基于價格歧視的IT水貨價值鏈研究

　　IT產品作為一種快速消費品，已經成為市場消費的主力產品，隨著競爭日趨激烈，國內外IT企業(yè)采用不同的競爭戰(zhàn)略來增加利潤搶占市場份額，在競爭之下水貨應運而生。水貨是指原本在大陸范圍以外（境外）地區(qū)銷售的產品，通過一些非法途徑從境外逃避海關監(jiān)管運到國內市場銷售的產品。這些水貨因為在銷售渠道過程當中免除了關稅、增值稅、代理商的利潤差價，且不需要市場推廣費用，因此其價格上具有比行貨更大的競爭力。水貨產品主要集中于電子和通訊類產品（IT）中，比如筆記本、數碼產品、手持通訊設備（手機）等。并已經形成了從貨源、批發(fā)、經銷、零售、售后到最終消費者完整的產業(yè)鏈和價值鏈。并造成了對企業(yè)利益相關者和發(fā)展尚不成熟的IT產業(yè)的巨大沖擊。本文從經濟學的價格歧視、邊際成本等角度分析了水貨產業(yè)鏈的形成原因，在此基礎上分析了水貨對企業(yè)利益相關者和市場的不良影響，最后給出了水貨治理的建議。
　　一、背景
　　經過前期市場調查研究發(fā)現，電子消費品市場正面臨著嚴重的水貨危機。事實上，自從國際IT企業(yè)進入國內開始，水貨就開始扎根了。包括電腦、數碼相機、數碼攝像機、手機等成為水貨主要的侵襲對象，在IT配件中，CPU、內存比例也相當高；水貨筆記本類HP、SONY、IBM三大品牌尤為突出。目前，市場調查顯示水貨行貨銷售勢均力敵的狀況。在水貨IT產品中，手機的銷售數量最大；從品牌來看，三星、NOKIA、MOTO、DOPOD等境內品牌是水貨主要集中的品牌。北京知名的水貨手機網不下10家，年銷量均在萬部以上。水貨因為顯著的利潤而存在并泛濫，然而將非法走私入境進行銷售的IT產品水貨的存在簡單歸因于稅賦對進口產品成本的提高，有失證據。盡管進口環(huán)節(jié)稅會對成本有一定的增加，但相比于水貨產品本身的利潤來說，海關進口環(huán)節(jié)稅并不足以產生根本性的影響。研究表明，水貨泛濫深層原因在于行業(yè)、消費者與企業(yè)、市場監(jiān)管等諸多環(huán)節(jié)的管理缺失。
　　二、基于價格歧視的水貨價值鏈分析
　　（一）基于價格歧視的水貨價值鏈的形成
　　水貨形成的原因可以歸結為幾個方面，最基本的原因就是價格歧視。價格歧視，也稱價格差別，是指同一種類的商品、具有同一單位平均成本、在同一時期、對不同的買主以不同的價格出售的經營者行為。價格歧視，按再生產環(huán)節(jié)劃分，可分為生產者對經營者的價格歧視和經營者對生產者的價格歧視。
　　價格歧視多集中在跨國企業(yè)產品在境內的銷售的過程中，其中IT行業(yè)的價格歧視以經營者對生產者的價格歧視為主，此類的價格歧視起因于境內下屬企業(yè)對境外知名IT企業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)展布局中的作用和承擔的主要角色。境內市場本身發(fā)展狀況，以及境內市場相對于境外市場發(fā)展的滯后，決定了境內企業(yè)更多地承擔起了生產和銷售的任務。因此，境內企業(yè)在企業(yè)總部規(guī)劃的產業(yè)鏈條上不占據核心地位，亦不具有產品定價的核心權利。在企業(yè)總部面對特殊區(qū)域市場實行具體市場開發(fā)戰(zhàn)略中，會根據不同區(qū)域市場特點（包括生產、行業(yè)競爭者、顧客等）擬定品牌區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，并且會根據不同區(qū)域中企業(yè)品牌競爭地位和市場總體消費能力等市場消費要素來調整產品定價以尋求利潤最大化。不同區(qū)域市場產品定價標準不一致使得產品價格不一致的產品在市場流通中形成事實上的價格歧視。價格歧視發(fā)生之后，產品在全社會范圍流動，在流向高定價區(qū)域時水貨的初始源頭自然產生，即水貨產業(yè)第一階段。在第二階段，水貨跨區(qū)域進入其他市場銷售，各級銷售環(huán)節(jié)自動連接。第三階段，良莠不齊的各級水貨售后服務上參與利潤分享。
　　在整個水貨產業(yè)鏈條上，低價優(yōu)勢形成了客觀的需求；高額低風險利潤引誘個人和集體走私，形成境內區(qū)域水貨源頭；集中的區(qū)域批發(fā)商和分散的零售商共同協(xié)作，實體店和網絡店共同進行銷售，各類售后服務上提供服務。在消費者需求與市場供給的連接通道被打通后，完整的水貨產業(yè)鏈形成。
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　　水貨在各級渠道泛濫的原因有如下幾個方面：
　　其一，從企業(yè)競爭角度來看，境內的IT產業(yè)還沒有完全發(fā)展成熟，還不具備與境外企業(yè)抗衡的能力，缺少中高端產品的競爭能力，客觀上形成境外主流品牌的壟斷態(tài)勢，以及不同市場中品牌定價的權利，價格的歧視導致了市場需求的畸形發(fā)展；相對低價的產品間接吸引了品牌部分潛在客戶，提高了品牌的市場覆蓋率，爭取到了行貨所難以覆蓋的顧客群體。
　　其二，水貨進境。在巨大利潤驅動下，以逃避海關查緝的隱蔽方式走私，比如典型的虛報、瞞報、偷換物品，以“螞蟻搬家”為代表的個人夾帶通關，以快件式進口(這個通常量大)和私人物品的郵寄方式，以及以網購、郵購、海外代購等新型購物方式，使得海關及相關行政執(zhí)法部門難以進行有效監(jiān)管，并從源頭上阻斷水貨的貨源和水貨的流通。
　　其三，經銷渠道多，難以監(jiān)管。包括各級經銷商及代理商、批發(fā)市場、電子零售市場等傳統(tǒng)的經銷商，級別越低邊際成本越小，利潤越大；此外，部分經銷商利用產品套裝和拆分原裝配件銷售來謀取高額利潤。特別需要指出的是，除了傳統(tǒng)的代理經銷商之外，包括B2C式購物網站、論壇等網絡經銷商憑借遠低于行貨渠道銷售的邊際成本，而得到了更大的利潤。“0庫存（依托供貨商庫存和數據）”成本低于“自有庫存”，“自有庫存”低于“店面保有”（庫房成本遠低于店面）使得電子商務網站只要能提供遠遠超越傳統(tǒng)零售店的品種數，從而獲得豐厚的邊際利潤（邊際品種的利潤率遠遠高于焦點品種）。
　　其四，對于售后（保修）服務的企業(yè)服務提供商來說，被水貨擾亂了的行貨市場難以靠單純的行貨售后維持生存，而市場上數量巨大的水貨手機又需要相應的售后服務，于是兼營行貨和行水售后的服務的企業(yè)越來越多。
　　客觀的需與求耦合起來，行貨、水貨充斥整個市場。利益共享構筑了水貨產品完整的產業(yè)鏈條，成熟的產業(yè)鏈進一步帶動水貨旺銷，隨著水貨在行業(yè)內滲透日益深入，行業(yè)發(fā)展面臨的威脅越來越大。
　?。ㄈ┧浭謾C銷售產業(yè)鏈分析
　　手機因其快速消費特性成為水貨的重災區(qū)。
　　與其他IT產品一樣，水貨手機同樣有一條成熟的產業(yè)鏈。在這條價值鏈中經銷商負責代理銷售，不同級的代理商相互承接形成水貨手機的價值鏈。從手機水貨現有的批發(fā)商代理看（如下圖），經銷渠道屬于多級代理。第一級批發(fā)商是少數通過特殊渠道從香港進貨的商家，他們從香港或國外拿貨后直接批發(fā)給下一級批發(fā)商；第二級批發(fā)商是在市場中批發(fā)的商家，他們主要做批發(fā)很少零售；第三級批發(fā)零售商是批發(fā)零售兼做的商家，他們零售的同時也往外地發(fā)貨；第四級批發(fā)零售商是在深圳華強北商圈中批發(fā)零售兼做的商家，他們零散在各大賣場，以零售為主，數量眾多。而由價值鏈的上游到價值鏈的下游，銷售量逐層增加，同時所得利潤豐厚（如圖所示）。
　　三、水貨對企業(yè)利益相關者的影響
　　從利益相關者角度來看，企業(yè)發(fā)展的核心在于在追求利潤增長的同時，平衡和兼顧股東、公司員工、供應商、競爭者、顧客以及政府六大利益相關者的訴求。然而，對于實行價格歧視的水貨而言，其利益相關者都受到了廣泛的負面影響：
　　其一，對于企業(yè)的消費者而言，一方面低價格優(yōu)勢會對尚不成熟的中國高檔消費品市場形成沖擊，品牌消費群體中的部分中、低端消費者會傾向于選擇水貨，品牌中高端客戶群因為品牌消費層次的降低而漸漸遠離品牌，形成事實上的消費者利益侵害和消費者丟失。
　　其二，對于企業(yè)而言，盡管短期內會因為水貨銷售帶來銷售額