報(bào)業(yè)憂思錄——廣州報(bào)人對(duì)報(bào)業(yè)新媒體的思考

□ 尹偉欣

論及新媒體，用得較多的往往是“搶灘”這個(gè)詞，言外之意，還在跑馬圈地的階段。既然是新事物，處于探索中，摸著石頭過河，就會(huì)有很多問題未解，比如傳統(tǒng)媒體和新媒體如何優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享？內(nèi)容為王還是渠道為王？歸根結(jié)底，是沒有找到行之有效的贏利模式。

當(dāng)然，在眾多問題中，至少有兩個(gè)問題的答案是肯定的。一是方向，即報(bào)業(yè)朝新媒體轉(zhuǎn)型的方向是堅(jiān)定不移的；二是主體，即在發(fā)展壯大新媒體的過程中，始終不能放棄報(bào)業(yè)這個(gè)安身立命的根本。

不能丟棄報(bào)紙固有優(yōu)勢(shì)

發(fā)展新媒體，主報(bào)不能傷筋動(dòng)骨，這一點(diǎn)毫無疑義。

報(bào)紙的贏利模式是做好新聞內(nèi)容，提升發(fā)行量，吸引廣告。這種盈利模式已經(jīng)相當(dāng)成熟。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長戴玉慶說：“我們的廣告額之所以連續(xù)十幾年在全國同行中保持比較靠前的水平，主要就是堅(jiān)持了符合報(bào)業(yè)市場(chǎng)規(guī)律的盈利模式，這一點(diǎn)十分重要?！?/p>

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)提出向全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型時(shí)，仍然強(qiáng)調(diào)繼續(xù)發(fā)揮平面媒體的核心競爭力。將平面媒體的“信度”（公信力）優(yōu)勢(shì)、“深度”優(yōu)勢(shì)、“高度決定影響力”的“高度”優(yōu)勢(shì)，和新媒體海量信息的“寬度”“速度”“互動(dòng)度”相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)社長楊興鋒說：“在一個(gè)較長的時(shí)期里，平面媒體仍然是集團(tuán)的支柱和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。一定要繼續(xù)花力氣經(jīng)營好平面媒體，不能在強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型時(shí)丟失甚至拋棄了我們固有的優(yōu)勢(shì)和傳承。”

畢竟，平面媒體長期積累起來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、公信力優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)，新媒體不能匹敵。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副社長梁泉說：“報(bào)網(wǎng)融合不是割傳統(tǒng)媒體的肉，而是在競合中共同發(fā)展?！?/p>

在此前提下，各媒體因勢(shì)利導(dǎo)，整合資源，做大蛋糕，積極推進(jìn)媒體融合。 去年，南都報(bào)系圍繞“南都，無處不在”的核心理念，推動(dòng)自身由傳統(tǒng)的信息供應(yīng)商向以“內(nèi)容為王”和“渠道為王”并重的現(xiàn)代綜合信息運(yùn)營商轉(zhuǎn)型，將南都打造成涵蓋報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、廣播、視頻、手機(jī)報(bào)紙、戶外傳播等多種形式的“全媒體”，以實(shí)現(xiàn)“媒體形態(tài)、傳播內(nèi)容、傳播渠道、城市群和社會(huì)影響力”的“無處不在”。

廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副社長梁泉介紹，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的新媒體路徑具有兩個(gè)特色。一是成立集團(tuán)新媒體部，統(tǒng)籌集團(tuán)的新媒體規(guī)劃、管理、研發(fā)、投融資等業(yè)務(wù)，成為新媒體的孵化器；二是著重整合線上、線下兩種資源。所謂線上就是網(wǎng)絡(luò)等新媒體的板塊，所謂線下就是廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)六十年來積累的傳統(tǒng)媒體的資源，具體包括內(nèi)容、市場(chǎng)和人力資源的融合。

在大型商業(yè)門戶網(wǎng)站廣告大幅上升，搶占市場(chǎng)份額的情況下，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)改變過去報(bào)網(wǎng)營銷分離、各自為戰(zhàn)的局面，采取了“報(bào)網(wǎng)打包、整合營銷、立體傳播”的策略。今年7月，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與廣東移動(dòng)合作，推出了“亞運(yùn)G3宣傳大使評(píng)選”活動(dòng)，運(yùn)用傳統(tǒng)媒體、新媒體雙重資源來辦，收益也是報(bào)網(wǎng)按比例分成。僅此一項(xiàng)活動(dòng)，集團(tuán)實(shí)收近百萬。類似整合營銷活動(dòng)，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)去年以來已頻頻操作，社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益均比較理想。

連學(xué)費(fèi)都不愿意交，以后就會(huì)非常被動(dòng)

新媒體是個(gè)燒錢的活兒，投入大，產(chǎn)出小?？v覽全國乃至全球，傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體市場(chǎng)獲得成功的還很少，目前只是不斷嘗試。

2009年4月，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以1.5億注冊(cè)資金成立新媒體有限公司，全面布局新媒體發(fā)展。2010年6月，隨著廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和粵傳媒的資產(chǎn)重組，集團(tuán)新媒體業(yè)務(wù)整體注入上市公司。選擇把新媒體業(yè)務(wù)整體注入股份公司，用梁泉的話說，“就是希望獲得更多的資金來源?！?/p>

目前成功的新媒體公司主要是商業(yè)門戶網(wǎng)站，而這些都是風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體難以進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資。新媒體投入較大，推入上市公司，能推動(dòng)快速發(fā)展。

這些年，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)一直在投資新媒體，但量有限，總的來說就是保持投入，控制成本。目的在于跟蹤、探索新媒體發(fā)展路徑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌延伸和資源整合。

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)應(yīng)對(duì)新媒體，實(shí)行“十六字方針”——“高度重視、深入研究、謹(jǐn)慎投入、重在探討”。重在探討指的就是探討盈利模式和商業(yè)模式。

目前報(bào)業(yè)切入新媒體實(shí)踐中，做得較多的是內(nèi)容平移，以傳統(tǒng)媒體內(nèi)容移植的方式，在新的載體上整合資源，讓閱讀者有新的感受，如新聞內(nèi)容上載iPad等。但遠(yuǎn)見者并不滿足于此。楊興鋒說：“轉(zhuǎn)型并非簡單把平面媒體的內(nèi)容、影響力延伸到網(wǎng)絡(luò)等新媒體，而是對(duì)傳統(tǒng)平面媒體運(yùn)作模式進(jìn)行一場(chǎng)革命、一次超越、一次新的創(chuàng)業(yè)。”

新快報(bào)社長李宜航持同樣觀點(diǎn)：“傳統(tǒng)媒體仍然有發(fā)展壯大的空間和時(shí)間，數(shù)字媒體在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)、也不可能消滅傳統(tǒng)媒體。但傳統(tǒng)媒體必須加快轉(zhuǎn)型，形成新的媒體業(yè)態(tài)，才能走出新路、煥發(fā)生機(jī)?！?/p>

發(fā)展新媒體，難免鋪攤子上項(xiàng)目，難免失敗。楊興鋒認(rèn)為，為了在平面媒體發(fā)展到達(dá)頂點(diǎn)之前，尋找新的替代品，實(shí)現(xiàn)新的增長點(diǎn)，這些都是值得的。“只在旁邊看，連學(xué)費(fèi)都不愿意交，以后就會(huì)顯得非常被動(dòng)。”

區(qū)域門戶網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值

中國的新媒體是從互聯(lián)網(wǎng)開始的。目前，新聞網(wǎng)站盈利情況仍不樂觀，尤其是省一級(jí)報(bào)紙主辦的新聞網(wǎng)站。

南方網(wǎng)2007年3月啟動(dòng)經(jīng)營創(chuàng)新，2008年達(dá)到收支基本平衡，2009年開始盈利。南方網(wǎng)總經(jīng)理?xiàng)钤骑w說：“今年比去年的情況應(yīng)該更好?！蹦戏骄W(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于抓住了電子政務(wù)和電子黨務(wù)業(yè)務(wù)，為當(dāng)?shù)攸h政部門提供一站式服務(wù)，從方案起草、欄目設(shè)置到日常運(yùn)營，通過一攬子打包、專業(yè)團(tuán)隊(duì)專人維護(hù)。

奧一網(wǎng)定位為深圳城市社區(qū)門戶網(wǎng)站，讓用戶參與、獲得服務(wù)，尤其是生活服務(wù)，今后要往電子商務(wù)的方向發(fā)展，使受眾由看新聞轉(zhuǎn)換為用資訊。

2008年，大洋網(wǎng)改版后，致力于建設(shè)廣州本地強(qiáng)勢(shì)的新聞資訊門戶、互動(dòng)社區(qū)門戶和生活服務(wù)門戶，實(shí)現(xiàn)“大洋網(wǎng)，融入你的生活！” 依托《廣州日?qǐng)?bào)》的強(qiáng)大品牌，大洋網(wǎng)正著力打造面向珠三角九大中心城市的大洋網(wǎng)媒群，同時(shí)重點(diǎn)建設(shè)汽車、房產(chǎn)、美食、健康、教育等一系列重點(diǎn)資訊頻道，新聞和資訊服務(wù)能力不斷增強(qiáng)。

金羊網(wǎng)的新聞只能占全部內(nèi)容的三分之一，把更多精力放在公益新聞上，構(gòu)建網(wǎng)民參與、互動(dòng)、求助的平臺(tái)，提供個(gè)性化服務(wù)，如公民新聞、服務(wù)新聞、商務(wù)新聞等。

從上可以得知，廣州各大媒體網(wǎng)站不約而同地在打區(qū)域牌，走服務(wù)路線。

梁泉說：“我們已經(jīng)用實(shí)踐證明了區(qū)域門戶網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值。很多廣告比如房地產(chǎn)都是區(qū)域性質(zhì)的。廣告必須強(qiáng)調(diào)區(qū)域?qū)傩裕瑓^(qū)域網(wǎng)站貼近當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民的生活需求，具有用戶黏度，廣告的千人成本較低，對(duì)客戶具有較好的廣告回報(bào)?！睏钤骑w說：“區(qū)域性門戶網(wǎng)站貼近市民，距離市場(chǎng)資源較近，這是我們的優(yōu)勢(shì)。要讓廣告主認(rèn)識(shí)到區(qū)域網(wǎng)站的獨(dú)特影響力，正確認(rèn)識(shí)、評(píng)估區(qū)域網(wǎng)站的價(jià)值?！?/p>

但是，廣告主不一定看到了這一點(diǎn)。

于是，南方網(wǎng)、大洋網(wǎng)、金羊網(wǎng)等區(qū)域內(nèi)具有較大影響的網(wǎng)站，開始考慮廣告聯(lián)盟的方式，共同組織、參與重大廣告活動(dòng)，以此共同推動(dòng)區(qū)域網(wǎng)站商業(yè)價(jià)值的提升。其目的是改變廣告主的理念，使區(qū)域網(wǎng)站在常規(guī)的廣告預(yù)算這塊蛋糕中占有一席之地。

如果說地方資訊服務(wù)是報(bào)辦網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利的路徑，但這是否恰恰抹殺了網(wǎng)絡(luò)無遠(yuǎn)弗屆的魅力呢？在“產(chǎn)品匯聚與市場(chǎng)進(jìn)一步分化”下，這種模式會(huì)不會(huì)走向式微？也許我們未必要破除新聞網(wǎng)站的地域限制，因?yàn)檫@正是其他門戶網(wǎng)站所不能比擬的優(yōu)勢(shì)資源；這也說明傳統(tǒng)媒體在向新媒體融合時(shí)，恐怕還需要更多的元素來聚合廣告資源。

內(nèi)容為王還是渠道為王

在相當(dāng)長一段時(shí)期，內(nèi)容為王還是渠道為王根本不值得爭辯。但新媒體尤其是移動(dòng)運(yùn)營商的壯大，使得人們?cè)絹碓綉岩勺龊脙?nèi)容還是不是王者之道。

楊興鋒說：“內(nèi)容為王，渠道也為王，在新傳播技術(shù)條件下，內(nèi)容為王越來越靠不住。布局新媒體就是為了探索合適的盈利模式和商業(yè)模式，大家都在摸索當(dāng)中。哪一塊商業(yè)模式比較成熟，就加大力氣去做。” 楊云飛的說法同出一轍，“成功的企業(yè)也好，媒體也好，都是合理、有效的商業(yè)模式為王。內(nèi)容為王和渠道為王都不重要，他們也不是非此即彼的關(guān)系?！?/p>

梁泉認(rèn)為：“內(nèi)容為王還是渠道為王，關(guān)鍵取決于二者誰更強(qiáng)勢(shì)。內(nèi)容提供商實(shí)力更強(qiáng)，在利潤談判中就具有主動(dòng)權(quán)；渠道運(yùn)營商實(shí)力更強(qiáng)，內(nèi)容為王就難以成立。不同的階段，還會(huì)有不同的體現(xiàn)，實(shí)力有可能此消彼長，不可能一成不變。我更贊成品牌為王?！?/p>

黃斌說：“新媒體戰(zhàn)略，根基還在于報(bào)紙本身，依靠的還是報(bào)紙的品牌影響力。必須堅(jiān)定內(nèi)容為主，我不贊成渠道為王?！彪S著新媒體自身的成熟和傳統(tǒng)媒體應(yīng)付能力的增強(qiáng)，“渠道”變得越來越多，要想在激烈的媒體戰(zhàn)中脫穎而出，“內(nèi)容”可能仍是媒體生存和發(fā)展的重要法寶。