網購實名

　　2010年7月1日，國家工商總局出臺的《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》正式實施。這項法規(guī)之所以引起人們的關注，核心只有兩個字：實名。說白了，無論是買家、賣家、經銷商、生產商，總之在網絡購物這條生意鏈上的相關涉足者，都必須亮出真實面目，暴曬在陽光下。
　　
　　在化妝品行業(yè)圈子里，首先歡呼雀躍的是那些本本分分與廠家合作的線下客商。這源于，一向以低價打折為“優(yōu)勢”的網店著實攪得他們不堪其苦。而承諾有責任對區(qū)域市場竄貨和低價打折等現(xiàn)象有干預義務的廠家，卻_直在和他們玩“蒙面舞會”。這個矛盾自網店的盛行之日就日趨積累。
　　矛盾的激化通常在廠家與客商之間兌現(xiàn)“指標與返利”的日子(如年終、年初，以及例行的代理訂貨會時)。一方面，在每年與客商續(xù)約的“地區(qū)指標”中，廠家決不放下層層加碼的強勢；另一方面，面對客商據理力爭，廠家在鋪天蓋地低價打折的網店面前，未盡到制止市場亂局的義務時，廠方大多采取的是躲躲閃閃、含糊其辭的搪塞敷衍了事。廠家們的理由是基本相似的：——網店，它們天馬行空飄忽不定，確實拿它沒辦法。
　　是真的沒辦法還是另有隱情?網購實名制，將挑開這層面紗。
　　
　　一、社會網店的貨，從哪里來?
　　
　　(前提備注：這里說的“貨”，不是假貨。售假造假是刑事犯罪，不在本文剖析范圍之內)
　　
　　二、誰是向社會網店供貨的最大貨源商?
　　
　　直觀上，似乎一定是擁有供貨價差最大的地區(qū)代理商。其實未必。關鍵是“大”與市場的關系。
　　抽樣調研顯示：社會網店對零售商品打折通常不會低于廠家規(guī)定的全國統(tǒng)一零售價8.5折。理由是：以100元為單位的商品計算，跨省區(qū)郵寄費一般不低于20％；同省、同城郵費不低于10％。如網店高于零售價8.5折出售，加上消費者承擔郵寄費，顯然超過了線下零售店的零售價，自然就失去了網店商品的“價格優(yōu)勢”。因此，網店的進貨價格，必須在零售價8.5折以下。
　　基于上述前提，向社會網店供貨對區(qū)域市場產生不同程度影響的量化對象依次如下：
　　(A)因價格優(yōu)勢，向社會網店“竄”貨的區(qū)域代理商約占與廠家合作經銷商總數(shù)的50％左右。一半一半。而出貨量則占到(抽樣市場)向網店出貨總量的80％左右。(備注：規(guī)模型品牌廠家的省區(qū)代理和地區(qū)代理全國綜合總量，通常在150家—180家之間。即向社會網店“竄”貨的代理商約在75家—90家之間。)由此可見，區(qū)域代理商是向社會網店出貨的“大戶”，為不爭的事實。
　　(B)向社會網店“竄”貨的線下專營店，(抽樣市場)約占與廠家合作專營店總量的10％—12％左右。(規(guī)模型品牌廠家的全國專營店總量，通常在10000家—12000家之間。即：向社會網店“竄”貨的線下專營店約在1000家—1200家之間。)在供貨價差方面，他們無疑沒有代理商有優(yōu)勢，因而向社會網店供貨的總量不足15％。但是，最低1000家線下店所遍及的市場面積，卻是地區(qū)代理商數(shù)量的900％—1100％。簡單的說，1家線下店向3家社會網店供貨，就是3000家。而75家代理商向3000家社會網店供貨，平均一家要供40個社會網店(僅僅是一個品牌)。所以在供貨面積輻射方面，線下店居上。
　　向社會網店“竄”貨的線下專營店有一個特殊的現(xiàn)象：即能向社會網店“分流”商品的線下專營店，基本都是網上交流一族。他們自開網店的比率幾乎為100％。就是說，10％—12％左右的線下專營店，也是網上商品“竄貨”的主力成員。盡管單位出貨量不大，但它們卻是無處不在。
　　(C)疑似廠家“竄”貨，發(fā)生在規(guī)模型企業(yè)里，因其出貨動機不具代表性。出貨量可以忽略不計。
　　
　　三、線下合作客商對社會網店的供貨，受到沖擊最大的對象是誰?
　　
　　調研案例：
　　中部地區(qū)某省會城市代理商，區(qū)域下轄1個中心城市13個(區(qū))縣89個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。承擔B品牌年度業(yè)績指標為150萬(3.5折)。同樣5折向社會網店供貨，該地區(qū)網店的全年進貨額約20萬。折合成3.5折廠價大約為15萬。直觀上占地區(qū)年度業(yè)績總量的10％。其中代理商自家開設的網店銷售額為5萬元／年。就是說，社會網店的實際銷售量約占地區(qū)年度指標總額的6.7％。
　　依此觀察，社會網店的銷量似乎并不值得大驚小怪。那么，受到網店沖擊最大的對象是誰呢?
　　案例分析：
　　(一)向代理商進貨的社會網店約有8家(主要集中在中心城市及周邊)。而該省會中心市區(qū)的線下實體專營店有10家(含城郊)。這10家店承擔B品牌全年指標總額為41萬(鑒于商業(yè)機密，具體指標分解在http://blog.sina.corn.cn/lcygzs中尋找)。不難計算，社會網店15萬的銷售額，是中心市區(qū)線下店指標總額的36.6％。這超過三分之一幅度的消費份額，首先沖擊的是該地區(qū)中心市區(qū)以及所轄縣鄉(xiāng)的線下專營店客商的市場份額。
　　理由是，至少現(xiàn)在，網店，是寄生于城市消費群體為主要依附關系的終端商業(yè)形態(tài)。
　　(二)在該市中心城區(qū)線下10家實體店中，有2家開了網店。連同8家社會網店(加代理商網店)，該地區(qū)銷售B品牌的網店共有11家。從中心城區(qū)的終端數(shù)量上，社會網店并不少于線下實體店。因此鑒于郵費、售后服務等等因素，中心城市是11家網店的主要市場。其次才是下轄13個(區(qū))縣89個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售市場。顯而易見，銷售成本，是“鎖定”市場區(qū)域最直觀的掃描儀。
　　于是不可回避的現(xiàn)實是：就局部地區(qū)而言，20％的線下店(開的網店)影響是另外80％的同類終端客商；就整體市場而言，50％向社會網店供貨的經銷商，是沖擊另外50％同類客戶的主力軍。
　　
　　四、廠家為什么不動真格的?——掀起“蒙面舞會”的面罩
　　
　　廠家為什么不動真格的?源于廠家自己設置的三道死結：
　　第一死結：高呼“品牌商品不打折，打折商品非品牌”的口號，意圖將自家的品牌與雜牌進行區(qū)隔。而現(xiàn)實中市場上的商品遍地折價銷售，佐證了這是一個沒有黏住的炫麗標簽；第二死結：承諾有制止市場“低價竄貨”的合作義務，現(xiàn)實中市場上漫天竄貨，索性選擇了充耳不聞視而不見，頂著自食其言的尷尬與合作客商跳“蒙面舞會”。此乃“葉公好龍”。
　　廠家不動真格的，是真的無計可施還是知而不為?
　　其實只需一個小小的假設就足以驗出虛實：——假如有人告知網上鋪天蓋地的在賣假貨，相信廠家決然不會無動于衷的。原因很簡單，假貨，直接侵犯的是生產商的利益。而竄貨則不然。不論你怎么竄，反正竄得都是廠家的貨。貨從廠家出去了，就變成了皇上不急太監(jiān)急。因而不管你張三打折還是李四竄貨，一時間不會天塌下來。由此說穿了，無論基于什么口實，至少從結果上泄露了廠家的第三死結：生意人圖利的面孔顯現(xiàn)無余——小利心魔。
　　故而可以概括成一個公式：葉公好龍+小利心魔=懈怠解決。
　　再說商家(客商)。竄貨的商家演繹“無問道”，不竄貨的商家忍氣吞聲嘆無奈。
　　生意場上，“牌大欺客，客大欺牌”是一條亙古不變的關系法則。作為商品交易的中介者，能合作已經達到了規(guī)模經營地步的品牌商品，不僅僅是經銷的商品風險可把控，更重要的是對自家商號也有“拉大旗作虎皮”的PoP效應。雖說有些指標的壓力，但只要不傷及虧本的底線，就沒有過不去的橋。因而在網店的問題上，你廠家裝聾作啞，我也就適可而止。能賺的就賺，不能賺的就竄?？傊蠹倚恼詹恍?，落得各自逍遙。所謂“蒙面舞會”正是如此。
　　但是，無論雙方做出怎樣的選擇，“亂”子當頭，沒有遠慮，必有近憂。網絡實名制的到來，宣告了所有的“蒙面舞會”即將亮燈終場。
　　
　　五、忌文過飾非，倡尊重規(guī)律，是企業(yè)發(fā)展的不二法則
　　
　　如果說，受到沖擊最大的對象，只有上述兩個環(huán)節(jié)，那無疑是大錯特錯。原因是，就廠家本身而言，采取視而不見，對市場亂局信馬由韁，將會出現(xiàn)怎樣的局面?
　　(1)東施效顰。越來越多的客商“懂得”如何分流商品；法不責眾，廠商之間原有的“游戲規(guī)則”事實上已經在逐步瓦解。——廠家作為營銷游戲“莊家”的角色在“蒙面舞會”中被懸空。
　　(2)透過表象看本質，直觀上網店與線下終端沖突的是商品價格，實質上動搖的卻是廠家多年精心營造的“終端客戶管理體系”。重塑這個體系，不僅僅是成本的問題，更是“誠心”的問題。
　　(3)明知與自己合作的客商(代理商和終端客戶)已經涉足網購卻無所作為，平日里的信誓旦旦僅僅靠“蒙面舞會”的面罩所支撐，這令一些倡導“大文化，大品牌”戰(zhàn)略理念，勵志“爭做一流品牌”的企業(yè)，無奈的陷入了合作方“泥腿子穿西服——裝洋相”的不屑。
　　合作方出現(xiàn)戲謔，決非是幾句閑言碎語那么簡單。游戲規(guī)則破了可以重建；管理體系亂了可以重塑；惟有附著有文化品位的企業(yè)理念不能穿幫。試想，一位道貌岸然的紅衣主教掏手絹時不小心帶出了避孕套。那么信眾們心中掉落的絕非是手捧的《圣經》，而是一向肅穆的神壇在頃刻間的坍塌——原來這些都是泥塑的。
　　在可以預見的本世紀中，市場經濟下的規(guī)模型生產企業(yè)，選擇走區(qū)域經銷(代理)商合作的路子，依然是廠家普遍運用的市場銷售機制。但是，睿智的企業(yè)家們無不注意到，新世紀的市場形態(tài)，也是紛繁眾多的商業(yè)經營模式交替頻繁的時代。新生事物沖擊舊事物，是不以人們意志為轉移的規(guī)律。適應它，并積極的有所創(chuàng)新，這是企業(yè)發(fā)展立于不敗之地的不二法則。否則，只能自食其果。
　　
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