請(qǐng)把沃爾沃還給瑞典人

　　吉利的當(dāng)務(wù)之急不是在中國生產(chǎn)沃爾沃，而是盡快消化沃爾沃在歐洲每年30萬輛的剩余產(chǎn)能。此外，吉利可以分享沃爾沃的技術(shù)，但必須把兩個(gè)品牌進(jìn)行隔離，維護(hù)沃爾沃純正的北歐血統(tǒng)和以安全為核心的品牌形象。
　　
　　中國吉利控股集團(tuán)(以下簡稱“吉利”)在收購沃爾沃汽車公司之后，有消息稱將在成都或大連設(shè)廠生產(chǎn)沃爾沃汽車，這實(shí)在是一件危險(xiǎn)的事情。
　　
　　福特之鑒
　　
　　1999年，福特公司收購沃爾沃轎車后，在設(shè)計(jì)與平臺(tái)共享的規(guī)?；季S指導(dǎo)下，不自覺地進(jìn)行了11年的沃爾沃品牌福特化進(jìn)程。這個(gè)福特化進(jìn)程極大地?fù)p害了沃爾沃的品牌，并導(dǎo)致了沃爾沃今天的經(jīng)營困境。
　　被福特收購11年，沃爾沃已經(jīng)成為“福特的”沃爾沃，從發(fā)動(dòng)機(jī)總成到外觀設(shè)計(jì)與福特日漸趨同。按福特大眾化的發(fā)展思維，沃爾沃的年產(chǎn)能升級(jí)到將近60萬輛，產(chǎn)品線也從原來簡潔明了的740、760等車型擴(kuò)展到9個(gè)型號(hào)。在中國市場(chǎng)，福特始終沒能從其小車迷局中走出，在寶馬7系與奔馳s系暢銷的中國，福特首先引進(jìn)的卻是沃爾沃S40，這款小型車當(dāng)然沒有被中國消費(fèi)者認(rèn)同為高檔車，直到后來引入S80，特別是加長版，這種頹勢(shì)才得以糾正。
　　在所有汽車品牌中，沃爾沃的安全定位無疑是最成功的，而由此帶來的品牌價(jià)值更是其核心優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。福特收購沃爾沃后的確建立了一個(gè)汽車安全中心，以強(qiáng)化沃爾沃的安全定位。雖然這個(gè)中心也有過一些創(chuàng)新，但更多只是象征性的宣傳作用。沃爾沃在被動(dòng)性安全防護(hù)方面至今仍未轉(zhuǎn)向更為先進(jìn)的“棄車保人”設(shè)計(jì)理念；而在主動(dòng)性安全性能的開發(fā)應(yīng)用上，落后于奔馳的紅外夜視系統(tǒng)、謳歌的車道偏離警示系統(tǒng)、英菲尼迪的車道維持與自動(dòng)調(diào)速巡航系統(tǒng)等。2009年福布斯全球最安全的車榜單，沃爾沃榜上無名；2009年全球最權(quán)威的美國高速公路安全碰撞測(cè)試中，沃爾沃S80在大型車類中只排到第九。沃爾沃的安全形象在福特手下正在成為一種傳說。
　　福特的前車之鑒告訴我們：(1)不同檔次品牌間必須有明確的品牌區(qū)隔，不然往往是低端品牌仍在低端，高端品牌卻不再高端；(2)高端品牌不宜盲目提高產(chǎn)能以追求產(chǎn)銷量：過度提高產(chǎn)銷量將以失去核心高端客戶為代價(jià)換取新的中低端客戶；(3)高端品牌應(yīng)該保持簡潔明了的產(chǎn)品線：過多的型號(hào)，尤其是價(jià)格區(qū)間跨度過大，只能使目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌產(chǎn)生混淆；(4)品牌的核心要素，如安全的定位。必須不斷強(qiáng)化。
　　
　　沃爾沃的規(guī)模陷阱
　　
　　習(xí)慣于大生產(chǎn)思維的中國媒體，已經(jīng)開始討論吉利將在哪里建沃爾沃生產(chǎn)基地。問題在于：為什么要如此急于在中國投資設(shè)廠?沃爾沃目前在歐洲的年產(chǎn)能已近60萬輛，去年只銷售了約33萬輛，產(chǎn)能過剩將近一半。在李書福承諾歐洲不裁員不關(guān)廠的前提下，不積極消化歐洲的產(chǎn)能。反而在中國進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)能，無疑將使吉利背上沉重的財(cái)務(wù)包袱。
　　作為一款高檔乘用車而非頂級(jí)豪華車，沃爾沃在中國市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是奧迪A6、寶馬5系、奔馳E系、雷克薩斯E350等。這其中奧迪A6是中國最具代表性的公務(wù)與商務(wù)車，目前年銷量約10萬輛左右。這樣的銷量，連沃爾沃在歐洲現(xiàn)有的多余產(chǎn)能都無法消化。繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能必然產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果：(1)沃爾沃在歐美市場(chǎng)、以低調(diào)保守為特征的高收入核心消費(fèi)群體，對(duì)中國制造的沃爾沃可能并不認(rèn)同，或至少不會(huì)馬上認(rèn)同；(2)假如吉利在中國大規(guī)模生產(chǎn)沃爾沃，并在幾年內(nèi)將全球產(chǎn)銷量提到]00萬輛以上，那么那時(shí)的沃爾沃也不會(huì)再是與奧迪A6同級(jí)別的車了。
　　其實(shí)，沃爾沃在福特治下的9個(gè)車型已經(jīng)戰(zhàn)線過長，要恢復(fù)沃爾沃品牌在消費(fèi)者心智中的高端地位，應(yīng)該將資源集中到較短的產(chǎn)品線上，比如在歐美暢銷的沃爾沃特征性的V70旅行車版等主打車型。吉利也可以現(xiàn)有沃爾沃系列中精簡出來的車型中建立一個(gè)中檔汽車品牌(如當(dāng)年奔馳光環(huán)下的克萊斯勒)，這個(gè)子品牌在歐洲已有現(xiàn)成的福特化設(shè)計(jì)、技術(shù)與生產(chǎn)平臺(tái)。能以中檔車的定位、沃爾沃的渠道迅速進(jìn)入歐美市場(chǎng)；而利用這些現(xiàn)有設(shè)計(jì)與技術(shù)在中國生產(chǎn)并銷售一款與歐美市場(chǎng)同步的中檔車，既能實(shí)現(xiàn)吉利的發(fā)展目標(biāo)，又能確保與沃爾沃有足夠的品牌區(qū)隔。
　　
　　讓沃爾沃回歸北歐血統(tǒng)
　　
　　沃爾沃是在瑞典人手上打造出來的、以安全著稱的高端品牌，吉利要使此次并購取得最終成功，必須有沃爾沃團(tuán)隊(duì)的全力支持，包括留下的現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)和進(jìn)一步在當(dāng)?shù)卣心嫉膬?yōu)秀工程技術(shù)人員。將沃爾沃回歸其北歐之源，讓瑞典人真正按照北歐的思維宋設(shè)計(jì)并制造沃爾沃，重塑沃爾沃在安全方面的領(lǐng)先地位，是沃爾沃品牌復(fù)蘇的唯一選項(xiàng)。
　　雖然吉利最終也許還是躲不過生產(chǎn)沃爾沃的沖動(dòng)，但此時(shí)此刻過度傳遞這種信息，只能使沃爾沃的員工為工作前景擔(dān)憂，使瑞典方面對(duì)吉利的真正意圖產(chǎn)生懷疑，使沃爾沃在目標(biāo)消費(fèi)者心中的品牌形象變得模糊。
　　吉利收購沃爾沃與印度塔塔之前收購捷豹和羅孚路虎極為相似，都是低端品牌收購高端品牌。從轉(zhuǎn)手后捷豹與羅孚路虎的近期發(fā)展來看，其銷量已經(jīng)開始回升，假如塔塔與吉利都能成功，這將代表著亞洲企業(yè)海外發(fā)展的第三種模式：以資本優(yōu)勢(shì)收購優(yōu)質(zhì)品牌，直接插入歐美高端市場(chǎng)。印度塔塔在收購了捷豹與羅孚路虎后并沒有把這兩款英國車搬回印度制造，只是在孟買開設(shè)了經(jīng)銷店；而福特的前車之鑒更是警示我們：萬萬不能以大眾化的思維來經(jīng)營一款高端品