迷霧中穿行的中國藥妝

　　背景
　　
　　2010年，不知什么原因，“藥妝”一詞驟然升溫，再次活躍在人們的視野中，2010年藥妝市場會(huì)有顯著升溫的主觀推論和臆測之言響徹行業(yè)、不絕于耳。
　　這一切，皆緣起于2009年歲末，資生堂(中國)公司和上海家化集團(tuán)對外宣稱、他們2010年要進(jìn)軍藥妝市場的企業(yè)公告。
　　從五年前開始，就不斷有諸多知名藥企高調(diào)宣布，要針對國內(nèi)藥妝市場發(fā)起攻擊，志在同國際市場趨勢對接，要全力進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域。在這5年期間，倒在藥妝戰(zhàn)場上的化妝品企業(yè)“先烈”更是血肉模糊、慘不忍睹。
　　五年后的今天，藥妝品牌競爭結(jié)構(gòu)和行業(yè)歷史沒有被改寫，一切都同以前一樣，很遺憾奇跡依舊沒有在我們身邊發(fā)生。偽數(shù)據(jù)引導(dǎo)，會(huì)害慘企業(yè)
　　有平面媒體大篇幅新聞報(bào)道：目前，中國藥妝市場年均增長率是歐洲市場的兩倍。某調(diào)研機(jī)構(gòu)市場研究和研究數(shù)據(jù)顯示，2004年—2007年間，中國藥妝市場的銷售額年增長率均高達(dá)10％—20％，2008年—2012年，中國藥妝市場預(yù)計(jì)將維持這一增長率。2010年，中國化妝品市場銷售總額可達(dá)到1200億元左右，其中藥妝銷售額將達(dá)480億元。
　　在這份新聞報(bào)道中還提道：雖然國內(nèi)市場潛力巨大，卻一直缺少能夠撼動(dòng)終端市場的國內(nèi)品牌。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)有的市場份額基本被雅漾、薇姿和理膚泉三大品牌占據(jù)，上述三大品牌目前占據(jù)中國藥妝市場60％的份額，并且每年以30％的速度增長。
　　對于這樣沒有事實(shí)依據(jù)，極不負(fù)責(zé)任的數(shù)據(jù)報(bào)道和市場分析，實(shí)在是幼稚可笑、可惡至極!
　　因?yàn)榘凑者@樣的分析，那么2010年薇姿、理膚泉和雅漾三大品牌的銷量將要超過300億元。
　　然而，實(shí)際上的情況卻并非如此。據(jù)筆者了解，作為本土藥妝市場的絕對第一品牌——?dú)W萊雅集團(tuán)旗下的薇姿，在過去的2009年，由于薇姿在中國市場全渠道策略的轉(zhuǎn)型和推進(jìn)，銷量較上一年下滑了30％，2009年的銷量仍有15.4億元。然而，薇姿品牌在中國本土化進(jìn)程的12年來，僅市場投入一項(xiàng)總計(jì)已經(jīng)超過了8億元。
　　試想：面對競爭格局相對穩(wěn)固、競爭強(qiáng)度和競爭門檻逐步加高的今天，諸多臨淵羨魚者有何以退而結(jié)網(wǎng)?!
　　
　　十大品牌的沉浮史
　　
　　藥妝，在今天看來，可以理解為介于醫(yī)藥產(chǎn)品和化妝品之間的一個(gè)競爭品類。
　　藥妝的定義，在四年前，筆者還在為之做著以正視聽的正名解讀和定義詮釋工作，但是在今天這些都不必要了，因?yàn)?，很多人都能耳熟能詳、娓娓道來?br/>　　藥妝市場的品牌教育和消費(fèi)引導(dǎo)在中國已經(jīng)走過了12個(gè)年頭，對比外資品牌聯(lián)合艦隊(duì)的所向披靡，諸多本土藥妝品牌至今卻還沒有形成有效、成熟的運(yùn)營模式，更何談弘揚(yáng)民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和行業(yè)民族復(fù)興。
　　再次回顧本土藥妝市場的12年歷程，從最早的澤平粉刺立消凈和伊莎美爾平皺素的橫掃天下，到可采的變臉術(shù)和養(yǎng)顏法的問鼎江湖，從吉林九鑫掀起的全民“除螨”運(yùn)動(dòng)，到迪豆刮起的大眾“祛痘”風(fēng)潮，雖然這些本土藥妝品牌發(fā)展迥異、大不相同，當(dāng)揀起昔日記憶里的時(shí)空碎片，則無不讓我們記憶猶新、并為之觸動(dòng)。但是客觀地講，他們在發(fā)展的道路上脫離了航向，究其原因，那就是因?yàn)槿狈τ谥袊帄y市場全面清晰的解讀和認(rèn)知分析。
　　在此，筆者希望通過以下十大品牌的簡單分析，能夠幫助大家進(jìn)一步了解中國藥妝市場的成長史和競爭格局，以期有助于廣大行業(yè)人士和資本投資人的決策參考。
　　
　　1、薇姿
　　薇姿(VICHY)是世界最大的化妝品集團(tuán)——法國歐萊雅集團(tuán)旗下的著名品牌之一。1998年7月，薇姿(VICHY)進(jìn)入中國，同時(shí)將藥房專銷護(hù)膚品的概念帶入中國。在產(chǎn)品策略方面，薇姿不斷深入了解女性皮膚和男性皮膚，從而使肌膚得到顯著持久地改善。薇姿在世界各地觀察不同環(huán)境下的人們的肌膚類型；在推廣策略方面，給予了傳統(tǒng)體驗(yàn)營銷以更豐富的內(nèi)涵和價(jià)值，通過“獨(dú)特的皮膚觀察”和“薇姿皮膚咨詢”兩個(gè)作業(yè)流程，將品牌的價(jià)值推廣進(jìn)行了有效的提升和升級；在終端策略方面，針對不同類型的皮膚，薇姿提供具有不同特點(diǎn)的各部位清潔、調(diào)養(yǎng)和護(hù)理系列，以達(dá)到最佳效果。各類產(chǎn)品都伴有Dr.VICHY薇姿護(hù)膚專家的指導(dǎo)性使用建議。
　　作為當(dāng)今國內(nèi)藥妝市場的第一品牌，以“健康，美麗肌膚的源泉”為核心策略的薇姿品牌和薇姿案例足以成為國內(nèi)藥妝市場的活標(biāo)本和教學(xué)案例，不僅由于其目前在全國市場擁有超過1600多家零售網(wǎng)點(diǎn)，更是因?yàn)檗弊嗽谄放仆茝V、產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)、終端營銷和會(huì)員管理等諸多方面堪為品牌運(yùn)作典范。
　　
　　2、理膚泉
　　1975年，幾位皮膚病專家成立了理膚泉醫(yī)藥公司，1989年被法國歐萊雅集團(tuán)收購。擁有著極強(qiáng)醫(yī)藥背景的理膚泉的產(chǎn)品，不僅僅局限在健康護(hù)膚的范疇，而是深入到青春痘，異位性皮炎，耐受性差等皮膚病輔助治療的領(lǐng)域。
　　作為歐萊雅集團(tuán)旗下的另外一個(gè)藥房品牌，2001年11月正式進(jìn)駐中國市場，發(fā)展至今，理膚泉在她的同門師姐薇姿(VICHY)的引領(lǐng)下，發(fā)展成果顯著，已經(jīng)在中國120個(gè)城市構(gòu)建了1200多個(gè)藥房品牌專柜，目前，理膚泉品牌以年銷售規(guī)模超過5.8億元，從而奠定了其在國內(nèi)藥妝市場第二名的位置。
　　
　　3、雅漾
　　雅漾(Avene)作為法國皮爾法伯集團(tuán)旗下的藥妝品牌，于2003年1月進(jìn)駐中國市場。法國雅漾，由于在中國本土化的進(jìn)程相對起步較晚，期間又走了很多彎路，所以截止目前雅漾在國內(nèi)108多個(gè)城市的授權(quán)專柜數(shù)量約為647個(gè)，目前其中國市場年銷售約為2.8億元，雖然身處中國藥妝市場第三，但是雅漾品牌一直將薇姿作為自己的假想敵和學(xué)習(xí)榜樣，雅漾在市場戰(zhàn)略和終端策略上貼身緊逼薇姿，雖然也形成了自己的風(fēng)格和市場存量，但是截至目前同薇姿的市場發(fā)展現(xiàn)狀還是有較大的差距。綜觀雅漾目前在全國市場的市場表現(xiàn)，一則可以清晰地發(fā)現(xiàn)其市場競爭的壁壘有待加固；二則其市場教育和推廣成果確是良莠不齊、泛善可陳。
　　
　　4、芙麗芳絲
　　芙麗芳絲(freeplus)是隸屬于日本Kanebo佳麗寶化妝品株式會(huì)社旗下的護(hù)膚品牌，2001年誕生。2005年12月底登陸中國，帶著“近零刺激成分的美肌新概念”首度登陸中國。在熱銷日本四年之際，芙麗芳絲(freeplus)對產(chǎn)品進(jìn)行全線升級，以驕人的品質(zhì)和獨(dú)特的咨詢服務(wù)出擊中國市場。渠道主要定位在大型藥房、百貨公司、大型超市以及屈臣氏等各類大型化妝品精品店。
　　與其他藥妝品牌相比，芙麗芳絲還有獨(dú)特優(yōu)勢：可以針對消費(fèi)者個(gè)人肌膚情況提供一對一的咨詢服務(wù)，解決從問題肌膚到呵護(hù)健康肌膚的不同需求；作為日本全進(jìn)口品牌，更加適合亞洲女性的肌膚，嚴(yán)格選擇對肌膚不產(chǎn)生負(fù)擔(dān)的高品質(zhì)原料，不含防腐劑、香料、紫外線吸收劑、色素、酒精、礦物油，真正做到“近零刺激”，溫和有效地幫助肌膚達(dá)到理想狀態(tài)，并以6種日本出產(chǎn)的天然漢方植物萃取肌膚保濕精華，創(chuàng)造卓越的保濕功效。對于敏感肌膚，或者容易發(fā)癢、紅腫的皮膚狀態(tài)，芙麗芳絲產(chǎn)品是特別適合的選擇。
　　和本土藥妝冠軍薇姿(VICHY)品牌通過代理商和藥店合作不同，芙麗芳絲目前主要的旗艦店都采取了直營的方式。在日本市場上，藥店渠道的銷售占據(jù)了嘉娜寶約30％的份額，其中，芙麗芳絲就擁有超過7000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。而百貨渠道只占據(jù)嘉娜寶約10％的份額，超市渠道和專賣店渠道分別占據(jù)約30％。
　　在筆者的記憶中：2008年底，佳麗寶化妝品(中國)有限公司總經(jīng)理垣見匡史曾公開表示，芙麗芳絲在全國零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7320家，實(shí)現(xiàn)7200％的增長，并期望在2008年到2010年的三年間，保持200％的年均增長，使芙麗芳絲進(jìn)入藥店銷售前三名的行列。
　　
　　5、曼秀雷敦
　　曼秀雷頓(MENTHOLATUM)，來自于美國曼秀雷敦公司，于1991年10月進(jìn)駐中國國內(nèi)市場，便開始了全方位演繹著個(gè)人立體護(hù)理的時(shí)尚主旋律，作為藥妝市場上一面勝利的旗幟，曼秀雷敦一直堅(jiān)守自我、穩(wěn)步發(fā)展，在銷售模式上則自信地誓將開架陳列銷售進(jìn)行到底，歷經(jīng)19年的漫長積累和市場實(shí)踐，其在中國藥妝市場競爭日益激烈的今天，曼秀雷敦?zé)o論在藥房和精品店渠道，還是在祛痘、眼藥水、薄荷膏以及男士護(hù)理用品四大業(yè)務(wù)領(lǐng)域都穩(wěn)固把持著自己的市場份額，獨(dú)享著收獲的勝利果實(shí)。
　　
　　6、伊莎美爾
　　1999年，作為國內(nèi)平皺化妝品標(biāo)志性品牌伊莎美爾平皺素在國內(nèi)上市。在上市初期，由于其精準(zhǔn)的市場定位、強(qiáng)勢的廣告宣傳以及有效的終端推廣，很快便開始在全國各地的藥房和保健品專柜持續(xù)熱銷。
　　此后的幾年間，由于銷量的急速躥升，在2001年、2002年的高峰時(shí)期，伊莎美爾全國市場年銷售規(guī)模一度超過6億元，與此同時(shí)，同類競爭品牌和同類仿制品牌開始大量出現(xiàn)，伊莎美爾品牌一直牢牢掌控著自己第一品牌的地位，直到2005年開始有消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量的不斷投訴，終于引發(fā)了工商部門的介入調(diào)查，最終查證伊莎美兒廠家實(shí)際上并沒有工廠，是委托沈陽東宇生物制品有限公司代加工生產(chǎn)的，從此品牌美譽(yù)度急轉(zhuǎn)直下，在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)的限制下，伊莎美爾品牌終于2006年被錦勝(上海)生物有限公司收購，使伊莎美爾走上了漫長的渠道覆蓋、資源整合和品牌重塑的道路。
　　
　　7、可采
　　提及可采，很多人應(yīng)該都不會(huì)陌生。1999年起，可采品牌系列產(chǎn)品開始率先在成都市場進(jìn)行試點(diǎn)運(yùn)作，歷經(jīng)了產(chǎn)品組方的調(diào)整、產(chǎn)品包裝的升級、渠道和經(jīng)營模式的延展后，三年的市場磨煉、憑借著“養(yǎng)眼法”、“變臉術(shù)”的魔法石效應(yīng)，首先橫掃了廣東的深圳和廣州，通過短暫的戰(zhàn)術(shù)修整后，旋即提出了——“要做中國的薇姿”的戰(zhàn)略目標(biāo)，此后快速在上海、成都、北京、江蘇、浙江、重慶、湖南、湖北、廣西、安徽、甘肅、陜西、黑龍江等10多個(gè)全國省級市場全線飄紅，即而奠定了其國內(nèi)中草藥基礎(chǔ)護(hù)膚領(lǐng)域的第一品牌的地位。
　　可采，這個(gè)曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的本土第一藥妝品牌，2002年、2003年高峰時(shí)期取得了年銷售超過4億元市場規(guī)模的本土種子選手，最終由于發(fā)展戰(zhàn)略的迷失、管理的移位以及自身實(shí)力的原因，經(jīng)營慘淡、每況愈下，最終于2008年3月被上海家化集團(tuán)收購。
　　
　　8、迪豆
　　2001年出生于福建泉州的迪豆品牌，用了3年的時(shí)間，將戰(zhàn)場染指到廣東，2005年，曾一舉將迪豆品牌打造成了區(qū)域強(qiáng)勢品種，幾乎超過了3年前同樣將廣東市場作為樣板市場的可采品牌，依靠強(qiáng)有力的廣告投入和終端建設(shè)以及促銷推廣，2006年迪豆品牌僅在廣州和深圳市場的終端銷售超過了1億元。
　　短暫的成功令人神經(jīng)麻醉，此后的幾年伴隨著迪豆在全國市場的粗礦復(fù)制和渠道多元化推進(jìn)，先前的輝煌和傳奇始終沒有再次得以呈現(xiàn)。
　　如今，迪豆雖然在福建、廣東、浙江、廣西、云南、山東、江蘇、上海、北京、天津、甘肅、陜西、山西、河南、河北、湖南、湖北、四川、重慶、江西等全國各地組建了24個(gè)省級分公司、189個(gè)地市級辦事處，但是其已經(jīng)距離藥妝市場的發(fā)展目標(biāo)愈行愈遠(yuǎn)了!
　　
　　9、火鶴蘭和美即
　　談到本土藥妝市場，討論火鶴蘭和美即品牌則顯得尤為重要。也許很少有人知道，自2003年1月，可采取消廣州原禾公司廣東市場代理權(quán)以后，廣州原禾公司更名廣州群禾公司后，曾自主先后開發(fā)了火鶴蘭(婦科洗液)和美即(面膜)品牌，上市之初，在終端推廣和品牌宣傳方面，依然沿用了可采當(dāng)年的起市策略，依舊選擇了廣州、深圳和北京市場作為試點(diǎn)市場，整個(gè)過程推進(jìn)不到半年時(shí)間，就在線上廣告和線下廣告的雙向重壓下，最終倉惶敗下陣來。
　　值得一提的是，在火鶴蘭品牌倒下后，伊人凈和吾愛兩個(gè)品牌喜不自禁，依然信心滿滿地沖上陣去，最后依舊敗的丟盔棄甲。同樣的錯(cuò)誤不能上演兩次，在美即品牌初次出征失利后，廣州群禾公司通過認(rèn)真總結(jié)，進(jìn)行業(yè)務(wù)渠道轉(zhuǎn)型的同時(shí)不斷進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)改進(jìn)和工藝提升，最終以屈臣氏為缺口，堅(jiān)持運(yùn)作了6年，雖說捍衛(wèi)住了今天貼膜市場第一的榮譽(yù)地位，但是美即品牌是以徹底退出藥房渠道換來的。
　　火鶴蘭和美即品牌曾經(jīng)發(fā)起的藥妝戰(zhàn)斗，雖然都沒有成功，但是，在筆者看來，有著其當(dāng)年特殊的背景，對于今天的藥妝市場同仁更有著積極的警示作用。
　　
　　10、同仁堂
　　據(jù)悉，2004年下半年北京同仁堂集團(tuán)開始試水藥妝市場，半年的銷售額只有數(shù)十萬元，在過去的6年問，雖然在市場投入和產(chǎn)品研發(fā)方面絞盡腦汁，但是由于其在藥妝業(yè)務(wù)方面的發(fā)展一直步履蹣跚、命運(yùn)維艱，繼而將銷售渠道逐漸從藥店轉(zhuǎn)向了商場和超市。
　　目前北京同仁堂集團(tuán)旗下從事化妝品業(yè)務(wù)的為北京同仁堂邁爾海生物技術(shù)有限公司，是同仁堂科技股份有限公司與德國麥爾海生物技術(shù)有限公司成立的合資公司，與集團(tuán)旗下上市公司業(yè)務(wù)并不相關(guān)。
　　由于同仁堂藥妝業(yè)務(wù)已經(jīng)歷經(jīng)了整整5年的市場摸索和洗禮，但是始終難有建樹，據(jù)筆者了解：2008年其銷售收入約為2000萬元，2009年其銷售收入不到3000萬元。無奈之下，同仁堂藥妝項(xiàng)目高層表示，同仁堂藥妝產(chǎn)品未來會(huì)逐步退出藥房渠道。
　　在筆者看來，同仁堂化妝品從藥房的退出，是藥妝市場外資壟斷格局下的一種無奈之舉。同仁堂進(jìn)入藥妝行業(yè)，在市場營銷、品牌運(yùn)營和終端推廣等方面均乏善可陳、表現(xiàn)不足。由于品牌的投入力度明顯不夠，預(yù)期市場前景發(fā)展萎靡不振。轉(zhuǎn)向商場、超市后，同仁堂將面臨更為激烈的競爭。因?yàn)橥侍没瘖y品以美白、補(bǔ)水、抗皺、祛痘等產(chǎn)品系列均以產(chǎn)品功能訴求定位為主，這樣一來，在化妝品傳統(tǒng)渠道則失去了其競爭優(yōu)勢。
　　綜上所述，通過上述十大品牌的成長史和品牌演變歷程，認(rèn)真討論、全面透析藥妝市場上“先驅(qū)”和“先烈”的身形和故事，在筆者看來，這是企業(yè)和資本方進(jìn)軍藥妝市場前最后一次正式比賽前的熱身，也是最為關(guān)鍵的一次立項(xiàng)討論。
　　
　　進(jìn)軍藥妝，靠什么制勝
　　
　　2010年，由于日本資生堂公司選擇中國市場“投擲”其全新藥妝品牌“蒂珂”，引發(fā)了藥妝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象的關(guān)注和熱議，有人表示2010年將會(huì)成為中國的藥妝年，有人認(rèn)為資生堂的進(jìn)入將會(huì)洗牌本土藥妝市場的競爭格局，更有人斷言藥妝時(shí)代將要進(jìn)入高速成長期了。
　　據(jù)新聞媒體報(bào)道：資生堂中國區(qū)總經(jīng)理前田新造表示，資生堂旗下的DQ蒂珂品牌，將導(dǎo)入以屈臣氏、現(xiàn)代化藥房為核心。第一年，資生堂會(huì)在上海、北京、廣州及其他沿海和內(nèi)地主要城市的約600家藥店進(jìn)行銷售，今后將逐漸擴(kuò)大DQ蒂珂的銷售地區(qū)及專柜覆蓋范圍，計(jì)劃3年后進(jìn)入1500家店。
　　換句話來說，也就是：歐萊雅集團(tuán)旗下藥妝品牌一薇姿(目前中國第一藥妝品牌)在中國走了12年的路，資生堂要用3年趕超。
　　必勝的遠(yuǎn)景可以理解，樂觀的信心也可以接受，但是成功道路上的曲折和羈絆，似乎蒙住了所有人的眼睛。在一片擊節(jié)叫好聲中，不止鼓舞了資生堂進(jìn)軍藥妝的必勝信心，就連中國本土最大化妝品集團(tuán)上海家化也宣布，2010年也將正式進(jìn)入中國藥妝業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
　　但是對比資生堂的高調(diào)亮劍，上海家化集團(tuán)明顯采取了更為保守的策略。其推出藥妝品牌玉澤在2010年上市，先推出一款售價(jià)88元的保濕乳產(chǎn)品作為先行探路者，玉澤品牌的渠道策略將定位在上海、浙江、江蘇三地的60余家藥房和醫(yī)院。
　　事實(shí)上，從1998年7月，薇姿將藥房專銷護(hù)膚品的概念帶入中國以來，理膚泉、雅漾等品牌也相繼跟進(jìn)。目前，國內(nèi)已有馬應(yīng)龍、同仁堂、片仔癀、云南白藥等170多家制藥企業(yè)涉足藥妝市場，國外的日化和制藥巨頭們也在摩拳擦掌。然而，事與愿違，在過去的3年間，中國藥妝市場前三強(qiáng)的地位、座次并沒有被撼動(dòng)和改寫。
　　進(jìn)軍藥妝，究竟要靠什么制勝?這是很多行業(yè)同仁以及媒體記者向筆者問及率最高的一個(gè)問題，在筆者看來，無論是行業(yè)企業(yè)還是醫(yī)藥企業(yè)，進(jìn)軍藥妝的制勝法寶無非五樣技戰(zhàn)術(shù)：其一，讀懂薇姿品牌營銷策略；其二，目標(biāo)市場定位和渠道策略；其三，市場前期投入的預(yù)算投入實(shí)力和內(nèi)心承受底線；其四，試點(diǎn)市場和樣板市場的打造；其五，如何在區(qū)域市場上同薇姿直面競爭。
　　古語有云：“觀眾器者為良匠，觀眾病者為良醫(yī)。”
　　所以，筆者認(rèn)為：只有系統(tǒng)研究了本土藥妝市場的成長史，全面掌握了藥妝市場的5大競爭法寶，即便不能說是可以有效增加勝算和成功的幾率，但是最起碼可以保證品牌商技術(shù)動(dòng)作不變形，并力求少走彎路。未來五年，奇跡依舊很難再顯
　　雖說，藥妝市場的制勝法寶已經(jīng)被找了出來，但是這不是說中國本土藥妝品牌的勝算就會(huì)得到增加。因?yàn)槭袌鍪切枰恋淼?，品牌更是需要市場引?dǎo)和教育消費(fèi)的。
　　很多人將薇姿的成功歸為藥店渠道先入為主的鋪設(shè)，但其實(shí)渠道對藥妝企業(yè)的作用大約僅占到20％。嚴(yán)格的說，薇姿并不是第一家在中國打藥妝牌的企業(yè)，在它之前，就有國內(nèi)企業(yè)涉足此領(lǐng)域，比如曾紅火一時(shí)的新膚螨靈霜，但結(jié)果與后來很多叫板薇姿的國內(nèi)藥妝一樣歸于平淡。
　　根據(jù)2009年的數(shù)據(jù)資料：雖然直面金融危機(jī)影響，但是薇姿品牌在很多城市的專柜銷售仍然大都可以達(dá)到20萬元，月以上，稍差一些的專柜也可以達(dá)到8萬元／月左右的業(yè)績水平，這是國內(nèi)藥妝無法望其項(xiàng)背的數(shù)字，所以，筆者對于未來五年的中國藥妝市場以及藥妝品牌的發(fā)展預(yù)期，依然持有著審慎的悲觀態(tài)度。
　　這不是說國內(nèi)藥妝企業(yè)的渠道建設(shè)不好，事實(shí)上試水藥妝的很多中國企業(yè)要么背靠制藥企業(yè)，要么是在百貨店、商場等擁有成熟銷售渠道，但它們和薇姿的差距并不在渠道，而在于觀念和實(shí)力。
　　當(dāng)初薇姿進(jìn)入中國時(shí)在市場開拓上也很曲折，但它擁有強(qiáng)大的資本實(shí)力，在教育、培養(yǎng)消費(fèi)群體時(shí)花費(fèi)巨大而不以立即盈利為目的，做的是長效平臺。當(dāng)薇姿做起來后，中國企業(yè)不甘心也要進(jìn)入，無奈資本實(shí)力不濟(jì)，很多想盡快收回投入，忽略了市場培養(yǎng)需要時(shí)間和資本的因素，所以一直無法出現(xiàn)中國的“薇姿”。
　　整個(gè)市場缺乏本土的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。分析原因，筆者認(rèn)為大致有以下幾個(gè)方面的主要因素：
　　1、信念信心缺失
　　對比薇姿等知名外資藥妝品牌在藥房一個(gè)專柜的銷售額就可高達(dá)每月20萬元以上，而本土品牌的這一數(shù)據(jù)卻僅為兩三千元。
　　2、教條經(jīng)驗(yàn)作祟
　　眾多藥妝企業(yè)大都一以貫之地延用著醫(yī)藥保健品的操作手法，靠著平面文案+專題片廣告+終端包裝+終端促銷為著力點(diǎn)貫穿整個(gè)業(yè)務(wù)主線。
　　3、心態(tài)韌勁不足
　　面對薇姿的迅速崛起形成的競爭壁壘，部分藥妝廠家不愿領(lǐng)銜充當(dāng)市場教育的先驅(qū)，也拿不出足夠資源進(jìn)行持續(xù)的消費(fèi)者教育進(jìn)行品牌建設(shè)；另一方面一些本土品牌對待通路渠道的“模棱兩可”也是問題。外資品牌突出藥妝竭盡所能，“只在藥房銷售”的招牌給消費(fèi)者營造了“專業(yè)+專家”的固有形象。而本土藥妝企業(yè)還沒有在藥店取得成功，就開始全面擴(kuò)張商超通路，這給藥妝專業(yè)特色的品牌認(rèn)知帶來了嚴(yán)重的損害。以“可采”品牌為例，它曾是國內(nèi)第一個(gè)“功效性貼膜”品牌，細(xì)分市場做得十分扎實(shí)。但自從“可采”選擇了超市等其他銷售渠道，不僅沒有帶來銷量的大幅提升，反而由于資源分散影響了銷量，導(dǎo)致昔日的本土第一藥妝品牌敗走麥城。
　　4、系統(tǒng)建設(shè)斷層
　　由于市場環(huán)境的不斷變化，消費(fèi)者越來越專業(yè)與精明，消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量投訴的增加，政府職能部門監(jiān)管力度的加強(qiáng)，以及新聞媒體的不斷曝光，而相對應(yīng)的廠家市場意識、服務(wù)觀念沒有得到根本的改進(jìn)和提升，當(dāng)面對消費(fèi)環(huán)境疲軟，市場競爭加劇，卻無技可施，市場在不斷持續(xù)透支、消耗。未來藥妝市場的競爭必定是基于“品牌+品質(zhì)”的競爭。那種簡單宣稱“含天然藥物成分”大打功能概念營銷手法吸引消費(fèi)者的美好時(shí)光已成明日黃花，必須加大研發(fā)投入，以真正卓越的產(chǎn)品品質(zhì)獲得消費(fèi)者的追捧。
　　5、市場引導(dǎo)乏力
　　一方面是消費(fèi)習(xí)慣沒有形成，另一方面是藥店經(jīng)營機(jī)制尚不健全，大多數(shù)消費(fèi)者仍沒有走進(jìn)藥房購買化妝品的習(xí)慣。調(diào)查表明，2009年藥店渠道僅占消費(fèi)者購買渠道的3.5％。由于藥妝產(chǎn)品一般鎖定的是年輕的知識白領(lǐng)消費(fèi)群體，且以女性消費(fèi)群體為主。所以，除了線上廣告?zhèn)鞑ネ緩街?，如何多層次、多途徑地展開教育消費(fèi)和市場引導(dǎo)工作，將科學(xué)專業(yè)護(hù)膚和安全養(yǎng)護(hù)的理念融入到目標(biāo)顧客的生活中，送達(dá)每個(gè)潛在顧客的內(nèi)心中，就成為了未來將要面對的技術(shù)性問題。
　　綜上所述，筆者認(rèn)為：未來五年，本土藥妝市場仍然不會(huì)有較大的起色和變化，中國藥妝市場前3強(qiáng)的地位更不會(huì)被撼動(dòng)。
　　
　　結(jié)語
　　
　　幾年前，曾有本很流行的書，書名叫《親愛的小資》，描寫了一群竭力與大眾品位保持距離的族群，人稱“小資”，他們喜歡看土耳其電影，癡迷于讀東歐小說，陶醉于尼泊爾音樂……他們凡事都不肯隨大流，知性、精致且很細(xì)膩地講究和享受著生活，包括使用化妝品，書中描寫他們樂于經(jīng)常去藥房購買“薇姿”……于是我們可以想象出一種很理性的形象，因?yàn)樗麄兝@過了華麗而發(fā)出香氛的大公司化妝品專柜，心儀的是藥房里由藍(lán)白兩個(gè)大方塊組成的“薇姿”標(biāo)示，除了她樸素，淡雅之外，再有的可能就是她沉著與厚重……
　　在4年前，筆者就曾大膽預(yù)見：在未來的2—3年時(shí)間，在看似“營養(yǎng)不良”的中國藥妝市場上，估計(jì)引發(fā)市場格局變化的機(jī)會(huì)不大，注定將還是法國歐萊雅集團(tuán)旗下的薇姿和理膚泉品牌的天下。這句預(yù)言沒有懸念地不幸被言中了!
　　但是在未來的5年時(shí)間，有一個(gè)品牌卻還是值得我們特別留意和持續(xù)關(guān)注，她就是日本資生堂旗下的藥妝品牌蒂珂(DQ)，畢竟資生堂在中國市場已經(jīng)摸爬滾打了多年，積累了豐富的零售終端、連鎖店鋪的開發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)。
　　而至于中國本土的藥妝品牌呢?說實(shí)話，未來5年、放眼行業(yè)之內(nèi)，筆者還看不到希望所在，倘若不信，我們唯有拭目以待!
　　(本文根據(jù)作者《中國藥妝市場的前世今生》講課內(nèi)容整理而成。)
　　
　　編輯　星