文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的中原土特產(chǎn)品包裝

鄭 凌

(周口師范學(xué)院美術(shù)系,河南周口466001)

根據(jù)英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作小組在1998年和2001年兩次發(fā)布的《英國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》的界定,“那些源自個人的創(chuàng)造性、技能及智慧,通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用可創(chuàng)造潛在財富和就業(yè)機會的活動”統(tǒng)屬創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。包括出版、音樂、表演藝術(shù)、電影、電視和廣播、軟件、互動休閑游戲軟件、廣告、建筑、設(shè)計、藝術(shù)品和古董交易市場、手工藝品以及時裝設(shè)計在內(nèi)的多種行業(yè)[1]。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后裂變出來的新興產(chǎn)業(yè),注重在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中注入知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)創(chuàng)新、文化理念的元素,它以創(chuàng)意設(shè)計為核心,強調(diào)文化藝術(shù)對經(jīng)濟(jì)的支持與推動,體現(xiàn)文化藝術(shù)設(shè)計和商品生產(chǎn)的結(jié)合。

中原獨特的地域環(huán)境和悠久的傳統(tǒng)文化積淀造就了豐厚的民間美術(shù)資源,民間美術(shù)是這塊土地上最具有典型性的民間藝術(shù)形態(tài)之一。中原民間美術(shù)源于勞動人民及民眾生活,是生存于古老土地上最廣泛人群的集體追尋與創(chuàng)造,它在美化著現(xiàn)實生活的同時,也承載著人們的厚重情感,成為廣大勞動者追求美好、寄托理想的最便捷、最直觀的物化形式。其珍貴的歷史價值和藝術(shù)價值是中原人民奉獻(xiàn)于人類的文化財富。

為開展“中原民間美術(shù)發(fā)展的市場化問題”的調(diào)研工作,筆者選擇從“中原土特產(chǎn)品包裝設(shè)計”的角度進(jìn)行市場調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份,回收180份,其中有效問卷152份,回收率為90%,回收問卷的有效率為84%。參與人群職業(yè)為學(xué)生、教師、工人、農(nóng)民、公務(wù)員及商人;涉及洛陽和周口的5個縣(區(qū)),問題從中原土特產(chǎn)品的包裝元素、包裝用字體及特色包裝幾個方面展開。

一、中原土特產(chǎn)品的包裝元素

土特產(chǎn)一般是指地方性的土產(chǎn)和特產(chǎn)的并稱。在我國,土產(chǎn)一般指各地的農(nóng)副業(yè)產(chǎn)品和部分手工業(yè)產(chǎn)品,特產(chǎn)指各地土產(chǎn)中具有獨特品質(zhì)、風(fēng)格或技藝的產(chǎn)品。中原地區(qū)民間美術(shù)類型多樣,造型古樸,色彩明麗,富有鮮明的地域文化特色。每個地方的文化特色不同,因而所產(chǎn)生的土特產(chǎn)品也千差萬別。如河南洛陽的杜康酒、宮燈、唐三彩;開封的花生糕、馬豫興桶子雞、朱仙鎮(zhèn)木版年畫、汴繡;安陽的內(nèi)黃大棗、玉雕、道口燒雞、糖油板栗;周口的淮陽黃花菜、泥泥狗,項城汝陽劉毛筆。

作為文化的載體,包裝設(shè)計承載著各民族文明進(jìn)化的信息,體現(xiàn)出各地域民族物質(zhì)和精神文化兩方面的特質(zhì)。因此,土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計,要依據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容選擇包裝元素,即“讀產(chǎn)品”。美國哲學(xué)家古德曼認(rèn)為,一幅藝術(shù)品的圖畫,是人為指定的圖畫符號系統(tǒng)的一個例子,只有理解了圖畫符號系統(tǒng),圖畫才具有意義和信息功能。所有圖畫都必須按照一種在文化上標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)去理解[2]。因此土特產(chǎn)品在設(shè)計中要始終緊扣土特產(chǎn)品這個主題,找出表達(dá)此產(chǎn)品主題的創(chuàng)意點、圖形符號以及表達(dá)主題的形式語言。

表1 消費者關(guān)注的包裝設(shè)計元素(單選)

表2 中原土特產(chǎn)品包裝使用的字體類型(單選)

表1顯示,6種選項中5項選擇比率接近,由此可以看出消費者對包裝的色彩、圖形、造型、材質(zhì)以及文字的選擇區(qū)別不大,同時,反映出這些因素在土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計中均具有舉足輕重的作用。色彩、圖形是形式要素,材質(zhì)、造型是構(gòu)成方式,文字是重要的信息交流工具。表2是對包裝文字類型的調(diào)查,107人、70.4%的比率選擇漢字,說明消費者肯定了漢字是土特產(chǎn)品包裝中的基本字體類型。包裝文字設(shè)計是自由的,但不是任意的,應(yīng)根據(jù)具體商品的特定要求,如設(shè)計商品的特質(zhì)功能、傳達(dá)對象、造型與結(jié)構(gòu)、材料工藝等,確定視覺傳達(dá)效果最為理想的方案。李硯祖在《裝飾之道》一書中提到:“祥是美的內(nèi)容,美是祥的形式。祥即美,美即是祥?！盵3]包裝元素即通過包裝形式直接指向產(chǎn)品內(nèi)容,而內(nèi)容要用形式直接、恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出來,以不斷優(yōu)化的視覺元素完成對包裝圖形元素的分析,達(dá)到最佳的設(shè)計視覺效果,更好地促進(jìn)該產(chǎn)品的銷售,提升其品牌知名度。

二、中原土特產(chǎn)品包裝的風(fēng)格

由于土特產(chǎn)是最具地方特色的產(chǎn)品,中原土特產(chǎn)品的包裝必須體現(xiàn)其地域性特征,因此,對地域性包裝元素的挖掘利用,完成土特商品包裝的設(shè)計定位,成為土特產(chǎn)包裝設(shè)計的關(guān)鍵所在。

表3 中原土特產(chǎn)品包裝的特色(單選)

表3顯示,60.5%的被調(diào)查者青睞有地域民族特色風(fēng)格的包裝設(shè)計,這在一定程度上體現(xiàn)出人們對中原土特產(chǎn)品包裝消費的需求,洞察出民間美術(shù)市場發(fā)展的可觀潛力。優(yōu)秀的設(shè)計離不開對優(yōu)秀的民間文化與藝術(shù)的汲取,德國的包豪斯(BAUHAUS)是文化藝術(shù)與設(shè)計結(jié)合的典范,早在20世紀(jì)20年代包豪斯就受到中國民間文化的深刻影響。日本和丹麥的設(shè)計之所以享譽全球,除了重視不同文化的相互交流和吸收外,最重要的是發(fā)揚本民族的民間文化。因此,此項調(diào)查結(jié)果可以為“中原土特產(chǎn)品包裝設(shè)計”理念的確立找到定位點。

但17.2%的被調(diào)查者側(cè)重流行文化選擇的現(xiàn)象則反映出一些民眾對民間文化認(rèn)識的盲目性,缺乏對傳統(tǒng)文化和流行文化內(nèi)涵的重視和關(guān)注。目前以家族式、言傳身教為核心的工藝傳承仍是民間美術(shù)最主要的傳承方式,這種家族式的傳承方式,雖然占據(jù)人際和諧的優(yōu)勢,充分釋放人的智慧和本能力量,但由于缺乏與外界的交流和溝通,致使其一直保持程式化的模式,并受到體制、資金、傳統(tǒng)經(jīng)營模式等因素的限制,市場狹小,難以發(fā)展,有的傳統(tǒng)技藝甚至瀕臨消失。在社會高速發(fā)展的今天,民間美術(shù)最好的出路就是適應(yīng)時代需要,服務(wù)于現(xiàn)代生活,充分展現(xiàn)中原民間美術(shù)的地域性、鄉(xiāng)土性、工藝性與實用性的特征。

(一)自然、傳統(tǒng)物形體現(xiàn)包裝的地域性

河南洛陽是九朝古都,有千年牡丹、石窟藝術(shù)等特色景觀。宋代詩人歐陽修在《堵逖牡丹記》一文中寫道:“洛陽地脈花最宜,牡丹尤為天下奇?！贝司涞莱隽寺尻柕摹暗孛}”使洛陽牡丹得天獨厚,以花大色艷、富麗端莊名揚天下。盧舍那大佛是龍門石窟的代表作,它既是中原傳統(tǒng)文化的象征,又是中國傳統(tǒng)藝術(shù)的體現(xiàn)。鮮花牡丹餅、洛陽老八件是洛陽傳統(tǒng)小吃,包裝帶有明顯的地域性特色。

淮陽黃花菜是國內(nèi)黃花菜系列的精品,它菜條豐潤,色澤金黃,質(zhì)地筋脆,營養(yǎng)豐富,是風(fēng)味獨特的佳肴,對淮陽得天獨厚的自然條件、土質(zhì)條件和栽培條件,有著極強的依賴性,是區(qū)域性的地方特產(chǎn)。因為它是全天然的生態(tài)綠色食品,所以包裝基本色調(diào)以綠色為主;采用圖形元素黃花菜花葉,文字元素(圖形元素的一種)“黃花菜、羲皇故都”(1997年6月26日,時任國務(wù)院總理的朱镕基同志視察太昊伏羲氏建都與長眠之地太昊陵后所題)點綴,加大圖形語言的比率,并突出包裝文字。同時包裝畫面整體采用太昊陵廟畫面為背景,使黃花菜地域特色凸顯。

(二)地方文化元素體現(xiàn)包裝的地域性

淮陽民間美術(shù)是中原民間文化的重要組成部分,淮陽民間玩具成為土特產(chǎn)品中的一顆奇葩,從藝術(shù)的表現(xiàn)性、實用性以及審美的精神功利性等諸多方面充分表明了其持久的藝術(shù)魅力。民間玩具“泥泥狗”采用盒體包裝,包裝基本色調(diào)是紅黑相間,包裝的圖形依據(jù)的是泥泥狗“人面猴”的造型,提取“泥泥狗”的色彩元素(紅、黃、綠、黑、白)設(shè)計而成,設(shè)計中注入了更多“泥泥狗”的稚拙與靈性。

圖形元素的文化內(nèi)涵對包裝設(shè)計非常重要,設(shè)計在為人們創(chuàng)造新的物質(zhì)生活方式的同時,實際上也在創(chuàng)造一種新的文化。因此,具體到每一次設(shè)計,都要做到認(rèn)真審視作品,對傳統(tǒng)圖形元素不是敷衍地“借鑒”,不是盲目地追求表面形式的存在,而是在創(chuàng)作實踐中體現(xiàn)對民間圖形元素的善用。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的活力和生命力,建立在源源不斷的創(chuàng)意生成的支撐上,這是設(shè)計本身發(fā)展的過程,也是溝通傳統(tǒng)與現(xiàn)代的過程。

三、中原土特產(chǎn)品包裝的效應(yīng)

隨著社會的發(fā)展,地方土特產(chǎn)品越來越豐富多樣,產(chǎn)品包裝已成為繼產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)之外的第三種決定銷售情況的重要因素。通常意義上講,包裝最重要的作用就是保護(hù)產(chǎn)品,避免或減少產(chǎn)品在流通過程中可能受到的各種不利因素的影響。中原土特產(chǎn)品如何創(chuàng)造市場商機,其中,土特產(chǎn)品的包裝受到了廣泛關(guān)注。

表4 中原土特產(chǎn)品包裝的作用(單選)

表4關(guān)于對中原土特產(chǎn)品包裝作用的問卷調(diào)查顯示,26.3%的被調(diào)查者認(rèn)可商品包裝的基本功能(即保護(hù)功能和方便性),但有34.2%的被調(diào)查者更認(rèn)可中原土特產(chǎn)品包裝應(yīng)提高檔次,樹立產(chǎn)品的品牌形象。成功的包裝能賦予產(chǎn)品良好的形象,而對消費者而言,品牌是產(chǎn)品的承諾與保證,具有識別與保護(hù)作用,能使消費者加深對產(chǎn)品的認(rèn)識和了解,在購買產(chǎn)品時得到滿足感。

中原土特產(chǎn)品包裝以其獨特的地域風(fēng)格傳達(dá)出商品的相關(guān)信息和文化價值,區(qū)別于一般產(chǎn)品包裝的識別功能、保護(hù)功能和美化功能,對土特產(chǎn)品起到推銷、宣傳作用,從而產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)與文化效應(yīng)。

地域性的自然、傳統(tǒng)文化元素是一種極其寶貴的財富,對于現(xiàn)代設(shè)計者的藝術(shù)創(chuàng)作具有重要現(xiàn)實意義。傳統(tǒng)圖形是現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)的淵源和基礎(chǔ),凝聚了中華民族幾千年的智慧精華,同時也體現(xiàn)出了華夏民族所特有的藝術(shù)精神。在追求設(shè)計個性化特色的今天,傳承與發(fā)揚傳統(tǒng)圖形元素的審美思想、造物原則以及造型方法,把其精神元素融入到現(xiàn)代設(shè)計之中,既豐富了現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計語言,又弘揚了民族精神。一個國家設(shè)計藝術(shù)的發(fā)展,是以本國民族文化底蘊為基礎(chǔ)的,這源于設(shè)計與文化之間不可分割的聯(lián)系。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)源于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè),離開傳統(tǒng)的基礎(chǔ),創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就會成為無源之水、無本之木。中原土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中一種重要的形式,映射出深厚的文化淵源和廣博的社會性,幾乎可以說直接關(guān)聯(lián)著一個新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成敗。它不僅是區(qū)域土特產(chǎn)品樹立品牌形象的需要,同時,對帶動中原民間美術(shù)市場化協(xié)調(diào)發(fā)展,以及其后續(xù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也具有重要意義。

[1]王薇.淺談?wù)谖幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2007(10):115.

[2]李龍生.設(shè)計藝術(shù)的審美心理闡釋[J].探索與爭鳴,2006 (3):128.

[3]李硯祖.裝飾之道[M].北京:中國人民大學(xué)出版社, 1993:64.