拒絕還是接受？

BY 羅 萍

互聯(lián)網(wǎng)熱潮10多年之后，B2C市場終于成熟了，網(wǎng)上能賣的東西越來越多，眼鏡產(chǎn)品作為一種大眾消費品也步入了網(wǎng)絡(luò)營銷軌道，而且B2C的眼鏡網(wǎng)店發(fā)展還非常迅猛。理咨詢公司總經(jīng)理沈理曾為記者介紹了一家“可得網(wǎng)”（www.keede.com.cn），這家以銷售隱形眼鏡起家，現(xiàn)已覆蓋到太陽鏡和配鏡銷售的網(wǎng)絡(luò)眼鏡店，據(jù)傳其銷售額已經(jīng)沖破5000萬元，其產(chǎn)品的豐富程度絲毫不比實體店遜色，連海昌公司為渠道商定制的“新視界”系列和衛(wèi)康為渠道商定制的“晶澈”系列，在這里同樣有售，而且其售價普遍低于實體店，個別熱門產(chǎn)品的網(wǎng)上售價甚至低于眼鏡店的進(jìn)貨價，這樣的網(wǎng)店，對實體店會毫無沖擊嗎？該網(wǎng)店如果銷售收入真的達(dá)到5000萬的話，相當(dāng)于眼鏡實體店流失近8000萬元的銷售額，當(dāng)然這只是一個特殊的例子。事實上，雖然目前網(wǎng)絡(luò)銷售額在整個眼鏡產(chǎn)品銷售中所占的市場份額比例并不高，但不少行業(yè)人士都在擔(dān)憂，如此發(fā)展下去，網(wǎng)絡(luò)營銷究竟會給以傳統(tǒng)營銷為主的眼鏡行業(yè)帶來什么樣的沖擊？面對網(wǎng)絡(luò)營銷的迅速崛起，行業(yè)人士對此是接受還是拒絕？通過本刊的調(diào)查，梳理出眼鏡行業(yè)大致存在以下幾種“表情”。

一.主動接受

目前，從事網(wǎng)上眼鏡經(jīng)營的，主要有四類人群，他們或多或少都與眼鏡行業(yè)有直接或間接的關(guān)聯(lián)。第一類是眼鏡批發(fā)企業(yè)，尤其是一些小型的渠道批發(fā)商。第二類是一些小型眼鏡單店，一邊經(jīng)營實體店，一邊經(jīng)營網(wǎng)店，這個群體又以在江蘇丹陽、上海、南京、北京等地眼鏡批發(fā)市場內(nèi)從事零售經(jīng)營者居多，他們的網(wǎng)店大都集中在淘寶網(wǎng)。第三類是一些個人（屬于C2C業(yè)務(wù)），曾經(jīng)是眼鏡行業(yè)的從業(yè)人員，甚至有些還在眼鏡店上班，利用業(yè)余時間做起了網(wǎng)上生意。第四類是真正以互聯(lián)網(wǎng)為依托從事眼鏡行業(yè)電子商務(wù)的企業(yè)，但這樣的企業(yè)并不多，比如上海的愛戴網(wǎng)、臺灣的幸子眼鏡網(wǎng)等。

作為零售企業(yè)的廈門鷺達(dá)眼鏡公司比較看好網(wǎng)絡(luò)營銷。今年4月，該公司開始全面進(jìn)軍電子商務(wù)，在淘寶、樂酷天等網(wǎng)站開設(shè)了商城，并建立了鷺達(dá)官方網(wǎng)絡(luò)購物商城，依托鷺達(dá)眼鏡的品牌效應(yīng)全力打造網(wǎng)上購物平臺。據(jù)該公司網(wǎng)絡(luò)部經(jīng)理介紹，其網(wǎng)上業(yè)務(wù)主要以銷售太陽鏡為主，雖然交易額還不到公司整個眼鏡銷售額的1%，但業(yè)績卻一直穩(wěn)步上升，太陽鏡“試水”網(wǎng)絡(luò)營銷初見成效，增強了鷺達(dá)公司搶占網(wǎng)絡(luò)市場的信心。目前該公司網(wǎng)絡(luò)銷售初步定位為以銷售太陽鏡、隱形眼鏡、護(hù)理液、老花鏡等產(chǎn)品為主，以驗配眼鏡為輔，并打算生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)配鏡市場雖未成熟，但鷺達(dá)公司正試圖通過研發(fā)一些軟件來打破這一約束。

一些中小型眼鏡零售企業(yè)在網(wǎng)上開店的主要目的是利用網(wǎng)店完成客戶服務(wù)和售后服務(wù)。在江蘇一個縣城開眼鏡店的張先生，在淘寶上開了一個網(wǎng)店。最初，其隱形眼鏡產(chǎn)品在實體店和網(wǎng)店的銷售額比例大概是5∶1，而兩年之后，網(wǎng)店的隱形眼鏡生意不斷攀升，和實體店越來越接近。其原因就是一部分實體店的隱形眼鏡顧客，在需要更換隱形眼鏡時，直接從該店的網(wǎng)店上購買，省時省事。其實體店的一些大學(xué)生顧客畢業(yè)之后去了外地工作，仍然通過他的網(wǎng)店購買隱形眼鏡。

一直從事鏡片外銷的丹陽某鏡片企業(yè)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷方便快捷，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)收益不錯。相較于傳統(tǒng)營銷，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺能接觸到更多的買賣雙方，在最短的時間里通過溝通獲得供需信息，彌補了傳統(tǒng)營銷的地域性缺陷。

二.被動接受

在調(diào)查的過程中，記者發(fā)現(xiàn)，主動接受網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)并不多，一些眼鏡企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)營銷純屬被動，因為網(wǎng)絡(luò)的興起，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場上假冒偽劣產(chǎn)品充斥，價格被殺得一片混亂，嚴(yán)重影響了企業(yè)和品牌的聲譽，使得一些企業(yè)不得不在網(wǎng)上開店。確切地說，這些企業(yè)在網(wǎng)上開店不是為了銷售產(chǎn)品，而是為了以正視聽，達(dá)到宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷售，提升品牌形象的目的。

據(jù)廈門眼鏡協(xié)會秘書長、廈門上杰貿(mào)易公司總經(jīng)理趙牧夫介紹，廈門不少內(nèi)銷品牌公司都建立了自己的官網(wǎng)，并在官網(wǎng)上設(shè)置了銷售功能，但效果卻不太好，這是因為建立官網(wǎng)的主要目的不是銷售，而是對傳統(tǒng)銷售的一種輔助。眼鏡產(chǎn)品長期在實體店銷售，有固定的價格體系和渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售主要是以低價格取勝，這些品牌企業(yè)是無法給出比實體店銷售價低許多的價格，因此開設(shè)網(wǎng)店純屬是為了“驗明正身”。譬如近幾年新崛起的暴龍品牌，就在淘寶網(wǎng)上開設(shè)了自己的官方旗艦店，其真正的目的并不是賣產(chǎn)品，而是打造暴龍的品牌形象，其網(wǎng)站上的價格與實體店的價格是相同的。

今年早些時候，上杰公司也開設(shè)了一家名為“睛彩視界”的網(wǎng)店，主要從事太陽鏡、鏡架、老花鏡等產(chǎn)品的銷售。但這個網(wǎng)站開辦了大半年效果并不明顯。究其原因，一是因為品牌商為了維護(hù)傳統(tǒng)渠道，對網(wǎng)上銷售的條件非?？量?；其二，網(wǎng)上銷售眼鏡產(chǎn)品缺少輔助工具，又無法設(shè)立體驗中心，網(wǎng)上購物者不能體驗產(chǎn)品性能，因此成交率低。即使如此，趙牧夫還是表示面對網(wǎng)絡(luò)營銷這個大趨勢，與其采取拒絕或是逃避態(tài)度，還不如去主動正視和接受它，如果放棄網(wǎng)絡(luò)銷售這塊市場，必將會使更多的行業(yè)外人士加入進(jìn)來，瓜分眼鏡市場，使行業(yè)的競爭加劇。不管是主動還是被動接受，關(guān)鍵在于如何尋求網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的契合點。如果眼鏡行業(yè)放棄網(wǎng)絡(luò)銷售這塊市場，很有可能直接催生一批專供網(wǎng)絡(luò)銷售的眼鏡品牌，正如現(xiàn)在風(fēng)頭正勁的凡客誠品一樣。既然行業(yè)人士在這方面具有優(yōu)勢，何不運用這種方法占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場呢？

三.堅決反對

同樣作為零售企業(yè)的山東老字號濟南寶明齋眼鏡公司，對于網(wǎng)絡(luò)銷售卻堅決反對。該公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“眼鏡驗配的專業(yè)性較強，消費者在網(wǎng)上購買眼鏡時，僅僅通過網(wǎng)絡(luò)溝通，無法獲得專業(yè)的視力檢查。特別是隱形眼鏡，顧客必須通過嚴(yán)格的眼部檢查，才能選擇適合自己角膜曲率的鏡片。而且隱形眼鏡屬于國家規(guī)定的三類醫(yī)療器械，必須持有醫(yī)療器械經(jīng)營許可證方可經(jīng)營。網(wǎng)絡(luò)上售賣隱形眼鏡的賣家，有幾家持有國家資質(zhì)的許可證呢？這種不負(fù)責(zé)任的做法將會嚴(yán)重?fù)p傷消費者的視力健康。再則，網(wǎng)絡(luò)營銷只是單純的商品交易，最大的優(yōu)點就是價格便宜，但這點微弱優(yōu)勢與眼鏡零售企業(yè)為消費者提供的專業(yè)驗配和周到的售后服務(wù)比起來，完全是微不足道的。最讓人頭痛的是，由于消費者在網(wǎng)絡(luò)上購買隱形眼鏡而產(chǎn)生的投訴糾紛，致使零售店也受到了牽連，所以我們認(rèn)為相關(guān)部門應(yīng)該加大對網(wǎng)上銷售的監(jiān)管。”

一位不愿意透露姓名的眼鏡品牌商認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷對于眼鏡品牌戰(zhàn)略的發(fā)展應(yīng)該是弊大于利。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然能夠縮短供應(yīng)鏈等直接銷售行為，但是它的缺點卻不容忽視：

1.隔空喊話。網(wǎng)絡(luò)營銷沒有銷售商—代理商—零售商—現(xiàn)場銷售人員—消費者的傳統(tǒng)銷售鏈，雖然減少了成本，卻忽視了品牌與消費者的互動，致使企業(yè)只是單方面地展示、宣傳自己的產(chǎn)品，以推銷產(chǎn)品獲取利益為直接目的，扼殺了品牌成長所需的文化積淀。由于品牌商無法聽到消費者的購買訴求和對商品的評價，進(jìn)行品牌調(diào)整規(guī)劃時無依無據(jù)。眼鏡產(chǎn)品的技術(shù)更新、科技研發(fā)、造型設(shè)計都需要與消費者互動，才能做到推陳出新。

2.品牌策略受限。因中國幅員遼闊，地域差異分明，品牌商針對不同區(qū)域的戰(zhàn)略也不盡相同，網(wǎng)絡(luò)營銷無法針對不同區(qū)域做到差異化經(jīng)營，導(dǎo)致品牌決策受限。

3.無法預(yù)估銷量。網(wǎng)絡(luò)銷售每年存貨銷量的預(yù)估不像實體銷售體系那樣可以通過層層渠道進(jìn)行評估。網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境變化速度過快，導(dǎo)致商品滯銷風(fēng)險增大，惡性循環(huán)之下，很容易產(chǎn)生價格戰(zhàn)。若要做低價銷售，維持消費者，就必須同步維持推陳出新的速度，并且在定價方面需要非常嚴(yán)格慎重，因為買賣雙方的交易行為會被及時記錄在網(wǎng)上店家的銷售記錄中，價格公布后不便于反復(fù)調(diào)整。

4.品牌成長的空間被壓縮。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，品牌成本的壓縮會導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降。消費者越來越理性，他們會就不同品牌的價格、質(zhì)量、功能等方面進(jìn)行反復(fù)比較，這樣會導(dǎo)致品牌利潤減少。好比二手車的銷售，最高的售價6萬，最便宜的售價2萬。購車者不會去購買2萬的車，因為擔(dān)心售價太低質(zhì)量無法保障，但也不會去購買6萬的車，而是折衷一下，轉(zhuǎn)而購買4萬元的。于是6萬元的車無人問津，企業(yè)為了獲利開始提供4萬元的車。惡性循環(huán)之下，車的價格開始下降，市場上可供選擇的車從2～4萬下降到2～3萬之間，長此以往，6萬的車子便會銷聲匿跡。整個車行因消費者購買心理下降而導(dǎo)致質(zhì)量下降。同理，眼鏡品牌商因減少利潤導(dǎo)致投入成本減少，造成品牌成長空間縮小，產(chǎn)品各方面性能下降。成長的空間擁擠惡化，經(jīng)營者只能以低劣的價格為競爭手段，進(jìn)行低價傾銷，不給品牌留出成長需要的利潤空間，壓縮維持品牌所需要的經(jīng)費與利潤（如研發(fā)成本、廣告成本、市場控制成本等）。長此以往，會使整個行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量下降。

5.競爭范圍擴大，潛在對手增多。對于眼鏡行業(yè)來說，在網(wǎng)上進(jìn)行營銷的“非正規(guī)軍”數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“正規(guī)軍”數(shù)量。本來同行競爭就夠激烈了，隨著“非正規(guī)軍”的參戰(zhàn)，那就更慘烈了。網(wǎng)絡(luò)的便捷通常會讓消費者貨比3家，這種便捷將培養(yǎng)出更精明的消費者。眼鏡產(chǎn)品的特殊性使消費者對同一產(chǎn)品的二次購買機率降低。同時，相對其他快速消耗品來說，眼鏡產(chǎn)品更新速度慢，使用周期長，所以持續(xù)購買的可能性很小。網(wǎng)絡(luò)營銷吸引眾商家在有限的市場份額內(nèi)進(jìn)行惡性競爭，破壞了良好的市場環(huán)境。

6.對實體店面和行業(yè)經(jīng)濟造成沖擊。網(wǎng)絡(luò)銷售的成本低，因此價格也便宜，這將導(dǎo)致整個行業(yè)的價格降低。實體店面因本身經(jīng)營成本高，會遭受網(wǎng)絡(luò)銷售的沖擊，如在網(wǎng)上多銷售一副A牌眼鏡，實體店面就減少了銷售一副A牌眼鏡的機會，再加上消費者越趨理性，導(dǎo)致整體市場利潤縮小。

7.品牌傳播有局限性。網(wǎng)上銷售對產(chǎn)品的推薦一般是產(chǎn)品配以冰冷的文字說明，這樣的方式只能展現(xiàn)產(chǎn)品片面的優(yōu)點，消費者對產(chǎn)品的第一印象幾乎成為了無法更改的既定印象。這種生硬的方式不能完整靈活地展現(xiàn)產(chǎn)品的附加價值、設(shè)計理念等感性層面的東西，對品牌傳播有一定的局限性。

四.觀望

除了以上列舉的3種態(tài)度外，更多的行業(yè)人士對網(wǎng)絡(luò)營銷是持觀望態(tài)度的，他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)離眼鏡行業(yè)還相距甚遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)銷售不可能在短期內(nèi)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的銷售模式。因為網(wǎng)絡(luò)營銷畢竟不是簡單地開個網(wǎng)店，而是整個業(yè)務(wù)模式與原先的截然不同，要搭建網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫、倉儲等一些信息化管理系統(tǒng)，而這些都不是眼鏡傳統(tǒng)企業(yè)所擅長的；實行網(wǎng)絡(luò)營銷除了資金外，還需要懂得網(wǎng)絡(luò)營銷的人才，對他們的素質(zhì)要求并不亞于傳統(tǒng)的銷售人員，甚至比傳統(tǒng)的銷售人員要求更高。另外，作為特殊商品，眼鏡的售后服務(wù)是不可忽視的，通過網(wǎng)絡(luò)營銷還不可能達(dá)到像實體店那樣的服務(wù)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷在眼鏡行業(yè)衍生了很多不良狀況。因為沒有監(jiān)管機構(gòu)、政策體系和服務(wù)體系的規(guī)范，導(dǎo)致出現(xiàn)了貨品來源、價格體系混亂的問題。鑒于以上種種原因，不少眼鏡企業(yè)選擇了觀望的態(tài)度。