發(fā)用品市場(chǎng)和技術(shù)展望

　　一、前言
　　
　　頭發(fā)在一個(gè)人的整體美觀中占有舉足輕重的地位。正因?yàn)槿绱?，發(fā)用品通常占整個(gè)化妝品市場(chǎng)份額的將近三分之一。另一方面，我們每個(gè)人的頭皮上平均長(zhǎng)有10萬(wàn)根頭發(fā)，而每根頭發(fā)的直徑在80微米到100微米之間。據(jù)此可以推算出頭發(fā)表面積的總和遠(yuǎn)大于人體皮膚的總面積。當(dāng)我們的手掌與這樣一個(gè)有著巨大表面積的表面接觸并且摩擦?xí)r(如洗發(fā)過(guò)程)，會(huì)有非常豐富的觸覺(jué)反應(yīng)。因此，發(fā)用品的使用感以及最終的效果對(duì)能否吸引消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)至關(guān)重要。也可以說(shuō)：與其它化妝品相比，發(fā)用品的技術(shù)保障顯得更為重要。
　　發(fā)用品的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)是怎樣的呢?這正是本文所要討論的問(wèn)題。筆者至今已在日本和美國(guó)生活了25年，從事發(fā)用品的研發(fā)工作16年。希望通過(guò)分析發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)用品的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，對(duì)中國(guó)發(fā)用品的市場(chǎng)和技術(shù)發(fā)展做出一個(gè)展望。而在發(fā)達(dá)國(guó)家中，尤以同為東亞國(guó)家的日本最有參考價(jià)值，因?yàn)橹腥諆蓢?guó)消費(fèi)者在頭發(fā)的粗細(xì)和發(fā)質(zhì)等方面的情況基本相同。
　　
　　二、市場(chǎng)發(fā)展展望
　　
　　對(duì)比國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的現(xiàn)狀，筆者對(duì)中國(guó)發(fā)用品市場(chǎng)的發(fā)展有以下的展望。
　　包括發(fā)用品在內(nèi)的中國(guó)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了高速增長(zhǎng)的階段；
　　與洗發(fā)水相比，護(hù)發(fā)素及定型、染發(fā)等美發(fā)產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度將會(huì)更快；
　　預(yù)計(jì)民族企業(yè)所占市場(chǎng)份額將會(huì)逐步提升。
　　首先，我們說(shuō)中國(guó)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的階段。這一論點(diǎn)的根據(jù)是：從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)看，當(dāng)人均GDP超過(guò)3000美元時(shí)，人們已不滿足于對(duì)溫飽的保障，而開(kāi)始追求整體的生活質(zhì)量。因此，化妝品市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入高速發(fā)展的時(shí)期。以日本為例，從人均GDP超過(guò)3000美元的1973年到1995年的20多年間，化妝品市場(chǎng)規(guī)模從2000多億日元增長(zhǎng)到了現(xiàn)在的約1.5兆日元(圖1，數(shù)據(jù)來(lái)自野村證券金融經(jīng)濟(jì)研究所)。中國(guó)在2009年人均GDP已經(jīng)超過(guò)了3000美元，可以預(yù)見(jiàn)今后的10年至20年將是化妝品市場(chǎng)快速發(fā)展的黃金時(shí)期。
　　我們?cè)賮?lái)看表1中對(duì)全球發(fā)用品前十名市場(chǎng)的比較數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)源于Euromonitor)。從洗發(fā)水來(lái)看，雖然市場(chǎng)總量中國(guó)已經(jīng)躍居世界第一，但按人均計(jì)算還只是日本或美國(guó)的1/5左右。在此特別要強(qiáng)調(diào)的是洗發(fā)水以外的發(fā)用品，包括護(hù)發(fā)素、定型產(chǎn)品以及染發(fā)產(chǎn)品。從表1可見(jiàn)，與其它國(guó)家相比，中國(guó)市場(chǎng)上的護(hù)發(fā)素和定型、染發(fā)等美發(fā)產(chǎn)品相對(duì)于洗發(fā)水的比例非常之低。即便是與同為發(fā)展中國(guó)家的巴西相比，也顯得比例嚴(yán)重失調(diào)。而同為亞洲的日本，護(hù)發(fā)素的市場(chǎng)甚至略大干洗發(fā)水，而美發(fā)產(chǎn)品與洗發(fā)水之間的差據(jù)也不大。相信在我國(guó)隨著人們生活水平的提高和美發(fā)護(hù)發(fā)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，這些領(lǐng)域的發(fā)用品市場(chǎng)將會(huì)快速地增長(zhǎng)。由此我們可以預(yù)測(cè)：中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間還很大；但與洗發(fā)水相比，護(hù)發(fā)素及美發(fā)產(chǎn)品將會(huì)更快地增長(zhǎng)。
　　
　　那么，為什么說(shuō)民族企業(yè)所占市場(chǎng)份額將會(huì)逐步提升呢?眾所周知，當(dāng)前中國(guó)的發(fā)用品市場(chǎng)幾乎是跨國(guó)公司的天下。寶潔和聯(lián)合利華兩大巨頭的份額就超過(guò)了半壁江山。而在發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)上，這一現(xiàn)象是很難見(jiàn)到的。比如在日本(表2)，這兩家跨國(guó)巨頭的市場(chǎng)占有率加起來(lái)還不到20％。相反，花王和資生堂兩家本土企業(yè)占據(jù)第一、二的位置，合計(jì)份額達(dá)到近30％。筆者曾和一位行業(yè)內(nèi)的日本老前輩談?wù)撨^(guò)此事。據(jù)他回顧，日本在三、四十年以前也是被外來(lái)貨占領(lǐng)著市場(chǎng)。然后，先是在電器產(chǎn)品行業(yè)有松下等公司的崛起，進(jìn)而汽車(chē)行業(yè)中有豐田等的騰飛，隨之而來(lái)的則是在包括化妝品的各個(gè)領(lǐng)域中人們對(duì)國(guó)貨的普遍認(rèn)可和支持。假設(shè)中國(guó)也走這樣三個(gè)階段的話，那么現(xiàn)在應(yīng)該是正處在第二階段。雖然暫時(shí)民族日化企業(yè)可能還看不到十分光明的前途，但相信此一格局終究會(huì)得到改變。
　　
　　
　　三、產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)
　　
　　如前所述，相對(duì)于其它日化產(chǎn)品，洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的技術(shù)性可能要更強(qiáng)一些。換言之，只靠品牌效應(yīng)和產(chǎn)品概念很難保證該產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。目前為止，一些企業(yè)靠較好的產(chǎn)品概念及營(yíng)銷(xiāo)手段取得暫時(shí)成功的例子并不少見(jiàn)。但往往是曇花一現(xiàn)，其重要原因之一就是缺乏技術(shù)上的保障。最近筆者的日本研發(fā)團(tuán)隊(duì)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上的主要洗發(fā)水，通過(guò)使用先進(jìn)的動(dòng)態(tài)梳理性測(cè)試儀等手段進(jìn)行了全面的性能評(píng)價(jià)(圖2)。我們得出的結(jié)論是：市售的產(chǎn)品之間有著明顯的性能差異；而市場(chǎng)份額領(lǐng)先的產(chǎn)品往往在性能上也有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。換言之，要想占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，就必須注重研發(fā)和創(chuàng)新。
　　雖然筆者預(yù)測(cè)未來(lái)中國(guó)發(fā)用品市場(chǎng)的格局將會(huì)改變，民族品牌的市場(chǎng)占有率將會(huì)逐步上升。然而，實(shí)現(xiàn)這一艱巨的目標(biāo)是有前提條件的。其中重要的前提之一就是對(duì)研發(fā)與創(chuàng)新的重視。在化妝品行業(yè)里，國(guó)際上成功的企業(yè)大都投入巨額資金充當(dāng)研發(fā)經(jīng)費(fèi)，從事短、中、長(zhǎng)期的研究與開(kāi)發(fā)，從而不斷地為產(chǎn)品輸入新鮮的血液和生命力。如寶潔公司的全球研發(fā)機(jī)構(gòu)擁有超過(guò)8000名的研發(fā)人員，每年的研發(fā)經(jīng)費(fèi)達(dá)到二十億美元。最近，寶潔的首席技術(shù)官Bruce Brown先生還被《商業(yè)周刊》評(píng)為全球25名“創(chuàng)新大師”之一。再看日本，排名前13位的化妝品公司平均每家公司每年申請(qǐng)專(zhuān)利數(shù)在200個(gè)左右。相信中國(guó)也不會(huì)例外，只有在研發(fā)和創(chuàng)新方面下大功夫的企業(yè)才能在未來(lái)市場(chǎng)上長(zhǎng)久地占有一席之地。
　　
　　從技術(shù)角度講，筆者預(yù)測(cè)發(fā)用品今后的發(fā)展方向有以下幾個(gè)主要方面。
　　更高效、速效、長(zhǎng)效的護(hù)發(fā)美發(fā)產(chǎn)品；
　　真正具有特殊或附加功效的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品；
　　更加安全、環(huán)保的產(chǎn)品。
　　首先，我們說(shuō)現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品(包括市場(chǎng)份額領(lǐng)先的產(chǎn)品)在性能和功效方面并非完美。比如優(yōu)質(zhì)的二合一洗發(fā)水雖然可以滿足注重價(jià)格和便利性的消費(fèi)者的基本需求，但尚不能達(dá)到與洗護(hù)分離產(chǎn)品同等的護(hù)發(fā)效果。好的去屑產(chǎn)品應(yīng)該可以滿足多數(shù)有頭屑問(wèn)題的消費(fèi)者之需要，但也尚未達(dá)到100％的去屑止癢效果，且無(wú)法同時(shí)提供最高水平的護(hù)發(fā)效果。高檔的護(hù)發(fā)產(chǎn)品在洗發(fā)水與護(hù)發(fā)素配套使用時(shí)可以滿足大多數(shù)消費(fèi)者的護(hù)發(fā)需求。但若洗發(fā)水單獨(dú)使用，則尚不能提供高水準(zhǔn)的濕發(fā)和干發(fā)護(hù)理效果。因此，高效率的護(hù)發(fā)和去屑將是一個(gè)永恒的技術(shù)挑戰(zhàn)，可以說(shuō)：沒(méi)有最好，只有更好。作為全球最大的發(fā)用品生產(chǎn)商，寶潔公司正是一個(gè)不斷挑戰(zhàn)技術(shù)極限的典型代表。這一點(diǎn)從最近寶潔科學(xué)家發(fā)表的一些論文當(dāng)中可以窺見(jiàn)一斑。比如全新的液晶洗發(fā)水技術(shù)。據(jù)Science News from P&G Beauty，Vol.XVI以及M.Brown等人在American Association for the Advancement of Science 2009上發(fā)表的文獻(xiàn)，新型液晶洗發(fā)水可以高效率地運(yùn)載護(hù)發(fā)成分，從而對(duì)染過(guò)的頭發(fā)進(jìn)行更有效的護(hù)理(圖3)。再比如刊登在2009年3月“中國(guó)化妝品”(行業(yè)版)上的“解密精準(zhǔn)修護(hù)技術(shù)”一文，介紹了用于潘婷產(chǎn)品中的可以有選擇地修護(hù)頭發(fā)受損傷部分的新型氨基硅油技術(shù)。由此可見(jiàn)，寶潔這樣的行業(yè)巨頭正在不斷地追求在高效護(hù)發(fā)領(lǐng)域的突破。
　　我們知道，一款好的發(fā)用品不僅要有過(guò)硬的技術(shù)，還需要配之以深受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品概念。做為針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)的發(fā)用品，打傳統(tǒng)中華本草概念的做法方興未艾。最近，飄柔漢草防掉發(fā)系列和夏士蓮養(yǎng)護(hù)及去屑防掉系列接連上市，從側(cè)面反映了霸王在中草藥防脫發(fā)這一概念上運(yùn)作的成功。這也從客觀上反映了廣大消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的護(hù)發(fā)及去屑之外的特殊功效或附加功能的追求。筆者認(rèn)為：在強(qiáng)調(diào)特殊或附加功效時(shí)，背后必須有強(qiáng)有力的技術(shù)數(shù)據(jù)做支撐。因?yàn)橹挥羞@樣產(chǎn)品才會(huì)有持久的生命力。
　　當(dāng)今國(guó)際上注重產(chǎn)品天然、溫和、安全、環(huán)保的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。連潘婷這樣以功能著稱(chēng)的品牌也在美國(guó)打出了潘婷天然融合系列，以來(lái)源于肉桂的高分子做為主要的宣傳點(diǎn)。另外，在歐美市場(chǎng)上的一個(gè)新潮流就是不含硫酸鹽的洗發(fā)水。目前已經(jīng)有不少中小企業(yè)在宣傳和銷(xiāo)售不含硫酸鹽的洗發(fā)水。最近，像歐萊雅這樣的大企業(yè)也開(kāi)始加入到這一行列中，推出了歐萊雅EverPure染后護(hù)理系列，宣稱(chēng)洗發(fā)水里不含硫酸鹽表面活性劑。而在日本，使用氨基酸表面活性劑的洗發(fā)水有開(kāi)始流行的苗頭。其中較大公司的產(chǎn)品包括Pola的Aroma Ess洗護(hù)系列。另外，在日本不含硅油的洗護(hù)產(chǎn)品也有一定的聲勢(shì)。其中有代表性的如高絲的Rose of Heaven洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素。該產(chǎn)品用三異辛酸甘油酯等原料替代了常用的硅油護(hù)發(fā)成分。那么，不含硫酸、不含硅油這樣的產(chǎn)品能否真正成為市場(chǎng)上的主流呢?換言之，我們是否處正在革命的前夜呢?筆者認(rèn)為：這些趨勢(shì)最終是否能成為全球性的大潮流，關(guān)鍵還要看能否解決成本和產(chǎn)品性能方面的問(wèn)題。而通過(guò)研發(fā)和創(chuàng)新率先在這些問(wèn)題上取得突破的企業(yè)，將有可能在未來(lái)的市場(chǎng)上占據(jù)有利的位置。
　　
　　編輯　林