許智俊提速寶馬

　　1997年加盟寶馬集團(tuán)；
　　2010年8月，出任寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司總裁
　　
　　生于新加坡的許智俊有著與年齡不相符的激情，這也許與他的工作不無關(guān)系。在大學(xué)就主攻市場(chǎng)營銷的他畢業(yè)后一直在跨國公司中從事與市場(chǎng)、銷售的相關(guān)工作。然而真正讓許智俊的事業(yè)步入快車道的，還是寶馬這個(gè)新“座駕”。
　　1997年，許智俊加入寶馬集團(tuán)之后，“仕途”可謂一帆風(fēng)順。從區(qū)域經(jīng)理到寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司銷售副總裁，許智俊用了10年的時(shí)間。由于寶馬進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間相對(duì)較晚，因此許智俊事業(yè)的成長門乎與寶馬在中國市場(chǎng)的發(fā)展同步。
　　在人們心目中，寶馬就是“激情”的代名詞，也正是出于對(duì)汽車事業(yè)的激情以及對(duì)寶馬品牌的熱愛，許智俊才堅(jiān)持在寶馬工作了13年。同時(shí)，由于對(duì)中國市場(chǎng)極為熟悉，許智俊也被業(yè)內(nèi)喻為“中國通”。
　　2010年8月27日，寶馬大中華區(qū)宣布：原總裁史凱退休，許智俊擔(dān)任寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司總裁。
　　許智俊是幸運(yùn)的，甫一上任，擺在他面前的就是一片“錦繡前程”：2010年1-8月份，寶馬中國第一次突破了10萬輛的銷售目標(biāo)，同比增長超過90％。這樣的成績對(duì)于許智俊而言，既是動(dòng)力也是壓力。一方面，寶馬在中國的發(fā)展勢(shì)頭正盛，這給許智俊未來交出一份優(yōu)異的成績單打下了良好的基礎(chǔ)；另一方面，中國的豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭也愈發(fā)激烈。
　　許智俊常說，
　　“競(jìng)爭是保持自身優(yōu)勢(shì)的原動(dòng)力?！比缃瘢瑤状蠛廊A汽車品牌之間的距離越來越近。在許智俊的引領(lǐng)下，寶馬將在中國市場(chǎng)跑出怎樣的成績?
　　這位“中國通”面對(duì)的考驗(yàn)，才剛剛開始。
　　
　　貼身競(jìng)速
　　
　　在豪華車市場(chǎng)中，德系車三巨頭間的競(jìng)爭最為激烈。其中，市場(chǎng)占有率增速最快的兩家企業(yè)就是寶馬和奧迪。
　　得益于公務(wù)車采購以及由此產(chǎn)生的社會(huì)示范效應(yīng)，奧迪已經(jīng)在中國豪華車市上建立了自己的“成功”模式。然而今年1-7月，寶馬7系和x家族的銷量之和已經(jīng)超過了進(jìn)口奧迪，達(dá)到18107輛。
　　對(duì)于追趕奧迪，寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科曾在公開場(chǎng)合不止一次地表示，寶馬將爭取在最短時(shí)間內(nèi)超過奧迪，成為中國市場(chǎng)的豪車?yán)洗?。剛剛履新的許智俊也在上任不久后宣稱：“寶馬今年在華銷量增幅必將超過競(jìng)爭對(duì)手?！?br/>　　為了滿足中國消費(fèi)者的需要，豪華車早已不再滿足于進(jìn)口車型，而是開始為本土用戶定制產(chǎn)品。2010年8月，寶馬全新BMW 5系長軸轎車正式登陸中國市場(chǎng)。在許智俊眼中，這款轎車不僅擁有豪華商務(wù)轎車“迄今最美的設(shè)計(jì)”，更重要的是，它是一個(gè)獨(dú)立的車型，而不是加長版，是與BMW 5系的標(biāo)準(zhǔn)版同時(shí)起步研發(fā)、“100％專門為中國消費(fèi)者量身訂制的產(chǎn)品”。
　　寶馬全新BMW 5系長軸轎車亮相不久，2010年8月24日，奧迪A3也駛?cè)胫袊袌?chǎng)。其實(shí)在2010年一整年中，從加長奧迪A4的推出到國產(chǎn)Q5的上市，再到A3的引進(jìn)，奧迪一直都在與寶馬貼身競(jìng)速，并以中國豪車領(lǐng)跑者的身份自居。
　　面對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的步步緊追，寶馬自然要不斷拿出新產(chǎn)品吸引中國消費(fèi)者。11月1日，全新—代MW5系長軸距的三款“領(lǐng)先型”產(chǎn)品，包括BMW535Li、BMW528Li和BMW 523Li在北京市場(chǎng)亮相，這是今年8月初全新BMW5系長軸距推出之后第—次擴(kuò)充其產(chǎn)品陣容。
　　相比之下，支撐奧迪在華大半銷量的A6L已經(jīng)接近生命周期的尾聲，在2012年換代之前，該車型都將面臨新寶馬5系長軸版的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著國產(chǎn)寶馬新5系Li的上市，以及即將在巴黎車展上首發(fā)的全新一代的X3，寶馬距離許智俊“超車”的目標(biāo)顯然越來越近。
　　與此同時(shí)，德系汽車的另一大豪華品牌奔馳也正在發(fā)力行駛。公開資料顯示，今年上半年，寶馬共在中國內(nèi)地交付了75615輛寶馬和MINI。同時(shí)，奔馳上半年在中國大陸地區(qū)的銷量也達(dá)到了59600輛。其中，國產(chǎn)車的銷量為13584輛，進(jìn)口車則為46016輛。奔馳進(jìn)口車的比例超過77％。這意味著一旦奔馳擴(kuò)大在中國的產(chǎn)能并加足馬力，寶馬就隨時(shí)有被超車的危險(xiǎn)。
　　事實(shí)上，奔馳已在不久前亮出了他們的“躍進(jìn)”計(jì)劃。2010年10月22日，在北京戴姆勒大廈的梅賽德斯，奔馳星徽亮燈儀式上，戴姆勒集團(tuán)董事長蔡澈就宣布，他們將在未來4年投資約270億元用于增加在中國的產(chǎn)能、擴(kuò)大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)及新產(chǎn)品投放。蔡澈還在接受媒體采訪時(shí)坦露：“目前北京奔馳的銷量約占到我們整個(gè)銷量的30％，進(jìn)口車占到約70％。但是到2015年，我們?cè)谌A的銷售計(jì)劃將達(dá)到30萬輛。同時(shí)在這個(gè)過程中，我們會(huì)不斷努力，提高奔馳轎車的國產(chǎn)化率?！?br/>　　在長遠(yuǎn)目標(biāo)的規(guī)劃上，比奔馳更為“激進(jìn)”的是奧迪。2010年10月20日，奧迪全球董事會(huì)的高層齊聚北京，慶祝奧迪在中國的累計(jì)銷量達(dá)到100萬輛。當(dāng)日，一汽集團(tuán)總經(jīng)理徐建一表示：一汽一大眾奧迪將在未來3年內(nèi)，再次實(shí)現(xiàn)100萬輛的累積銷量。實(shí)現(xiàn)第一個(gè)100萬輛用了22年，第二個(gè)100萬輛就僅用3年?——奧迪的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)暫且不論，但奧迪保持領(lǐng)先的決心可見一斑。
　　盡管寶馬以“激情”的代表自稱，但在競(jìng)爭對(duì)手紛紛拋出宏偉藍(lán)圖后，并未看到寶馬做出針鋒相對(duì)的表態(tài)。許智俊顯然也不是一個(gè)喜歡夸夸其談的人，除了豐富產(chǎn)品線，提高服務(wù)質(zhì)量，他從不輕易對(duì)媒體做出任何拿不準(zhǔn)的許諾。
　　盡管豪華車國產(chǎn)化進(jìn)程的加快已是不爭的事實(shí)，但在計(jì)劃沒有落實(shí)之前，許智俊是不會(huì)輕易放出豪言壯語的。2010年9月，許智俊在四川參加“2010全球汽車論壇”時(shí)曾回答媒體：“寶馬現(xiàn)在的國產(chǎn)已達(dá)到最大產(chǎn)能，我們正在擴(kuò)大原有工廠，預(yù)計(jì)2012年會(huì)有新的增長?！?br/>　　直至10月下旬，媒體再度追問許智俊是否會(huì)加大寶馬的產(chǎn)　能，以應(yīng)對(duì)寶馬5系長軸距版一上市就出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面時(shí)，許智俊依然作答：“目前我們正在全力以赴提高產(chǎn)能，華晨寶馬第一工廠的生產(chǎn)線在不斷優(yōu)化，第二工廠也將于2012年投產(chǎn)，這將大大解決產(chǎn)能不足的問題，畢竟寶馬是一個(gè)始終以客戶需求為導(dǎo)向的公司。”
　　至于寶馬下一步對(duì)中國市場(chǎng)發(fā)展的預(yù)期，許智俊則表示：“我們對(duì)中國市場(chǎng)有很大的承諾，會(huì)繼續(xù)在中國加大力度?！?br/>　　
　　市場(chǎng)導(dǎo)向
　　
　　“寶馬和奧迪在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭，已經(jīng)從最開始的產(chǎn)品層面間的競(jìng)爭，上升為品牌、服務(wù)等全方位的競(jìng)爭?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著兩大品牌旗下越來越多的車型進(jìn)入中國市場(chǎng)，營銷領(lǐng)域全面“接火”已勢(shì)在必然——不僅是奧迪與寶馬之間，這也是整個(gè)豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭的要義。
　　細(xì)細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，在新一輪豪華車的擴(kuò)張戰(zhàn)中，小排量車型的引入已成主角。全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，寶馬小排量的銷售比例達(dá)到了90％以上；與此同時(shí)，奔馳也在2010年加大了對(duì)smart的營銷力度。
　　事實(shí)上，小排量車型正成為豪華汽車品牌市場(chǎng)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。隨著中國汽車市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，資源短缺、道路擁堵、環(huán)境污染等問題接踵而至，減少尾氣排放、消減用車成本等諸多問題已經(jīng)催熱了小型車市場(chǎng)。許智俊認(rèn)為，“中國汽車市場(chǎng)會(huì)慢慢出現(xiàn)金字塔型的趨勢(shì)，中小型豪華車市場(chǎng)將會(huì)成為豪華車細(xì)分市場(chǎng)的新的增長點(diǎn)。”
　　在小排量車市場(chǎng)上，奔馳是豪華車品牌中最先發(fā)力的一個(gè)。2009年4月，四款標(biāo)配mhd微型混合驅(qū)動(dòng)的smart fortwo正式在華投放。同時(shí)，奔馳也率先提出了smar嘟市生活的藝術(shù)理念，對(duì)市場(chǎng)營銷進(jìn)行了大膽創(chuàng)新。
　　梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司市場(chǎng)總監(jiān)毛京波認(rèn)為，作為都市生活的藝術(shù)與潮流的引領(lǐng)者，smart的誕生為全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了最完美的藝術(shù)產(chǎn)品，并開創(chuàng)了微型轎車的細(xì)分市場(chǎng)。因此，從smart空間藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)smart都市頻道、smart自動(dòng)售賣機(jī)、smart世博瑞士館特快、smart都市藝術(shù)之旅到smart新媒體整合營銷戰(zhàn)略，奔馳在smart的營銷策略上也一直引領(lǐng)潮流之先。
　　相比之下，寶馬目前推出的小排量車型MINI就低調(diào)很多。在許智俊眼中，MINI作為寶馬集團(tuán)的一個(gè)獨(dú)立品牌，其本身代表了一種隨意、前衛(wèi)、時(shí)髦、時(shí)尚的個(gè)性化的生活方式。它屬于任何一個(gè)消費(fèi)者，是令人激動(dòng)的一款產(chǎn)品。
　　盡管對(duì)于MINI的推廣，許智俊沒有推出如smart般令人炫目的營銷活動(dòng)，但MINI已經(jīng)初步在中國取得了讓他滿意的業(yè)績。20lO年1-9月，BMW共交付了7418臺(tái)MINI汽車，同比去年增長了150％?！斑@是一個(gè)非常迅速的增長。就MINI*身而言，它在中國市場(chǎng)的潛能還沒有完全得到釋放。”許智俊說。
　　為了繼續(xù)深挖MINI在中國的發(fā)展?jié)摿ΓS智俊早就透露將為MINI單獨(dú)設(shè)立4s店的設(shè)想。2010年10月29日，MINI在中國的首家4s店——上海普陀寶誠MINI 4s店正式營業(yè)。自此，MINI終于擁有了獨(dú)立的銷售渠道。
　　事實(shí)上，許智俊和他的團(tuán)隊(duì)對(duì)于MINI品牌4s店的打造還是頗下了一番苦功的。例如，MINI品牌4s店的服務(wù)人員在著裝上具有更大的隨意性，而店面的設(shè)計(jì)與構(gòu)思也非常有創(chuàng)意性。
　　MINI 4s店不同于任何一個(gè)汽車品牌的經(jīng)銷店，在這里，客戶不僅能夠享受到獨(dú)具M(jìn)INI風(fēng)格的一站式服務(wù)，還能進(jìn)入一個(gè)完全純粹的MINI世界。它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個(gè)集銷售、售后功能于一體的品牌4s經(jīng)銷商店面，更像是一個(gè)MINI品牌的樂園?！拔覀兿Ｍㄟ^MINI品牌上海4s店，讓更多的MINI車主有機(jī)會(huì)相互溝通與交流，參與MINI活動(dòng)。MINI品牌4s店除了給車主提供快捷的服務(wù)外，還會(huì)為車主搭建一個(gè)稱之為‘家’的相互交流之處。這也是MINI品牌4s店特殊的任務(wù)之一。”許智俊說。
　　除了MINI品牌4s店能帶給消費(fèi)者不同的體驗(yàn)方式，MINI不同于其他BMW車型的另一大特點(diǎn)就是可以隨意改裝，包括色彩的隨意噴涂。而這也是MINI吸引消費(fèi)者的另一大亮點(diǎn)。
　　許智俊表示，他們下一步將根據(jù)市場(chǎng)走勢(shì)的變化，考慮在有足夠客戶需求的地方建立起更多的MINI品牌4s店，“希望在不久的將來，可以在北京、廣州也出現(xiàn)MINI品牌4s店的身影?！?br/>　　
　　新的挑戰(zhàn)
　　
　　在寶馬MINI首家4s店的開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科在接受媒體采訪時(shí)曾表露出對(duì)smart的不屑，稱如果Smart繼續(xù)延續(xù)現(xiàn)在這個(gè)定價(jià)，那么，它也只能和奇瑞QQ保持在一個(gè)量級(jí)，完全達(dá)不到MINI這樣的高度。他的這一表態(tài)，被媒體解讀為“改變了此前豪華車暗自較勁的競(jìng)爭格局，將矛盾搬到了臺(tái)面上”。
　　雖然史登科對(duì)寶馬MINI非常有信心，一直堅(jiān)稱MINI是獨(dú)一無二的，競(jìng)爭對(duì)手并不是奔馳Smart、奔馳A級(jí)和奧迪A1，但寶馬MINI在10月29日重裝上市時(shí)，還是對(duì)售價(jià)進(jìn)行了下調(diào)：最低價(jià)格從24.9萬元下降至22.5萬元。
　　無疑，競(jìng)爭對(duì)手還是給寶馬帶來了壓力，因此寶馬中國才希望借助此舉進(jìn)一步向大眾普及MINI這樣的個(gè)性化車型。
　　與史登科相比。許智俊出96abbfe40259027afa1693f51476af9fecbda140ff64986f416babfcc70729ad言總是十分謹(jǐn)慎。在他剛升任為寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司總裁時(shí)，曾有媒體向他提問：新官上任三把火，他對(duì)寶馬下一步在中國的發(fā)展是否有具體的計(jì)劃?許智俊回答：“我們有非常好的團(tuán)隊(duì)，在中國經(jīng)受了市場(chǎng)的認(rèn)可，我希望將來不斷優(yōu)化我們的程序，根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，進(jìn)行符合市場(chǎng)的發(fā)展，讓我們的未來更加美好?！?br/>　　這樣的答復(fù)，雖談不上巧妙，但也滴水不漏。不錯(cuò)，許智俊在寶馬中國的角色更多的只是一個(gè)執(zhí)行者。但不容忽視的是，寶馬未來在中國依然面對(duì)著巨大的考驗(yàn)。除了競(jìng)爭對(duì)手的頻頻施壓，寶馬自身仍需在豐富車型、推進(jìn)本地化生產(chǎn)、開拓二三線市場(chǎng)以及豐富營銷手段等幾方面進(jìn)行改進(jìn)。
　　其實(shí)，寶馬中國的足跡是有跡可循的。2010年，為了進(jìn)一步深耕中國市場(chǎng)，寶馬進(jìn)行了新的區(qū)域劃分，設(shè)立了東南西北四個(gè)大區(qū)，分區(qū)域管理銷售渠道和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。其中，新增的西部區(qū)域總部設(shè)在成都。
　　數(shù)據(jù)顯示，成都市的機(jī)動(dòng)車保有量已突破200萬輛，每天均有近1000輛的新車上戶，成都已被認(rèn)為是國內(nèi)排在北京、廣州之后的“私家車第三城”。也正是這個(gè)原因，幾乎所有的豪華車品牌都盯上了以成都為中心的西部沃土。然而，無論是銷售推廣、售后服務(wù)還是道路救援，其復(fù)雜程度都與北京、上海這樣的一線城市大相徑庭。許智俊引領(lǐng)的寶馬中國銷售團(tuán)隊(duì)能否順利在二、三線城市開疆?dāng)U土，還面臨著眾多考驗(yàn)。
　　許智俊表示，為了給消費(fèi)者提供便利，目前寶馬在全國的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到150家，同時(shí)他們還不斷加大培訓(xùn)的力度，建立了2個(gè)培訓(xùn)中心和2個(gè)培訓(xùn)基地。
　　除了硬件投入，寶馬在市場(chǎng)營銷方面一直十分倚重“體驗(yàn)式活動(dòng)”?！叭绻阆肓私釨MW品牌，那么最好的辦法就是親身體驗(yàn)?！痹S智俊說，早在2000年，BMW就啟動(dòng)了“寶馬體驗(yàn)日”活動(dòng)。該活動(dòng)舉辦10年來，走遍了中國多個(gè)大中城市，將寶馬精神和寶馬文化帶給了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。寶馬在堅(jiān)持每年舉辦“寶馬體驗(yàn)日”的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，之后又陸續(xù)推出x之旅、3系挑戰(zhàn)賽等多種體驗(yàn)式活動(dòng)。
　　2010年，寶馬又開啟了1系挑戰(zhàn)賽。該活動(dòng)分為北京、廣州、成都、上海四個(gè)分賽區(qū)，并于11月中旬在上海進(jìn)行總決賽。對(duì)于BMW的系列體驗(yàn)式活動(dòng)，許智俊也清楚，“這同樣也需要延續(xù)，只有不斷地創(chuàng)新，才能不斷地激發(fā)大家對(duì)活動(dòng)的激情?！?br/>　　不可否認(rèn)，體驗(yàn)式活動(dòng)能夠讓消費(fèi)者近距離領(lǐng)略寶馬精神、體驗(yàn)寶馬文化，進(jìn)而提升對(duì)寶馬品牌的忠誠度，但寶馬的營銷似乎過于倚重這種傳統(tǒng)模式。正如許智俊自己所言，他們需要不斷的創(chuàng)新，而創(chuàng)新首先就應(yīng)跳出舊有思維模式，否則，永遠(yuǎn)只沿著一種模式開展?fàn)I銷，消費(fèi)者的激情能延續(xù)多久就是一個(gè)問號(hào)了。
　　盡管奔馳smart在銷量上與寶馬MINI尚有一段距離，但其花樣翻新的營銷方式還是非常值得寶馬學(xué)習(xí)的。競(jìng)爭對(duì)手正在通過全新的方式展開對(duì)消費(fèi)者的攻勢(shì)，做銷售出身的許智俊又會(huì)有怎樣的“殺手锏”