專營店:化妝品渠道競爭升級

　　一則“歐萊雅魅力聯(lián)盟啟動”的消息在行業(yè)引起轟動，因為它意味著一向高傲的歐萊雅集團將正式拓展二三線專營店渠道。業(yè)界認為，這是外資向本土專營店發(fā)起的第二輪滲透。
　　
　　與此同時，廣州本地專營店嬌蘭佳人也推出“斥資3.5億開萬店”的計劃；深圳的千色店也繼續(xù)緊鑼密鼓地進行著開店計劃……顯然，化妝品市場打響了以專營店為主戰(zhàn)場的激烈戰(zhàn)役。
　　
　　洋品牌強勢滲透
　　
　　近年來，隨著專營店分銷渠道的崛起，中國的專營店渠道正被外資品牌陸續(xù)納為戰(zhàn)略渠道。2004年由于日本資生堂最早介入國內(nèi)化妝品專營店渠道，使得專營店業(yè)務成為資生堂在華的第二大事業(yè)支柱。資生堂的成功吸引了更多國際品牌的關(guān)注，如韓國愛茉莉太平洋、日本高絲、妮維雅等紛紛陸續(xù)跟進與國內(nèi)專營店進行合作。巨頭法國歐萊雅更是在2010年1月針對專營店項目成立了商務發(fā)展部，專門負責專營店業(yè)務拓展。外資品牌的不斷進入必將進一步帶動專營店這個渠道的高速發(fā)展。
　　作為在中國賣得最好的外資化妝品牌，歐萊雅在一線城市坐穩(wěn)一哥的位置后，向二三線市場吹響了進軍的號角。在6月初悄然于網(wǎng)站公布將擴大“魅力聯(lián)盟”范圍之后，歐萊雅近日又公布，16個月內(nèi)新增千家化妝品專營店渠道。同樣心癢難耐的還有妮維雅，在幾個月前早已召開“吹風會”，并特別成立重點客戶部對接專營店渠道管理。
　　“毫無疑問，歐萊雅就是注意到了多達15萬家化妝品專營店的日益壯大，并希望與之結(jié)成伙伴關(guān)系，因此才在巴黎歐萊雅試水‘魅力聯(lián)盟’一年后，將這一聯(lián)盟擴大到集團層面，美寶蓮紐約、羽西和卡尼爾、小護士4大品牌也會向會員店鋪貨?！睔W萊雅中國對外交流與公共事務部總監(jiān)周根良接受媒體采訪時表示。
　　按照巴黎歐萊雅最新公布的數(shù)據(jù)，從2009年2月推出“魅力聯(lián)盟”至今，16個月新增超過1000家化妝品專營會員店渠道。在這個計劃之前，化妝品專營店多通過代理商進貨，而這個計劃施行之后，其可直接聯(lián)系廠家，經(jīng)篩選成為加盟會員后，由巴黎歐萊雅通過銷售商直接向會員店供貨，并對會員店提供各種促銷支持。據(jù)巴黎歐萊雅全國銷售總監(jiān)郭志海透露，目前巴黎歐萊雅超過50％的銷量來自商場，專營店的份額則在10％－15％。
　　事實上，在資生堂正式進入專營店渠道，以店中店形式發(fā)展簽約之前，其商場的銷售占比甚至超過九成。但此后，顯然專營店這一渠道的發(fā)展速度大大超過商場。盛世傳美首席營銷顧問吳志剛表示，由于悠萊等專供品牌的存在，資生堂在耕耘多年之后，銷售占比超過四成，甚至超過了超市，真正達到了“三條腿走路(商場、超市、專營店)”。
　　記者了解到，2003年資生堂掀起了進入專營店的第一波熱潮。日韓品牌在專營店渠道產(chǎn)品運作上相當靈活。一方面推出悠萊、愛泊麗、怡麗絲爾等“非專柜”新品牌導入專營店渠道，一方面也不放棄跨渠道操作，如泊美、夢妝等就是百貨和專營店共生品牌。
　　
　　本土品牌加速布局
　　
　　經(jīng)過快速成長期后的本土化妝品專營店似乎也找到了“感覺”，自2010年開始便以各自的方式加快了擴張的步伐。
　　在日前的五周年慶典上，嬌蘭佳人董事長蔡汝青指出，嬌蘭佳人的目標是“10年開10000家店”，他稱，今年的開店速度基本超過每3天一家，明年希望達到每2天一家，最終實現(xiàn)1天一家的目標，爭取在2020年擁有1萬家店。為了實現(xiàn)這一目標，嬌蘭佳人在近年內(nèi)將投資約3.5億元。據(jù)悉，嬌蘭佳人目前店鋪數(shù)是240家，其中逾九成為自營店，銷售規(guī)模達8億元。
　　深圳千色店所開出的三五年規(guī)劃是，2010年計劃在華中地區(qū)開30～50家店，同時將舊店進行翻新。據(jù)其市場營銷總監(jiān)楊海濤介紹，千色店在半年內(nèi)已在武漢、東莞等地開出了6家新店。雖然數(shù)字上并不是很有說服力，但對于選擇在購物中心或大型商業(yè)中心開店的千色店來說，已是一次很大的布局。
　　2003年，作為伽藍集團旗下一個主力日化渠道品牌，自然堂率先進駐化妝品專營店渠道，成為中國第一位走化妝品專營店渠道的品牌，那時，正是專營店渠道力量積蓄，正欲勃興之機。自然堂以專營店為主要銷售渠道，并在短短幾年時間便成功躋身中國專賣渠道第一品牌，到2009年，自然堂已經(jīng)在全國專營店渠道的布點共達9000多個。
　　同樣的，連鎖型擴張也是北方專營店品牌的主要策略。北京藝莎美程稱2010年計劃開60家店；在接受紅杉資本為新股東和戰(zhàn)略投資人后，上海歌詩瑪預計2010年增至180家、2011年達到500家，并希望能有4～5年間連續(xù)300％以上的增長速度，利用8～10年時間做成國內(nèi)最有影響力的化妝品零售企業(yè)之一。
　　
　　化妝品專營店激增
　　
　　據(jù)2009年不完全數(shù)據(jù)，雖然化妝品零售總額年度增長只有15％左右，但專營店門店數(shù)量的增長卻高達30％，特別在二三線城市，化妝品專營店的護膚零售份額突破了60％。
　　“單體本土化妝品專營店可能遭遇盈利困境，而一般做到四五十家以上的本土店狀況都尚可，利潤率基本可維持在10個點以上?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。由于扎根二三線甚至三四線城市，本土專營店的銷售排行榜上并非都是大家所以為的歐萊雅、玉蘭油等國際品牌，前十名可能多為本土化妝品品牌?！皣H品牌基本拿貨價在7折，本土品牌多半在3折，很多專營店進國際品牌只是撐門面，都縮在不惹眼的角落里，真正推廣的都是利潤率更高的產(chǎn)品?！?br/>　　與本土專營店相比，一些國際連鎖化妝品專營店一線城市的市場定位使得它們在選擇產(chǎn)品時需要更多考慮店面形象，所以有時便會忽視利潤。今年6月底，香港最大的個人用品護理商店——萬寧中國區(qū)行政總裁李佳慧宣布，會考慮在內(nèi)地開放在其他市場未曾采用過的加盟店模式，但前提是萬寧在內(nèi)地實現(xiàn)整體贏利。自2004年進入內(nèi)地以來，萬寧目前擁有138家門店，李佳慧表示，一般一家個人護理商店的贏利周期應是12個月，在內(nèi)地這一預期可能延長到2-3年。從6月中旬發(fā)布財報的莎莎國際控股來看，去年營業(yè)額到32.881億港元，上升10.3％，凈利達到3.811億港元，增長了20.6％，其在中國內(nèi)地的營業(yè)額增長61.3％至9700萬港元，但也仍未能扭虧為盈，集團主席及行政總裁郭少明同樣強調(diào)，莎莎在內(nèi)地市場尚處于投資期。
　　去年財報銷售凈額6.12億歐元，增加13.9％，利潤8160萬歐元，上漲39.8％的歐舒丹也同樣看好中國。亞太區(qū)總裁賀康祖表示自2005年首度開店以來，以年均增10間店的速度成長，今年更會加快開店步伐，預計店鋪網(wǎng)絡(luò)將增至40個城市。
　　
　　專營店：渠道競爭升級
　　
　　國內(nèi)化妝品與化妝品專營店爭奪市場的主要銷售渠道有商場、超市、美容院、藥妝店，目前各渠道不斷增強自己的競爭力，加強產(chǎn)品品牌的供應系統(tǒng)，完善對顧客的服務，導致對化妝品專營店的競爭日益加劇，正因為如此導致消費者的分流，這是化妝品專營渠道必須面對的主要競爭。
　　但目前在各地，尤其是在東北區(qū)域，珠三角區(qū)域，長三角區(qū)域，某些省份的局部市場，化妝品專營店的經(jīng)營面積總和與其他銷售渠道化妝品的經(jīng)營面積總和相比，平分秋色(區(qū)域市場化妝品專營店的消費氛圍好壞基本由區(qū)域內(nèi)化妝品專營店的經(jīng)營面積總和而定)；加上化妝品專營店的便利優(yōu)勢，化妝品精而全，滿足顧客的可選擇性，專業(yè)的銷售服務已經(jīng)將化妝品專營渠道與其他渠道區(qū)分開來，化妝品專營店的銷售氛圍已經(jīng)影響了區(qū)域當中的顧客化妝品消費習慣，讓顧客已經(jīng)習慣了去化妝品專營店購買化妝品，形成專營店的競爭優(yōu)勢。
　　與此同時化妝品專營店之間的競爭也十分白熱化?；瘖y品專營店在市場上立足已經(jīng)有十來年的時間，店面經(jīng)過多年市場的積累，通過長時間的沉淀，市場的檢驗導致洗牌階段已經(jīng)過了三分之二了，格局分明，目前呈現(xiàn)兩極分化的情況：店面強者愈強，弱者愈弱，好的產(chǎn)品品牌都已經(jīng)進駐到好的店面中(品牌資源已經(jīng)被瓜分和利用)。優(yōu)秀的店面已經(jīng)打造出了店面的自身品牌，結(jié)合店內(nèi)的產(chǎn)品品牌，在當?shù)匾呀?jīng)形成龍頭效應。這樣的店面做促銷有效果，員工忠誠度也高，顧客流動率也低。當顧客資源也已經(jīng)往好的店面聚集，新店越來越難開。競爭格局已經(jīng)鮮明的兩極分化。
　　目前化妝品專營店之間的競爭通常都是一些惡意競爭，因為在終端市場想要發(fā)展，想開發(fā)新顧客群體需要更多的投入，而爭奪現(xiàn)有顧客群體就簡單多了，通過打折、特價、買贈，希望吸引其他店面的現(xiàn)有顧客群體，可能沒效果，但不做也不行。這種惡意競爭正在導致化妝品專營店的集體信譽下降。
　　因為化妝品專營店的單店投資不是特別高，而且在市場中給到投資者是暴利行業(yè)的印象，因而外圍資金都在對化妝品專營市場虎視眈眈。這將對區(qū)域市場局面形成沖擊，專營店也造成一定的競爭影響。
　　
　　專營店的二次創(chuàng)業(yè)之路
　　
　　專營店的發(fā)展隨著競爭越來越大，自然困惑越來越多，如何生存，如何發(fā)展，小店如何變大店，大店如何變強店，單店如何往連鎖發(fā)展都是大家每日在思考的問題，也開始了化妝品專營店的二次創(chuàng)業(yè)。
　　結(jié)合化妝品專營市場，二次創(chuàng)業(yè)通常有以下幾個方向：
　　1、結(jié)合店面的資源，將店面優(yōu)勢發(fā)揮到極至，在區(qū)域市場里做到當?shù)佚堫^老大哥，讓店面在區(qū)域市場里人人皆知，將店做成大店，做成品牌強店。適合于只愿在固定區(qū)域內(nèi)發(fā)展的老板，或是資源不夠全面，或是不具備多店管理能力的老板。
　　2、走連鎖的二次創(chuàng)業(yè)之路。包括：將單店擴張，利用店面品牌優(yōu)勢，做成連鎖；或是一些不同的化妝品專營店聯(lián)合，組建一個化妝品連鎖；或是現(xiàn)有的連鎖進行內(nèi)部優(yōu)化，將連鎖往更高層次提升，連鎖的規(guī)模性可以讓化妝品專營店具備強勢的競爭力。連鎖之路適合于資金雄厚，具備各類資源，能用人會用人，有企圖心的老板去發(fā)展。
　　3、做出化妝品專營店的個性特色來，如只經(jīng)營某些單品類產(chǎn)品，如香水，或彩妝；在品類中將店面做得最專業(yè)，鎖定目標群體，做成精品店，雖然在區(qū)域市場內(nèi)不是最大，但是是獨一無二的店面。適合于資金實力不足，想在區(qū)域市場中突破的店面從這一方面發(fā)展，目前有許多新開店面都是走特色之路，將開店的風險盡量降低。
　　4、化妝品專營店增加后院，有些區(qū)域性連鎖也會采取“N+1”模式(開N家純銷售店面，就增加一個服務中心)，增強服務，讓顧客享受更多服務。通過產(chǎn)品的增值服務，滿足顧客的需求。形成自己的競爭優(yōu)勢。這是目前最常用的操作方法。但是一些不具備專業(yè)護理知識與護理操作技能，或是沒有這方面人員資源的老板盡量不要盲目去增加后院，否則會適得其反。
　　二次創(chuàng)業(yè)方向究竟選擇哪個方向，一要根據(jù)市場區(qū)域特色，老板自我的優(yōu)勢，自我的資源情況來進行不同的發(fā)展。只有方向清晰及正確了，才能正確發(fā)展?；瘖y品專營店老板自己方向定位一定要清晰。
　　打造二次創(chuàng)業(yè)的發(fā)展核心就是，給予顧客價值。化妝品專營市場銷售格局經(jīng)歷了幾次變化，從“皇帝女兒不愁嫁”的階段到“酒香不怕巷子深”賣方市場階段，再到“好貨也要勤吆喝”的階段，到現(xiàn)在的“以消費者需求為核心”的推銷銷售階段，是因為消費者的消費觀念在不斷發(fā)展。想要在市場區(qū)域中占據(jù)優(yōu)勢，就要順應并引導著消費者的消費觀念。
　　現(xiàn)在的專營店要想做好二次創(chuàng)業(yè)，必須根據(jù)市場區(qū)域中的顧客進行分析，打造二次創(chuàng)業(yè)的發(fā)展核心，給予顧客真正的價值，滿足顧客的需求點(顧客購買方便的需求，價格需求，質(zhì)量需求，品牌需求，服務需求，實惠需求，購物環(huán)境需求)，不同顧客群體的需求點不同，在區(qū)域市場中要打造最適合的價值，來滿足目標顧客群體。
　　專營店的真正價值在于滿足顧客的真正需求，這樣才能真正被顧客所擁護，也才能帶來銷量，才能打造出店面的品牌，才能真正地二次創(chuàng)業(yè)。
　　現(xiàn)在的化妝品專營市場競爭首先是硬件的競爭，即資源的競爭，有了好的產(chǎn)品品牌，有好的地段開店，有不錯的團隊在共同發(fā)展，之前有優(yōu)秀的顧客資源，二次創(chuàng)業(yè)又怎么會不成功呢?；瘖y品專營市場的資源有限，包括產(chǎn)品品牌資源，地段資源，人力資源，社會關(guān)系資源，顧客資源。而這些是要做好二次創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)，因而化妝品專營店一定要將這些資源掌控在手中。
　　化妝品專營店要將資源轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值，店面有銷量，有利潤，能持續(xù)發(fā)展，對二次創(chuàng)業(yè)一定要有清晰規(guī)劃，并能清晰運營。假如規(guī)劃不清晰，那么在操作當中肯定不清晰，店面如果稀里糊涂，又怎么能創(chuàng)利發(fā)展呢。
　　清晰規(guī)劃與運營二次創(chuàng)業(yè)，最重要的工作就是建立單店面的操作系統(tǒng)或是發(fā)展連鎖的操作系統(tǒng)，有了可執(zhí)行的系統(tǒng)后，在運營中將執(zhí)行團隊培訓好，執(zhí)行好，二次創(chuàng)業(yè)必能成功。
　　成功的化妝品專營店面或連鎖在于有著清晰的思路，并有著完善的操作系統(tǒng)，能將資源優(yōu)勢充分發(fā)揮，轉(zhuǎn)變成市場價值，二次創(chuàng)業(yè)對于他們來說只是一個新臺階而已。但對于更多的正在迷茫中的化妝品專營店來說，二次創(chuàng)業(yè)則是一次蛻變，從弱到強，從小到大肯定有一個艱辛的過程，但只有去努力才有機會成功。
　　
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