薄石好戲剛開(kāi)始

　　1991年加盟奧迪，2010年9月1日，出任一汽一大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理
　　
　　2010年9月1日，一汽-大眾宣布：奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理唐邁(Johannes Thammer)將返回德國(guó)，擔(dān)任大眾汽車集團(tuán)銷售戰(zhàn)略部門負(fù)責(zé)人，唐邁的職位由原奧迪日本公司總經(jīng)理薄石(DominiqueBoesch)接替。
　　唐邁在中國(guó)任職兩年，僅用一年多時(shí)間，就使奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷量從10萬(wàn)輛跨越到15萬(wàn)輛。在唐邁回德國(guó)上任前的1-7月，奧迪共銷售128941輛新車，較去年同期增加62.4％，中國(guó)也成功超越德國(guó)，成為奧迪全球的第一大市場(chǎng)。
　　不久前，據(jù)J.D.Power公布了2010年中國(guó)汽車銷售滿意度(SSI)調(diào)查結(jié)果，奧迪以總分869分高居榜首。奧迪是中國(guó)市場(chǎng)該項(xiàng)調(diào)查中獲得冠軍次數(shù)最多的品牌。“只有中國(guó)超越德國(guó)市場(chǎng)后，我才能回國(guó)?！碧七~兩年前來(lái)中國(guó)上任時(shí)的一句玩笑話，如今真的成了他功成身退的理由。
　　如今唐邁留給薄石的是—個(gè)大好的市場(chǎng)和一個(gè)很高的起點(diǎn)。雖然1991年加入奧迪的薄石此前經(jīng)歷豐富，但上任后所面對(duì)的局勢(shì)并不輕松。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳、寶馬正以超過(guò)90％的同比增速快馬加鞭緊追奧迪，而奧迪因市場(chǎng)基數(shù)過(guò)大，增速在放緩。如何進(jìn)一步提升品牌效應(yīng)，是薄石上任后首先要面對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
　　
　　服眾為先
　　
　　2010年10月20日，“一汽，大眾奧迪銷售百萬(wàn)輛慶典”活動(dòng)在長(zhǎng)春隆重舉行。經(jīng)過(guò)22年不斷開(kāi)拓進(jìn)取，奧迪成為中國(guó)汽車市場(chǎng)第一個(gè)累計(jì)銷售100萬(wàn)輛的高檔汽車品牌。22年來(lái)，一汽。大眾奧迪業(yè)務(wù)快速推進(jìn)的過(guò)程，也是從產(chǎn)品研發(fā)、零部件采購(gòu)、產(chǎn)品制造到營(yíng)銷服務(wù)的“全價(jià)值鏈本土化”不斷深化的過(guò)程。
　　就在一汽一大眾奧追取得如此驕人戰(zhàn)績(jī)時(shí)，迎來(lái)了又一新科掌門人。薄石現(xiàn)年44歲，具有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷和管理經(jīng)驗(yàn)，此前作為奧迪日本公司的總經(jīng)理工作了三年。1991年，他以一名實(shí)習(xí)生的身份開(kāi)始了在大眾汽車集團(tuán)的職業(yè)生涯。1993年至1998年期間，他先后擔(dān)任奧迪公司在荷蘭、比利時(shí)、西班牙和土耳其市場(chǎng)的銷售經(jīng)理。之后，調(diào)任奧迪法國(guó)公司，負(fù)責(zé)巴黎地區(qū)的銷售業(yè)務(wù)。2003年，他被任命為奧迪亞洲及太平洋地區(qū)在新加坡的負(fù)責(zé)人，一年之后，成為奧迪韓國(guó)公司的總經(jīng)理。
　　奧迪公關(guān)總監(jiān)盧敏捷表示，“派薄石擔(dān)任奧迪總經(jīng)理，總部看中的是他的營(yíng)銷能力和對(duì)亞洲市場(chǎng)的了解?！贝搜噪m然略帶官腔，但多少也是實(shí)情。
　　未來(lái)3年，薄石面臨的任務(wù)是，要走完過(guò)去22年的路，也就是要在今后3年里繼續(xù)實(shí)現(xiàn)銷售累計(jì)百萬(wàn)輛。面對(duì)前任的第—個(gè)百萬(wàn)輛的輝煌業(yè)績(jī)和自己下—個(gè)百萬(wàn)輛的目標(biāo)，薄石說(shuō)：“百萬(wàn)輛不能完全詮釋奧迪在華發(fā)展的目標(biāo)，奧迪在中國(guó)將會(huì)努力把‘進(jìn)取’完全展示給中國(guó)的消費(fèi)者。進(jìn)取，體現(xiàn)在創(chuàng)新、引領(lǐng)、激情和責(zé)任上，今后奧迪會(huì)在銷量增長(zhǎng)、品牌建設(shè)、客戶滿意度方面進(jìn)一步提升，讓更多的中國(guó)消費(fèi)者能夠深入了解奧迪這這一個(gè)高端豪華品牌的進(jìn)取精神?！?br/>　　無(wú)獨(dú)有偶，兩個(gè)月前，原寶馬大中華區(qū)任命寶馬(中國(guó))銷售副總裁許智俊升任寶馬(中國(guó))總裁。短時(shí)間內(nèi)，寶馬、奧迪這對(duì)老對(duì)手的高管先后易人，似乎頗有戲劇性。更有趣的是，許智俊和薄石均與獅城新加坡有些淵源。如今，這兩位“巔峰新人”再次聚首中國(guó)，又將各自帶領(lǐng)寶馬和奧迪上演怎樣的巔峰對(duì)決呢?
　　在中國(guó)的豪車市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率增速最快的兩大品牌就是奧迪和寶馬，因此雙方都視對(duì)方為“眼中釘”。此次人事的大變動(dòng)表明，雙方的競(jìng)爭(zhēng)將再度升級(jí)。對(duì)寶馬而言，讓其在今年前7個(gè)月迅速縮小與奧迪間差距的是寶馬7系和x系列等進(jìn)口車。今年1-7月，寶馬7系(13156輛)和x家族(包括X3、X5，19353輛)的銷量之和，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了進(jìn)口奧迪的18107輛(主要為A8和Q7)。
　　剛剛履新的許智俊信心滿滿：“寶馬今年在華銷量增幅必將超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！彪S著國(guó)產(chǎn)寶馬新5系Li的上市，以及在11月巴黎車展上首發(fā)的全新一代X3，寶馬完成了目標(biāo)的動(dòng)作并駛上了快車道。
　　2010年8月24日，千呼萬(wàn)喚的奧迪A3終于駛?cè)胫袊?guó)市場(chǎng)?！癆3引進(jìn)中國(guó)，會(huì)進(jìn)一步豐富奧迪品牌的形象。”針對(duì)寶馬剛剛高調(diào)推出的國(guó)產(chǎn)新5系Li，奧迪最重要的車型——已顯老態(tài)的A6L，已開(kāi)始醞釀?chuàng)Q代，目前已進(jìn)入最后測(cè)試階段，最快將在明年4月的上海車展上全球首發(fā)。
　　寶馬和奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從最開(kāi)始的產(chǎn)品層面間的競(jìng)爭(zhēng)，上升為品牌、服務(wù)等全方位的競(jìng)爭(zhēng)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，改變后的奧迪品牌建設(shè)目標(biāo)與寶馬一貫的“終極駕駛機(jī)器”的品牌追求相比，雖然很“華麗”，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，隨著兩大品牌越來(lái)越多的車型進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其營(yíng)銷領(lǐng)域全面接火已勢(shì)在必然。
　　薄石表示，高速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)是全球獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)，而且?jiàn)W迪今天取得百萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)并不是單純的因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)自身的高速發(fā)展，其中包含了中德股東雙方的精誠(chéng)合作、高度統(tǒng)一。此前在奧迪日本工作時(shí)，他就已經(jīng)了解到，奧迪中國(guó)團(tuán)隊(duì)在華的辛勤耕耘和取得的成績(jī)。
　　面對(duì)實(shí)現(xiàn)下一個(gè)百萬(wàn)輛的目標(biāo)，薄石表示十分樂(lè)觀。據(jù)薄石介紹，奧迪將會(huì)引入更多的進(jìn)口車型，只要消費(fèi)者有需要、市場(chǎng)有銷量，也不排除將全系列奧迪車型引入中國(guó)進(jìn)行國(guó)產(chǎn)。在進(jìn)口車方面，奧迪今年也取得了驕人的業(yè)績(jī)。雖然奧迪給業(yè)界的印象是重國(guó)產(chǎn)輕進(jìn)口，但隨著近年來(lái)的發(fā)力，奧迪2010年進(jìn)口車的銷量將超過(guò)100％。同時(shí)，奧迪也會(huì)通過(guò)引入一些小眾車型來(lái)拓展、提升奧迪的品牌形象。
　　而一汽奧迪賦予薄石的“法寶”是全價(jià)值鏈本土化，即在研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)、營(yíng)銷等方面進(jìn)一步加大國(guó)產(chǎn)化力度。顯然，這個(gè)目標(biāo)對(duì)于薄石而言，是個(gè)不大不小的考驗(yàn)。盡管已經(jīng)在奧迪工作了近20個(gè)年頭，但此前薄石對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解有限，也從未管理過(guò)中國(guó)這么大的一個(gè)市場(chǎng)。
　　這樣的履歷能否服眾?有人質(zhì)疑，“將薄石派到中國(guó)來(lái)，是不是意味著一汽奧迪在弱化德方的話語(yǔ)權(quán)”(薄石的前兩任是從總部派過(guò)來(lái)的，但他不是)。言下之意，與奔馳、寶馬不斷提升中國(guó)事業(yè)部的地位不同，奧迪這次并沒(méi)有從總部派來(lái)高級(jí)別的管理者。因此，有人才會(huì)懷疑薄石在奧迪內(nèi)部的協(xié)調(diào)能力。
　　面對(duì)質(zhì)疑，擁有豐富的國(guó)際工作背景的薄石充滿自信：“中國(guó)實(shí)在是太特殊了，中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展實(shí)在是太快了，要了解和適應(yīng)中國(guó)的特殊性，并且跟上中國(guó)的發(fā)展，對(duì)我來(lái)說(shuō)，是職業(yè)生涯中的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。當(dāng)然，從性格上來(lái)說(shuō)，我是勇于接受挑戰(zhàn)的，這也是奧迪公司文化中的重要元素?！?br/>　　過(guò)去十年間，中國(guó)車市的井噴，讓跨國(guó)車企感到不可思議。于是，他們更多地將在中國(guó)成功，歸結(jié)于“市場(chǎng)好”。這導(dǎo)致了很多車企雖然愿意加大在華的投資力度，但在內(nèi)心深處仍缺乏對(duì)中方合作伙伴的真正尊重。而相對(duì)而言，奧迪已經(jīng)算是非常重視中國(guó)本地化的了。薄石強(qiáng)調(diào)，奧迪總部工作人員非常清楚一汽奧迪團(tuán)隊(duì)所做的巨大努力。“我也看到了，整個(gè)團(tuán)隊(duì)在這個(gè)成績(jī)背后是怎么樣努力工作、怎么樣付出的?！?br/>　　
　　加速本土化
　　
　　值得注意的是，在奧迪中國(guó)銷售的100萬(wàn)輛車中，有90多萬(wàn)輛是國(guó)產(chǎn)奧迪，這與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同，這反映出一汽與奧迪合作的基本準(zhǔn)則：在奧迪全球品質(zhì)基礎(chǔ)上的本土化。
　　不可否認(rèn)，奧迪在中國(guó)的成功，其實(shí)就是本地化的成功。早在22年之前，奧迪在歐洲遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到與奔馳、寶馬相提并論的的程度。中國(guó)市場(chǎng)的成功，特別是其擁有的“官車”的形象，才逐漸提升了奧迪的品牌價(jià)值。
　　也正因此，對(duì)于下一個(gè)百萬(wàn)輛，一汽奧迪提出了“全價(jià)值鏈本土化”的概念。一汽，大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理張曉軍表示，要在奧迪全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，打造以全價(jià)值鏈本土化為核心的一汽大眾奧迪模式。在研發(fā)本土化方面，要在2012年形成整車車身開(kāi)發(fā)能力；在本土化生產(chǎn)方面，要擁有全球最先進(jìn)的高檔車制造體系；本土化采購(gòu)上，零部件平均國(guó)產(chǎn)化率已超過(guò)60％；在銷售上，在未來(lái)幾年，要在中國(guó)建成500家?jiàn)W迪經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于銷量快速增長(zhǎng)的奧迪，若能將旗下所有車型100％實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土化生產(chǎn)，將為奧迪帶來(lái)更高的利潤(rùn)回報(bào)。
　　為了這個(gè)計(jì)劃，一汽大眾奧迪已確定了新的生產(chǎn)能力規(guī)劃，初步年產(chǎn)能設(shè)定在38萬(wàn)輛。而在今年的前3個(gè)季度，奧迪銷量達(dá)到17.3萬(wàn)輛。但因受制于產(chǎn)能，Q5仍供不應(yīng)求。
　　更重要的是，奧迪此舉很可能會(huì)加劇高檔車品牌的本土化競(jìng)賽，奔馳、寶馬會(huì)紛紛跟進(jìn)。從這個(gè)意義上講，薄石將面臨著比前任更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也將擁有更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
　　據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，奧迪在華銷量同比上漲60.7％，從2009年同期的10.8萬(wàn)輛增長(zhǎng)到17.4萬(wàn)輛。但緊隨奧迪之后的其他兩大豪華車品牌奔馳、寶馬，其1-9月的銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)129％和96％，分別達(dá)到10萬(wàn)輛和13萬(wàn)輛。
　　面對(duì)奔馳、寶馬超高的增長(zhǎng)速度，如何在銷量上保持領(lǐng)先，成為奧迪眼下一個(gè)十分重要的任務(wù)。在豪車銷量比拼中，誰(shuí)能夠率先實(shí)現(xiàn)100％本土化生產(chǎn)，誰(shuí)便會(huì)獲得一個(gè)強(qiáng)大的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　奧迪公司管理董事會(huì)主席施泰德曾說(shuō)：“奧迪從一開(kāi)始就將在奧迪全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上的本土化作為合作戰(zhàn)略的核心，旨在實(shí)現(xiàn)奧迪、一汽、本土零部件供應(yīng)商、經(jīng)銷商乃至中國(guó)經(jīng)濟(jì)和汽車工業(yè)的共贏，這與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)戰(zhàn)略有著很大的不同，也是奧迪將中國(guó)視為第二故鄉(xiāng)的原因?！?br/>　　薄石對(duì)自己未來(lái)在中國(guó)的使命胸有成竹，他表示，“奧迪品牌目前在中國(guó)市場(chǎng)的引領(lǐng)地位體現(xiàn)在銷量第一、品牌力第一、產(chǎn)品形象第一以及用戶滿意度第一這四個(gè)方面。這是我們?cè)谖磥?lái)必須保持并進(jìn)一步發(fā)展的。”
　　為此，“新官”薄石提出了三步戰(zhàn)略：
　　首先，要關(guān)注的焦點(diǎn)是進(jìn)一步打造品牌形象，通過(guò)產(chǎn)品攻勢(shì)以及市場(chǎng)活動(dòng)，使奧迪成為最具進(jìn)取魅力的高檔車品牌；其次，繼續(xù)引入極具吸引力的新車型。2015年之前，將引進(jìn)奧迪全系車型，覆蓋每一個(gè)高檔車細(xì)分市場(chǎng)；最后，將持續(xù)提升經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量和質(zhì)量。到2015年，經(jīng)銷商數(shù)量將從目前的167家上升到500家，并覆蓋大部分中國(guó)城市。要通過(guò)使用戶愉悅的方式來(lái)樹(shù)立品牌體驗(yàn)方面的新基準(zhǔn)，始終與客戶的期望保持一致，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和能力，以及持續(xù)改進(jìn)的流程來(lái)達(dá)到最高的用戶滿意