航美傳媒劍指“空中影院”

文 · 本刊記者 闞世華

航美傳媒劍指“空中影院”

文 · 本刊記者 闞世華

廣告公司玩電影，航美的舉動讓業(yè)界似乎有些摸不著頭腦。而航美正逐步實現(xiàn)著將航空媒體運營商從以往的國內(nèi)電影大片的航空播放平臺向上游的制作、傳播領(lǐng)域拓展的計劃

2010年4月21日，由“諜戰(zhàn)之父”柳云龍自導(dǎo)自演的電影《東風(fēng)雨》在各大院線掀起了宣傳高潮。而在美國納斯達克上市的廣告?zhèn)髅綑C構(gòu)航美傳媒，首次作為電影出品方之一的身份出現(xiàn)在人們的視線中。

梳著大背頭，身披長風(fēng)衣，挽著洋妞……《東方雨》中，雖然是客串沒有臺詞，但郭曼還是足足過了一把上世紀40年代上海灘大亨的癮。這是身為航美傳媒董事長的郭曼第一次“觸電”，而《東方雨》也是航美傳媒公司投資的第一部電影。

廣告公司玩電影，航美的舉動讓業(yè)界似乎有些摸不著頭腦。而郭曼正逐步實現(xiàn)著自己的計劃，將航空媒體運營商從以往的國內(nèi)電影大片的航空播放平臺向上游的制作、傳播領(lǐng)域拓展。

“此次公司作為電影出品方，只是一個起點，公司將在打造中國電影航空院線的基礎(chǔ)上，開始深度進軍影視文化產(chǎn)業(yè)。”航美傳媒董事長郭曼告訴《中國新時代》。

8月12日，據(jù)航美傳媒發(fā)布第二季度財報顯示，二季度航美總營收5630萬美元，同比增長53%，環(huán)比增長15.5%，創(chuàng)航美營收增長新紀錄。二季度歸屬于航美股東的凈虧損為470萬美元，合每股虧損7美分。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)季節(jié)性的虧損，是航美傳媒一直想通過其他領(lǐng)域來彌補的一個環(huán)節(jié)，進軍文化產(chǎn)業(yè)也許正是郭曼給航美傳媒找到的一劑良方。

目前，航美是國內(nèi)惟一一家專業(yè)經(jīng)營機場以及飛機客艙電視的廣告?zhèn)髅綑C構(gòu)。公司將全國的52家機場和國航、東航、南航、深航、上航、廈航、鷹聯(lián)航等多家航空公司的近2200多條航線、2萬多塊屏幕的電視節(jié)目編輯制作與廣告經(jīng)營機構(gòu)進行了資源整合，成為業(yè)內(nèi)在國內(nèi)機場和機上最具規(guī)模的經(jīng)營機構(gòu)。目前已擁有電視節(jié)目編輯、制作、購買、廣告銷售、播出、售后服務(wù)等完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

空中“閣樓”

不久前，國際著名導(dǎo)演吳宇森受邀成為中國國航機上影視節(jié)目專家指導(dǎo)委員會顧問。近年來，隨著國內(nèi)航空業(yè)的高速增長以及航空旅客人群數(shù)量的激增，相關(guān)航空娛樂需求成為航空業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)共同關(guān)注的話題。新興的航空娛樂不僅可以愉悅旅客的旅程，更是中國文化展示自身形象的新陣地。

為此，中國國際航空公司憑借其深厚的航空娛樂服務(wù)經(jīng)驗，一方面深入研究乘客的需求，將航空娛樂服務(wù)上升到客艙服務(wù)的重要環(huán)節(jié)；另一方面借助社會相關(guān)產(chǎn)業(yè)力量，與專業(yè)航空影視節(jié)目內(nèi)容提供商合作，積累了包含近200部中國優(yōu)秀國產(chǎn)影視片的影視內(nèi)容素材庫。2007年，航美傳媒通過和中國電影集團、上海文廣集團、光線影業(yè)等多家國內(nèi)影視制作提供商合作，取得機上版權(quán)，由此開啟了和國航的機上電影業(yè)務(wù)合作。

2009年開始，他們進一步吸納文化界、影視界專業(yè)人士的力量，成立了機上影視節(jié)目專家指導(dǎo)委員會，聘請謝飛、賈樟柯、高軍、俞劍紅等影視界重量級導(dǎo)演及業(yè)界專業(yè)人士，依據(jù)航空旅客的特殊需求，以專業(yè)的眼光挑選出適宜航空環(huán)境播放的優(yōu)秀影片，打造出一條名副其實的“航空影視新院線”。此次，國際重量級導(dǎo)演吳宇森的加入，使得這個委員會的隊伍更加壯大，并且具有了國際影響力。

有了良好的運行機制和一流的人才支持，未來的“航空影視院線”將呈現(xiàn)出更加藝術(shù)性、高端化、國際化的特點，為航空旅客提供一個了解中國風(fēng)情、把握時尚脈搏、享受快樂心情的文化平臺。

吳宇森也表示，他在乘坐飛機時經(jīng)常在國航的國內(nèi)國際航線上看到大量精彩的優(yōu)秀國產(chǎn)影片。這些影片不僅對初來中國的人而言是一種預(yù)熱、熟悉優(yōu)秀的中國文化的捷徑，同時也讓大量國人在一種愉快、輕松的心情中感受國內(nèi)電影人的追求及電影產(chǎn)業(yè)的進步。

之前，由吳宇森指導(dǎo)的《赤壁》已在航班中播出，希望這次的《劍雨》能繼續(xù)成為飛行旅途中的亮點?！昂娇諍蕵吩趪H航空產(chǎn)業(yè)中是非常重要的一個環(huán)節(jié)，有著幾十年的歷史。中國在這個方面起步較晚，但發(fā)展迅猛。國航在這一領(lǐng)域一直起著表率作用，使中國航空娛樂產(chǎn)業(yè)成了國際航空娛樂中具有鮮明特色的一個組成部分?！北本╇娪皩W(xué)院管理系主任俞劍紅說。

據(jù)悉，國航機上影視節(jié)目專家指導(dǎo)委員會目前擁有6名國內(nèi)外知名影視導(dǎo)演及影視文化專家，他們從近200部優(yōu)秀國產(chǎn)影片中，綜合分析影片題材、制作規(guī)模、票房表現(xiàn)及社會影響，逐一打分，挑選出最適合航空人群的影片，以提升航空娛樂以及客艙服務(wù)的總體水平。

在郭曼看來，“影視節(jié)目+廣告”的模式主要是以優(yōu)秀的電影彌補單純廣告播放的不足。受眾在飛機客艙內(nèi)收視的平均時間為50分鐘。在這樣長的一個區(qū)間內(nèi)，單純播放廣告將失去受眾的主動收視熱情?；谶@樣的考慮，航美采取了“影視節(jié)目+廣告”的運營模式，針對航空受眾的信息接受習(xí)慣，將內(nèi)容分解為“幽默、電影短片、旅游、體育”等幾大門類，“中國航空電影院線”因而逐步落地。

目前，航美傳媒取得的國產(chǎn)電影版權(quán)超過200部?！皣獾暮娇展痉浅Ｗ⒅芈每偷男枨螅粩喔掠捌凸?jié)目。一般來說，一次旅程中播放一次電影，將對相關(guān)版權(quán)單位支付80美元左右，一個月按照2萬次航班計算，收入非?？捎^。我相信，國內(nèi)市場會逐漸成長起來的?！惫f。

“航空電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建立在整個中國電影產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的基礎(chǔ)之上。2009年，中國的電影票房達到了62億，而2008年，這一數(shù)字僅為42億。今年，這一數(shù)字將突破100億元大關(guān)?！庇釀t說，值得一提的是，中國內(nèi)地的優(yōu)秀影片不管是藝術(shù)表現(xiàn)力上，還是票房收入上，或是上映數(shù)量上都有大幅提升。在票房過億的影片中，國內(nèi)的優(yōu)秀影片所占的比例已超過50%，“本土票房”的貢獻也標志著國產(chǎn)電影在規(guī)模、水平、觀眾認可度等方面的提升。

在俞劍紅看來，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及繁榮既依托于電影觀眾的人群數(shù)量，又引發(fā)了觀眾人群的激增。2009年，中國的電影觀眾數(shù)量突破2億，比2008年1.7億的數(shù)字大幅增長。在這樣的背景下，航空電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無疑是為中國電影業(yè)增加了一個新的亮點。

200部

借助社會相關(guān)產(chǎn)業(yè)力量，與專業(yè)航空影視節(jié)目內(nèi)容提供商合作，積累了包含近200部中國優(yōu)秀國產(chǎn)影視片的影視內(nèi)容素材庫

100億

航空電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建立在整個中國電影產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的基礎(chǔ)之上。2009年，中國的電影票房達到了62億，而2008年，這一數(shù)字僅為42億。今年，這一數(shù)字將突破100億元大關(guān)

38.9億

2006年，航空媒體市場規(guī)模僅為12.9億元，截至2009年底，該市場規(guī)模已達到38.9億元，年均復(fù)合增長率為44.4%

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電影觀眾的人群主要集中于18歲-30歲年齡段。而航空院線則面向每年3億多人次的高端受眾，如果能吸引這部分高端人士走進影院，將為優(yōu)秀影片特別是優(yōu)秀本土電影吸引更多的觀眾，開發(fā)潛在的票房，同時也將為促進國產(chǎn)電影業(yè)的繁榮起到推動作用。

百億產(chǎn)業(yè)

渠道和內(nèi)容一直是中國戶外視頻媒體急需解決的問題。郭曼坦言，這將要求航空媒體去開創(chuàng)一條有別于一般戶外媒體的新型商業(yè)模式，即采用“內(nèi)容+廣告”的傳播模式、營銷模式?！霸谶@種商業(yè)模式下，獲得渠道資源的能力以及節(jié)目內(nèi)容的高水平制作、整合能力成為航空新媒體運營商成功的關(guān)鍵因素?！?/p>

業(yè)界專家表示，“渠道如同一個功能強大的輸送網(wǎng)絡(luò)，從信息的發(fā)布者開始，通達各類目標人群。但這個渠道中到底該輸送些什么，又該以什么樣的方式輸送，才能讓另一端的信息接受者有效獲取，這一直是視頻媒體運營商面臨的難題。”

有專家指出，假設(shè)“節(jié)目+廣告”的方式是一條線的中端，那么，在這條線的一端是完全放棄節(jié)目運營的組群，類似于大家熟知的“分眾傳媒”和異軍突起的“鳳凰都市傳媒”；而另一端則是諸多民營媒體渠道的建設(shè)者與主流電視傳媒機構(gòu)的深情“擁抱”，如華視與北廣傳媒的合作、巴士在線與央視國際的合作等，其顯示的都是民營渠道建設(shè)者在搭建好自己的媒體平臺后，與強勢內(nèi)容機構(gòu)的互補效應(yīng)。

據(jù)易觀國際推出的《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報告2009》顯示，從2006年到2009年，中國航空媒體市場規(guī)模保持了較快的增長速度。2006年，航空媒體市場規(guī)模僅為12.9億元，截至2009年底，該市場規(guī)模已達到38.9億元，年均復(fù)合增長率為44.4%?！秷蟾妗愤€指出，數(shù)字媒體資源已成為行業(yè)的重要增長點。

在航空媒體市場當中，對于數(shù)字媒體資源的全面把握成為運營商能否在未來的航空媒體發(fā)展中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢的首要條件。報告顯示，到2009年，航空數(shù)字媒體的比重將占到整體航空媒體市場當中24.4%的份額。2009財年的報告顯示，航美傳媒第四季度總營收為4520萬美元，同比增長11.7%；2009財年營收總額為1.525億美元，同比增長21.5%。

“這意味著航美單家企業(yè)的營收規(guī)模已占到整個航空媒體總產(chǎn)值的1/4強，幾乎等于2006年整個航空媒體的全部營收額?！币子^國際分析師李智指出，在中國航空媒體運營商矩陣中，航美傳媒位居前列。2010年初航美傳媒進行了一系列內(nèi)部調(diào)整，將盈利不理想的業(yè)務(wù)砍掉，更加專注于主營業(yè)務(wù)。

航美開創(chuàng)了媒體運營商進軍影視文化產(chǎn)業(yè)之先河，其目的是什么？航美傳媒對《東風(fēng)雨》貢獻的宣傳資源以及現(xiàn)金支持，規(guī)?？傆嫵^2000萬元。作為回報，航美將享有影片的航空播放版權(quán)以及獲得一定比例的票房收入。為何將進軍大銀幕，并瞄準了《東風(fēng)雨》，郭曼坦言，自己是行伍出身，是軍事題材，包括諜戰(zhàn)片的“擁戴者”。

不久前，華誼兄弟登陸國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板，隨后，中影集團宣布啟動上市計劃……“有人預(yù)測，未來中國電影市場容量達到100億指日可待，我認為，電影產(chǎn)業(yè)的上游大有可為。”郭曼信心十足地說。

如今，航美傳媒擁有國家廣播電視總局頒發(fā)的《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》，建設(shè)了國內(nèi)最大的航空數(shù)字媒體網(wǎng)，并以世界航空娛樂協(xié)會WAFA成員身份與國際頂級節(jié)目制作公司開展了廣泛而深入的合作。

“現(xiàn)在如果你走進機場候機大廳、登機區(qū)、行李區(qū)直至機艙，都將隨處可見《東風(fēng)雨》的宣傳照，我們將結(jié)合數(shù)碼刷屏、數(shù)碼聯(lián)屏等多元化媒體形式，極大地提升影片的整體視覺沖擊力?！焙矫烙耙曃幕邢薰究偨?jīng)理何漢說。此外，航美與北京東方視覺影業(yè)有限公司、全宏文化聯(lián)合出品的大型喜劇電影《大玩家》也已經(jīng)開拍。

有業(yè)內(nèi)人士分析，其實航美傳媒進軍電影產(chǎn)業(yè)的主要目的是解決內(nèi)容難題。他們利用自身媒體資源優(yōu)勢，入股電影制作，成為電影出品方之一，實現(xiàn)了對有航空人群特色內(nèi)容的立體資源的整合。這些在內(nèi)容方面所做的嘗試，反向?qū)崿F(xiàn)了自身媒體價值以及行業(yè)地位的提升，這正是郭曼的構(gòu)想和策略。

“獲得渠道資源的能力以及節(jié)目內(nèi)容的高水平制作、整合能力，已成為航空新媒體運營商成功的關(guān)鍵因素。內(nèi)容歸根到底是用來吸引眼球的，用好的內(nèi)容來抓住眼球，然后，再把‘眼球’賣給廣告商?！惫f。