傳統(tǒng)廠商@線上零售

　　如今線上零售額的交易規(guī)模及其井噴似的增長速度，讓許多傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)和品牌經(jīng)銷商意識到新渠道、新機遇來臨的同時也看到了新危機。與國外成熟網(wǎng)銷市場不同，C2C交易模式占據(jù)中國線上零售接近90％的市場份額。網(wǎng)購買家可以用6—7折(甚至更低)的價格，在C賣家手中買到任何超市、商場、美容院、專營店及藥店的東西。由于中國市場經(jīng)濟還處于發(fā)育成長期，法制尚不健全，以致海外私貨、工廠尾貨、傳統(tǒng)經(jīng)銷商串貨、甚至假貨，均能在C2C網(wǎng)絡(luò)市場大肆銷售。一批小賣家在這方面的表現(xiàn)尤甚。對于品牌廠商來說，相關(guān)的假貨、串貨、尾貨和私貨已經(jīng)嚴(yán)重破壞了價格體系、品牌形象，并影響線下銷售。如果不規(guī)范市場，混亂無序的線上零售只會讓品牌廠家徒添防串防偽成本，而不能帶來新的銷售增長。那么，傳統(tǒng)廠商如何面對機遇解決問題，在這個高速增長的網(wǎng)銷渠道中占得先機呢?
　　
　　進入網(wǎng)銷渠道的方式無非兩種：其一是自建獨立B2C銷售網(wǎng)站，其二便是加入現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。
　　自建獨立網(wǎng)站首先需要專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人才和專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售管理人才，而這恰恰是傳統(tǒng)企業(yè)缺乏的；其次，一個新的站點需要大量的資金做推廣’比如投放外部獨立廣告；再次，支付方式與交易風(fēng)險也是建獨立站點的一個不可回避的問題。此外，獨立B2C網(wǎng)站對解決現(xiàn)行C2C賣家低價沖貨以及杜絕假貨沒有任何幫助。很明顯，從目前的行業(yè)現(xiàn)狀來看，以自建獨立站點的方式進入線上零售市場不是一個明智的選擇。
　　至于加入現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，似乎只有一個選項，即與市場份額超過80％的淘寶合作。免費模式為淘寶帶來的不僅僅是近乎壟斷的市場份額、網(wǎng)站流量、廣告收入和支付寶上的巨額沉淀資金，更是一套關(guān)于誠信評價體系、商業(yè)監(jiān)督、第三方擔(dān)保支付的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及海量的商品數(shù)據(jù)和消費者數(shù)據(jù)。這些不可顛覆的競爭優(yōu)勢讓其他線上銷售平臺只能吃點剩飯，讓越來越多的網(wǎng)購用戶向市場主導(dǎo)者聚合，讓品牌廠商無法不選擇淘寶提供的“水、電、煤”。不過，跑馬圈地后自然是壟斷盈利，于是，連“水、電、煤”也開始收費了。淘寶網(wǎng)頁面的改變說明了他們的盈利模式已經(jīng)在變化。新版的淘寶廣告位沒以前多了，為企業(yè)賣家和品牌商量身打造的淘寶商城、3C數(shù)碼城和搜索欄出現(xiàn)到了主頁最顯眼的位置，廣告收入的重要性被收費模式的B2C所取代。淘寶無論是首頁上的商品搜索欄，還是外部的獨立廣告無不服務(wù)于可以為其帶來豐厚服務(wù)費收入的企業(yè)賣家。對于企業(yè)賣家來說，C賣家積累交易記錄模式的信譽體系對于后入者形成的競爭門檻，也隨著商城的出現(xiàn)而消失。進入成本小、信用支付體系完善、競爭門檻低、受眾群體高的淘寶平臺，是企業(yè)進入線上零售市場最快捷、高效的渠道。然而，單純的通過加入淘寶商城或者未來的TOP進入網(wǎng)銷渠道，并不能從根本上解決品牌廠商面臨的渠道沖突、價格紊亂、假貨猖獗等問題。而要讓正品進、假貨出、同一商品同一價格，似乎不能將全部責(zé)任交由作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的淘寶來獨家擔(dān)當(dāng)。淘寶不能因為企業(yè)賣家入駐商城，就把全部C賣家封店下架，即使C賣家對于淘寶來說已經(jīng)完成了吸引買家、培育市場的歷史使命。原因有三點：第一，不讓C賣家銷售同類商品意味著200萬家網(wǎng)鋪關(guān)門和100萬全職淘寶網(wǎng)店從業(yè)者失業(yè)，這會給欲創(chuàng)大業(yè)的淘寶帶來不良的社會影響。第二，淘寶的賣家本身就是買家，是淘寶的核心消費群，是淘寶網(wǎng)口口相傳的源頭，打擊賣家等于打擊淘寶自己。第三，C2C現(xiàn)在是淘寶的主導(dǎo)，在未來數(shù)年內(nèi)還將是主導(dǎo)，即使淘寶商城的規(guī)模占比逐年高速增長，迄今仍只占淘寶交易額的5％。很顯然，希望通過淘寶簡單武斷地排他來規(guī)范市場是不可行的。
　　說到底，傳統(tǒng)廠商面臨的諸多網(wǎng)銷問題中，最突出的莫過于C賣家防不勝防的低價沖貨。通過對這些賣家的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，此類賣家有一個共同的特點：要么從線下經(jīng)銷商處低價拿貨，要么本身就是經(jīng)銷商。每次拿貨越多的賣家就能有越低的拿貨成本，而越大的價格優(yōu)勢產(chǎn)生的銷售越大，越大的銷售在提升網(wǎng)店信譽的同時也就發(fā)展了越多的忠實客戶群，反過來再服務(wù)于銷售。這些積累了競爭優(yōu)勢并進入良性循環(huán)的賣家往往至少是有一個“皇冠”的大賣家。淘寶網(wǎng)80％的交易額便來自于這20％的大賣家。當(dāng)然，這些賣家自身也面臨問題：貨源不穩(wěn)定，時刻擔(dān)心投訴；面對強勢出現(xiàn)的商城企業(yè)賣家，他們只能進一步壓縮自己的利潤空間獲得價格優(yōu)勢。他們與廠商、淘寶一樣抵制假貨，痛恨賣家之間你死我活無序的低價競爭。作為賣家中的翹楚，他們是網(wǎng)絡(luò)銷售的專家，他們有極大的熱情并全身心的投入在自己的小店建設(shè)中；他們善于與顧客打交道；他們對自己出售的寶貝如數(shù)家珍，他們對產(chǎn)品的熟悉比起廠商的導(dǎo)購有過之無不及；他們會精打細算并有自己的一套成熟的物流管理方式；他們與大多數(shù)人一樣在就業(yè)環(huán)境嚴(yán)峻的今天也是為了生存的創(chuàng)業(yè)者。與其對他們趕盡殺絕，不如選擇整合他們，為己所用：這才是上上之策。
　　如何整合?在眾多的廠家面對眾多的賣家的情況下，每個品牌廠家各自為戰(zhàn)的去整合賣家將會是徒勞無功，只會讓這個市場更加無序。如果能有一個第三方，能上游接收有需求的廠商，下游整合賣家，以B2C的形式進入淘寶并付費，諸多問題便能得到解決。這樣，廠家有一群優(yōu)質(zhì)的賣家打開他們線上零售的市場布局，并能監(jiān)管他們的銷售價格，規(guī)范他們的產(chǎn)品推介，提高他們的售后服務(wù)。同時，賣家有了一個穩(wěn)定的貨源，能名正言順的銷售商品，并且有人幫助他們避免惡意的低價競爭。淘寶則可以在獲得銷售服務(wù)費、特殊服務(wù)費、增值服務(wù)費的同時，避免賣家突然流失和廠家投訴。此外，消費者對爆炸的信息、商品無休無止的砍價、高選擇成本和一不小心就碰到的假貨，已經(jīng)越來越厭倦了，他們同樣希望有一個顯眼路標(biāo)直接指向有服務(wù)、有誠信并且一口價的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)店。當(dāng)各方面利益都被滿足的時候，淘寶就能對廠家品牌在這些優(yōu)質(zhì)賣家之外排他，假貨、串貨、私貨的問題也就迎刃而解了。
　　
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