立意 互動(dòng) 多贏—《楚天都市報(bào)》打造品牌活動(dòng)的三個(gè)考量

□ 羅 婷 程 征

2007年，《楚天都市報(bào)》提出主流化轉(zhuǎn)型后，提出“大事看楚天、服務(wù)看楚天、活動(dòng)看楚天、深度看楚天”的口號(hào)，如今，品牌活動(dòng)已成為《楚天都市報(bào)》發(fā)展壯大的核心武器和生命力所在。

五類品牌活動(dòng)

一、 政治性強(qiáng)的重大主題性活動(dòng)。

此類活動(dòng)是《楚天都市報(bào)》的高端品牌，也是《楚天都市報(bào)》推出主流化轉(zhuǎn)型以來(lái)，開始著力嘗試的宏大主題性報(bào)道活動(dòng)?；顒?dòng)的政治性強(qiáng)，要求結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)，體現(xiàn)主流價(jià)值觀，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步。改革開放30年之際，《楚天都市報(bào)》主辦了 “改革開放30年·影響湖北30人”頒獎(jiǎng)盛典，新中國(guó)成立六十年時(shí)，《楚天都市報(bào)》承辦了“功勛湖北100人”大型評(píng)選頒獎(jiǎng)活動(dòng)。報(bào)紙擅長(zhǎng)以市民化、平民化的手法操作宏大主旋律體裁的品牌活動(dòng)，吸引了廣大受眾參與，湖北省領(lǐng)導(dǎo)也多次出席相關(guān)活動(dòng)，提升了都市報(bào)的品牌影響力，積累了社會(huì)資源。

二、 百姓生活類的階段主題性活動(dòng)。

此類活動(dòng)力求尋找當(dāng)前社會(huì)運(yùn)行熱點(diǎn)與老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的結(jié)合點(diǎn)。如，在全國(guó)掀起全民健身活動(dòng)熱潮時(shí)，《楚天都市報(bào)》與武漢市體育局聯(lián)合主辦“健康武漢，快樂(lè)健身”大型主題活動(dòng)。在國(guó)家大力發(fā)展社區(qū)建設(shè)之時(shí)，該報(bào)與武漢市民政局聯(lián)合主辦“江城十大特色社區(qū)”活動(dòng)。此類活動(dòng)貼近性強(qiáng)，不但展現(xiàn)了老百姓的精神風(fēng)貌，還提高了報(bào)紙人氣，提升了報(bào)紙品牌形象。

三、 針對(duì)困難群體的公益性活動(dòng)。

多年來(lái)，《楚天都市報(bào)》開展了多種形式的社會(huì)公益活動(dòng)，在幫助困難群體、幫助弱勢(shì)群體方面不遺余力。這類活動(dòng)的主題包括幫助孤寡老人、孤兒院的孩子、下崗職工再就業(yè)和大學(xué)生求職等，幫助民工討工錢。該報(bào)從2000年開始，一直堅(jiān)持做“資助大學(xué)貧困新生”的活動(dòng)。十年來(lái)累計(jì)募得善款近2380萬(wàn)元，把將近8000名寒門學(xué)子送進(jìn)大學(xué)課堂?，F(xiàn)在，這一公益活動(dòng)已經(jīng)成為《楚天都市報(bào)》一個(gè)重要品牌。

四、 傳播知識(shí)文化類活動(dòng)。

創(chuàng)刊以來(lái)，《楚天都市報(bào)》已逐步形成“楚天都市之夜”“楚天少兒詩(shī)詞朗誦大賽”“楚天杯”中小學(xué)作文競(jìng)賽等影響廣泛的品牌活動(dòng)，同時(shí)，《楚天都市報(bào)》在國(guó)內(nèi)媒體中率先提出“NIE工程”（“報(bào)紙參與教育”工程）戰(zhàn)略，大力開展“《楚天都市報(bào)》校園文化行”“楚天高校大講堂”系列活動(dòng)、開辦“高校新聞” 等，培育了年輕一代讀者，提高了市民的文化素養(yǎng)。其中，“楚天少兒詩(shī)詞朗誦大賽”從2001年創(chuàng)辦至今，已成功舉辦9屆，并于2008年被評(píng)為湖北省重大宣傳文化活動(dòng)品牌。

五、商業(yè)運(yùn)作類活動(dòng)。

此類商業(yè)性活動(dòng)包括各種地產(chǎn)論壇、地產(chǎn)節(jié)、車展等。典型的有《楚天都市報(bào)》中國(guó)湖北金融博覽會(huì)。通過(guò)此類活動(dòng)，《楚天都市報(bào)》廣告收入、會(huì)展收入、品牌收入直接受益，同時(shí)，還可以整合各方面資源，樹立《楚天都市報(bào)》的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)和傳媒領(lǐng)導(dǎo)地位，提高綜合效益。這類活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)是既要把活動(dòng)辦好，也要獲得多方面效益，比如報(bào)紙品牌效益和經(jīng)濟(jì)效益。

品牌活動(dòng)操作模式

湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)副總編輯、《楚天都市報(bào)》總編輯張勤耘介紹，操作品牌活動(dòng)時(shí)，《楚天都市報(bào)》始終將立意高、互動(dòng)強(qiáng)、多方共贏作為衡量活動(dòng)價(jià)值的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

一、策劃階段：編輯部根據(jù)新聞熱點(diǎn)和主題進(jìn)行創(chuàng)意策劃（商業(yè)活動(dòng)除外），活動(dòng)帶有強(qiáng)烈的新聞色彩。

在《楚天都市報(bào)》內(nèi)部，除商業(yè)類活動(dòng)由廣告部操作外，其他類型的活動(dòng)均由編輯部門一手操作?！冻於际袌?bào)》編委會(huì)要求，一年中各編輯部在做好報(bào)道的同時(shí)，要結(jié)合政治性主題、重要節(jié)點(diǎn)或者各條戰(zhàn)線上的報(bào)道內(nèi)容，策劃廣泛性、參與性強(qiáng)的活動(dòng)，編輯部門提出具體活動(dòng)策劃方案后，由編委會(huì)研究決定是否實(shí)施。這種策劃?rùn)C(jī)制使活動(dòng)創(chuàng)辦伊始就帶有強(qiáng)烈新聞色彩，保證活動(dòng)與報(bào)道的有機(jī)結(jié)合，也便于編輯部操作實(shí)施。

此類活動(dòng)要求立意高，把握社會(huì)熱點(diǎn)，體現(xiàn)社會(huì)主流價(jià)值觀和當(dāng)前社會(huì)的特點(diǎn)。比如，2009年，結(jié)合新中國(guó)成立60周年的大型主題，《楚天都市報(bào)》舉全報(bào)之力承辦“功勛湖北100人”大型評(píng)選活動(dòng)，評(píng)選50位為新中國(guó)建立作出突出貢獻(xiàn)的荊楚英模人物和50位新中國(guó)成立以來(lái)感動(dòng)荊楚的人物?！敖】滴錆h，快樂(lè)健身”活動(dòng)即是契合推進(jìn)后奧運(yùn)時(shí)代的民生體育，配合全民健身活動(dòng)舉辦。

二、執(zhí)行階段：提升品牌活動(dòng)的輻射力

活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)品牌影響力，就必須利用大型活動(dòng)產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)影響和整合傳播效果，通過(guò)“借力”“合力”等方式實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)倍增的傳播效果?！冻於际袌?bào)》活動(dòng)實(shí)施時(shí)，有如下要點(diǎn)：

1、報(bào)道、活動(dòng)有機(jī)融合。

《楚天都市報(bào)》非常注意將報(bào)道與活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，使各個(gè)階段的報(bào)道議程設(shè)置充分貼合活動(dòng)進(jìn)程，使活動(dòng)成為新聞資源，報(bào)道為活動(dòng)造勢(shì)。

《楚天都市報(bào)》編委會(huì)成員陳平介紹，在“功勛湖北100人”活動(dòng)開展前夕，《楚天都市報(bào)》已通過(guò)《中國(guó)紅1949：我的解放時(shí)刻》系列報(bào)道、《經(jīng)天緯地六十年》系列特刊和“祖國(guó)頌歌”大型歌唱比賽等一系列報(bào)道和活動(dòng)預(yù)熱，調(diào)動(dòng)讀者的情緒。

從9月12日起，報(bào)社開始從入選的100人中選擇在不同時(shí)期和領(lǐng)域里貢獻(xiàn)較大讀者卻不太熟悉的8-10位代表，從其近況入手進(jìn)行報(bào)道；同時(shí)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行綜述性報(bào)道，對(duì)解放前和解放后人物分別做評(píng)述性、分析性報(bào)道，以提升和擴(kuò)大活動(dòng)影響力；報(bào)社同時(shí)還刊發(fā)頒獎(jiǎng)盛典準(zhǔn)備情況，屆時(shí)將到會(huì)演唱歌曲的主要歌唱演員的介紹和演唱曲目的介紹，不斷為活動(dòng)加溫。

由于活動(dòng)本身契合新中國(guó)成立60周年的宣傳主題，層出不窮的特色活動(dòng)使該紅色主旋律報(bào)道更具市民化、平民化和時(shí)代感，增加了報(bào)道的吸引力。而報(bào)道的一步步推進(jìn)為活動(dòng)的成功做了很好鋪墊。

2、強(qiáng)化互動(dòng)，賦予品牌活動(dòng)強(qiáng)烈的群眾參與色彩。

《楚天都市報(bào)》在舉行活動(dòng)時(shí)，充分考慮活動(dòng)高度的參與性與互動(dòng)性。而這種活動(dòng)的互動(dòng)性體現(xiàn)在兩個(gè)層面：

首先是吸引受眾參與活動(dòng)，構(gòu)成活動(dòng)主體。這在活動(dòng)主題設(shè)置時(shí)就需考慮，如“健康武漢，快樂(lè)健身”，吸引了武漢市企業(yè)、高校、機(jī)關(guān)等277支隊(duì)伍參加。“江城十大特色社區(qū)”組織了武漢市各大社區(qū)參與評(píng)選。“楚天少兒詩(shī)詞朗誦大賽”“楚天杯”中小學(xué)作文競(jìng)賽等引發(fā)了不同受眾的參賽熱情。

其次是參與投票。參與互動(dòng)概念在程序設(shè)計(jì)里體現(xiàn)得淋漓盡致。如在“功勛湖北100人”活動(dòng)，啟動(dòng)了報(bào)紙選票、電話投票、網(wǎng)絡(luò)投票等三種方式，發(fā)動(dòng)讀者投票432萬(wàn)張，體現(xiàn)了活動(dòng)深厚的群眾基礎(chǔ)，提升了報(bào)紙影響力。

3、 通過(guò)合作，“借力”其他機(jī)構(gòu)調(diào)動(dòng)社會(huì)資源。

《楚天都市報(bào)》在進(jìn)行策劃時(shí)，要求活動(dòng)具有多贏效應(yīng)，即讀者受益、舉辦單位受益、對(duì)社會(huì)發(fā)展有益。通過(guò)在活動(dòng)中打造多方的利益點(diǎn)，吸引相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)參與，從而實(shí)現(xiàn)人力資源、資金資源等多種資源的集約，達(dá)到少數(shù)人將活動(dòng)做大做強(qiáng)的目的。

與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作：一方面保證活動(dòng)的權(quán)威性，另一方面可以借助“他力”調(diào)動(dòng)諸多社會(huì)資源。陳平告訴記者，如“功勛湖北100人”活動(dòng)，由湖北省委宣傳部、省委黨史研究室、《湖北日?qǐng)?bào)》主辦，《楚天都市報(bào)》、荊楚網(wǎng)承辦。通過(guò)省委宣傳部調(diào)動(dòng)了諸多政府和媒體資源，省委黨史研究室提供政策把關(guān)能力。通過(guò)荊楚網(wǎng)，開展了網(wǎng)絡(luò)投票，吸引了大量年輕人，擴(kuò)大了報(bào)道覆蓋面等。

與贊助企業(yè)合作：獲取資金贊助和其他支持。《楚天都市報(bào)》社會(huì)部副主任何如說(shuō)，在舉行“健康武漢，快樂(lè)健身”活動(dòng)時(shí)，活動(dòng)執(zhí)行編輯部是社會(huì)部，雖只有十余名成員，但由新世界常青花園出資十幾萬(wàn)，承辦決賽和提供場(chǎng)地。安利公司負(fù)責(zé)決賽隊(duì)伍進(jìn)社區(qū)展示的活動(dòng)組織實(shí)施和獎(jiǎng)品支出，以及自行車的巡游活動(dòng)?；顒?dòng)共計(jì)拉贊助約50萬(wàn)，以廣告或者宣傳的方式予以回報(bào)，大大節(jié)省了資金和人力資源成本。

三、品牌經(jīng)營(yíng)階段：挖掘活動(dòng)附加值，形成品牌集群效應(yīng)

與日常報(bào)道相比，大型活動(dòng)報(bào)道需要投入更多的人力、物力、財(cái)力，但通過(guò)精心策劃，深度開發(fā)相關(guān)資源，往往可以引發(fā)大大高于日常報(bào)道的閱讀熱潮和閱讀期待，形成品牌的集群效應(yīng)。

1、深度開發(fā)相關(guān)資源，延伸活動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。

《楚天都市報(bào)》在“楚天少兒作文大賽”活動(dòng)結(jié)束后，與花城出版社合作將獲獎(jiǎng)作文集結(jié)出書。“健康武漢、快樂(lè)健身活動(dòng)”為武漢市今后的全民健身活動(dòng)征集Logo和主題歌，并且簽署版權(quán)使用協(xié)議，方便以后使用?！肮缀?00人”活動(dòng)在頒獎(jiǎng)典禮后舉辦了感動(dòng)荊楚人物“先進(jìn)事跡大型圖片展”。二次擴(kuò)散傳播的方法，加強(qiáng)了活動(dòng)本身對(duì)社會(huì)注意力資源的吸引。而讓受眾從不同信息渠道獲得對(duì)某一品牌活動(dòng)的一致信息，可以增加品牌訴求的一致性和完整性。

2、構(gòu)建一張以家庭為基本單位的交叉品牌活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。

《楚天都市報(bào)》在進(jìn)行品牌活動(dòng)策劃時(shí)，將受眾以家庭為基本單位劃分，形成了一張完整的交叉覆蓋體系?？捎靡粋€(gè)理想家庭為代表分析《楚天都市報(bào)》的品牌活動(dòng)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和期望達(dá)到的理想狀態(tài)。

比如，一個(gè)家庭的主人生活在某個(gè)社區(qū)，他們可以從“走進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)中感受到都市報(bào)的社會(huì)影響力；如果他（她）喜歡看演出，可以看“楚天都市之夜”；他（她）如果在某個(gè)企業(yè)上班，這個(gè)企業(yè)又組團(tuán)參與了《楚天都市報(bào)》的體育系列活動(dòng)，他可以從“健康武漢、快樂(lè)健身”等系列體育活動(dòng)中感受到報(bào)紙的社會(huì)影響力；而這個(gè)家庭的孩子，則從小到大都被《楚天都市報(bào)》的“NIE工程”全面覆蓋—如果他（她）的孩子在上小學(xué)，那么可以參加“楚天少兒詩(shī)詞朗誦大賽”；如果他（她）的孩子在上中學(xué)，可以參加“楚天杯作文競(jìng)賽”；孩子考上了大學(xué)，如果家庭困難，可以從《楚天都市報(bào)》的“資助貧困大學(xué)生”活動(dòng)中得到幫助；如果孩子在上大學(xué)，那么，他可以從《楚天都市報(bào)》的校園文化行系列活動(dòng)中受益。

機(jī)制保障

一、戰(zhàn)略上，將“活動(dòng)看楚天”作為主流化轉(zhuǎn)型的重要一維。

2007年《楚天都市報(bào)》提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來(lái)，提出 “大事看楚天，深度看楚天，監(jiān)督看楚天，活動(dòng)看楚天”的口號(hào)，將“活動(dòng)看楚天”作為《楚天都市報(bào)》戰(zhàn)略思維的重要一維，而不是簡(jiǎn)單的附屬物和延伸品。在《楚天都市報(bào)》，除商業(yè)性活動(dòng)外，其他全部由相關(guān)編輯部全程操作?！冻於际袌?bào)》編委會(huì)明確提出，鼓勵(lì)編輯部在做報(bào)道的同時(shí)做好活動(dòng)。編委會(huì)要求各編輯部結(jié)合部門特色，策劃活動(dòng)。并對(duì)活動(dòng)操辦好的相關(guān)人員予以獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)了相關(guān)編輯部的積極性。如授予“功勛湖北100人”評(píng)選活動(dòng)總編輯特別獎(jiǎng)。

二、人力配置上，記者編輯既當(dāng)“服務(wù)員”又當(dāng)“報(bào)道員”，保證報(bào)道、活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合。

在《楚天都市報(bào)》，活動(dòng)不僅是報(bào)紙與讀者互動(dòng)的一種形式，也是報(bào)道的延伸。在此思路下，活動(dòng)的策劃、組織、實(shí)施人員均為編輯、記者，一般以相關(guān)部門為主，人員不足的情況下再跨部門抽調(diào)。如“功勛湖北100人”“江城十大特色社區(qū)”等活動(dòng)，策劃、采訪人員均為記者，組織、接待過(guò)程就是采訪過(guò)程，記者編輯還需全程報(bào)道該活動(dòng)，滿足版面需求。該活動(dòng)規(guī)模龐大，高峰時(shí)編輯部80%的人力全部出動(dòng)。張勤耘認(rèn)為，這種操作方式一方面獲得了新聞資源，另一方面也能鍛煉記者。

由于將活動(dòng)與報(bào)道緊密結(jié)合，活動(dòng)本身就是新聞采訪過(guò)程，報(bào)社要求編輯記者一手抓活動(dòng)一手抓新聞。只有在活動(dòng)無(wú)法產(chǎn)生新聞稿件的情況下，參與活動(dòng)才計(jì)入考核。

三、廣告收益上，不同的活動(dòng)有不同考核標(biāo)準(zhǔn)

非商業(yè)性活動(dòng)一般由編輯部策劃執(zhí)行，此類活動(dòng)一是為提升報(bào)紙形象，間接給廣告帶來(lái)幫助；二是一些合作伙伴本身就是報(bào)紙的廣告大客戶，他們需要通過(guò)活動(dòng)的捆綁效應(yīng)提升企業(yè)品牌形象?！冻於际袌?bào)》在選擇合作伙伴時(shí)，將活動(dòng)作為大客戶增值服務(wù)。這些活動(dòng)不直接產(chǎn)生廣告效應(yīng)，但絕大部分也不投入資金。在編輯成本固定的前提下，《楚天都市報(bào)》要求編輯部在活動(dòng)設(shè)計(jì)初期，就需充分考慮整合社會(huì)資源，調(diào)動(dòng)社會(huì)各界的積極性來(lái)籌措資金。

商業(yè)性活動(dòng)則有具體贏利指標(biāo)，包括直接贏利和間接的品牌收益，此類活動(dòng)有明確的指向：首先，目標(biāo)人群是誰(shuí)？其次，活動(dòng)對(duì)報(bào)紙有沒(méi)有什么好處？最后，收益如何？ 而在《楚天都市報(bào)》，活動(dòng)與廣告是正效應(yīng)而非負(fù)效應(yīng)關(guān)系。報(bào)紙舉行活動(dòng)的前提是不影響廣告投放，而是作為企業(yè)提升社會(huì)形象的一種增值服務(wù)，為此，編輯部門在進(jìn)行資源整合、客戶協(xié)作時(shí)需要征求廣告部門的意見(jiàn)。