男士洗化品市場(chǎng)全攻略

　　男性化妝品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告預(yù)測(cè)，2010年，我同化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額將達(dá)800億元，而其中男性用品份額最少是80億元。在高端護(hù)膚品市場(chǎng)里，蘭蔻、迪奧、資生堂、碧歐泉、嬌韻詩(shī)等幾乎所有的一線品牌都陸續(xù)開(kāi)發(fā)了男士產(chǎn)品。在大眾護(hù)膚市場(chǎng)里，巴黎歐萊雅、妮維雅、碧柔、曼秀雷敦等品牌的男士產(chǎn)品也在超市等終端占據(jù)了一席之地。同時(shí)在超市里人們也可以尋覓到清揚(yáng)、霸王等國(guó)產(chǎn)知名品牌的男士專(zhuān)用洗發(fā)水等洗護(hù)品。在香水香氛市場(chǎng)，“男士專(zhuān)用”啟蒙更早，阿瑪尼、大衛(wèi)杜夫、阿迪達(dá)斯等男士香水香氛系列的影響力，絲毫不亞于其女士系列。就目前男士大眾護(hù)膚市場(chǎng)，妮維雅、歐萊雅、曼秀雷敦等品牌占據(jù)了市場(chǎng)的主流地位。
　　
　　中國(guó)擁有近億的成熟男性消費(fèi)者，男士化妝品的市場(chǎng)前景和巨大的潛力已引起國(guó)內(nèi)外企業(yè)的密切注意。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)男性化妝美容市場(chǎng)正在崛起。實(shí)際上，隨著中國(guó)20世紀(jì)70～80年代出生的年輕人經(jīng)濟(jì)地位和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，中國(guó)的男士用洗護(hù)品的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)站到了與女性平分秋色的地位。中國(guó)的男士近幾年來(lái)與洗化品的親密接觸，也為消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大推波助瀾。男士化妝品銷(xiāo)量在我國(guó)的一二線城市的很多銷(xiāo)售終端表現(xiàn)得都很不錯(cuò)，尤其在“父親節(jié)”、“情人節(jié)”等特殊節(jié)日里，一些品牌產(chǎn)品更是經(jīng)常賣(mài)到“脫銷(xiāo)”。以北京為例，迪奧桀驁活力再生精華液幾次在北京燕莎賣(mài)斷了貨；歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅非常看好中國(guó)男士化妝品消費(fèi)的市場(chǎng)潛力。巴黎歐萊雅男士動(dòng)能醒膚露在SOGO、當(dāng)代、雙安3家商場(chǎng)稱(chēng)霸同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量頭牌，也經(jīng)常斷貨；Fancl男士緊致去紋精華霜備受時(shí)尚達(dá)人的歡迎，選購(gòu)它的男士90％都是前衛(wèi)一族，且七成都是男士自己前來(lái)選購(gòu)；武漢市場(chǎng)也同樣顯露出了男士化妝品市場(chǎng)的巨大潛力。碧歐泉的武漢專(zhuān)柜中，男士、女士護(hù)膚品銷(xiāo)量已各占半數(shù)。2009年秋，武漢廣場(chǎng)舉辦了一場(chǎng)護(hù)膚“男士精英聚會(huì)”，當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)下上千元護(hù)膚品的男士不在少數(shù)；在家樂(lè)福等KA賣(mài)場(chǎng)里，除了巴黎歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等品牌，美加凈、高夫、丁家宜、詩(shī)碧等國(guó)產(chǎn)品牌也加入了男士護(hù)膚品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)大軍中。這其中，潔面乳單品的比重占到了所有男士系列品的五成以上。不同于超市的基礎(chǔ)護(hù)膚為主，屈臣氏里的男士產(chǎn)品更多集中在男士止汗噴霧和走珠液、香氛、男士專(zhuān)用沐浴露、剃須膏以及須后乳等差異化產(chǎn)品，如漢高旗下的Fa牌男士止汗、曼秀雷敦旗下樂(lè)碧男士走珠止汗液和以阿迪達(dá)斯和舒耐為代表的男士香氛產(chǎn)品。部分沃爾瑪、家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家國(guó)際連鎖終端賣(mài)場(chǎng)也有意識(shí)地為男士基礎(chǔ)護(hù)理品開(kāi)辟銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)；屈臣氏強(qiáng)化了男士洗護(hù)品的引進(jìn)，并推出了自己的男士自有護(hù)膚品牌系列。就連全國(guó)各地的一些品牌專(zhuān)賣(mài)店，也都開(kāi)設(shè)了男士用品專(zhuān)區(qū)，紛紛染指該領(lǐng)域。這些終端里的明顯變化，激勵(lì)多數(shù)商場(chǎng)開(kāi)始關(guān)注“男士需要”并接二連三地舉辦一男士為賣(mài)點(diǎn)的“男士護(hù)膚專(zhuān)場(chǎng)”。歐萊雅從2001年以來(lái)首次品嘗了碧歐泉男士系列品市場(chǎng)熱銷(xiāo)的甜頭之后，便對(duì)中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)的開(kāi)拓一直不遺余力。緊接著2006年，巴黎歐萊雅男士系列火熱出爐到2008年得薇姿男士護(hù)膚品登陸中國(guó)和2009年底得卡尼爾推出男士護(hù)膚品，在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)上，正在上演著“須眉愛(ài)紅妝”的大戲。
　　看好男士這個(gè)市場(chǎng)的當(dāng)然不只有歐萊雅、薇姿等在中消費(fèi)者心中的“老品牌”，寶潔也醞釀著通過(guò)推出玉蘭油男士護(hù)膚系列要在這個(gè)市場(chǎng)上大展拳腳，而此前，寶潔通過(guò)海飛絲已經(jīng)贏得了男士洗發(fā)水領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。緊跟其后的DHC、安利、雅芳等直銷(xiāo)產(chǎn)品也已相繼推出自己的男士系列。雖然多個(gè)品牌都在向市場(chǎng)推功能性男妝系列品，但一直專(zhuān)攻男士系列的妮維雅，在大眾護(hù)膚市場(chǎng)中仍是翹楚，時(shí)至今日妮維雅一直沒(méi)有懈怠，在開(kāi)拓男妝洗護(hù)品方面仍做著持續(xù)不懈的努力。丁家宜、相宜本草、李醫(yī)生等大大小小的國(guó)產(chǎn)品牌，也從未停止進(jìn)入這一市場(chǎng)的努力，都相繼推出了男士護(hù)膚產(chǎn)品。歐珀萊俊士、上海家化的高夫，這兩個(gè)專(zhuān)業(yè)男士品牌也在主攻百貨，高夫現(xiàn)在還開(kāi)始了專(zhuān)賣(mài)店嘗試。目前在大眾男士護(hù)膚領(lǐng)域，主流品牌、元老品牌以及新進(jìn)品牌悉數(shù)進(jìn)入市場(chǎng)并填補(bǔ)到位，男士洗護(hù)系列品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了“拉鋸戰(zhàn)”時(shí)代。因而，在大中城市的商場(chǎng)、超市、屈臣氏以及精品化妝品專(zhuān)賣(mài)店的男士系列品正不斷得以強(qiáng)化，各業(yè)態(tài)終端對(duì)男士護(hù)膚品市場(chǎng)的潛力已不容漠視。隨著男士護(hù)膚品市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，有別于高檔男士護(hù)膚品穩(wěn)抓百貨專(zhuān)柜，男士護(hù)膚大眾品牌則多以超市為主戰(zhàn)場(chǎng)，兼具百貨專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店等其他渠道，許多超市、專(zhuān)賣(mài)店紛紛開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的男士化妝品區(qū)域。妮維雅、曼秀雷敦則主攻超市渠道。而在沃爾瑪、家樂(lè)福等KA賣(mài)場(chǎng)，妮維雅往往貨架、專(zhuān)柜、堆頭促銷(xiāo)齊頭并進(jìn)，全方位搶占消費(fèi)者。曼秀雷敦在洛陽(yáng)地區(qū)的超市渠道走量最好，近年來(lái)始終保持著30％的穩(wěn)定增長(zhǎng)。隨著屈臣氏、KA賣(mài)場(chǎng)男士護(hù)膚專(zhuān)區(qū)的出現(xiàn)，男士護(hù)膚品牌在形象宣傳上得以集中發(fā)力，地位將進(jìn)一步提升。
　　男士化妝品市場(chǎng)升溫快。隨著男士專(zhuān)業(yè)洗護(hù)品的不斷增多、概念的不斷創(chuàng)新、市場(chǎng)份額的不斷提升，男士洗護(hù)品定位的多檔次，激發(fā)起越來(lái)越多的男性，加入到化妝品市場(chǎng)中來(lái)，這已經(jīng)是大勢(shì)所趨。從目前看男士洗化用品受到追捧有4個(gè)特點(diǎn)不容忽視：一是男士新品種多。面世的男士化妝品不同與以往的乳液，新品以水劑概念為突破口，針對(duì)運(yùn)動(dòng)型男士，以“抗水抗汗”的訴求點(diǎn)，具有乳液、噴霧等形態(tài)，能使肌膚更容易吸收“水劑”，能在運(yùn)動(dòng)中持久防護(hù)肌膚。妮維雅男士控油勁亮潔面膏、碧柔男士雙效磨砂潔面乳、丁家宜男士毛孔清透潔面乳、曼秀雷敦的男士洗護(hù)品類(lèi)的產(chǎn)品線已豐富到18個(gè)品種，包括9種潔面潤(rùn)膚系列、5種沐浴系列產(chǎn)品和4種止汗及護(hù)理系列產(chǎn)品，這18個(gè)品種均含有活碳成分。二是大眾品位清爽控油產(chǎn)品賣(mài)的俏。男士皮膚問(wèn)題最高凸顯的特點(diǎn)是油脂分泌旺盛、毛孔粗大，所以男性對(duì)洗護(hù)品功效的選擇，不僅要清潔滋潤(rùn)，還要有去油與控油功能。使用歐萊雅清新潔面啫喱搭配歐萊雅控油保濕啫喱，或者妮維雅男士勁爽控油潔面乳搭配勁爽控油潤(rùn)膚露，對(duì)于皮膚分泌油脂旺盛的男士，用妮維雅男士勁爽控油潔面乳搭配勁爽控油潤(rùn)膚露。三是男士護(hù)膚品市場(chǎng)細(xì)分勢(shì)頭正旺。男士洗護(hù)品已經(jīng)從獨(dú)特的概念、霸氣的外包裝，向市場(chǎng)細(xì)分方面延伸。各大品牌在廣告宣傳、擴(kuò)大鋪貨率、豐富產(chǎn)品線及功能細(xì)分上都做了充足的準(zhǔn)備，較之女性產(chǎn)品的豐富多彩，男士洗護(hù)產(chǎn)品線也日漸多樣。除了防曬、收縮毛孔、祛痘消炎、滋潤(rùn)抗皺、運(yùn)動(dòng)護(hù)理等大眾需求護(hù)理外，男士護(hù)理市場(chǎng)又出現(xiàn)了塑型、眼霜、潤(rùn)唇、美黑、香氛等特殊訴求。四是男士護(hù)膚理念正逐步被喚醒。隨著男士洗護(hù)品從品牌到品類(lèi)再到功效的逐步增多，男士護(hù)理品在功能和消費(fèi)年齡客層上，正以快速擴(kuò)張的勢(shì)頭飛速發(fā)展。繼妮維雅推出全套男士專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品之后，絲芙蘭2008年全新推出男士磨砂去角質(zhì)啫喱、男用洗浴洗發(fā)啫喱、男用止汗香露。除此之外，在外包裝上，強(qiáng)調(diào)顏色與國(guó)際流行趨勢(shì)接軌，采用由淺到深的藍(lán)色為主基調(diào)，十分符合運(yùn)動(dòng)型男士新概念追求，特別是一些品牌的沐浴露，隨著眾多國(guó)際品牌沐浴露的大舉入市和國(guó)內(nèi)大眾護(hù)膚品牌沐浴露市場(chǎng)的崛起，中國(guó)男士使用化妝品的熱情被激發(fā)起來(lái)。尤其是“80后”新一代男士對(duì)肌膚的保養(yǎng)相對(duì)重視，尤更青睞于基礎(chǔ)護(hù)理，剃須泡沫、須后潤(rùn)膚霜、洗面奶、乳液和潤(rùn)唇膏等，自然成為了各品牌的主力消費(fèi)群之一。隨著洗化市場(chǎng)的細(xì)分，迪奧、碧歐泉等高端品牌，樂(lè)于在社會(huì)精英人士上下足功夫，妮維雅、巴黎歐萊雅、曼秀雷敦、歐萊雅、旁氏、阿迪達(dá)斯也包括上海家化的美家凈、高夫等，逐漸成為中產(chǎn)階層領(lǐng)域的主流品牌。四是男士香水大行其道。曾被業(yè)界喻為“一座金礦”的男士香水，早在護(hù)膚品還沒(méi)有形成市場(chǎng)時(shí)，男用香水就被市場(chǎng)熱炒。某國(guó)內(nèi)知名香水代理公司2009年的業(yè)績(jī)相較于2008年增長(zhǎng)了20％左右。表現(xiàn)較突出的是成都的香水市場(chǎng)，它的業(yè)績(jī)甚至超過(guò)北京、廣東、深圳、上海等中國(guó)的一線城市。僅2009年12月，成都市場(chǎng)香水銷(xiāo)售總額就超過(guò)了1000萬(wàn)元，這不能不令人吃驚。據(jù)說(shuō)成都香水消費(fèi)的強(qiáng)勁還體現(xiàn)在，是以自然銷(xiāo)售為主，不似北京、上海、深圳等城市的香水銷(xiāo)售主要通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)完成。隨著香水消費(fèi)的看漲，香水發(fā)展前景也為一些代理商看好。
　　以中國(guó)香水市場(chǎng)潛力為突破口，大力促進(jìn)中國(guó)洗化產(chǎn)品市場(chǎng)的國(guó)際化，是所有國(guó)際品牌也包括國(guó)內(nèi)的知名洗化企業(yè)不可逾越的門(mén)檻。較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的CK、Hugo Boss、Burberry、Davi Doff等早已借助百貨商場(chǎng)的進(jìn)口香水組合柜，闖出一片天地。從市場(chǎng)上看年輕時(shí)尚群體消費(fèi)CK，成熟穩(wěn)重的商務(wù)人士會(huì)選擇HugoBoss，有著紳士風(fēng)度、享受生活的人則喜歡英倫風(fēng)格的Burberry。業(yè)內(nèi)人士表明，CK、Hugo Boss、Burberry這三個(gè)品牌正是男士香水消費(fèi)中的前三名。在上海、北京、深圳這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，一些個(gè)性化男士香水，如Zegna、Dsquared也迅速竄紅，接受度逐年升高。在大眾男士香氛市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)銜者，一些男士護(hù)膚概念開(kāi)始深入人心。國(guó)際足球巨星齊達(dá)內(nèi)告訴愛(ài)運(yùn)動(dòng)的中國(guó)男人，要用阿迪達(dá)斯沐浴露和香水，在此基礎(chǔ)上，阿迪達(dá)斯連續(xù)推出了抑汗清新走珠乳液、清新噴霧、抑汗凝膏等產(chǎn)品。不同于阿迪達(dá)斯，吉列教會(huì)了男人剃須之外，還需配合護(hù)理暗喱和須后水。這些符合男性特征的需求被挖掘出來(lái)，被隨后的加入者，如俊士、舒耐、樂(lè)普等不斷深挖和拓展。在阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)售成績(jī)中，香水占據(jù)了很大的比重，阿迪達(dá)斯廣西代理商科橋佳商貿(mào)就曾表示，除了在夏季，走珠和沐浴露會(huì)出現(xiàn)季節(jié)性的可觀增長(zhǎng)，一般的銷(xiāo)售還是以男士香水為主。并且阿迪達(dá)斯的男性消費(fèi)者較易忠誠(chéng)于一個(gè)香型，對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度較高。
　　跨行業(yè)性是今后男士香水熱銷(xiāo)的一大賣(mài)點(diǎn)。不論是大眾男士香氛市場(chǎng)，還是高端男士香水市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)品牌都有一個(gè)相似的特征，即跨行業(yè)性。如阿迪達(dá)斯是運(yùn)動(dòng)服裝界數(shù)一數(shù)二的品牌，吉列是剃須刀當(dāng)之無(wú)愧的老大，HUGO BOSS、阿瑪尼、CK等都是奢侈服裝品牌代表。這些在原行業(yè)就擁