網(wǎng)上“口口相傳”挑戰(zhàn)企業(yè)公關(guān)

　　互聯(lián)網(wǎng)使得人們獲取信息的方式從單向接收轉(zhuǎn)為多向交流。任何微弱的信息在網(wǎng)上都有可能聚攏其關(guān)注的群體，得到廣泛的加強與傳播，這對企業(yè)的公關(guān)提出了新的挑戰(zhàn)。與此同時，如果能善用互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的規(guī)律來構(gòu)建和消費者之間的關(guān)系，并且構(gòu)建專門的互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)機構(gòu)，網(wǎng)上“口口相傳”反而成為企業(yè)宣傳的有效利器，且成本低廉。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)上信息傳播規(guī)律
　　
　　信息時代，人們的溝通方式從單向接收到多向交流發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)信息打破了報紙電視單向發(fā)布信息的壟斷地位，成為人們獲取信息的最主要的渠道。網(wǎng)絡(luò)方便、傳播速度快，促成了信息傳播方式劃時代的革命。與傳統(tǒng)媒介的最大不同是，網(wǎng)絡(luò)上的任何一個人都可以平等的參與到信息的討論與傳播之中，“草根”的聲音漸漸浮出水面。越來越多的人在論壇中就某一新聞?wù)归_討論，形成了信息的多向交流。在很多事件中，網(wǎng)友的參與討論甚至推動了事件的進程。
　　互聯(lián)網(wǎng)信息傳播具有聚眾效應(yīng)，同樣微弱的信息在傳統(tǒng)媒介中可能被忽視，但在互聯(lián)網(wǎng)上就會迅速得到加強與傳播。傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治的時代，單個事件如果沒有得到主流媒體的重視，將很快被淹沒。在1995年9月至1999年3月間生產(chǎn)的三菱汽車約有15萬輛存在嚴重質(zhì)量問題，由于消費者聲音散落，沒有形成集體爆發(fā)，直到2000年三菱汽車質(zhì)量問題才引起廣泛關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，任何一種信息都有其關(guān)注的群體，信息將在相對小的群體中聚集起來并得到及時的反饋。
　　互聯(lián)網(wǎng)信息傳播很容易形成集體認知，一旦形成，將很難被打破。當(dāng)人們進行群體討論時，正面或者負面的聲音率先發(fā)出之后，如果很快收到來自各方的回復(fù)，將迅速形成自加強的反饋機制。信息得到不斷強化之后，形成群體認知，對于任何個人來說，都代表了無形的群體權(quán)威。通常來說，個人很難有勇氣率先站出來挑戰(zhàn)一個群體已經(jīng)形成的共識。群體共識將很快以權(quán)威信息的方式在互聯(lián)網(wǎng)上迅速散播開來。
　　網(wǎng)上意見領(lǐng)袖的聲音越來越多的決定了事態(tài)發(fā)展的結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)上信息一旦集成為群體認知，意見領(lǐng)袖的決定作用將大大放大。意見領(lǐng)袖作為群體認知的代言人，借助互聯(lián)網(wǎng)將其聲音迅速傳播開來，將影響數(shù)目巨大的互聯(lián)網(wǎng)受眾。
　　
　　給企業(yè)公關(guān)帶來的機遇和挑戰(zhàn)
　　
　　企業(yè)如果能夠善用互聯(lián)網(wǎng)上信息的傳播規(guī)矩，發(fā)揮網(wǎng)上輿論強大的宣傳力量，就可能收到奇效。2008年開始，天涯等多家著名論壇上流傳一個熱貼，有人宣稱馬應(yīng)龍痔瘡膏用于眼部的效果好過幾百上千元的知名進口眼霜的效果。很多消費者出于好奇開始使用，售價僅五六元的馬應(yīng)龍痔瘡膏開始脫銷。馬應(yīng)龍集團順勢推出馬應(yīng)龍眼霜，售價168元，身價暴漲30多倍。2010年，馬應(yīng)龍這一中華老字號開始進軍藥妝行業(yè)，在全國主要城市銷售其藥妝產(chǎn)品，藥妝產(chǎn)品預(yù)計銷售收入在3000萬元至5000萬元。該產(chǎn)品毛利率近90％，一旦上市成功，將成為公司重要的利潤增長點。網(wǎng)上的一個帖子幫助老字號的企業(yè)完美轉(zhuǎn)型，其前期推廣成本幾乎為零。
　　互聯(lián)網(wǎng)將現(xiàn)實世界中微弱的個人聲音匯集起來，形成的強大力量足可以與任何一個強大的企業(yè)抗衡。從2007年開始，網(wǎng)上各大論壇頻現(xiàn)消費者投訴惠普筆記本閃屏、黑屏事件?；萜展緦τ诰W(wǎng)上的消費者投訴沒有足夠的重視，沒有采取任何有效措施。2009年11月開始，消費者通過網(wǎng)上論壇和網(wǎng)上即時通訊軟件自行集結(jié)成維權(quán)聯(lián)盟，展開各種維權(quán)活動。近3000名用戶自發(fā)形成了近40個針對惠普筆記本電腦質(zhì)量問題的騰訊QQ群。通過互聯(lián)網(wǎng)，上百名律師進行聲援并加入了公益訴訟團隊。2010年，中央電視臺“3·15”消費者維權(quán)晚會曝光“惠普質(zhì)量門”事件。該企業(yè)在中國幾十年建立起來的消費者信任毀于一旦。
　　對網(wǎng)上事件的突發(fā)應(yīng)急公關(guān)可以有效拯救企業(yè)聲譽。2009年3月10日，朱女士在某國內(nèi)知名論壇上發(fā)表了一篇《強生差點把我一歲半的女兒毀容》的帖子，帖子中附上了其女兒使用強生產(chǎn)品后滿臉紅皰的照片，得到廣泛同情。該帖迅速達到近25萬的點擊量，越來越多有類似經(jīng)歷的消費者開始留言，并形成“抵制強生保護家人”的D。群。強生的危機公關(guān)反應(yīng)迅速，立刻向各大媒體發(fā)出澄清說明的傳真，并向各大賣場發(fā)去質(zhì)檢部門的無毒證明。盡管強生的市場份額受到一定影響，但沒有導(dǎo)致企業(yè)整體信譽度的喪失。
　　
　　善用“口口相傳”的傳播力量
　　
　　間接體驗式購物方式的流行決定企業(yè)應(yīng)該足夠重視網(wǎng)上用戶意見對銷售的決定力量。信息時代，消費者在決定購買商品的時候，通常會去網(wǎng)上看一下大家的評論。網(wǎng)上消費者留下的意見成為消費者購買行為的主要決定因素。各種論壇聚集了相似度非常高的潛在用戶， “口口相傳”的力量高度集中。電子產(chǎn)品的發(fā)燒友聚集到論壇中，對產(chǎn)品性能的討論極為專業(yè)，令人信服。各種育兒網(wǎng)站內(nèi)，媽媽們集中討論種種育兒用品的消費體驗，各種品牌的口碑排名都已確定。企業(yè)可以尋找合適的論壇，將自己的產(chǎn)品優(yōu)點以用戶體驗的方式告知消費者。
　　企業(yè)應(yīng)當(dāng)善用互聯(lián)網(wǎng)形成的群體知識，將其作為公關(guān)與銷售的重要力量?；ヂ?lián)網(wǎng)有強大的聚眾效應(yīng)，可以在最短的時間之內(nèi)，將散落的信息聚集并凸顯出來。新產(chǎn)品的亮點，質(zhì)量反饋等信息會在網(wǎng)上第一時間形成專門討論組，之后形成群體知識，開始廣為傳播。相對于傳統(tǒng)的路演、商場現(xiàn)場促銷等方式而言，網(wǎng)上公關(guān)能夠以最低成本觸及到更多受眾。
　　網(wǎng)上的售后服務(wù)反饋應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)最為關(guān)注的信息。網(wǎng)上“口口相傳”(mouth to mouth)的傳播力量已經(jīng)遠遠超過了傳統(tǒng)媒體。當(dāng)產(chǎn)品的售后出了問題時，很多消費者的應(yīng)對措施是第一時間到網(wǎng)上發(fā)帖子，將不愉快的購物經(jīng)歷傾訴給大家?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播時，壞的信息相對要比好的信息傳播的更廣。對于壞的信息，人們的態(tài)度通常是，寧可信其有，不可信其無。企業(yè)可以在網(wǎng)上得到最及時的一手用戶體驗反饋，并影響更多潛在消費者。
　　企業(yè)應(yīng)建立專門機構(gòu)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)公共危機事件的處理和解決。越來越多企業(yè)的危機事件首先在網(wǎng)上爆出端倪。通過互聯(lián)網(wǎng)的信息散落的聚集效應(yīng)，同類信息呈現(xiàn)明顯的自加強特性。企業(yè)應(yīng)建立專門機構(gòu)，將收集網(wǎng)上信息反饋作為日常工作，在第一時間解決出現(xiàn)的問題。信息時代，及時處理的危機公關(guān)已經(jīng)成為企業(yè)必備的技