我國(guó)體育用品制造業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展的SWOT分析

李冬梅

(大連大學(xué)體育學(xué)院,遼寧大連116622)

我國(guó)體育用品制造業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展的SWOT分析

李冬梅

(大連大學(xué)體育學(xué)院,遼寧大連116622)

利用S WOT理論分析我國(guó)體育用品制造業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)與威脅。內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)主要包括勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)、品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)等;劣勢(shì)主要包括研發(fā)能力較低、管理水平不足等;外部機(jī)會(huì)包括國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定、體育消費(fèi)能力增強(qiáng)等;外部威脅主要包括國(guó)際品牌的壟斷、國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)環(huán)境的不規(guī)范等。這些分析為制定符合競(jìng)爭(zhēng)主體未來(lái)發(fā)展要求的戰(zhàn)略,最終促進(jìn)我國(guó)體育用品制造業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供理論依據(jù)。

體育用品;制造業(yè);S WOT;中國(guó)

1 問(wèn)題的提出

S WOT分析法是一種綜合考慮各種因素(內(nèi)部因素與外部因素)進(jìn)行系統(tǒng)分析從而選擇制定最佳發(fā)展策略的基本依據(jù)和重要方法。該方法將一個(gè)組織所面臨的綜合因素分為內(nèi)部條件因素——優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)因素(S W)和外部環(huán)境因素——機(jī)會(huì)和威脅因素(OT)兩部分,優(yōu)劣勢(shì)分析主要著眼于競(jìng)爭(zhēng)主體的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較;機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)主體的可能影響上。其指導(dǎo)思想是在全面把握競(jìng)爭(zhēng)主體內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)與外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上,制定符合競(jìng)爭(zhēng)主體未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略,以發(fā)揮優(yōu)勢(shì),克服不足,抓住機(jī)遇,迎接挑戰(zhàn)。

改革開(kāi)放20多年來(lái),我國(guó)體育用品業(yè)的發(fā)展取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步并保持著強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì),對(duì)于促進(jìn)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)具有重要作用。對(duì)我國(guó)體育用品制造業(yè)全面認(rèn)識(shí)和把握對(duì)體育用品業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。但是目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)體育用品制造業(yè)的研究還存在較大局限性,還缺乏對(duì)我國(guó)體育用品制造業(yè)全面完整的分析,更多的還停留在表面的微觀的研究。本文利用S WOT理論從宏觀層面對(duì)我國(guó)體育用品制造業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行全面系統(tǒng)的梳理與闡述,為我國(guó)體育用品制造業(yè)的發(fā)展提供理論依據(jù)。

2 體育用品制造業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strength)

2.1 勞動(dòng)力價(jià)格低,形成了明顯的制造優(yōu)勢(shì)

一直以來(lái),我國(guó)體育用品制造業(yè)同其他制造業(yè)一樣都是通過(guò)依賴于勞動(dòng)力價(jià)格上所體現(xiàn)出來(lái)的資源比較優(yōu)勢(shì)確立了勞動(dòng)密集型產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。據(jù)國(guó)家海關(guān)總署的數(shù)據(jù),1997年我國(guó)體育用品出口創(chuàng)匯達(dá)38億美元,1998年為51億美元,1999年為53億美元,2001年已達(dá)到58億美元。目前,我國(guó)已成為美國(guó)最大的體育用品進(jìn)口國(guó),2002年,中國(guó)向美國(guó)出口的運(yùn)動(dòng)設(shè)備占美國(guó)進(jìn)口運(yùn)動(dòng)設(shè)備的55.1%,運(yùn)動(dòng)服裝則占75%。同時(shí),我國(guó)體育用品出口每年以近10億美元的速度增長(zhǎng)[1]。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前我國(guó)從事體育用品業(yè)的企業(yè)約為2 0000～25 000個(gè)。發(fā)達(dá)的制造業(yè)除極大地滿足了我國(guó)體育事業(yè)和全民健身所需的器材外,還為世界上幾乎所有的體育品牌進(jìn)行著加工業(yè)務(wù)。世界體育用品聯(lián)合會(huì)最近宣布,“中國(guó)制造”已占世界市場(chǎng)的65%以上。預(yù)計(jì)未來(lái)4～5年這個(gè)比例還將有明顯提高。

我國(guó)體育用品制造業(yè)得以快速發(fā)展的重要原因之一是我國(guó)勞動(dòng)力資源豐富,成本低廉,我國(guó)制造業(yè)雇員工資水平處于較低位置。較之于發(fā)達(dá)國(guó)家,我國(guó)目前的制造業(yè)雇員工資水平大約是英國(guó)的1/27,德國(guó)的1/24,加拿大的1/23,日本的1/22,美國(guó)的1/21。較之于新興國(guó)家,我國(guó)雇員工資水平大約是韓國(guó)的1/13,新加坡的1/12。較之于發(fā)展中國(guó)家,我國(guó)雇員工資水平大約是馬來(lái)西亞的1/4,巴西的1/3,墨西哥的1/3。僅高于印度、巴基斯坦和埃及[2]?？紤]到我國(guó)的數(shù)據(jù)是制造業(yè)全部雇員的平均工資,因此如果僅考慮制造業(yè)中的產(chǎn)業(yè)工人,其工資水平將更低一些,有專家估計(jì)小時(shí)工資在0.6美元左右。美國(guó)作為全球最大的運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng),每年約有400多億美元,占據(jù)世界市場(chǎng)40%的份額,美國(guó)每年進(jìn)口的約20多億雙運(yùn)動(dòng)鞋之中,80.5%為“中國(guó)制造”。耐克運(yùn)動(dòng)鞋60%是中國(guó)生產(chǎn),其他所有產(chǎn)品約45%為“中國(guó)制造”。世界優(yōu)秀品牌“美津濃”運(yùn)動(dòng)鞋90%在我國(guó)加工,15%的運(yùn)動(dòng)服在我國(guó)生產(chǎn)。世界健身器材超大型企業(yè)“愛(ài)康”,上世紀(jì)80年代中期在惠州設(shè)立加工點(diǎn),2002年在我國(guó)設(shè)辦事機(jī)構(gòu),投資10多億人民幣在青島、廈門建廠,并在全國(guó)逐步建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

雖然隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)勞動(dòng)力成本不斷上升,但我國(guó)勞動(dòng)力與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的結(jié)合仍然對(duì)國(guó)際資本有很大的吸引力。

2.2 品牌意識(shí)逐漸形成,帶動(dòng)了行業(yè)發(fā)展

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、國(guó)際地位的不斷提升,我國(guó)今后體育用品業(yè)發(fā)展環(huán)境將愈加良好,這為提高我國(guó)體育用品業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提供了條件和基礎(chǔ)。

“品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力”,行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)要求我國(guó)體育用品制造業(yè)的發(fā)展從數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向技術(shù)提升、產(chǎn)品創(chuàng)新,從低價(jià)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌引導(dǎo)消費(fèi)。

近年來(lái),我國(guó)體育用品制造業(yè)當(dāng)中一批優(yōu)秀企業(yè)脫穎而出,成為行業(yè)的領(lǐng)跑者,無(wú)論是企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品技術(shù)水平,還是工作環(huán)境、品牌培育乃至產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備引進(jìn),都有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),帶動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展與科技進(jìn)步。比如乒乓球器材制造業(yè)中,“紅雙喜”、“雙魚(yú)”的知名度很高,增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)能力,使我國(guó)乒乓運(yùn)動(dòng)器材在國(guó)際乒壇的地位進(jìn)一步得到鞏固和加強(qiáng)。1999年,安踏邀請(qǐng)世界乒乓球冠軍孔令輝作為品牌形象代言人,并將“我選擇,我喜歡”作為安踏的廣告語(yǔ),開(kāi)始了安踏品牌大規(guī)模的推廣和宣傳活動(dòng)。但安踏并沒(méi)有拘泥于“代言人+央視”的品牌推廣模式,而是在此基礎(chǔ)上隨著戰(zhàn)略定位和目標(biāo),逐步地完善和創(chuàng)新,將品牌推廣模式上升為企業(yè)營(yíng)銷模式。如今,安踏已經(jīng)完成了從單一的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商到運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽、箱包和運(yùn)動(dòng)器材生產(chǎn)商的轉(zhuǎn)變,初步形成大型綜合性體育用品制造商的雛形。

在品牌營(yíng)銷中,李寧運(yùn)動(dòng)服裝公司更為出色。李寧公司在2008北京奧運(yùn)贊助商競(jìng)標(biāo)中失利時(shí),隨即選擇了另一條道路——“非奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略”。2007年1月5日,李寧與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議——2007至2008年播出的相關(guān)欄目及賽事節(jié)目的主持人和出鏡記者的服裝提供。此舉意味著,在北京奧運(yùn)期間,只要打開(kāi)央視體育頻道,李寧的Logo就會(huì)映入觀眾眼簾。這項(xiàng)頗具創(chuàng)意的營(yíng)銷巧妙地以一種低成本的方式實(shí)際參與了北京奧運(yùn)。隨后,李寧公司又再度出擊,向中國(guó)跳水、體操、射擊、乒乓球等4支參加奧運(yùn)會(huì)的金牌夢(mèng)之隊(duì)提供比賽用服。此外,還贊助了瑞典、西班牙兩國(guó)的奧運(yùn)代表團(tuán),以及蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)、阿根廷國(guó)家籃球隊(duì)的比賽服裝。李寧品牌不是奧運(yùn)會(huì)的贊助商,卻成功地在奧運(yùn)會(huì)上實(shí)現(xiàn)了贊助商所不能達(dá)成的目標(biāo)。李寧的成功也充分說(shuō)明我國(guó)體育用品企業(yè)的品牌意識(shí)正在逐漸成熟。

2.3 網(wǎng)絡(luò)終端健全,國(guó)內(nèi)體育用品占據(jù)較高的市場(chǎng)份額

我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為體育用品企業(yè)的迅速崛起提供了良好機(jī)遇,電子商務(wù)的日新月異為體育用品業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了平臺(tái)。隨著2004年11月我國(guó)流通業(yè)對(duì)外資全面開(kāi)放,國(guó)外產(chǎn)品涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)的加劇給國(guó)內(nèi)體育用品業(yè)帶來(lái)了難度和不穩(wěn)定性。此時(shí),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成了體育用品業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的唯一法寶。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái),憑借網(wǎng)絡(luò)將“天涯”變“咫尺”的神奇力量,打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)界限,創(chuàng)造了全新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),給國(guó)內(nèi)體育用品業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn),為企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了根本性的變革。它是現(xiàn)階段縮短企業(yè)之間差距,跟上世界腳步的最有效手段,它令我國(guó)體育用品業(yè)能夠和國(guó)外企業(yè)站在同一起跑線上。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,“耐克”占領(lǐng)的主要是北京、上海這些一級(jí)城市,而在一些中小城市就很難大量推廣。但是從目前來(lái)看,我國(guó)體育用品消費(fèi)需求與國(guó)外存在一定差距。對(duì)體育用品的需求現(xiàn)在還處在一個(gè)較低的階段和層次,客戶購(gòu)買力低,而我們的渠道建設(shè)是從二、三級(jí)城市開(kāi)始的,穩(wěn)步進(jìn)入一級(jí)城市,這樣的網(wǎng)絡(luò)終端建設(shè)國(guó)內(nèi)品牌的成長(zhǎng)規(guī)律,使國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品覆蓋率很廣。

在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上,李寧公司可以說(shuō)是業(yè)績(jī)卓著。從1990年在北京開(kāi)設(shè)第一家專賣店至今,公司在全國(guó)已擁有專賣店近700家,銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)3 000余個(gè),城市覆蓋率達(dá)95%以上。在同類產(chǎn)品中,市場(chǎng)占有率位居第一。

3 體育用品制造業(yè)的內(nèi)部劣勢(shì)(W eakness)

3.1 研發(fā)能力不足,科技創(chuàng)新含量低,核心競(jìng)爭(zhēng)力有待進(jìn)一步增強(qiáng)

體育用品制造業(yè)作為我國(guó)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),技術(shù)創(chuàng)新能力尤為重要。改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展有了明顯進(jìn)展,取得了顯著業(yè)績(jī),特別是在市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張和出口能力提升方面有明顯進(jìn)步。但是,在經(jīng)濟(jì)全球化、新科技革命和世界性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高速三個(gè)大趨勢(shì)愈演愈烈的今天,我國(guó)目前的自主創(chuàng)新能力薄弱,特別是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)體育用品制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的最大差距就是技術(shù)基礎(chǔ)薄弱、缺乏創(chuàng)新能力和具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)、企業(yè)的創(chuàng)新體系尚未形成。我國(guó)體育用品行業(yè)在科技研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面的投入還不夠,如日本的研發(fā)經(jīng)費(fèi)占GDP的3.3%,美國(guó)的研發(fā)投入占2.7%,而我國(guó)僅為0.5%～1.23%[2]。

3.2 企業(yè)規(guī)模小,產(chǎn)品附加值低,難以形成國(guó)際品牌

隨著改革的深入進(jìn)行,我國(guó)已經(jīng)成為體育用品制造大國(guó),但規(guī)模都很小,數(shù)量眾多的中小企業(yè)構(gòu)成了我國(guó)體育用品制造業(yè)的主體。按國(guó)家統(tǒng)計(jì)局經(jīng)濟(jì)普查的統(tǒng)計(jì)口徑,據(jù)我國(guó)第一次經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù),截至2004年底,我國(guó)各類體育用品制造業(yè)企業(yè)(法人單位)共3128個(gè),就業(yè)人數(shù)31.84萬(wàn)人,每個(gè)企業(yè)平均就業(yè)人數(shù)101.79人。另?yè)?jù)調(diào)查:體育營(yíng)業(yè)部門從業(yè)人員只有1人的單位有119,家占30%;從業(yè)人員20人以上的只有6家,占1.5%;2002年全年體育營(yíng)業(yè)部門收入5 000元以下的有48家,占12%;10萬(wàn)元以下有396家,占98%[3]。這些企業(yè)小規(guī)模生產(chǎn),分散經(jīng)營(yíng),加上企業(yè)的管理水平低下,使得我國(guó)體育用品企業(yè)難以生產(chǎn)具有自己品牌和技術(shù)特點(diǎn)的具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。由于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)是激烈的成本—價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)量—規(guī)模競(jìng)爭(zhēng),在這種情況下,各體育用品企業(yè)都將很快面對(duì)市場(chǎng)的飽和,將會(huì)給體育用品制造企業(yè)造成嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)壓力。由于沒(méi)有明確的戰(zhàn)略意圖,導(dǎo)致了許多體育用品企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向迷失,經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域模糊,經(jīng)營(yíng)的盲目性、投機(jī)性、隨意性比較突出,由此暴露出其核心競(jìng)爭(zhēng)力在戰(zhàn)略上的突出缺陷。

3.3 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平落后,勞動(dòng)生產(chǎn)率低

勞動(dòng)生產(chǎn)率就是勞動(dòng)者的生產(chǎn)效果或能力,是反映產(chǎn)業(yè)效益的重要指標(biāo),是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵尺度之一。根據(jù)《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù),計(jì)算出2000年中國(guó)體育用品業(yè)全員勞動(dòng)生產(chǎn)率為1 286美元/人/年,而美國(guó)為68 210美元/人/年,世界平均水平為5 420美元/人/年[4]。不難看出,我國(guó)體育用品業(yè)全員勞動(dòng)生產(chǎn)率與世界存在較大的差距。深入分析,一個(gè)重要的原因就在于我國(guó)企業(yè)缺乏有效管理。管理是企業(yè)永恒的主題。我國(guó)體育用品企業(yè)中科技創(chuàng)新的偏弱和管理水平的低位仍然是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的兩大瓶頸。我國(guó)的體育用品企業(yè)與歐美跨國(guó)公司的一個(gè)明顯差距正是管理上的差距。

據(jù)調(diào)查:我國(guó)體育用品企業(yè)老板大多“以業(yè)務(wù)為中心”而不是以“以管理為中心”,對(duì)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和方向不明確,沒(méi)有構(gòu)建基于標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程的組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部控制系統(tǒng),絕大多數(shù)體育用品企業(yè)都沒(méi)有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與相關(guān)人才,往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務(wù),而銷售總監(jiān)往往以年度銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo),廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作,導(dǎo)致企業(yè)核心價(jià)值不清晰,缺乏個(gè)性,品牌氣質(zhì)趨于雷同。

2008年6月2 8 日,財(cái)政部、證監(jiān)會(huì)、審計(jì)署、銀監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》(以下簡(jiǎn)稱基本規(guī)范),并對(duì)貫徹實(shí)施基本規(guī)范做出部署,目的在于加強(qiáng)和規(guī)范企業(yè)內(nèi)部控制,提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平和風(fēng)險(xiǎn)防范能力,促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)體育用品企業(yè)應(yīng)盡快完善與規(guī)范配套指引以及內(nèi)部控制機(jī)制,提高體育用品企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平和風(fēng)險(xiǎn)防范能力,促進(jìn)體育用品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

4 體育用品制造業(yè)面臨的外部機(jī)會(huì)(Opportun ity)

4.1 全球化時(shí)代我國(guó)穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

經(jīng)過(guò)30多年的改革開(kāi)放,我國(guó)全方位、寬領(lǐng)域、多層次的對(duì)外開(kāi)放格局基本形成,尤其是2001年10月正式加入WTO以后,我國(guó)經(jīng)濟(jì)與全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯,聯(lián)系越來(lái)越緊密。作為全球第四大貿(mào)易體,與全球經(jīng)濟(jì)密不可分。在全球化時(shí)代,跨國(guó)公司越來(lái)越適應(yīng)我國(guó)的市場(chǎng),呈現(xiàn)出全方位的進(jìn)入態(tài)勢(shì),體育用品企業(yè)所面臨的深層發(fā)展的生態(tài)和環(huán)境都將發(fā)生根本性的變化。這一方面使中國(guó)體育用品企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),同時(shí)也迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議2009年發(fā)布的未來(lái)3年世界投資前景調(diào)查結(jié)果表明,穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基本面、龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、低成本勞動(dòng)力、市場(chǎng)開(kāi)放度等因素使中國(guó)繼續(xù)成為全球投資商們最理想的投資目的國(guó)家。在美國(guó)專業(yè)籃球媒體《hoopsvibe》評(píng)出的“NBA五大海外市場(chǎng)”中,我國(guó)已經(jīng)力壓歐洲、印度、巴西和澳大利亞,上升到第一。我國(guó)相對(duì)穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)和自身巨大的消費(fèi)能力及消費(fèi)潛力是吸引全球體育制造商的亮點(diǎn),我國(guó)體育用品市場(chǎng)將獲得外部的支持而進(jìn)一步發(fā)展繁榮起來(lái),這將會(huì)給國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)帶來(lái)巨大的商機(jī);同時(shí),國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化對(duì)國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的影響相對(duì)于耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌而言較小,將給國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)帶來(lái)一個(gè)高速發(fā)展的良機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)整契機(jī)。

4.2 我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng),體育消費(fèi)能力增強(qiáng),為體育用品業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

依照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),2007年我國(guó)全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)比上年增長(zhǎng)11.4%。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心戰(zhàn)略部課題的報(bào)告,“中國(guó)經(jīng)濟(jì)從2000年到2020年平均潛在增長(zhǎng)速度可達(dá)7.3%左右,按不變價(jià)計(jì)算2020年GDP將比2000年翻兩翻。到那時(shí),按匯率計(jì)算中國(guó)人均GDP將達(dá)到5 000美元,即相當(dāng)于1997年世界人均GDP的平均水平,而GDP總量則可超過(guò)日本,僅次于美國(guó)居世界第二位。如果按購(gòu)買力計(jì)算,則GDP總量可能接近當(dāng)時(shí)的美國(guó)?！?/p>

由此可見(jiàn),新世紀(jì)我國(guó)體育用品業(yè)的發(fā)展有著堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。據(jù)預(yù)測(cè),到21世紀(jì)中葉,我國(guó)將進(jìn)入相對(duì)富裕階段,人口將穩(wěn)定在15億左右,如果按平均1 000元體育消費(fèi)額算,那時(shí)我國(guó)一年的體育消費(fèi)總額就將達(dá)到15 000億元,將成為世界上最大的體育消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)資料,在2002年至2006年間,內(nèi)地體育用品消費(fèi)由13億美元激增至38億美元,五年間年復(fù)合增長(zhǎng)率31.6%,預(yù)計(jì)2007至2011年間,增速將會(huì)保持在21.2%。而從人均消費(fèi)來(lái)看,2006年我國(guó)內(nèi)地體育用品的人均消費(fèi)只有3美元(經(jīng)過(guò)城市人口和收入水平調(diào)整后亦僅為7美元),遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家,美國(guó)、加拿大的人均消費(fèi)更高達(dá)200美元,與臨近亞洲國(guó)家如韓國(guó)、日本及新加坡分別為99美元、56美元及18美元,亦相距甚遠(yuǎn),反映出我國(guó)的體育用品市場(chǎng)發(fā)展仍有廣闊空間。

4.3 2008年北京奧運(yùn)會(huì)后,居民對(duì)體育的熱情高漲,體育用品消費(fèi)需求巨大

每個(gè)重大的體育事件都會(huì)給體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一個(gè)強(qiáng)大的推力,2008年北京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)真正的機(jī)遇。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦將在7年內(nèi)平均每年拉動(dòng)中國(guó)GDP增長(zhǎng)0.3～0.4個(gè)百分點(diǎn),而在發(fā)達(dá)國(guó)家,這一比例已達(dá)到1%～3%之間。這表明,在我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)體育用品設(shè)施需求的拉動(dòng)下,我國(guó)未來(lái)體育用品行業(yè)仍有較大的發(fā)展空間。2008年1月至11月,我國(guó)體育用品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值62 499 521千元,比上年同期增長(zhǎng)了18.32%。2009年,我國(guó)體育用品業(yè)超過(guò)3 000億元規(guī)模的相關(guān)企業(yè)已有20多萬(wàn)家。一方面,說(shuō)明我國(guó)的競(jìng)技體育在國(guó)際上的影響力和號(hào)召力正在日益提高,隨著國(guó)際間的交流加強(qiáng)和國(guó)家對(duì)體育事業(yè)投入的加大,我國(guó)在國(guó)際上的競(jìng)技體育地位將進(jìn)一步得到加強(qiáng)。另一方面,隨著人們生活水平的不斷提高,我國(guó)競(jìng)技體育在國(guó)內(nèi)國(guó)際上的影響力和號(hào)召力對(duì)各地群眾體育活動(dòng)將起到巨大的催化作用。2008年10月,國(guó)務(wù)院公布實(shí)施了《全民健身?xiàng)l例》,體育人口將不斷增加。2010年,我國(guó)的城鎮(zhèn)化水平將達(dá)到70%左右,而城市人口收入每增加1%,它的體育消費(fèi)就增加1.5%[5]。不難預(yù)見(jiàn),我國(guó)將掀起一場(chǎng)體育消費(fèi)的高潮,為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供難得的發(fā)展機(jī)遇。

5 體育用品制造業(yè)面臨的外部威脅(Threat)

5.1 世界體育用品行業(yè)品牌壟斷的形勢(shì)加劇

進(jìn)入新世紀(jì),世界體育用品行業(yè)的形勢(shì)和格局發(fā)生了深刻的變化,各大品牌圍繞科技創(chuàng)新、規(guī)模擴(kuò)張、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、貿(mào)易保護(hù)和品牌戰(zhàn)略展開(kāi)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。高新技術(shù)和新型材料的廣泛應(yīng)用在有效提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)的同時(shí)又形成了新的技術(shù)壟斷。國(guó)際知名體育用品企業(yè)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和集約化的經(jīng)營(yíng)模式使得行業(yè)集中度不斷提高,近年來(lái)已出現(xiàn)了寡頭壟斷的發(fā)展趨勢(shì)。世界體育用品市場(chǎng),特別是中高檔體育用品市場(chǎng)主要被耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬等少數(shù)幾個(gè)知名品牌瓜分,他們憑借著強(qiáng)大的資金實(shí)力和品牌攻勢(shì)瓜分著世界體育賽事的盛宴。耐克公司一直以成功的營(yíng)銷穩(wěn)步占領(lǐng)體育用品制造業(yè)霸主的地位。以中超為例,2009賽季,耐克公司以10年1億美元的高價(jià)合同力圖買斷中超列強(qiáng)的裝備贊助,充分看出耐克公司壟斷的雄心和決心。2005年8月初國(guó)際體育用品市場(chǎng)排名第二的阿迪達(dá)斯和排名第三的銳步簽署了并購(gòu)合同,使阿迪達(dá)斯品牌的壟斷地位越發(fā)牢固。與耐克和阿迪達(dá)斯相比,我國(guó)國(guó)內(nèi)的體育用品品牌數(shù)量較多,但是擁有高知名度的品牌數(shù)量卻很少,與中國(guó)的體育用品制造大國(guó)地位明顯不符。例如,李寧在國(guó)內(nèi)體育服裝市場(chǎng)的占有率為11%左右,而其在全球的占有率僅為1%左右,我國(guó)民族品牌要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。

5.2 缺乏規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

人民群眾消費(fèi)水平的提高為體育用品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件,而體育市場(chǎng)的發(fā)展與繁榮決定體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮。市場(chǎng)是連接生產(chǎn)、流通、分配和消費(fèi)的中心環(huán)節(jié),所以說(shuō),建立一個(gè)規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境極為重要。目前,我國(guó)體育用品業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中一直處于無(wú)序管理的狀態(tài),體育用品產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)很不規(guī)范,市場(chǎng)運(yùn)作不規(guī)范,新產(chǎn)品、新設(shè)計(jì)的剽竊、仿制,對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌的假冒,嚴(yán)重侵害了企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益,導(dǎo)致創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)新企業(yè)蒙受巨大損失。全國(guó)各地市場(chǎng)的“假冒偽劣”現(xiàn)象層出不窮,有的甚至非常嚴(yán)重。地方保護(hù)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為嚴(yán)重,這些現(xiàn)象阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展與正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。體育用品業(yè)作為新興的、具有巨大商業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè),還沒(méi)有充分得到各地政府的重視和有效扶持,本土體育用品業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也缺乏有效監(jiān)管。

以上這些現(xiàn)象一方面與整個(gè)體育系統(tǒng)目前所處的現(xiàn)狀有關(guān),從分類的角度看,體育用品業(yè)盡管屬于體育產(chǎn)業(yè)的一部分,但是長(zhǎng)期以來(lái)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算與統(tǒng)計(jì)體系中,體育用品被人為地劃分到機(jī)械、紡織等行業(yè)中去,導(dǎo)致體育用品行業(yè)的多頭管理和無(wú)人管理的雙重局面,直接損害了體育用品業(yè)的健康、快速發(fā)展。另一方面,我國(guó)體育用品主要是在中國(guó)體育用品協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)和管理下開(kāi)展各項(xiàng)工作的,體育用品業(yè)發(fā)展布局缺乏必要的總體戰(zhàn)略,低水平重復(fù)建設(shè)問(wèn)題突出,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,缺乏一致的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),利潤(rùn)偏低和投資回報(bào)率差。

5.2 體育用品企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)低,法律糾紛不斷

知識(shí)產(chǎn)權(quán)之所以成為我國(guó)體育用品業(yè)的“軟肋”,是因?yàn)槲覀儗?duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及與體育產(chǎn)品相關(guān)的生產(chǎn)、發(fā)明、貿(mào)易等知識(shí)的擁有、歸屬、轉(zhuǎn)讓的游戲規(guī)則以及相關(guān)法律、法規(guī)和信息知之甚少。一方面,一些境外企業(yè)已經(jīng)瞄準(zhǔn)了我國(guó)注冊(cè)專利的產(chǎn)品,想利用專利戰(zhàn)從我國(guó)企業(yè)賺取巨額收入,歐盟、美國(guó)等也通過(guò)政府渠道給我國(guó)的體育用品企業(yè)施加壓力。另一方面,我國(guó)的一些企業(yè)對(duì)自己體育用品的民族品牌還缺乏自覺(jué)的法律保護(hù)意識(shí),有的企業(yè)在品牌保護(hù)方面雖在態(tài)度上重視,但在行動(dòng)上沒(méi)有對(duì)其品牌進(jìn)行有效的保護(hù),其主要失誤表現(xiàn)在:①商標(biāo)不及時(shí)注冊(cè);②商標(biāo)注冊(cè)范圍過(guò)窄,即一件商標(biāo)僅僅在某一類甚至某一種商品上注冊(cè),這就為其他企業(yè)以同樣商標(biāo)在其他類別的商品上注冊(cè)留下了余地,出現(xiàn)了許多不同類別的企業(yè)共用一個(gè)商標(biāo)的現(xiàn)象;③不重視域名注冊(cè),網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)使得商業(yè)社會(huì)發(fā)生重大的變化,域名的注冊(cè)開(kāi)始顯得日益重要,不少體育用品企業(yè)對(duì)域名的重要性尚缺乏足夠的認(rèn)識(shí);④不重視商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)。如我國(guó)以生產(chǎn)乒乓球和球拍而著名的“紅雙喜”商標(biāo),就已被德國(guó)、美國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、印度等國(guó)家和地區(qū)搶注。因此,體育用品企業(yè)必須建立并維持品牌保護(hù)意識(shí)、豐富品牌保護(hù)手段,為體育用品品牌的發(fā)展與壯大鋪平道路。

我國(guó)體育用品業(yè)經(jīng)歷了改革開(kāi)放30多年來(lái)的快速發(fā)展,機(jī)遇與問(wèn)題并存,兩者互相影響、互相制約?；谀壳拔覈?guó)體育用品業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,必須從整個(gè)體育用品企業(yè)內(nèi)部存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅全面分析,合理選擇和設(shè)計(jì)體育用品制造業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路徑,使我國(guó)體育用品制造業(yè)良性運(yùn)行和有序發(fā)展,真正為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。

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責(zé)任編輯:劉紅霞

SWOT Analysis on Survival and Susta inable Development of Ch inese Sports CommodityManufacturing I ndustry

L I D ongm ei
(Institute of Physical Education,D alian U niversity,D alian116622,L iaoning,China)

This paper,based on the SWO T theory,gives a comprehensive analysis of the internal superiority and w eakness as w ell as the external opportunities and threats of China’s sport equipm ent industry.Internal superiority m ainly includes:labor force and increasing brand awareness,etc;W eakness m ainly includes research and low er developm ent ability and m anagem ent deficiency,etc;External opportunities include dom estic econom ic circum stances stability and sports consumption,etc;External threats m ainly includes international top-brand m onopolization and circum stances lack of standardization in dom estic sports m arket etc.The paper provides clearly theoretical basis for form ulating competition in the future developm ent strategy and prom ote sports equipm entm anufacturing industry for sustainable developm ent in China.

sport equipm ent;m anufacturing;SWO T;China

G80-05

A

1004-0560(2010)06-0068-04

2010-02-21;

2010-06-12

李冬梅(1972-),女,副教授,博士,主要研究方向?yàn)楦咝ｓw育管理、體育產(chǎn)業(yè)管理。