動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)有多大

曉 曲

以生產(chǎn)動(dòng)畫(huà)卡通、網(wǎng)絡(luò)游戲、影視特效、數(shù)字多媒體產(chǎn)品等為代表的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的核心產(chǎn)業(yè),也是今后頗具發(fā)展?jié)摿Φ某?yáng)產(chǎn)業(yè)。于是,“忽如一夜春風(fēng)來(lái),千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”,像一陣風(fēng)兒似的,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)在眼下的中國(guó)堪稱遍地開(kāi)花,許多省市都設(shè)有至少一兩個(gè)動(dòng)漫基地。人們不禁會(huì)問(wèn)——

在發(fā)達(dá)國(guó)家,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為—個(gè)具有全球競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的大產(chǎn)業(yè)。比較之下,中國(guó)國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展初期,在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求、產(chǎn)品營(yíng)銷等方方面面,都存在著認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。因此,有必要梳理一下當(dāng)今動(dòng)漫大國(guó)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程,對(duì)照人家的成功經(jīng)驗(yàn),給中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)把把脈。

美風(fēng)韓流日本模式

同樣的精彩不—樣的路數(shù)

現(xiàn)在公認(rèn)的世界動(dòng)漫大國(guó),非美、日、韓三國(guó)莫屬,歐洲的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊隨其后。美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步于上個(gè)世紀(jì)的二三十年代,當(dāng)時(shí),沃特·迪斯尼創(chuàng)辦了日后聞名的迪斯尼公司,誕生了米老鼠、唐老鴨等一系列深入人心的卡通明星。在此基礎(chǔ)上,迪斯尼公司在世界上建立了第一座主題公園———洛杉磯迪斯尼樂(lè)園。如今,除了電影和主題樂(lè)園之外,迪斯尼還擁有EsPN和ABc有線電視網(wǎng)等優(yōu)良資產(chǎn)。在世界各地,還分布著數(shù)百家迪斯尼零售店,迪斯尼公司不直接參與實(shí)物的生產(chǎn),它只出售人物的肖像權(quán),即便如此,這些形象授權(quán),仍然為迪斯尼收獲了巨大的商業(yè)利潤(rùn)。若把迪斯尼公司的崛起歷程,看作是美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展縮影的話,不難發(fā)現(xiàn),美國(guó)是一個(gè)以動(dòng)畫(huà)電影為基點(diǎn)帶動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的典型國(guó)家。

美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)打造的那些“知名品牌”及其籠絡(luò)的市場(chǎng)受眾,基本上是由幾個(gè)大的公司來(lái)瓜分的。比如,迪斯尼公司旗下的以米老鼠、唐老鴨為代表的卡通形象,主要面向低幼兒童。老幼皆宜、風(fēng)格偏向于打斗的“英雄漫畫(huà)”,由DC和MARVEL兩家漫畫(huà)公司平分天下,DC公司以超人、蝙蝠俠為代表,MARVEL公司以蜘蛛俠、X戰(zhàn)士等為代表。美國(guó)也有一些規(guī)模較小的漫畫(huà)公司,但它們?cè)趯?shí)力上都無(wú)法與上述動(dòng)漫巨頭競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)幾十年的積累,美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品從“醞釀出爐”到“走向市場(chǎng)”,形成了一個(gè)所“美國(guó)模式”的生產(chǎn)流程,就是:先打造出—個(gè)動(dòng)漫形象,如米老鼠、唐老鴨、超人、蝙蝠俠,然后,圍繞這些動(dòng)漫形象編些故事,放到市場(chǎng)上去檢驗(yàn)。如果市場(chǎng)不認(rèn)可,這些形象(或者說(shuō)僅是—個(gè)符號(hào))自然就無(wú)疾而終,需要“回爐”鍛造出新的動(dòng)漫形象再投入市場(chǎng)。一旦這些形象獲得市場(chǎng)認(rèn)可,公司會(huì)投入大量的資金和制作來(lái)包裝這些形象,同時(shí)調(diào)動(dòng)最優(yōu)秀的作家和畫(huà)家來(lái)為這些形象造勢(shì),把它們做大做強(qiáng)。一旦形象樹(shù)立起來(lái),公司一般不會(huì)輕易放棄為之投入巨資的這些形象。他們會(huì)隨著時(shí)代的改變,“與時(shí)俱進(jìn)”地賦予這些形象新的時(shí)代特征、新的內(nèi)容、新的故事。只要讀者喜歡,市場(chǎng)接受,至于里面的人物和故事,就像電腦軟件,可以被不斷更改、不斷地重新升級(jí)。這就是為什么像米老鼠、超人、蝙蝠俠這樣的人物,歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)依然嶄新、時(shí)尚、生機(jī)勃勃的原因。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高產(chǎn)出的文化產(chǎn)業(yè)。在美國(guó),制作動(dòng)畫(huà)的資金來(lái)源通常有兩種。一是合作投資。由各出資方代表組成一個(gè)制作委員會(huì),具體負(fù)責(zé)資金的調(diào)度,最后按照出資比例分紅。根據(jù)利益均攤、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則,合作投資可以有效降低投資風(fēng)險(xiǎn);二是銀行貸款。動(dòng)畫(huà)制作通過(guò)銀行的綜合評(píng)估后,以作品的部分著作權(quán)作擔(dān)保,從銀行獲得貸款。美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)由于有雄厚的財(cái)力和先進(jìn)技術(shù)力量的支持及完備的市場(chǎng)化組織,使其在世界上,長(zhǎng)期處于領(lǐng)先地位。

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的起步雖然晚于美國(guó),但現(xiàn)已成為當(dāng)今的動(dòng)漫大國(guó)。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品及其衍生品種類豐富,涉及影視、音像、出版、旅游、廣告、教育、服裝、玩具、文具、網(wǎng)絡(luò)等眾多領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2004年,日本國(guó)內(nèi)電影院上映的動(dòng)漫影片約為81部,電視臺(tái)每周播放動(dòng)漫節(jié)目80多集,一年播放的動(dòng)漫作品節(jié)目接近4000集。顯然,這些作品的消費(fèi)者和受眾不僅僅是兒童。當(dāng)日本動(dòng)畫(huà)大師宮崎駿還在慨嘆,他們“干的就是瞄準(zhǔn)兒童的購(gòu)買(mǎi)力的行當(dāng)”的時(shí)候,日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)卻正向著成人化的趨勢(shì)發(fā)展,這很大程度上歸功于其社會(huì)環(huán)境的因素——日本社會(huì)生活節(jié)奏越來(lái)越快,人們難以有悠閑自在的閱讀時(shí)間與心情,快餐式的動(dòng)漫節(jié)目趁機(jī)淪為細(xì)品慢讀的替代品。日本的動(dòng)漫作品不僅占據(jù)了東亞和東南亞市場(chǎng),而且突破壁壘,大舉進(jìn)軍歐美市場(chǎng),目前全球播放的動(dòng)畫(huà)節(jié)目約有60%是日本制作的。

考察日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)流程與資金募集上的特點(diǎn),從中既能發(fā)現(xiàn)其受美國(guó)影響的印跡,同時(shí)也能找出兩國(guó)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式上的不同。那么,日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是怎樣“運(yùn)動(dòng)”起來(lái)的呢?一開(kāi)始,原創(chuàng)漫畫(huà)的作者們先在雜志上刊登漫畫(huà)連載,當(dāng)漫畫(huà)形象獲得成功之后才進(jìn)入動(dòng)畫(huà)、影視制作的階段,同時(shí)帶動(dòng)相關(guān)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。這種以漫畫(huà)為先導(dǎo),為后續(xù)動(dòng)畫(huà)制作嘗試接觸市場(chǎng)的模式,降低了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn),像《灌籃高手》、《寵物小精靈》等動(dòng)漫作品都是先以漫畫(huà)或游戲的形式誕生并發(fā)展起來(lái)的。在資金籌集環(huán)節(jié),日本越來(lái)越多的動(dòng)畫(huà)制作采用了制作委員會(huì)機(jī)制,由利益關(guān)聯(lián)各方組成制作委員會(huì),共同投資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益。先后獲得三大國(guó)際電影節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng)的《千與千尋》就是通過(guò)這個(gè)方式籌集資金并獲得成功的。隨著制作委員會(huì)機(jī)制籌資作用的顯現(xiàn),還出現(xiàn)了金融行業(yè)向動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)投融資的新趨勢(shì)。資金籌集方式的多樣性為日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功提供了助力。

韓國(guó)雖然是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的后起之秀,但是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量已占全球相關(guān)產(chǎn)業(yè)的30%,成為世界第三大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國(guó)。韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展主要得益于政府的積極推動(dòng)。1998年,韓國(guó)政府提出了“文化立國(guó)”的方針,決定將文化產(chǎn)業(yè)列為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)加以優(yōu)先發(fā)展。政府出資成立了富川漫畫(huà)情報(bào)資料中心(負(fù)責(zé)市場(chǎng)情報(bào)資料收集)和首爾動(dòng)畫(huà)中心(負(fù)責(zé)首爾地區(qū)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展)。1999年,韓國(guó)文化觀光成立游戲產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)院,主管游戲產(chǎn)業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)。2001年,文化觀光部成立文化產(chǎn)業(yè)振興院,負(fù)責(zé)文化產(chǎn)業(yè)具體扶持工作。2002年,成立文化產(chǎn)業(yè)支援機(jī)構(gòu)協(xié)議會(huì),負(fù)責(zé)加強(qiáng)各部門(mén)信息交流,避免業(yè)務(wù)重復(fù)。2002年以來(lái),文化產(chǎn)業(yè)振興院撥款建立了4處國(guó)家級(jí)動(dòng)畫(huà)漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地,具備了教育培訓(xùn)、研究開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)孵化及國(guó)際交流四大功能。除了產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃以外,韓國(guó)政府還出臺(tái)了一些獎(jiǎng)勵(lì)性政策和一整套激勵(lì)機(jī)制。文化觀光部設(shè)立了“總統(tǒng)獎(jiǎng)”、“文化觀光部長(zhǎng)官獎(jiǎng)”、“特別獎(jiǎng)”等游戲、動(dòng)畫(huà)獎(jiǎng)項(xiàng),為獲獎(jiǎng)單位提供多種政策優(yōu)惠。韓國(guó)為了給本國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供良好的發(fā)展空間,對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片與進(jìn)口動(dòng)畫(huà)片在本國(guó)電視臺(tái)的播放比例進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定:韓國(guó)動(dòng)畫(huà)片占45%,外國(guó)動(dòng)畫(huà)片占55%,且外國(guó)動(dòng)畫(huà)片的播放額度不能超過(guò)外國(guó)動(dòng)畫(huà)片播出總量的60%。韓國(guó)政府還修訂了《廣播法》,從2005年7月起對(duì)本國(guó)動(dòng)畫(huà)片采取義務(wù)播放制,各電視臺(tái)要保障用總時(shí)間

1%～1.5%的時(shí)間播放,這使得他們的動(dòng)畫(huà)片有了穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

在“美風(fēng)韓流”等動(dòng)漫產(chǎn)品視覺(jué)的沖擊下,歐洲動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展似乎淡出了國(guó)人的視線。有學(xué)者做過(guò)的調(diào)查顯示,曾對(duì)中國(guó)70后一代影響深遠(yuǎn)的《藍(lán)精靈》、《巴巴爸爸》等歐洲動(dòng)畫(huà)經(jīng)典已成歷史,對(duì)80后一代而言,日本動(dòng)畫(huà)占據(jù)絕對(duì)主流。2002—2003年,對(duì)京滬兩地10—22歲在校學(xué)生進(jìn)行的動(dòng)漫問(wèn)卷調(diào)查,在近年來(lái)觀眾最青睞的動(dòng)漫作品中,歐洲動(dòng)畫(huà)僅占5%。2004—2005年,在一項(xiàng)關(guān)于“動(dòng)漫消費(fèi)情況”的實(shí)證調(diào)查中顯示,歐洲動(dòng)畫(huà)中僅《丁丁歷險(xiǎn)記》得到零星的幾票。2005年,在一所高校進(jìn)行的“動(dòng)漫受眾審美偏好”的調(diào)查中,被調(diào)查者的年齡跨度在12—45歲,他們主動(dòng)提及的動(dòng)漫作品中,歐洲作品無(wú)一上榜。

其實(shí),歐洲動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況并非如國(guó)人心目中認(rèn)為的那么糟。歐洲有著悠久的動(dòng)漫文化歷史。據(jù)考證,歐洲是動(dòng)畫(huà)的發(fā)源地,法國(guó)人在1907年就制作出了世界上第一部動(dòng)畫(huà)片。在歐洲的市場(chǎng)上,也并非美、日的動(dòng)漫產(chǎn)品獨(dú)霸天下。一位國(guó)商人在被問(wèn)及現(xiàn)在為什么不賣美國(guó)的流行文化雜志時(shí)說(shuō),“歐洲人不再為穿著黑色緊身衣的男人而瘋狂了?！睔W洲的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中,形成了不同于完全市場(chǎng)化、大投入大產(chǎn)出的美國(guó)模式與以制播配套、先“漫”后“動(dòng)”的日本模式。在繼續(xù)注重藝術(shù)性的同時(shí),加大了產(chǎn)業(yè)化的開(kāi)發(fā)和利用。歐洲動(dòng)畫(huà)年產(chǎn)值在2000年已達(dá)到5億歐元,僅次于美國(guó)的6.5億,超出日本的3億。2002年,英國(guó)一家動(dòng)畫(huà)公司的營(yíng)業(yè)收入高達(dá)1.9億歐元,主要盈利產(chǎn)品是音像發(fā)行與衍生品授權(quán),法國(guó)C-Regroup公司的主要利潤(rùn)則來(lái)自于海外動(dòng)畫(huà)形象的國(guó)內(nèi)代言及自身動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的授權(quán)和衍生品生產(chǎn),這表明歐洲動(dòng)畫(huà)已經(jīng)開(kāi)始了成熟的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作,不再單靠動(dòng)畫(huà)核心產(chǎn)品盈利。各大動(dòng)漫節(jié)開(kāi)展的有聲有色,比利時(shí)甚至將動(dòng)漫與旅游結(jié)合起來(lái)。在全球化的發(fā)展進(jìn)程中,歐洲動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)并非如中國(guó)受眾刻板印象的漸緩漸行,而恰恰呈現(xiàn)出一派蒸蒸日上的發(fā)展局面。

中國(guó)是世界動(dòng)漫衍生品制造的主要基地,全球動(dòng)漫形象衍生品生產(chǎn)的80%集中在中國(guó)

中國(guó)是世界動(dòng)漫衍生品制造的主要基地,全球動(dòng)漫形象衍生品生產(chǎn)的80%集中在中國(guó)。目前中國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)份額占有方面,日本動(dòng)漫占了60%,歐美動(dòng)漫占29%,中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫,將港臺(tái)地區(qū)包括在內(nèi),比例也不足11%。

而在市場(chǎng)的另一端,也就是從市場(chǎng)的需求面看,無(wú)論是中國(guó)的小孩兒還是成人,都在大量消費(fèi)國(guó)外的動(dòng)漫產(chǎn)品。實(shí)證調(diào)查發(fā)現(xiàn),中國(guó)孩子對(duì)國(guó)外卡通形象有著明顯偏愛(ài),通過(guò)對(duì)比分析美、日、中三國(guó)的卡通形象,國(guó)外卡通形象的設(shè)計(jì)似乎更能體現(xiàn)“以兒童為中心”的文化價(jià)值觀,中國(guó)卡通形象設(shè)計(jì)理念則因過(guò)多地承載了道德意義和科學(xué)教育功能,不太受兒童歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì),史努比、米老鼠、Hello Kitty、皮卡丘和機(jī)器貓,僅這五位外國(guó)卡通人物每年就從中國(guó)市場(chǎng)賺走6億元。而動(dòng)畫(huà)片《變形金剛》在中國(guó)內(nèi)地電視臺(tái)播放時(shí)沒(méi)有收一分錢(qián),單單靠賣玩具就賺回了50個(gè)億。

產(chǎn)量很高產(chǎn)值卻很低,中國(guó)本土動(dòng)漫企業(yè)有85%都是虧損的

在中國(guó),動(dòng)漫作品像《大鬧天宮》、《鐵扇公主》、《猴子撈月》、《雪孩子》、《小蝌蚪找媽媽》等,曾在20世紀(jì)五六十年代就以濃郁的民族風(fēng)格享譽(yù)世界。也深深地影響了一代國(guó)人。但是動(dòng)漫領(lǐng)域長(zhǎng)期處于有行業(yè)無(wú)產(chǎn)業(yè)的尷尬狀況,面對(duì)巨大的市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)收益,中國(guó)動(dòng)漫業(yè)處于十分被動(dòng)的局面,國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展陷入了困境。

國(guó)內(nèi)從事動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的行業(yè)管理者與從業(yè)者,以一刀切的慣性思維,往往會(huì)陷入“動(dòng)漫只屬于兒童”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。沒(méi)有必要搬出市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)反駁這個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū),只要想想各地動(dòng)漫展上最熱門(mén)的展臺(tái)上都是哪些人就可以了。青少年、大學(xué)生以及那些看《花仙子》長(zhǎng)大的白領(lǐng)群體,對(duì)動(dòng)漫作品有著極大的渴求,但卻得不到滿足。這就像熱衷網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫下載的一個(gè)大學(xué)生所言,電視上能看的都是面向低幼兒童,看起來(lái)就像科普讀物,而報(bào)攤書(shū)亭上又買(mǎi)不到喜歡的愛(ài)情與漫畫(huà),于是就只好求助網(wǎng)絡(luò)下載。一家咨詢機(jī)構(gòu)于2006年和2007年,連續(xù)兩年關(guān)于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的專項(xiàng)研究給我們展示了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫用戶群體特征,他們認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫是以專業(yè)的動(dòng)漫網(wǎng)站為載體,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)制作和傳播動(dòng)漫作品與信息并獲得收益,網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫用戶則指對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品感興趣、在過(guò)去的固定時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)過(guò)動(dòng)漫網(wǎng)站的網(wǎng)民,這兩項(xiàng)調(diào)查概括出中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫用戶呈現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)型、年齡偏小性、男性傾向、地域分散性、網(wǎng)站用戶分散性、低忠誠(chéng)度等特征,這為動(dòng)漫市場(chǎng)和動(dòng)漫受眾的細(xì)分研究提供了很好的視角。

近幾年,在國(guó)家政策的引導(dǎo)下,中國(guó)的動(dòng)漫領(lǐng)域開(kāi)始發(fā)生了變化,對(duì)產(chǎn)業(yè)屬性有了明確的認(rèn)識(shí)。尤其在2004年,相關(guān)主管部門(mén)出臺(tái)了一系列扶植動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要政策,引發(fā)了動(dòng)漫空前的發(fā)展熱潮,以至于這一年被很多人稱為“中國(guó)動(dòng)漫年”。據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)現(xiàn)在擁有動(dòng)漫制作機(jī)構(gòu)1萬(wàn)多家,近80個(gè)動(dòng)漫(動(dòng)畫(huà))產(chǎn)業(yè)基地(園區(qū)),國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的產(chǎn)量從2003年的12000分鐘,增至2007年的10萬(wàn)分鐘,2008年更是制作完成了國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片共249部131042分鐘。開(kāi)播了4個(gè)專業(yè)的卡通衛(wèi)視頻道,北京卡酷卡通,湖南金鷹卡通、上海炫動(dòng)卡通和廣東嘉佳卡通。擁有國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影也從每年的1至2部,發(fā)展到現(xiàn)在的每年10部左右。動(dòng)漫教育的發(fā)展更加迅猛,全國(guó)開(kāi)設(shè)動(dòng)漫專業(yè)的大專院校從2005年的237所增加到2007年的447所,在校研讀動(dòng)畫(huà)專業(yè)的學(xué)生達(dá)到了50萬(wàn)人。動(dòng)漫節(jié)、動(dòng)漫展、動(dòng)漫賽事等相關(guān)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)也十分活躍。

從產(chǎn)業(yè)的區(qū)域分布看,國(guó)內(nèi)一些主要城市如北京、上海、長(zhǎng)沙、廣州等成為主要聚集地。據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、賽迪顧問(wèn)股份有限公司2008年底聯(lián)合公布的一項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)查顯示,2008年北京市動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)收入突破10億元大關(guān),達(dá)到了10.1億元。其中動(dòng)漫形象授權(quán)收入為5.1億元,動(dòng)畫(huà)影視收入為1.8億元,漫畫(huà)圖書(shū)報(bào)刊收入為2.4億元,動(dòng)漫舞臺(tái)劇等新興動(dòng)漫產(chǎn)品收入也將近1億元。北京的漫畫(huà)圖書(shū)報(bào)刊出版經(jīng)營(yíng)收入在全國(guó)各地區(qū)居于領(lǐng)先位置。到2009年,全國(guó)共制作完成322部國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片,共計(jì)171816分鐘,比2008年又來(lái)了個(gè)大躍進(jìn),增長(zhǎng)了約31%。

但令人感到尷尬的是,除了像《喜羊羊與灰太狼》的電影版以千萬(wàn)元的成本創(chuàng)造了數(shù)億元的票房神話外,其它的動(dòng)漫作品大多折戟沉沙、賠損累累,難怪有人會(huì)說(shuō),中國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)有85%都是虧損的。產(chǎn)量很高而產(chǎn)值卻很低,中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)陷入了“有作品而無(wú)產(chǎn)品,由行業(yè)而無(wú)產(chǎn)業(yè)”的境地。

盜版盛行原創(chuàng)力缺乏阻礙中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展的兩宗罪

雖然國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫取得了長(zhǎng)足的發(fā)展,但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上明顯落后于日本和美國(guó)等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó),國(guó)產(chǎn)的動(dòng)漫產(chǎn)品滿足不了本土市場(chǎng)的消費(fèi)需求。是什么原因阻礙著中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)的發(fā)展呢?

一個(gè)眾所周知的原因是盜版的盛行。國(guó)內(nèi)動(dòng)

漫衍生品市場(chǎng)上熱賣的“藍(lán)貓”,盜版經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)是正版經(jīng)營(yíng)者的9倍,經(jīng)營(yíng)盜版“喜羊羊”的利潤(rùn)是正版經(jīng)營(yíng)者的4倍。當(dāng)滿大街都是4、5塊錢(qián)一碟的超級(jí)DVD,正版經(jīng)營(yíng)者的活路兒在哪呢?一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值與它的屬性有關(guān),動(dòng)漫產(chǎn)品的屬性是非物質(zhì)性的,在消費(fèi)過(guò)程中一般不會(huì)被耗盡或損壞,相同的內(nèi)容可以多次地提供給其他更多的消費(fèi)者。這樣的產(chǎn)品如果不界定它的產(chǎn)權(quán),就無(wú)法建立其競(jìng)爭(zhēng)性和排他性,從而也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)其商品化。

版權(quán)的意義就在于它對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的獲益權(quán)進(jìn)行了限制,使內(nèi)容的原創(chuàng)者能夠得到必要的價(jià)值補(bǔ)償,因而對(duì)于動(dòng)漫業(yè)的產(chǎn)業(yè)化具有重要作用。通過(guò)版權(quán)制度,確立了動(dòng)漫產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)其產(chǎn)品所具有的排他性的獲益權(quán)。這樣一種人為設(shè)定的競(jìng)爭(zhēng)性和排他性條件,使得動(dòng)漫產(chǎn)品的商品化得以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然,與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、文具等衍生產(chǎn)品本身具有一定物理意義上的競(jìng)爭(zhēng)性和排他性,部分以價(jià)值較高或較難獲得的物質(zhì)為載體的,或必須使用較復(fù)雜的技術(shù)手段才能復(fù)制和傳播的動(dòng)漫產(chǎn)品也具有物理意義上的競(jìng)爭(zhēng)性和排他性,從而和版權(quán)一起,構(gòu)成了其商品化的實(shí)現(xiàn)條件。所以,版權(quán)是動(dòng)漫業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的基礎(chǔ)和前提。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看,各國(guó)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中,都對(duì)版權(quán)極為重視和依賴。

除了盜版的因素外,中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)缺乏原創(chuàng)力也是問(wèn)題的癥結(jié)所在。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)類別上屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇,發(fā)展的核心是要有創(chuàng)意。日本研究動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的學(xué)者,根據(jù)本國(guó)的經(jīng)驗(yàn),把“漫畫(huà)作者”列在產(chǎn)業(yè)鏈的上游,只有擁有足夠多的、頂級(jí)的漫畫(huà)家,才能撐起下游例如動(dòng)畫(huà)制作、游戲開(kāi)發(fā)之類的產(chǎn)業(yè)分支,上游創(chuàng)造的產(chǎn)值越大,下游衍生品市場(chǎng)的產(chǎn)值就會(huì)以數(shù)倍的級(jí)數(shù)來(lái)增長(zhǎng)。而目前中國(guó)在這方面的情況很不樂(lè)觀,包括《動(dòng)畫(huà)大王》、《卡通先鋒》、《少年漫畫(huà)》在內(nèi)的多家有影響的漫畫(huà)期刊,因連續(xù)虧損而相繼?？?。近幾年創(chuàng)辦的、目前還存在的漫畫(huà)刊物,其發(fā)行量也在2萬(wàn)至3萬(wàn)份之間徘徊,與發(fā)行量高達(dá)50萬(wàn)至80萬(wàn)份的日本、韓國(guó)漫畫(huà)雜志相去甚遠(yuǎn),在青少年中的影響力也很有限。“無(wú)漫可動(dòng)”的局面已經(jīng)被業(yè)內(nèi)的有識(shí)之士認(rèn)定是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展誤區(qū)。從美國(guó)、日本的動(dòng)漫發(fā)展史及其產(chǎn)業(yè)鏈的流程可以看出,漫畫(huà)往往是產(chǎn)業(yè)的源頭,漫畫(huà)先在報(bào)刊雜志上連載,隨后出版漫畫(huà)圖書(shū),之后改編成動(dòng)畫(huà)或故事片,而后有電視播映、影院播映等收益權(quán),最后衍生出音像制品、玩具、游戲、服飾等周邊產(chǎn)品。

現(xiàn)實(shí)就是,中國(guó)已經(jīng)成為世界上動(dòng)漫衍生品制造的主要基地,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的需求如饑似渴,偌大的市場(chǎng),中國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)卻眼瞅著外國(guó)貨大行其道,自己干瞪眼兒賺不到錢(qián)。中國(guó)各地的地方政府在轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)的目標(biāo)任務(wù)下,似乎看到了市場(chǎng)機(jī)會(huì),于是從南到北,呼啦啦崛起了一大批動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū),硬件似乎營(yíng)造得煞有其事,可成效又如何呢?到2009年底,北京、西安等地的一些產(chǎn)業(yè)園區(qū)要么斷水?dāng)嚯婈P(guān)門(mén)大吉,要么改作他用?？磥?lái),動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)靠政府扶持也得考慮一個(gè)產(chǎn)業(yè)興起所必備的基本條件。東風(fēng)吹、戰(zhàn)鼓擂,中國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)沒(méi)必要怕誰(shuí),找出解決問(wèn)題的方案,本土動(dòng)漫行業(yè)的春天相信不會(huì)太遠(yuǎn)。