如何透視企業(yè)假增長

　　回顧過去一個階段的經(jīng)營業(yè)績，企業(yè)面臨的關(guān)鍵詞有三個。即：增長、持平和下降。
　　實實在在增長的企業(yè)，喜形于色都掛在老板和員工的臉上；打了個平手的企業(yè)，多少有點兒聊以自慰。然而，現(xiàn)實中卻很少有聽說哪家老板誠誠懇懇的表示，過去的一年我們下降了N％。大多都是用“差不多”、“持平”之類的含糊其辭打著哈哈就過去了。說來也情有可原，說“下降”總沒有說增長那樣底氣充足。
　　但是，在制定新的一年經(jīng)營規(guī)劃時，所有的企業(yè)無不是高度的一致：——計劃增長NN％。唯獨到了年終，不同的結(jié)果就像濁清白明的溪水一樣分離了開來，各自奔向了自己的大本營。接著又是一片難辨真假的哼哼哈哈聲。那么，如何來分辨真增長和假增長呢?
　　首先，厘清幾個不同屬性的條件式涵義，是厘清企業(yè)“增長”概念的基本前提條件：
　　(A)年初的“計劃增長”與去年期末數(shù)相比后的實際增長幅度；
　　(B)當年(年終)的期末數(shù)與年初“計劃增長”相比后的“實際增幅”；
　　(C)當年(年終)的期末數(shù)與去年年終期末數(shù)相比后的“實際增幅”；
　　有點像繞口令。但這決不是拗口的財務(wù)術(shù)語。說白了，不同條件下的增長概念，擁有不同的性質(zhì)。例如(A)可以理解為“紙上數(shù)字”；(B)則是“蓋棺定論”；(C)是“掰著指頭回頭算”。即便都是增長，三個條件也必然是三種結(jié)果。因此我們權(quán)且將此情形定義為“不同屬性條件的數(shù)據(jù)基數(shù)”。
　　經(jīng)營管理學的基本常識告訴我們，在計劃制定與實際達成的關(guān)系上，都有一個計劃正負指數(shù)。比如在正負2％以內(nèi)為計劃正常值。超過正常值，無論是增長還是下降，肯定是哪個環(huán)節(jié)出了問題。
　　必須指出，處在創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，往往是因地制宜“與時俱進”的應(yīng)對市場。有沒有計劃或計劃正不正常都無可厚非。當企業(yè)走出創(chuàng)業(yè)期之后，“增長”的概念相對就要嚴肅的多。抽樣調(diào)研顯示：在我國民營企業(yè)群體內(nèi)，即便是一些進入了規(guī)模運營門檻的企業(yè)，能夠在“正常值”內(nèi)踐行計劃的不足20％。就是說，雖然“增長”是企業(yè)的主流動態(tài)，但是在“計劃制定與實際達成”的關(guān)系上，能夠“把控自己”的還不多。
　　
　　什么是規(guī)模運營企業(yè)?
　　
　　《百度百科》中對“規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)”的定義如下：(1)當年產(chǎn)品銷售收入200萬元以上(含)的非國有工業(yè)企業(yè)。(2)年產(chǎn)品銷售收入500萬元以上(含)的非國有商業(yè)企業(yè)。呵呵，200萬－500萬，這個標準至少是20年前的“杠杠”。
　　20年前，一個年度銷售收入逾千萬的企業(yè)，無疑是大型企業(yè)。而當下，在快速消費品領(lǐng)域內(nèi)，年度幾千萬的企業(yè)，乃小型企業(yè)。謂之“小型”，隨便拈來一個直觀的指標足以印證：——某個年度銷售額在千萬元的化妝品企業(yè)，其商品在A類商場的渠道中通常是無法尋覓的。由此可見，一個完整意義的商品品牌，主流渠道沒有介入，至少意味著該企業(yè)在目標市場拓展的基本指標上，還未完成基礎(chǔ)“任務(wù)”。由此引申出“增長”的另一個涵義是，除去直觀的銷售額度以外，“增”在哪里，“長”在何處，是衡量企業(yè)“增長”真實性的另一屬性。
　　我們不妨把這個屬性定義為“構(gòu)成企業(yè)增長的渠道硬件基數(shù)”。亦可以稱之為“市場硬件基數(shù)”。
　　通俗的說來，你的產(chǎn)品是在地攤上賣還是在商場里銷售，渠道檔次的不同，決定了企業(yè)“增長”性質(zhì)的不同。
　　某企業(yè)說，去年增長了100％。那么，浮上臺面的首要問題是：你去年的“行業(yè)規(guī)?；鶖?shù)”是多少。
　　
　　什么是“行業(yè)規(guī)?；鶖?shù)”?
　　
　　例如，在當前我國化妝品行業(yè)內(nèi)，對企業(yè)規(guī)模狀態(tài)的普遍共識是：年度銷售額5000萬以下的企業(yè)，屬于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)；2個億以上，算是步入了規(guī)模型企業(yè)的行列。而5000萬－2個億之間的段位，通常定義為“發(fā)展中”企業(yè)。依照上述“規(guī)模型、發(fā)展中、創(chuàng)業(yè)期”三個檔次進行分類，引申出的結(jié)論是，如果你是500萬翻1000萬，或是1000萬翻2000萬，那沒有什么好談的。你翻來翻去還是在“創(chuàng)業(yè)圈”里翻。從這個界面上說增長，“行業(yè)規(guī)?；鶖?shù)”賦予了增長的涵義附有著企業(yè)當前規(guī)模所處在行業(yè)中那類界面的屬性。說得直白一點，就是看你屬于那個(規(guī)模)檔次的。
　　有數(shù)據(jù)反映，過去十年間本土化妝品企業(yè)的陣營格局，基本上保持著“163”結(jié)構(gòu)。即“規(guī)模型”企業(yè)群體為1；“發(fā)展中”企業(yè)為6；“創(chuàng)業(yè)型”企業(yè)為3。
　　就“163”格局而言，具有研究視點的，是占有行業(yè)群體總量60％之強的“發(fā)展中”企業(yè)板塊。在這個群體里，常常聽到的聲音是“平穩(wěn)發(fā)展”之類的“理念”。更有引經(jīng)據(jù)典的說：“百年企業(yè)是熬出來的”。如果問及他們年度增長的量化數(shù)字，大多都會回應(yīng)，在30％－40％之間。
　　年度增長在30％－40％之間，看上去確實像“平穩(wěn)發(fā)展”的步伐。然而，事實真的是如此么?
　　據(jù)一項專項調(diào)研反映。在本土化妝品企業(yè)“發(fā)展中”陣營里，每年開發(fā)新產(chǎn)品的比率幾乎為100％。而抽樣統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：當年度的新品“訂貨業(yè)績”占企業(yè)全年度銷售總額30％－50％之間的業(yè)績比率，也幾近100％。就是說，最低有三分之一的增長來自于新產(chǎn)品份額的支撐。關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于，這類企業(yè)在披露“30％－40％平穩(wěn)增長”時，極少提及投入新產(chǎn)品在當年度發(fā)生的成本。私下里，業(yè)界把這種現(xiàn)象稱之為“黑瞎子掰玉米”。顯而易見，撇開投入說“增長”，增長的真實性無疑是無本之末。
　　由此增長的涵義中又衍生出了一個需要厘清的基本條件：“投入產(chǎn)出基數(shù)”。
　　其次，“兩頭擠”是諸多“發(fā)展中”企業(yè)構(gòu)成年度“增長”的重要手段。所謂“兩頭擠”，即是在年初的時候用“新產(chǎn)品”訂貨，如此可“圈”出一塊增長；年末的時候用“任務(wù)返利”向經(jīng)銷商逼回款，如此又可逼出來一塊增長。說穿了，就是“寅吃卯糧”。事實上，這類企業(yè)大多情況下過得都是“大小年”的日子。即去年“斂”的回款，造成了市場上大量的積貨，第二年就成了“消化年”。因此，進三步退兩步，“扭著秧歌過年”幾乎是這個群體心照不宣的游戲。
　　不難看出，要厘清“增長”真實涵義，“平倉基數(shù)”是另一個數(shù)據(jù)條件。
　　何謂“平倉基數(shù)”?即在相對時間段里將業(yè)績總和進行年度平均，在此條件下看增幅數(shù)據(jù)。例如，某企業(yè)以三年為一個規(guī)劃階段，三年業(yè)績總和除以3，就會出現(xiàn)“平倉”的結(jié)果。國家有“五年規(guī)劃”，較為理性的企業(yè)，“平倉”的時限大多不低于三年。
　　除去時間條件以外，附加了“平倉基數(shù)”條件看“增長”，是甄別真增長和假增長最有效的方法。事實上，一個簡單的算術(shù)題足以解答對“平穩(wěn)發(fā)展理念”的疑惑：倘若某企業(yè)十年前的最低業(yè)績基數(shù)為3000萬／年，按每年增長30％計，十年后的今天，企業(yè)年度規(guī)模應(yīng)為4.14億。然而當你面前的企業(yè)高擎著“平穩(wěn)發(fā)展理念”的旗幟，依然在億元大關(guān)的城墻內(nèi)“轉(zhuǎn)圈”時，顯而易見，所謂“平穩(wěn)發(fā)展”的理念，就不攻自破了。
　　由此可見，無論在形式上怎樣“增長”，時過境遷，結(jié)果未“長”，顯然就是假增長。
　　“發(fā)展中”的假增長企業(yè)，其實有許多難以掩飾的行為特征。例如“內(nèi)外兩頭快”是比較普遍的企業(yè)行為表現(xiàn)。所謂“內(nèi)外兩頭快”，是指一些急功近利的企業(yè)為了逼“增長”，對內(nèi)逼“操盤手”，逼不來款，就逼人走。這一快是“操盤手”換得快；對外逼經(jīng)銷商，逼不出款，就換代理商。第二快是代理商換得快。之所以產(chǎn)生這“兩快”，根源上折射出這類企業(yè)的當家人至少還沒有弄明白企業(yè)發(fā)展的一個基本常識：那就是，走出創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，決定其增長的核心關(guān)鍵，不是某個單一的對象所能左右的。換言之，單一的拿操盤手或經(jīng)銷商“問罪”，顯然是無的放矢。
　　那么根源在哪里呢?我們說，一個年度沒有增長，是正常的。一條產(chǎn)品路線出問題就足以導(dǎo)致；兩個年度沒有按計劃增長，也應(yīng)是正常的。某個銷售政策出了問題也可以導(dǎo)致。如果一個企業(yè)連續(xù)三年，五年，乃至更長的時間在原地“盤旋”，那無疑是企業(yè)的思路出了問題。思路決定出路。
　　業(yè)界有案例：某家十年未過億的企業(yè)，在招經(jīng)銷商的問題上可謂是“年年招、月月招、天天招”。于是有人為它做了個打油詩：
　　★說與去年剛好持平，那意味著倒退；
　　★說增長百分之幾十(50％以下)，那意味著白累(持平)；
　　★說比去年實現(xiàn)了Double(翻番)，才意味著PK+OK；
　　說笑之間，不免讓人玩味：甄別一個企業(yè)是真增長還是假增長，撇開結(jié)果不論，健康的心態(tài)很重要。
　　在此我們不妨做個小結(jié)：綜上所述的“五個基數(shù)”分析，相信應(yīng)是衡量企業(yè)增長真實涵義的基本要件。即：
　　(1)不同屬性條件的數(shù)據(jù)基數(shù)；(2)市場硬件基數(shù)；(3)行業(yè)規(guī)?；鶖?shù)；(4)投入產(chǎn)出比基數(shù)；(5)平倉基數(shù)。
　　當然，應(yīng)該還有其他的構(gòu)件。我們這里說的是“基本要件”。權(quán)作是一個角度看事物罷。共享。(完)
　　
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