北京奧運(yùn)文化跨文化傳播實(shí)證研究

李亞楠

(河南中醫(yī)學(xué)院體育教研部,河南鄭州 450008)

北京奧運(yùn)文化跨文化傳播實(shí)證研究

李亞楠

(河南中醫(yī)學(xué)院體育教研部,河南鄭州 450008)

采用文獻(xiàn)資料法等研究方法,對北京奧運(yùn)會中具有跨文化傳播特性的事物進(jìn)行分析,研究認(rèn)為北京奧運(yùn)會吉祥物“福娃”實(shí)現(xiàn)了在國內(nèi)外的跨文化傳播,會徽“中國印”是中西方文化跨文化傳播的典型代表,開閉幕式從多方位解讀了北京奧運(yùn)會的跨文化傳播特點(diǎn),頒獎儀式中的中國元素充分展示中西文化的相互交融,北京奧運(yùn)傳媒是奧林匹克文化跨文化傳播的助推器.

北京;奧運(yùn)文化;跨文化傳播;案例;實(shí)證研究

北京奧運(yùn)文化傳播融合了中西體育文化,具有跨文化傳播的性質(zhì).北京奧運(yùn)會是一次重要的東西方文化交流的機(jī)會,使奧林匹克運(yùn)動真正成為跨文化、跨民族、跨國度的世界性文化體系.當(dāng)代奧林匹克文化傳播是一種全球性、國際化的傳播現(xiàn)象,它既是西方競技運(yùn)動文化的代表,也由于舉辦國自身的文化特點(diǎn)而具有文化的交融性.北京奧運(yùn)文化傳播是在中西體育文化融合的基礎(chǔ)上形成的,具有跨文化傳播的特點(diǎn).因此從北京奧運(yùn)會的吉祥物、會徽、開幕式、頒獎儀式和傳媒等方面探討奧林匹克文化在北京奧運(yùn)會上是如何實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的,顯得十分有意義.

1 “福娃”在國內(nèi)外的跨文化傳播

奧運(yùn)吉祥物的跨文化傳播不分國界、不分民族,擁有廣泛的群眾基礎(chǔ),信息傳遞范圍廣,可以有效地進(jìn)行跨文化、跨地域的傳播.奧運(yùn)吉祥物是一種特殊的廣告,在跨文化傳播過程中,奧運(yùn)吉祥物擁有自身獨(dú)特的形象,展現(xiàn)奧運(yùn)東道主國或城市的文化元素、始終遵循奧林匹克精神,以其獨(dú)有的方式,實(shí)現(xiàn)特殊的宣傳職能.

圖1 “福娃”特征結(jié)構(gòu)圖

從地域范圍來看,跨文化傳播可以分為兩種,一是國內(nèi)跨文化傳播,在跨種族、跨民族以及兩個不同亞文化地區(qū)進(jìn)行的文化傳播;二是國際跨文化傳播,主要在不同國家之間進(jìn)行的跨文化和亞文化的文化傳播[1].北京奧運(yùn)會吉祥物“福娃”有其自身獨(dú)特的結(jié)構(gòu)特征(見圖 1),在北京奧運(yùn)這個平臺上,“福娃”作為一種特殊的“廣告”也實(shí)現(xiàn)了在中國內(nèi)部進(jìn)行跨民族、跨文化傳播和在世界范圍不同國家間的跨文化傳播.

1.1 國內(nèi)傳播

2008年北京奧運(yùn)會吉祥物“福娃”的誕生經(jīng)歷了一個漫長的過程 (見表 1),體現(xiàn)了吉祥物的誕生是一件意義十分重大的事情,需要經(jīng)過慎重、嚴(yán)格的程序.“福娃”體現(xiàn)北京奧運(yùn)會舉辦理念和奧林匹克精神,具有濃郁中國特色、具有廣泛代表性、具有獨(dú)創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)和廣闊的市場開發(fā)空間以及集體智慧的結(jié)晶五大特點(diǎn).

奧運(yùn)吉祥物“福娃”的誕生,代表了全國人民的意愿,是中國傳統(tǒng)文化和民族智慧的完美結(jié)晶.15個月的候選吉祥物的漫長角逐,其中包含了很多對跨文化傳播、東西方文化差異、商業(yè)推廣等因素的綜合考慮,也體現(xiàn)了奧運(yùn)吉祥物的誕生就一個國家、一個民族而言是慎重、嚴(yán)格的大事.

在奧運(yùn)吉祥物的意義和所承載的理念延伸到世界范圍之前,必須經(jīng)受本國內(nèi)部跨民族、不同區(qū)域之間歧義和爭議的考驗(yàn),最終獲得最廣泛的認(rèn)同和理解;若東道主國本國內(nèi)部對于所誕生的奧運(yùn)吉祥物都存有較大的爭議,又如何在奧運(yùn)這個平臺上進(jìn)行有效的跨文化傳播呢?

1.2 國際傳播

奧運(yùn)吉祥物承載著消除文化沖突和不和諧的功能.以“福娃”為例,5個“福娃”的不同文化元素的組合填補(bǔ)了不同文化差異的缺陷,這有助于消除文化溝通的障礙.“福娃”代表中國的特殊文化,在進(jìn)行跨文化傳播時,中國本土文化與他國的文化相遇,他國受眾根據(jù)自己的文化標(biāo)準(zhǔn)對“福娃”所傳播的文化進(jìn)行認(rèn)知判斷.文化與文化之間既有交互性,又有差異性.“福娃”有其特定的特征、意義、所承載的文化理念,具有相對的歷史性和借鑒價(jià)值.但往屆的奧運(yùn)吉祥物也會在人們的意識中保留.“福娃”促進(jìn)了其他文化體系用自己的標(biāo)準(zhǔn)去理解他國的文化.“福娃”的跨文化傳播存在接觸—認(rèn)知—理解—認(rèn)同的過程,每個國家、每個民族都以本國文化引以為豪,民族自豪感造就文化優(yōu)先.奧運(yùn)吉祥物的積極作用是淡化由于這種文化優(yōu)先性所導(dǎo)致的與他國文化的隔閡.

表 1 “福娃”誕生紀(jì)實(shí)[2]

總之,“福娃”具有持續(xù)的跨文化傳播效應(yīng).在奧運(yùn)會舉行期間實(shí)現(xiàn)其文化功能、傳播功能和廣告職能;在奧運(yùn)會結(jié)束后,“福娃”帶著北京奧運(yùn)會的理念和文化內(nèi)涵被載入史冊,具有紀(jì)念意義和研究價(jià)值.

2 跨文化傳播的符號——“中國印”

“一個符號不僅是普遍的,而且是極其多變的.我們可以用不同的語言表達(dá)同樣的意思,也可以在同一種語言內(nèi)用不同的詞表達(dá)某種思想和觀念.真正的人類符號并不體現(xiàn)在它的一律性上,而是體現(xiàn)在它的多面性上,它不是僵硬呆板的,而是靈活多變的”[3].北京奧運(yùn)會會徽“中國印·舞動的北京”,以印章作為主體表現(xiàn)形式,將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動特征結(jié)合起來,經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形,將北京的“京”字演化為舞動的人體.從中國文化角度看,是“舞動的北京”;從國際受眾角度看,圖形是一個競走的運(yùn)動員.這一象征符號顯示出鮮明的運(yùn)動特征、優(yōu)雅的運(yùn)動美感和豐富的中國文化內(nèi)涵,達(dá)到了“形”與“意”的和諧與統(tǒng)一.這一形式既能讓中國人民欣然接受,又能讓世界人民著迷于神秘的中國文化.

北京奧運(yùn)會體育圖標(biāo)也是如此.它以篆字筆畫為基本形式,融合中國古代甲骨文、金文等文字的象形意趣和現(xiàn)代圖形的簡化特征,分別代表田徑、賽艇、羽毛球、棒球、籃球、拳擊等 35個項(xiàng)目,體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化“篆書之美”.同時,它是奧運(yùn)會舉辦期間使用最為廣泛的實(shí)用性標(biāo)志,出現(xiàn)在體育場館、街道、手冊、門票、紀(jì)念章、紀(jì)念品、畫冊和郵票上,在面對國際受眾的時候,完全符合易識別、易記憶和易使用的要求.

3 開、閉幕式的多方位解讀

3.1 用世界語言詮釋中國故事

開幕式各國代表團(tuán)入場時,入場音樂分別由從五大洲請來的 5支樂隊(duì)伴奏——蘇格蘭芬垂梅恩斯風(fēng)笛樂團(tuán)、美國女子2000馬里亞契樂團(tuán)、南非鼓咖啡打擊樂團(tuán)、澳大利亞部落舞蹈土著樂團(tuán)和中國廣播民族樂團(tuán).不同的樂隊(duì)代表不同的國家,還代表著各自的大洲.這樣的安排使外國觀眾能舒服地享受入場式,還能輕松地接受其中蘊(yùn)含的中國文化因素.由于東西方國家語境的不同,導(dǎo)致了東西方兩種語言風(fēng)格和接受信息的差別,中國語言多推敲,西方國家的語言更側(cè)重直白.正是基于這種差別,北京奧運(yùn)會開幕式分為若干個章節(jié)和小主題,每個環(huán)節(jié)所表現(xiàn)的內(nèi)容清楚明了,其直觀的語言形式,使得更多的受眾特別是外國受眾更容易理解,從而實(shí)現(xiàn)跨文化的傳播效果.

3.2 用現(xiàn)代語言講述古代文化

奧運(yùn)會開、閉幕式的藝術(shù)表現(xiàn)獨(dú)具匠心,給人們呈現(xiàn)了一個藝術(shù)大餐.中國文化中許多的藝術(shù)形式都是圍繞“物”的,而西方藝術(shù)則更強(qiáng)調(diào)“人”.但是在北京奧運(yùn)會開、閉幕式中,人文關(guān)懷體現(xiàn)其中.“和”在北京奧運(yùn)會開幕式中的出現(xiàn),說明人們之間“和諧”的思想早已在古人心中根深蒂固.而各國小朋友齊聚一堂,更能看出當(dāng)代文化的融合趨勢,在軸畫中郎朗的鋼琴演奏更能體現(xiàn)中國古代文化與現(xiàn)代文化的融合,民族文化與世界文化的融合.

3.3 用偉大創(chuàng)舉創(chuàng)造文化融合

北京奧運(yùn)會開幕式中“絲綢之路”一節(jié),再現(xiàn)了中國陸地與海洋兩條友誼之路.兩千多年前,西漢的張騫多次出使西域,開辟了陸上絲綢之路,進(jìn)入歐洲大陸;600多年前,明朝的鄭和 7次率領(lǐng) 27 000人的船隊(duì)遠(yuǎn)航,開創(chuàng)了“海上絲綢之路”.在我國歷史上這兩條“絲綢之路”是絕無僅有的偉大壯舉,也是世界文化發(fā)展中的重大事件.在開幕式中展現(xiàn)這一歷史壯舉,給中國和世界文化深深地打下了烙印,同時也是中西方文化交流史上的偉大壯舉,而偉大壯舉正昭示了文化相互間的融合.

3.4 以視覺盛宴演繹節(jié)日狂歡

如果說奧運(yùn)會開幕式是視覺盛宴,那么閉幕式就是一場節(jié)日狂歡,它充滿享受和感懷,人們以完全放松的心情,享受絢麗奪目和熱情狂歡的表演.在這種氣氛中,比賽的成績、國家與民族的界限已不重要,溝通、交流才是重要的內(nèi)涵.這種氛圍的成功營造,象征中國正輕裝步入歷史的新篇章,充滿自信與自豪.很多外國媒體都說,這種輕松自信的感受,恐怕是“和北京奧運(yùn)會說再見的最好方式”.

“這是一屆真正的、無與倫比的奧運(yùn)會”.這是國際奧委會主席羅格在閉幕式致辭中對北京奧運(yùn)會做出的最高評價(jià).北京奧運(yùn)會開閉幕式將中國文化意蘊(yùn)與現(xiàn)代奧林匹克精神完美融合,體現(xiàn)出民族性、現(xiàn)代性、世界性的完美統(tǒng)一,再次向世界展示了中國人文化創(chuàng)造的智慧,必將為世界留下一份獨(dú)一無二的文化遺產(chǎn)[4].

4 中國元素扮靚北京奧運(yùn)頒獎儀式

4.1 獨(dú)具特色的頒獎禮服

北京奧運(yùn)會頒獎禮儀服飾及主要頒獎元素都充滿了中國元素,是中國文化在世界大舞臺上最好的展示,中國文化很好地融入到世界文化大家庭中.北京奧運(yùn)會頒獎禮儀服裝共有 16款.其中女裝 15款分為5個系列(見圖 2),每一系列分別按照嘉賓引導(dǎo)員、運(yùn)動員引導(dǎo)員和托盤員的不同職能設(shè)計(jì)了 3個不同款式.在北京奧運(yùn)會的 302場和殘奧會的 472場頒獎儀式上,這5個系列的禮服分別出現(xiàn)在不同的場館及比賽中.

圖2 北京奧運(yùn)會頒獎禮服

“青花瓷”系列設(shè)計(jì)靈感取自中國青花瓷器,在國家游泳中心“水立方”、順義水上公園和青島等所有水上項(xiàng)目的頒獎儀式中使用;“寶藍(lán)”系列采用溫潤典雅的寶藍(lán)色作為禮服主色,出現(xiàn)在體操、室內(nèi)球類比賽和擊劍等項(xiàng)目的頒獎現(xiàn)場;“國槐綠”系列絲緞禮服在自行車、射擊、現(xiàn)代五項(xiàng)等項(xiàng)目的頒獎儀式上使用;“玉脂白”系列巧妙地呼應(yīng)了奧運(yùn)獎牌金鑲玉的理念,出現(xiàn)在國家體育場、所有的室外球類比賽以及香港馬術(shù)比賽中;“粉色”系列服裝主要出現(xiàn)在拳擊、舉重、摔跤等力量型比賽中,以粉色的柔美來中和比賽的陽剛之氣.

北京奧運(yùn)會頒獎禮儀服裝唯一一款男裝為升旗手服裝.與青花瓷禮服遙相呼應(yīng)的升旗手服裝,出現(xiàn)在所有的奧運(yùn)會和殘奧會比賽場館中,在體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的同時又不失陽剛之氣.所有的奧運(yùn)禮服和升旗手制服都繡有“Beijing 2008”的字樣.

4.2 頒獎臺和花束的中國特色

北京奧運(yùn)會頒獎臺的設(shè)計(jì)靈感來自奧運(yùn)核心圖形“祥云”的形象,定名為“玉帶祥云”.“紅紅火火”作為北京奧運(yùn)會和殘奧會頒獎花束,由主花材月季和火龍珠、假龍頭、書帶草、玉簪葉和芒葉等配花配葉制作而成.每束頒獎花束由 9支“中國紅”月季組成,如圖 3所示.

圖3 北京奧運(yùn)會頒獎臺和花束

根據(jù)奧運(yùn)會慣例,除向前三名運(yùn)動員授予金、銀、銅牌外,還要向前八名獲獎運(yùn)動員頒發(fā)獲獎證書.北京奧運(yùn)獲獎證書的設(shè)計(jì)采用了具有中國兩千年多年悠久歷史傳統(tǒng)的古老絹帛工藝、宣紙托裱及祥云圖案.

5 北京奧運(yùn)傳媒的力量

北京奧運(yùn)會為中國傳媒帶來了難得的歷史性發(fā)展機(jī)遇,無疑會使傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭力得到全面提升.同時,傳媒使得中國通過北京奧運(yùn)會更好地走向世界,傳媒為奧林匹克文化在北京奧運(yùn)會中實(shí)現(xiàn)跨文化傳播創(chuàng)造了平臺[5].對于北京奧運(yùn)會,除了少數(shù)人有機(jī)會現(xiàn)場觀看外,大部分人還是要通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒介來了解奧運(yùn)信息.尤其是要做到全世界的廣泛參與,更離不開傳媒的力量.北京奧運(yùn)會已圓滿閉幕,“無與倫比”的北京奧運(yùn)會也得到了全世界觀眾的高度評價(jià),這顯然有傳媒界的一份功勞.

北京奧運(yùn)傳媒工作主要從以下幾個方面加速了北京奧運(yùn)會的奧林匹克文化傳播.①平面媒體:發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢.得益于擁有一大批資深記者和評論員、頂級的攝影師,平面媒體可以呈獻(xiàn)出最有深度的報(bào)道和高質(zhì)量的圖片,對于奧運(yùn)賽事,可從最專業(yè)的角度挖掘信息背后的信息.平面媒體此方面的優(yōu)勢在奧運(yùn)期間仍然明顯.②電視傳媒:滲透率高,優(yōu)勢突出.電視作為傳統(tǒng)媒體的代表,具有滲透率高、速度很快、強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)資源等明顯優(yōu)勢,仍是受眾了解奧運(yùn)的首選媒體.國際奧委會市場開發(fā)部部長蒂莫·盧姆表示,北京奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播是奧運(yùn)歷史上最大規(guī)模的轉(zhuǎn)播.③網(wǎng)絡(luò)傳媒:異軍突起,高歌猛進(jìn).對于傳媒業(yè)來說,與往屆奧運(yùn)會最大的不同在于,北京奧運(yùn)會首次允許互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體登上奧運(yùn)轉(zhuǎn)播舞臺,實(shí)現(xiàn)了報(bào)道渠道多元化.AC尼爾森最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,盡管電視依然占據(jù)主導(dǎo)地位,但互聯(lián)網(wǎng)成長驚人,北京奧運(yùn)會首枚金牌決出時,有近一半的公眾是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道得知的.這個結(jié)局無疑是對長期以來一直積極爭取奧運(yùn)報(bào)道權(quán)的新興媒體的最好回報(bào).北京奧運(yùn)會上互聯(lián)網(wǎng)媒體的出現(xiàn)無疑是奧運(yùn)轉(zhuǎn)播歷史上的一個里程碑,它完全打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時代.④移動傳媒:高新科技,前途無量.與網(wǎng)絡(luò)傳媒類似,手機(jī)短信、手機(jī)電視、車載媒體等移動傳媒也屬于奧運(yùn)信息傳播的新面孔.手機(jī)作為終端的突出優(yōu)點(diǎn)是受眾相當(dāng)廣泛.相對于普通電視,手機(jī)電視的突出優(yōu)勢是信息即時豐富以及可以隨意點(diǎn)播節(jié)目而不影響他人,實(shí)現(xiàn)了隨時隨地看奧運(yùn).巨大的優(yōu)勢讓其前景一片明朗,也因此,手機(jī)電視業(yè)務(wù)被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為 3G時代的新“殺手級應(yīng)用”.另外,由于車載媒體具有流動受眾、“短頻快”、強(qiáng)制性傳播等優(yōu)勢,也在北京奧運(yùn)機(jī)遇中得到了充分發(fā)揮和發(fā)展.

6 結(jié)語

通過總結(jié)北京奧運(yùn)會成功舉辦的經(jīng)驗(yàn),不難看出奧林匹克文化要實(shí)現(xiàn)大發(fā)展就需要吸取不同文化形式的精華,跨文化傳播是其必然的發(fā)展方式.北京奧運(yùn)會促進(jìn)了中國傳統(tǒng)體育文化與奧林匹克文化的交流和融合,為奧林匹克文化實(shí)現(xiàn)跨文化傳播提供了一個平臺,為奧林匹克文化注入了新的活力.北京奧林匹克文化是在中西體育文化融合的基礎(chǔ)上形成的,具有跨文化傳播的特點(diǎn).在后奧運(yùn)時代,中國體育文化必須堅(jiān)持改革開放,充分吸取北京奧運(yùn)會跨文化傳播的成功經(jīng)驗(yàn),創(chuàng)造和諧的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境,以建設(shè)體育強(qiáng)國作為最終目標(biāo),促進(jìn)中國體育文化與世界體育文化和諧發(fā)展.

[1] 孫慧英.廣告?zhèn)鞑ブ械目缥幕伎糩J].當(dāng)代傳播,2004(2):68-70.

[2] 陳祥杰.奧運(yùn)福娃與傳統(tǒng)吉祥物[J].美術(shù)大觀,2006(7):33-34.

[3] 多米尼克·斯特里納蒂.通俗文化理論導(dǎo)論[M].北京:商務(wù)印書館,2001.

[4] 林克明,吳麗珺,石慶福.北京奧運(yùn)會文化創(chuàng)新論[J].體育文化導(dǎo)刊,2009(2):137-140.

[5] 劉暉.我國大眾傳媒建設(shè)與北京奧運(yùn)會互動模式研究[J].體育文化導(dǎo)刊,2006(10):28-30.

Empirical Study on Cross-Cultural Communication of Beijing Olympic Culture

L I Ya-nan

(Departm ent of Physical Education,Henan University of TCM,Zhengzhou450008,China)

Using literature data and other research methods,analyzed the object with intercultural communication character in Beijing Olympic Games.The research carried out that″Fuwa″,Beijing Olympic mascots,achieves cross-cultural communication at home and abroad,the emblem ″Chinese Seal″is representative for intercultural communication between Chinese and western culture,opening and closing ceremonies explained intercultural communication characteristic in Beijing Olympic Games from multi-dimension,the Chinese elements in presentation ceremony deeply showed the blend of eastern and western cultures,BeijingOlympic media is the booster for crosscultural communication ofOlympic culture.

Beijing;Olympics culture;cross-cultural communication;case;empirical study

G811.211

A

1007-0834(2010)04-0076-04

10.3969/j.issn.1007-0834.2010.04.026

2010-09-10

李亞楠(1965—),女,河南鄭州人,河南中醫(yī)學(xué)院體育教研部副教授,研究方向:體育教育學(xué).