(shè)置都不會(huì)造成傷害的時(shí)候，這種策略就可以派上用場(chǎng)。
　　隨機(jī)默認(rèn)值可被用作營(yíng)銷工具。因?yàn)榭蛻魪囊?guī)?；J(rèn)值轉(zhuǎn)為個(gè)性化默認(rèn)值的過(guò)程，也是幫助企業(yè)找出客戶偏好的過(guò)程。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員發(fā)送郵件時(shí)，他們必須從超文本文檔與純文本文檔中選擇一種作為默認(rèn)設(shè)置。在缺乏客戶偏好信息的情況下，一般要靠猜測(cè)；如果想要做出更為明智的默認(rèn)值選擇，公司可以先隨機(jī)發(fā)送郵件，其中純文本文檔與超文本文檔各占一半，同時(shí)為收件人提供可以改變?cè)O(shè)置的鏈接，通過(guò)監(jiān)測(cè)有多少人改變了默認(rèn)設(shè)置，并測(cè)定這些人所使用的瀏覽器和操作系統(tǒng)，公司在將來(lái)發(fā)送郵件時(shí)就可以選擇當(dāng)前這些人偏愛(ài)的默認(rèn)設(shè)置，同時(shí)對(duì)于潛在客戶更喜歡哪類默認(rèn)設(shè)置也就能夠作出更有把握的猜測(cè)。
　　隱藏選擇有時(shí)候看起來(lái)客戶別無(wú)選擇，但實(shí)際上還有著客戶通常意識(shí)不到的其他選擇。比如電腦行業(yè)就常常利用隱藏選擇——像媒體播放器和電腦游戲等各類程序都帶有默認(rèn)的音效和視覺(jué)界面，這些設(shè)置可以改變，但往往無(wú)法在用戶手冊(cè)中找到提示，通常要在制造商的網(wǎng)站上深入挖掘才行，與此相似，微軟Windows XP系統(tǒng)的用戶可以下載一套叫做PowerKoys的未公開(kāi)工具，其中很多工具都對(duì)系統(tǒng)的默認(rèn)設(shè)置作了改變——只要用戶能找到，戴爾所售電腦的操作系統(tǒng)既可以是Windows也可以是Linux，只不過(guò)在供用戶選擇所需配置的地方，Linux這個(gè)選項(xiàng)并沒(méi)有出現(xiàn)在主要產(chǎn)品的配置欄中，只有通過(guò)網(wǎng)站上一個(gè)不起眼的鏈接才能找到它。
　　通常情況下，隱藏選擇只不過(guò)是企業(yè)為自己提供的方便，對(duì)商家和客戶都沒(méi)什么損害。比如，這類做法可以避免新手產(chǎn)生困惑，再就是盡可能減少用戶使用那些仍在完善中的不成熟產(chǎn)品，或公司為了減少成本而想要限制使用的產(chǎn)品。
　　不過(guò)，如果企業(yè)故意遮掩客戶可能想要的選擇，就可能遭到客戶的反擊。例如飛機(jī)餐一般將牛肉或雞肉作為默認(rèn)選擇，但其實(shí)還有被隱藏的其他選擇。航空公司自然有不公開(kāi)這些選擇的理由(主要是成本和效率)，但那些知道或者懷疑還有其他選擇的乘客會(huì)因?yàn)樾枰鲃?dòng)去搜尋索取而感到不方便，甚至惱火?，F(xiàn)今航空公司正在努力處理客戶的種種不滿，他們應(yīng)當(dāng)注意到，使用隱藏選擇可能會(huì)火上澆油。
　　同樣，戴爾的用戶雖然尚未對(duì)Linux選項(xiàng)被隱藏而做出憤怒反應(yīng)，但也已經(jīng)表達(dá)了自己的態(tài)度，2008年9月，近3萬(wàn)名戴爾用戶在公司的“創(chuàng)意風(fēng)暴”(IdeaStorm)網(wǎng)站上發(fā)起投票，敦促公司將Linux加入操作系統(tǒng)選項(xiàng)的主列表中。戴爾公司也在積極地考慮作出改變。
　　
　　個(gè)性化默認(rèn)值
　　
　　顧名思義，個(gè)性化默認(rèn)值反映了不同客戶之間存在的差異，因而可以被調(diào)整得更符合客戶的要求。有三種類型最為常見(jiàn)。
　　機(jī)動(dòng)型默認(rèn)值是指根據(jù)單個(gè)客戶或客戶群的信息量身設(shè)置的默認(rèn)值，至少比規(guī)模化默認(rèn)值所能提供的結(jié)果更好。機(jī)動(dòng)型默認(rèn)值中往往包含人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或地理信息這類變量，甚或是產(chǎn)品本身所測(cè)定的數(shù)據(jù)。比如，在為將要加入退休計(jì)劃的新雇員決定如何分配投資時(shí)，機(jī)動(dòng)型默認(rèn)值會(huì)將年齡與收入考慮在內(nèi)；使用安全氣囊時(shí)，可以及時(shí)地根據(jù)乘客的體重進(jìn)行調(diào)整，從而使氣囊以更合適的力度張開(kāi)。這些設(shè)置之所以仍然是默認(rèn)值而非個(gè)性化設(shè)定，是因?yàn)榭蛻粢部梢圆贿x擇它們——比如可以拒絕機(jī)動(dòng)型默認(rèn)值提供的投資計(jì)劃，選擇其他的組合方案。
　　延續(xù)型默認(rèn)值這項(xiàng)默認(rèn)值的假定前提是，客戶過(guò)去曾作做的選擇是預(yù)測(cè)其未來(lái)偏好的最好依據(jù)。例如。航空公司可以自動(dòng)將靠近過(guò)道的座椅分配給從前這樣選過(guò)的乘客。酒店也會(huì)采用相似的做法，將允許吸煙的房間默認(rèn)分配給過(guò)去曾提出過(guò)這種要求的客人。
　　這種方式是提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度的捷徑，但主要的缺陷在于，客戶的偏好也會(huì)發(fā)生改變，有時(shí)延續(xù)型默認(rèn)值會(huì)變得不再能夠反映客戶的需求。一個(gè)可取的權(quán)變之計(jì)是提供簡(jiǎn)單易見(jiàn)的拒絕選擇的手段。
　　另外還有個(gè)還原默認(rèn)值的策略(不過(guò)該策略不作強(qiáng)烈推薦)，也就是在一段時(shí)期之后可以自動(dòng)換回規(guī)?；J(rèn)值的設(shè)置。這樣做可能會(huì)惹惱一些人，但它們可以彌補(bǔ)延續(xù)型默認(rèn)值的缺陷，也能有效地引導(dǎo)客戶去挖掘他們?cè)静淮髸?huì)發(fā)現(xiàn)的其他選擇。
　　自動(dòng)適配默認(rèn)值指的是可以依據(jù)客戶當(dāng)前(往往是實(shí)時(shí)的)的決定進(jìn)行自我更新。這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中尤其有用。因?yàn)榭蛻艨梢栽诰€做出一系列選擇。比如，在基于網(wǎng)絡(luò)的汽車配置程序中，先前的決定會(huì)為后面的決定做出提示。那些曾明確指出想要高馬力引擎的客戶，可能會(huì)樂(lè)于看到默認(rèn)呈現(xiàn)的幾種運(yùn)動(dòng)型方向盤(pán)。一些汽車制造商目前正在對(duì)在線的設(shè)置系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)試，這些系統(tǒng)首先會(huì)問(wèn)客戶想要的設(shè)置是運(yùn)動(dòng)型、舒適型還是商務(wù)型，據(jù)此再對(duì)其余的默認(rèn)值進(jìn)行調(diào)整。
　　自動(dòng)適配默認(rèn)值可以基于企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中其他客戶的偏好提出建議，幫助客戶發(fā)現(xiàn)他們可能會(huì)喜歡的配置系列。德國(guó)的個(gè)人電腦銷售商Hardware Versand公司就利用自動(dòng)適配默認(rèn)值幫助用戶避免在組裝電腦時(shí)出錯(cuò)。其網(wǎng)站的訪客可以在一系列連續(xù)的設(shè)置過(guò)程引導(dǎo)下，對(duì)硬件組件進(jìn)行組合。每一個(gè)步驟之后，那些與客戶目前系統(tǒng)不能兼容的選項(xiàng)都會(huì)從后面的配置選項(xiàng)中被剔除，這樣既簡(jiǎn)化了客戶的選擇過(guò)程，也避免了可能出現(xiàn)的兼容性錯(cuò)誤。
　　每周訪問(wèn)量超過(guò)3500萬(wàn)的戴爾網(wǎng)站經(jīng)常調(diào)整它的默認(rèn)值策略，但總體來(lái)說(shuō)，公司的基本默認(rèn)值策略變化不大，即綜合采用強(qiáng)迫型選擇與自動(dòng)適配默認(rèn)值來(lái)幫助客戶做出購(gòu)買(mǎi)決策。例如，客戶一開(kāi)始可能會(huì)選擇一個(gè)“保護(hù)套餐”，包含了一些事先設(shè)定的后續(xù)默認(rèn)選項(xiàng)，這種可以避免那些對(duì)價(jià)格敏感的客戶一開(kāi)始就被高價(jià)格嚇跑，也為對(duì)價(jià)格不敏感的商業(yè)客戶省去了麻煩，使他們不用再去升級(jí)無(wú)數(shù)次選項(xiàng)才能獲得所需的全面系統(tǒng)支持。
　　當(dāng)客戶信息容易獲得時(shí)，個(gè)性化默認(rèn)值不失為一種理想選擇，因?yàn)橄啾扔谝?guī)模化默認(rèn)值，它們更能滿足客戶的需求。不過(guò)，使用個(gè)性化默認(rèn)值的企業(yè)需要注意，有時(shí)這種策略也可能出現(xiàn)事與愿違的結(jié)果。比如流行的TiVo系統(tǒng)等私人錄像機(jī)可以利用主人之前的錄像記錄，自動(dòng)錄下它認(rèn)為用戶可能喜歡的節(jié)目。這種個(gè)性化的默認(rèn)值雖然取悅了大多數(shù)用戶，但也招致了用戶抱怨，因?yàn)殡娨曚浵駲C(jī)有時(shí)候會(huì)錯(cuò)誤地選擇令用戶感到不悅的內(nèi)容(在一個(gè)案例中，TiVo錄像機(jī)自動(dòng)轉(zhuǎn)到了暴力警匪劇，嚇壞了正在收看公共電視臺(tái)的小孩子)。
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　　當(dāng)企業(yè)選擇了恰當(dāng)?shù)哪J(rèn)值時(shí)，自身和客戶都會(huì)從中受益。確實(shí)有一些昧良心的企業(yè)會(huì)利用默認(rèn)值來(lái)操縱客戶。這種伎倆不僅可能違法，往往也會(huì)把客戶推出門(mén)去。想要使默認(rèn)值同時(shí)符合公司與客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，就需要進(jìn)行仔細(xì)的研究與實(shí)驗(yàn)，那些在處理默認(rèn)值問(wèn)題時(shí)既講求策略，又恪守道德的企業(yè)才有望贏得忠誠(chéng)與信