施伯史泰德集團的在線新媒體戰(zhàn)略

鄭蔚雯

在網(wǎng)絡(luò)浪潮和金融危機雙重沖擊下，挪威的施伯史泰德（Schibsted）集團通過在線新媒體領(lǐng)域的一系列戰(zhàn)略部署，不僅尋得生存之道，而且成就了不俗業(yè)績。

施伯史泰德最早成立于1839年，1989年公司從一家家族企業(yè)轉(zhuǎn)型成一家社團企業(yè)，1992年在挪威首都奧斯陸上市。上世紀90年代以來，公司購買了許多其他國家的報紙等媒體，業(yè)務(wù)覆蓋歐亞大陸及拉丁美洲等20多個國家。目前該媒體集團擁有8500多名員工，業(yè)務(wù)主要集中于挪威和瑞典，經(jīng)營范圍包括報紙、電視、出版、多媒體平臺和移動服務(wù)等。

及早確立在線戰(zhàn)略 培育核心利潤點

全球互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)端于1995年前后，從那時起，在其他媒體公司還猶豫觀望，施伯史泰德集團就開始大規(guī)模投資在線媒體。

近幾年，在線媒體上的投資開始有成功回報，該集團已成為挪威和瑞典地區(qū)最大網(wǎng)站經(jīng)營者。據(jù)冰島考普森（Kaupthing）銀行分析師分析，2007年施伯史泰德的在線業(yè)務(wù)收入已占集團全年收入的20%左右，而當(dāng)時其他一些報業(yè)公司還在為在線業(yè)務(wù)收入占比10%的目標而努力。

施伯史泰德集團2008年3季度在線利潤占集團總利潤8 0%，比上年提高22%。最新財報顯示，2009年3季度集團利潤增長52%，3季度營業(yè)收入增長10%，達3.27億挪威克朗。其中，在線業(yè)務(wù)利潤為199萬挪威克朗，在線運營收入增長17%，在線收入占集團總收入28%。更多財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2008年1季度至2009年3季度，公司在線業(yè)務(wù)收入除2009年1季度為一位數(shù)增長外，其他季度都保持兩位數(shù)增長并保持了相當(dāng)高利潤率。

反觀同一時期美國在線媒體市場，2008 年至2009 年上半年期間，美國大部分互聯(lián)網(wǎng)都沒獲得利潤。年收入為10 萬美元的網(wǎng)絡(luò)媒體2008 年第2 季度、第3季度和第4季度營業(yè)收入比上年同期增幅分別僅為2%、3%和6%，遠低于預(yù)期11%的增幅。

高招打造成功的網(wǎng)絡(luò)媒體

在網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域的巨大市場占有率基礎(chǔ)上，施伯史泰德集團近年來積極探索多樣化的特色網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式，穩(wěn)固了該集團在網(wǎng)絡(luò)媒體上的強勢地位。

1.Sesam：挑戰(zhàn)Google的新聞搜索網(wǎng)站

Yahoo和Google等門戶網(wǎng)站和搜索引擎網(wǎng)站已確立全球許多地區(qū)在線市場的霸主地位，很多訪客僅是順著搜索結(jié)果訪問報紙網(wǎng)站，隨后很快離開，因此廣告商更愿意在Google這樣的搜索網(wǎng)站投放廣告。

為獲得競爭優(yōu)勢，2005年11月1日施伯史泰德與挪威一家數(shù)據(jù)搜索技術(shù)公司Fast Search & Transfer合作，自創(chuàng)了新聞搜索引擎Sesam，旨在與雅虎、Google一較高下。2007年，Sesam已名列挪威最受歡迎12大網(wǎng)站之一。由于母公司施伯史泰德在挪威報業(yè)的優(yōu)勢地位，Sesam也成為主要從事新聞搜索的網(wǎng)站，包括提供1983年以來所有出版刊登的文章。2008年，Sesam網(wǎng)站開始調(diào)整戰(zhàn)略，把重點轉(zhuǎn)向黃頁和地圖搜索服務(wù)。

你說交通擁堵,給你限號了!你說私家車太多,給你搖號了!你說油不合格污染空氣,給你把油價漲了!你說房價太高買不起,給你征稅2 0%了!你說出租車不好打,給你把錢漲了!你說養(yǎng)老負擔(dān)重.給你延遲退休了!你說國產(chǎn)奶粉有問題,今天直接藥店上架當(dāng)藥賣了!你說!你說!你再說一句試試?

Sesam網(wǎng)站協(xié)助公司旗下的媒體網(wǎng)絡(luò)獲得并留住了更多訪客，并鞏固了流量優(yōu)勢，從而幫助施伯史泰德成功避開傳統(tǒng)印刷報紙面臨的最大問題。

2.VG Nett：引入讀者收費模式的新聞網(wǎng)站

VG Nett網(wǎng)站是施伯史泰德集團的網(wǎng)絡(luò)明星，也是挪威最受歡迎的網(wǎng)站，2009年前3季度每周平均獨立訪客已超過300萬人，在挪威訪問量排名甚至超過Google。

全球互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)的形勢已越來越明朗，光靠在線廣告網(wǎng)站將入不敷出。2009年初，VG Nett嘗試開始向讀者收費，2009年3月份數(shù)據(jù)表明，大約15萬讀者以每年支付599克郎（約合90美元）的會費加入VG Nett網(wǎng)的減肥俱樂部。2009年初起，網(wǎng)站又開始針對足球賽現(xiàn)場直播收取一年約117美元年費。網(wǎng)站用戶在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上更新個人檔案也要收取費用。

從凈利潤看，VG Nett是挪威掙錢的網(wǎng)站，2008年利潤率達33.4%。和其他報紙網(wǎng)站一樣，VG Nett主要收入來自廣告，網(wǎng)站擁有挪威網(wǎng)站橫幅廣告的主要份額，主要位置橫幅廣告報價24小時21萬挪威克朗，約合3.4萬美元，比同名報紙全彩整版廣告的價格還高。從2009年1季度數(shù)據(jù)看，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)規(guī)模繼續(xù)壯大，并成為網(wǎng)站利潤增長點。

3.E24：強勢品牌帶動下推出的財經(jīng)網(wǎng)站

依托旗下強勢網(wǎng)絡(luò)媒體，施伯史泰德集團快速培育了新的網(wǎng)絡(luò)品牌E24。

E24目前是歐洲最大的經(jīng)濟類報紙，擁有挪威語和瑞典語兩個版本。金融危機以來，讀者對財經(jīng)商業(yè)信息興趣增強，E24網(wǎng)比以前吸引了更多讀者，讀者訪問頻率也在持續(xù)增加。這樣的業(yè)績，是背靠集團VG和Aftenposten這兩家強勢報紙和相關(guān)網(wǎng)站的市場地位而取得的。

4.Dinmat.no：專業(yè)化思路建設(shè)的網(wǎng)站

集團旗下?lián)碛惺嗉矣∷蠛蛨蠹埦W(wǎng)站，數(shù)家報紙和報紙網(wǎng)站在挪威名、瑞典甚至北歐地區(qū)有著很大發(fā)行量或訪問量。Verdens Gang（VG）和Aftenposten報，是挪威發(fā)行量最高的兩份報紙，vg.no是挪威最大在線報紙網(wǎng)站。另兩家在瑞典出版的Aftonbladet和Svenska Dagbladet報，則是北歐地區(qū)最大兩家報紙，Aftonbladet報擁有北歐地區(qū)最大在線報紙網(wǎng)站aftonbladet.se，同時還是IPTV（寬帶電視）和網(wǎng)絡(luò)付費服務(wù)領(lǐng)域的先行者。

集團融合旗下5大報紙，于2008年初新創(chuàng)一家社區(qū)型專業(yè)飲食網(wǎng)站Dinmat.no，該網(wǎng)站是目前挪威最好的在線飲食信息提供者，有著大量諸如菜譜、特別報道等豐富精專的飲食內(nèi)容。

Dinmat.no網(wǎng)站把自身建成個提供大量豐富視頻的社區(qū)，通過播放烹飪技巧視頻，安排每周菜譜，編寫購物清單發(fā)送至用戶手機等互動、有趣和實用的內(nèi)容吸引訪客。

鞏固市場地位組建分類廣告媒體公司

事實證明，分類廣告市場往往是“贏者通吃”，行業(yè)領(lǐng)先者地位往往會帶來諸多有利條件。施伯史泰德公司致力于成為廣告細分市場跨國領(lǐng)跑者，2008年組建了分類媒體公司（SCM），整合了挪威以外的20多個國家的在線分類廣告業(yè)務(wù)。SCM的組建是公司擴大和重組國際業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略。

施伯史泰德旗下分類廣告網(wǎng)站面向多個行業(yè)，業(yè)務(wù)各有專長。公司旗下除綜合分類廣告網(wǎng)站外，還有專業(yè)招聘網(wǎng)站、汽車分類廣告網(wǎng)站、房地產(chǎn)交易網(wǎng)站、購物比價網(wǎng)站、旅游服務(wù)網(wǎng)站、電話黃頁和向企業(yè)提供電話號碼、地址等個人數(shù)據(jù)等各個行業(yè)和類型的分類網(wǎng)站。

背景資料

SCM公司幾個有代表性的廣告網(wǎng)站。

Blocket.se 創(chuàng)立于1996年，目前是瑞典獨立訪客量排名第3的網(wǎng)站。它起步于針對個人用戶的地區(qū)性商城廣告平臺，目前已發(fā)展成同時針對個人和公司的瑞典最大的商城廣告網(wǎng)站。Blocket.se在瑞典網(wǎng)站的流量排名中名列前茅，其地位和集團旗下名列挪威最受歡迎十家網(wǎng)站之一的分類廣告網(wǎng)站Finn.no相當(dāng)。

Hltta.se 是瑞典主要的電話黃頁，旅游計劃和公路線路圖網(wǎng)站。每個登陸者都可以嘗試網(wǎng)站沒有的服務(wù)并通過反饋等形式幫助提高網(wǎng)站的服務(wù)，網(wǎng)站能根據(jù)用戶需求不斷推出新產(chǎn)品。

Leboncoin 是法國一家個人為目標市場的在線分類廣告公司，它是Blocket在法國一個成功的克隆產(chǎn)品。

Infojobs 是針對西班牙和意大利的招聘網(wǎng)站，在這兩地區(qū)的細分廣告市場均占領(lǐng)導(dǎo)和主導(dǎo)地位。

從2006年集團收購分類廣告網(wǎng)站Trader起，在線分類廣告就占施伯史泰德營收很大份額。金融危機以來在線廣告業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長，2008年，公司20%收入來自這些專業(yè)在線分類廣告網(wǎng)站。2009年3季度SCM營業(yè)利潤為6700萬挪威克朗，繼續(xù)保持著良好運營狀況。

根據(jù)世界報業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，挪威是世界上報紙讀者閱讀率最高的國家，北歐五國網(wǎng)絡(luò)用戶人口比率和網(wǎng)絡(luò)使用頻率均居世界前列，有利于報紙作出讀者信賴的網(wǎng)絡(luò)品牌。從更大區(qū)域市場看，媒體生態(tài)更復(fù)雜，媒體多樣化、細分化競爭也更激烈。由于歐洲地區(qū)沒有像美國那些本土的如Google，Amazon或eBay等強大互聯(lián)網(wǎng)公司和網(wǎng)站，這給歐洲媒體出版人更大空間進行大膽的在線媒體試驗。這是施伯史泰德在線媒體領(lǐng)域取得成功的外部環(huán)境因素基礎(chǔ)。

從施伯史泰德集團內(nèi)部自身因素來看，公司的一些高管來自報業(yè)之外的公司，其中有來自麥肯錫這樣全球知名的管理咨詢公司。分析家指出，這樣的職業(yè)背景使得這些高管沒有拘泥于報紙的經(jīng)營框框，能夠下決心抽調(diào)報紙核心資源來發(fā)展新的網(wǎng)絡(luò)媒體。這與Fox和NBC兩大媒體巨頭選擇了在亞馬遜工作而毫無傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗的杰森·卡勒任H u l u的CEO有異曲同工之處。因此，施伯史泰德集團之所以能迅速轉(zhuǎn)型，成為在線媒體領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，和管理層的戰(zhàn)略視野和創(chuàng)新思維是密不可分的。 施伯史泰德集團的成功模式是否可以復(fù)制？其發(fā)展勢頭能持續(xù)多久？從對施伯史泰德集團成功模式的分析來看，立足于報業(yè)的外部壞境，順應(yīng)媒體受眾群偏好和習(xí)慣，不囿于常規(guī)，敢于突破創(chuàng)新，當(dāng)是保證當(dāng)今媒體生存和發(fā)展的不二法門。