全球化時代國產(chǎn)電影的品牌建設(shè)和對外營銷

郭芳

（黎明職業(yè)大學(xué) 工商管理系，福建 泉州 362000）

全球化時代國產(chǎn)電影的品牌建設(shè)和對外營銷

郭芳

（黎明職業(yè)大學(xué) 工商管理系，福建 泉州 362000）

全球化時代的到來，為中國的電影產(chǎn)業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，國產(chǎn)影片不能僅是滿足于國內(nèi)市場的開發(fā)，還應(yīng)當(dāng)放眼全球，參與到國際市場的競爭中。國產(chǎn)影片海外市場競爭力的提升有賴于自身的品牌形象建設(shè)，對此，必須探索一套切之可行的對外營銷策略。

國產(chǎn)電影；品牌建設(shè)；對外營銷

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，在新的世紀(jì)里，全球化已經(jīng)成為一股不可阻擋的歷史潮流全球化的進(jìn)程，使得國與國之間原有的藩籬日益被打破，各國之間物質(zhì)和精神產(chǎn)品的流通日益緊密，一個全球的經(jīng)濟(jì)與文化共同市場正在形成。在這樣一個全球經(jīng)濟(jì)和文化的共同市場中，圍繞著國產(chǎn)電影如何拓展海外市場，建立民族電影品牌的相關(guān)話題，正日益成為經(jīng)濟(jì)界和文化界所共同關(guān)注的話題。早在2001年中國加入WTO之后，國產(chǎn)電影就不可避免地走上了一條全球化的道路，在進(jìn)口大片尤其是好萊塢大片的強(qiáng)勢沖擊下，國內(nèi)相關(guān)業(yè)界人士曾經(jīng)滿懷著“狼來了”的恐懼，事實上，好萊塢電影也確實曾經(jīng)占據(jù)過國內(nèi)電影市場的大半江山。但是，進(jìn)入新世紀(jì)以來尤其是近五年以來，國產(chǎn)影片整體質(zhì)量的提高，特別是一些國產(chǎn)大片的出現(xiàn)，逐漸扭轉(zhuǎn)了國產(chǎn)電影的整體頹勢。自2004年國內(nèi)電影市場上國產(chǎn)影片票房收入首次超過進(jìn)口大片以來，連續(xù)六年，國產(chǎn)影片的市場表現(xiàn)一直優(yōu)于進(jìn)口大片，與此同時，國產(chǎn)影片在海外電影市場的銷售業(yè)績也在逐年遞增（見表1）。

在全球化的時代，中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)不能僅僅滿足于國內(nèi)電影市場的培育和開拓，而應(yīng)當(dāng)著眼于全球電影市場，在國際上塑造中國電影的品牌形象。國產(chǎn)電影的發(fā)展實踐表明，只有堅持“走出去”的戰(zhàn)略，才能真正擴(kuò)大中國電影的全球影響力，這種影響力。不僅體現(xiàn)在國產(chǎn)影片在國際電影節(jié)上獲獎，還體現(xiàn)在藝術(shù)上獲得國際影評家的認(rèn)可。中國電影真正“走出去”的終極目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)是打入國際電影市場，獲得全球電影觀眾的認(rèn)可。而中國電影能否在國際電影市場上獲得成功，則很大程度上取決于國產(chǎn)影片自身的品牌形象以及對外營銷策略。

表1 國產(chǎn)影片在海外電影市場的銷售業(yè)績

一、國產(chǎn)電影作為一種文化產(chǎn)品的營銷思路

美國學(xué)者米切爾·J·沃爾夫認(rèn)為：“文化、娛樂——而不是汽車制造、鋼鐵、金融服務(wù)業(yè)——正在迅速成為新的全球經(jīng)濟(jì)增長的驅(qū)動輪?！保?］在進(jìn)入21世紀(jì)后，文化產(chǎn)業(yè)的巨大經(jīng)濟(jì)潛力，已經(jīng)為眾多國家所認(rèn)同，它作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)的崛起勢頭更為強(qiáng)勁?？傮w而言，世界經(jīng)濟(jì)正由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，再到體驗經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過程。在發(fā)達(dá)國家，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重點和支柱產(chǎn)業(yè)，其總體收入已占到了這些國家GDP的2/3到3/4。占據(jù)著全球電影市場霸主地位的美國，其電影的年產(chǎn)量只占世界的6%7%，然而好萊塢電影的票房卻占據(jù)了世界電影市場份額的90%以上。最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年，美國電影全球票房收入達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的299億美元，這還不包括其他電影衍生產(chǎn)品的收益。好萊塢電影在席卷全球電影票房的同時，也在向全世界輸出美國的價值觀和意識形態(tài)，從某種意義上來說，“美國文化”在世界范圍內(nèi)的流行，很大程度上得益于美國的影視產(chǎn)品在全世界的暢通無阻。

電影作為一種商品，其生產(chǎn)、流通、消費等各個環(huán)節(jié)具有和普通商品同樣的共性，又有其區(qū)別于一般商品的特殊性。其特殊性充分體現(xiàn)在電影是一種以膠片為介質(zhì)，以影像和聲音為表現(xiàn)形式的精神產(chǎn)品，因而，電影所帶給觀眾的是一種精神消費，它的生命周期極短且一般只被消費一次，除本身創(chuàng)造的豐富的文化產(chǎn)品及由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價值外，電影產(chǎn)業(yè)還可以帶動音樂、出版、建筑、電子、廣告、零售、旅游等多個相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。因此，電影的營銷實踐也就有了獨一無二的創(chuàng)新性和靈活性，這對電影的市場營銷研究構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。在我國電影產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中，理論界長期以來更重視電影內(nèi)容，而較少關(guān)注營銷領(lǐng)域，從商業(yè)角度出發(fā)的研究大多只涉及產(chǎn)業(yè)層面，營銷探討也基本停留在表面現(xiàn)象的論述，并未結(jié)合電影產(chǎn)品本身的特殊性。國產(chǎn)電影還未真正進(jìn)入營銷時代，還存在專業(yè)化程度低、營銷類型和收入來源單一、缺乏可持續(xù)性、政策風(fēng)險大等諸多問題，迫切需要電影營銷運作的實踐研究。本文對于國產(chǎn)電影的品牌建設(shè)和對外營銷的研究，正是以國產(chǎn)電影作為一種特殊的文化產(chǎn)品作為基本出發(fā)點。

與文化產(chǎn)業(yè)的其他部門相比，電影具有科技含量高，附加價值高，就業(yè)人口多，牽涉范圍廣等優(yōu)勢。電影自誕生至今仍保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)巨大的經(jīng)濟(jì)利益。以美國電影《泰坦尼克號》為例，這部影片總投資2.5億美元，上映一個月內(nèi)全球票房總收入18億美元；2009年末，好萊塢巨片《阿凡達(dá)》更是在上映六周的時間里全球狂卷18.5億美元，刷新了此前由前者保持的全球電影票房紀(jì)錄?？梢?，電影在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益方面，絕不比任何產(chǎn)業(yè)差。此外，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使電影產(chǎn)業(yè)的邊際成本大幅下降，有良好的獲利預(yù)期。同時，一部電影的風(fēng)靡會帶動周邊產(chǎn)品的熱銷，電影便成為附加值極高的產(chǎn)品。由于文化產(chǎn)業(yè)的特殊性，其內(nèi)部的各文化產(chǎn)品的特殊性使各部門間存在著較其他產(chǎn)業(yè)更為密切的互動關(guān)系，出版、電視、演出、娛樂、教育等與電影之間，可以互為上下游產(chǎn)業(yè)，既彼此提供素材、提供生產(chǎn)要素，也提供著市場。

傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)研究把電影分為制作、發(fā)行、放映，以及后產(chǎn)品開發(fā)四個階段，電影營銷也必然貫穿電影的每個生產(chǎn)和價值實現(xiàn)階段。然而過去關(guān)于國產(chǎn)電影的營銷，更多側(cè)重于發(fā)行放映階段的影院營銷，而忽視了電影后產(chǎn)品的廣闊市場。同時，國產(chǎn)電影在創(chuàng)作上更偏向于創(chuàng)作者個人藝術(shù)風(fēng)格的體現(xiàn)，而缺少對目標(biāo)市場進(jìn)行深入研究，沒有形成一套成熟的電影敘事模式。因而我們在研究國產(chǎn)電影的品牌營銷特別是針對國際市場的營銷時，應(yīng)當(dāng)形成一套新的思路，從滿足消費者的電影消費需求出發(fā)，制定一套行之有效的營銷理念、策略和營銷手段，實現(xiàn)電影產(chǎn)品的最大商業(yè)價值。

二、全球化視野下的國產(chǎn)電影品牌建設(shè)

成功的營銷背后，離不開品牌的力量支撐。伴隨著全球化的深入發(fā)展，中國電影“走出去”的呼聲越發(fā)強(qiáng)烈，從近年來國產(chǎn)影片到國外參展的數(shù)量以及在海外電影市場獲得的票房收益來看，國產(chǎn)影片在開拓海外市場方面取得的進(jìn)步顯而易見，然而掩藏在這些漂亮的數(shù)據(jù)背后的事實也同樣發(fā)人深思?？v觀近年來國產(chǎn)影片在海外營銷的現(xiàn)狀，其特點突出表現(xiàn)在幾個方面：第一，國產(chǎn)影片在海外的銷售總收益雖然在逐步增加，但這種收益只是由海量的國產(chǎn)影片在世界各國反復(fù)參展所取得的量的積累，國產(chǎn)電影品牌在海外電影觀眾中的指認(rèn)度并未取得質(zhì)的提高，缺乏具有全球影響力的國產(chǎn)大片；第二，國產(chǎn)影片的海外銷售收入包括了版權(quán)收益、后產(chǎn)品收益等總收益，實際上如果單從海外電影票房來看，這些數(shù)字將大大縮水；第三，國產(chǎn)影片的海外參展參映，很大部分是通過政府渠道如兩國之間的電影文化交流、海外電影節(jié)等形式“走出去”的，較少通過商業(yè)渠道直接在海外發(fā)行。我們在為國產(chǎn)影片在海外市場銷售收益的遞增而歡呼雀躍時，還應(yīng)當(dāng)保持冷靜的頭腦，認(rèn)清自身的優(yōu)勢和不足，在全球電影觀眾中樹立起國產(chǎn)電影的品牌效應(yīng)。

美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年出版的《營銷術(shù)語詞典》中把品牌定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。這個定義著重于品牌的區(qū)分識別功能。著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒（P·Kotler）則認(rèn)為，品牌包含多方面的內(nèi)容，至少有6方面：屬性（Attibutes）、利益（Benefits）、價值（Values）、文化（Culture）、個性（Person-ality）以及用戶（User）。由此可見，品牌除了基本的區(qū)分識別功能，還具有豐富的價值文化及商業(yè)營銷內(nèi)涵。

電影品牌首先是一個商業(yè)概念，具有品牌的一般屬性。具體來說，它具有文化藝術(shù)上的特色、內(nèi)容上的吸引力、價值上的延展性，因此能獲得觀眾更高的忠誠度，從而使電影產(chǎn)品占據(jù)更多的市場份額，甚至展開后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，實現(xiàn)效益的最大化。從世界電影的發(fā)展實踐來看，電影品牌的樹立，從狹義的角度來看，主要在于人才品牌和內(nèi)容品牌的構(gòu)建，而從廣義的角度來看，還應(yīng)當(dāng)由人才品牌和內(nèi)容品牌的構(gòu)建，引申至廣義的民族文化品牌構(gòu)建。樹立國產(chǎn)影片的品牌形象，也主要從這三方面著手。

（一）人才品牌的建構(gòu)

國產(chǎn)影片在海外電影市場的人才品牌形象，是指國內(nèi)電影人（主要包括電影導(dǎo)演和演員）在海外觀眾中的熟知程度和認(rèn)可程度。從好萊塢電影的發(fā)展史來看，好萊塢電影歷來重視其明星策略，在其近百年的發(fā)展史中，塑造出了燦若群星的電影明星形象，他們是好萊塢電影攫取全球電影票房的保證。除此之外，當(dāng)前好萊塢電影也形成了眾多導(dǎo)演品牌，史蒂文·斯皮爾伯格（Steven Sp ielberg）、伍迪·艾倫（WoodyAllen）、喬治·盧卡斯（Geoge Lucas）等大牌導(dǎo)演都具有相當(dāng)多的擁護(hù)者，這些大牌的電影導(dǎo)演也幾乎成為了好萊塢類型電影的品牌代言人。反觀國內(nèi)，目前在國際上具有較高認(rèn)知度的電影明星寥寥無幾，在國際上，能讓國外電影觀眾熟知的中國電影導(dǎo)演，也只有張藝謀、陳凱歌、馮小剛等幾人而已。國產(chǎn)電影要在國際上樹立起自身的品牌形象，人才品牌是必不可少的環(huán)節(jié)。在人才品牌的構(gòu)建上，利用海外電影節(jié)來宣傳和推介國產(chǎn)影片，是提升國產(chǎn)電影及中國影視人才的海外認(rèn)知度的一種重要方式，從第五代導(dǎo)演張藝謀、陳凱歌開始，目前已經(jīng)有眾多青年導(dǎo)演通過在國外電影節(jié)獲獎而為國外觀眾所熟知，如徐靜蕾、顧長衛(wèi)、王小帥等。此外，積極開展電影攝制的國際合作、鼓勵國內(nèi)電影人才走出國門，也有利于提升國產(chǎn)電影的人才品牌形象。目前中國電影演員在國際上知名度較高的如章子怡、李連杰等，無不是通過在海外拍攝眾多電影作品而獲得國際電影觀眾的認(rèn)可的。國產(chǎn)影片的國際品牌形象，很大程度上必須依靠國內(nèi)電影人在海外市場的品牌形象。

（二）內(nèi)容品牌的建構(gòu)

電影歸根到底是一門敘事的藝術(shù)，內(nèi)容上的成功與否，是決定一部電影作品成敗的根本因素。近年來國產(chǎn)電影雖然不乏大片的出現(xiàn)，在海外電影市場中的市場收益也不乏頗為可觀者，然而國產(chǎn)電影在敘事技巧上薄弱，卻并沒有得到根本的改觀。從近年來幾部影響最大的國產(chǎn)大片來看，《十面埋伏》的結(jié)尾已經(jīng)成為一個名副其實的笑柄；《無極》也被《一個饅頭引發(fā)的血案》搞得焦頭爛額；《天地英雄》中最后佛光普照拯救世人的場面讓許多人感覺莫名其妙。諸如此類對于國產(chǎn)電影敘事上的指責(zé)，早已屢見不鮮。敘事上的薄弱，很大程度上制約了國產(chǎn)影片的國際競爭力，取材于本土的故事內(nèi)容，國內(nèi)觀眾尚且很難理解，更遑論海外觀眾了。反觀眾多的好萊塢商業(yè)電影，卻可以輕易地跨越文化的鴻溝而取得全球電影觀眾的共鳴，歸根結(jié)底在于好萊塢電影已經(jīng)形成了一套成熟的敘事策略。國產(chǎn)電影的內(nèi)容品牌建設(shè)，關(guān)鍵在于不斷總結(jié)電影的敘事經(jīng)驗，走中國電影的類型化創(chuàng)作之路。以韓國電影為例，近年來，韓國電影產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展離不開類型電影的巨大推動。韓國電影制作人借鑒好萊塢的類型電影，加以韓國式的商業(yè)故事，提高工藝技巧，打造精美畫面，進(jìn)行程規(guī)化制作，在海外（尤其是亞洲國家）形成了良好的口碑，實現(xiàn)了韓國電影的品牌化。

（三）文化品牌的建構(gòu)

在電影所講述的一個個令人眼花繚亂的故事背后，必然存在著一種文化的號召力。正如有人指出好萊塢電影營銷成功的背后，本質(zhì)上是“美國精神”的對外擴(kuò)張。美國精神中崇尚個人奮斗、冒險，崇尚不屈不撓的抗?fàn)幘?，以及輕松活潑、樂觀向上、浪漫單純、富于幻想的生命態(tài)度，一定程度上滿足了全球電影觀眾普遍的心理需求，使得全球觀眾很容易沉醉于好萊塢電影所編制的一個個銀幕夢幻中。［2］20世紀(jì)80年代，我國第五代導(dǎo)演的一些作品如《紅高粱》、《大紅燈籠高高掛》、《霸王別姬》等多次摘得世界A級電影節(jié)的桂冠，在海外市場十分叫好。有分析指出，這些作品在海外成功的原因，正是以原始神秘的文化姿態(tài)，講述了“寓言化的東方故事，民俗化的東方奇觀，通過……為西方提供了‘他性’的消費。一個陌生的，蠻野的東方，一個夢想中的奇異的社會和民族?！保?］雖然類似言論對這些作品的獲獎貶大于褒，然而我們可以看到，正是文化的力量在推動這些國產(chǎn)電影在海外市場大放異彩。由此可見，國產(chǎn)電影在構(gòu)建對外品牌形象時，文化品牌的構(gòu)建是其中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。中國有悠久的歷史文明，五千年的歷史長河、近百年來中國風(fēng)云變幻的時代變遷，為國產(chǎn)電影提供了取之不盡的創(chuàng)作素材；中國的功夫、儒家思想、飲食文化、風(fēng)俗民情等題材為海外電影觀眾提供了新鮮的觀影視角，并逐漸培養(yǎng)出了一批忠實的觀眾群。構(gòu)建國產(chǎn)電影的文化品牌，必須從中國歷史和現(xiàn)實中挖掘題材，并且探索更具世界性的敘事模式和影像模式，將國產(chǎn)電影的民族文化品牌發(fā)揚光大。

三、國產(chǎn)影片的對外營銷策略探析

配合國產(chǎn)影片“走出去”的戰(zhàn)略，國產(chǎn)影片一方面必須在海外電影市場樹立起中國電影的品牌形象，另一方面，也應(yīng)當(dāng)積極探索行之有效的海外營銷策略。幾年前，“營銷”對于中國電影業(yè)來說還是一個很陌生的詞匯，是《英雄》讓人們感受到了“營銷”的魅力，接下來《十面埋伏》、《2046》、《功夫》、《天下無賊》等影片的比拼更是讓營銷迅速升值。目前，國產(chǎn)電影在產(chǎn)品營銷上存在的營銷觀念淡薄、營銷人才奇缺、營銷模式單一等問題，在全球化的時代，已經(jīng)越來越不適應(yīng)國產(chǎn)影片對外營銷的現(xiàn)實需求。國產(chǎn)電影的對外營銷，必須突破傳統(tǒng)的營銷思維，實現(xiàn)現(xiàn)代營銷觀念的轉(zhuǎn)變。

20世紀(jì)90年代初，美國著名學(xué)者舒爾茨提出了一種現(xiàn)代營銷方法——整合營銷傳播（IMC），成為備受推崇的現(xiàn)代營銷模式。IMC理論的定義是：把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標(biāo)，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程。［4］這種營銷方式從理論上脫離了傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的4P理論，強(qiáng)調(diào)4C理論，企業(yè)營銷傳播思考的重心從“消費者請注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”，倡導(dǎo)真正的“以消費者為中心”。電影產(chǎn)品的整合營銷，總的來說，就是通過電影出品人和觀眾之間的雙向、互動的信息溝通，最大化地發(fā)揮整合營銷服務(wù)于市場營銷的功能效應(yīng)。借鑒好萊塢的做法，以整合營銷的手法配置電影資源，才是中國電影產(chǎn)業(yè)的出路；中國電影營銷必須是以制作方、發(fā)行方、消費方三方共同利益為中心的整合營銷，更重要的是要求制作方、發(fā)行方、消費者三方之間的交流、對話與溝通。這樣，我們就可以據(jù)此對中國電影在海外市場的整合營銷相應(yīng)地做些有益的探索。

（一）以海外市場的消費者為中心

國產(chǎn)電影的海外整合營銷，必須以海外市場的消費者為中心，尊重消費者的消費習(xí)慣和興趣，以此指導(dǎo)國產(chǎn)影片的生產(chǎn)。國產(chǎn)影片的制作，必須探尋適合海外觀眾的消費習(xí)慣的敘事方式，在影片的主題上，要適應(yīng)海外市場觀眾的觀看心理需求。按照經(jīng)典馬克思主義理論，電影作為一個重要的藝術(shù)門類，屬于上層建筑的范疇。因此，它勢必反映著某一特定階級的意識形態(tài)。毫無疑問，電影是一種潛藏著意識形態(tài)傾向的文本，或者說電影是用視聽語言編碼的意識形態(tài)寓言。好萊塢電影獨步全球，在向全世界輸出令人眼花繚亂的影視作品的同時，也在全世界輸出美國的文化影響。然而由于好萊塢電影高超的敘事策略，使其在娛樂的包裝下，對外的意識形態(tài)輸出在潛移默化地影響著全球觀眾，使全球觀眾自覺地沉醉于好萊塢電影所營造的一個個銀幕夢幻中，而絲毫沒有察覺其潛藏的意識形態(tài)宣傳。［5］反觀國產(chǎn)影片，許多作品都因宣傳教化的味道太濃而為觀眾所詬病，這些作品，在海外市場為觀眾所排斥也就不足為奇了。

（二）深入研究目標(biāo)市場，找準(zhǔn)市場定位，走差異化宣傳之路

對于國產(chǎn)影片來說，國內(nèi)市場和海外市場由于其受眾群體的不同而存在著巨大的差異，這從一些華語大片如《色·戒》、《臥虎藏龍》等在國內(nèi)和國際市場的表現(xiàn)迥然不同可見一斑。目標(biāo)受眾的不同，要求在影片的宣傳發(fā)行上必須做到有的放矢，必須研究海外受眾的消費興趣點，進(jìn)行有針對性的宣傳。另外，還必須研究海外市場的電影發(fā)行檔期。一般來說，在西方的一些傳統(tǒng)節(jié)日，如圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)、情人節(jié)等，觀眾的觀影興趣會有所偏重，在這些檔期中往往相關(guān)的影片較為容易受到追捧。國產(chǎn)影片的海外發(fā)行，必須把握好發(fā)行和上映的檔期，以最大程度上提高票房收益。另外，在電影的宣傳策略上，以往國產(chǎn)影片在國內(nèi)的宣傳策略，很大程度上依靠地毯式的信息轟炸、頻繁的明星導(dǎo)演見面會、新聞發(fā)布會，甚至不惜炒作一些明星緋聞等“負(fù)面新聞”來吸引觀眾的注意力，以使影片獲得更大的關(guān)注度。然而這些在國內(nèi)市場中屢試不爽的方式，放在海外市場中卻未必有效。一方面是因為這些明星導(dǎo)演在海外的知名度、受關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國內(nèi)；另一方面，在海外市場進(jìn)行大面積、高頻率的宣傳，勢必大大增加影片的發(fā)行成本。因而國產(chǎn)影片的海外宣傳，必須走差異化宣傳的策略，深入挖掘影片在海外市場的“賣點”，主打文化差異牌。

（三）重視影片的后產(chǎn)品開發(fā)，全方位挖掘影片的市場潛力

電影后產(chǎn)品是指除票房收入以外，因電影而產(chǎn)生的包括電影海報、圖書、音像制品、玩具、郵票、紀(jì)念品、電子游戲、主題公園等與其直接或間接相關(guān)的各種衍生產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，美國電影工業(yè)的總收益，20%來自于銀幕營銷，80%來自于非銀幕營銷即后電影產(chǎn)品開發(fā)方式。時至今日，電影的后產(chǎn)品開發(fā)，已經(jīng)成為了電影產(chǎn)品創(chuàng)收的重要渠道。國產(chǎn)影片在海外市場的整合營銷，必須注重影片的后產(chǎn)品開發(fā)。海外主流電影院線是國產(chǎn)影片獲得海外票房收益的重要渠道，然而，主流院線之外，還有眾多的數(shù)字電影院線，為一些無法在海外主流院線國產(chǎn)影片的發(fā)行提供了很好的選擇。國產(chǎn)影片在海外發(fā)行的前后必須考慮電影各種衍生產(chǎn)品的開發(fā)，如可以通過版權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式獲得部分印象制品的收益，也可以出版與影片相關(guān)的書籍、開發(fā)與影片相關(guān)的玩具和紀(jì)念品等。

［1］ 切爾·J·沃爾夫.娛樂經(jīng)濟(jì)［M］.北京：光明日報出版社，2001.

［2］ 陳旭光，蘇濤等.美國電影經(jīng)典［M］.北京：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2005.

［3］ 張頤武.全球后殖民化語境中的張藝謀［J］.當(dāng)代電影，1993，（3）.

［4］ 唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨.整合營銷傳播——傳播企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟［M］.北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2005.

［5］ 李艷，馬西平.國外電影產(chǎn)業(yè)化的成功經(jīng)驗對中國的啟示［J］.重慶工學(xué)院學(xué)報，2005，（10）.

The Brand Building and External Marketing of Domestic Films in the Era of Globalization

GUO Fang
（Department of Business Administration,Liming Vocational University,Quanzhou 362000,China）

As the Era of globalization coming,China's movie industry faces new challenges.Domestic films are no longer to settle for developing domestic marketing.It should look at the world and participate in the international market competition.To enhance it's competitiveness in overseas markets,domestic films should enhance external brand image building and explore mature external marketing strategy.

domestic films;brand building;external marketing

F407.89

A

2010 08 05

1671 6671（2010）03 0039 05

郭芳（1983），女，回族，福建泉州人，黎明職業(yè)大學(xué)工商管理系助教，國際貿(mào)易學(xué)碩士，研究方向：國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、國際物流。

王一婷〕