論體育觀眾的社會價值

姜曉紅，張德勝

(廣州體育學(xué)院新聞與傳播系，廣東廣州 510500)

論體育觀眾的社會價值

姜曉紅，張德勝

(廣州體育學(xué)院新聞與傳播系，廣東廣州 510500)

從認(rèn)識價值、政治價值、經(jīng)濟價值、文化價值、教育價值等五個方面，全面論述了體育觀眾的社會價值。研究體育觀眾的社會價值，有助于了解現(xiàn)代商業(yè)體育的本質(zhì)特征。

體育社會學(xué);體育觀眾;社會價值;理論研究

隨著休閑時代的逐步來臨，體育觀眾作為一種社會群體，越來越受到人們的關(guān)注。而體育觀眾是指那些通過電視或親臨賽場觀看體育比賽，并以此作為一種休閑方式的人。在實際生活中，體育觀眾還有一些習(xí)慣性叫法，比如體育愛好者、體育迷、球迷、體育“粉絲”等，這些詞經(jīng)常被混用或互用。

社會價值是指人通過自身和自我實踐活動滿足社會或他人物質(zhì)的、精神的需要所做出的貢獻和承擔(dān)的責(zé)任。對于體育的社會價值，從來都不缺少研究，但是，對于體育觀眾的社會價值，研究者卻不多，這跟學(xué)界與政界對體育觀眾重視程度不夠有關(guān)。依我們看來，體育觀眾至少具有認(rèn)識、政治、經(jīng)濟、文化、教育等五個方面的社會價值。

1 從認(rèn)識價值上看，體育觀眾是體育產(chǎn)業(yè)鏈條的終端

表面上，體育觀眾看似體育比賽的看客，實際上，體育觀眾和運動員、教練員、裁判員一樣，都是體育比賽的主體。可以說，沒有體育觀眾，就沒有現(xiàn)代競技體育或商業(yè)體育。

現(xiàn)代競技體育的一個基本特征，就在于它的社會性，體育比賽并不僅僅是比賽雙方的對決，而是依托在觀眾觀賞的角度而存在的，實際是一種殘酷的表演形式。我們承認(rèn)在競技體育發(fā)展的初期，觀眾的存在可能是次要的因素，但自從有了電視直播之后，觀眾則成了左右賽制編排、地點選擇、規(guī)則修訂、招商引資、門票銷售等方面的頭等考慮要素。如果說競技體育特別是職業(yè)聯(lián)賽有兩極的化，觀眾與運動員分別處于兩個對等的極點位置?，F(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)鏈條由賽事資源、媒體資源、贊助資源和受眾資源組成，其中，賽事資源(現(xiàn)役運動員)是這個鏈條的開端，而受眾資源(即體育觀眾)是這個鏈條的終端。

因此，我們似乎可以透過體育觀眾這扇窗口，透視體育這個社會有機整體的全貌了。

2 從政治價值來看，體育觀眾是民主社會最積極的選民

體育觀眾是一個龐大的群落，世界上每年大大小小的體育比賽成千上萬，觀眾人數(shù)難計其數(shù)。觀眾的情緒變化不僅是一個社會心理問題，也是一個政治問題。

不管是現(xiàn)場觀眾還是電視觀眾，體育觀眾如果不熱愛體育，熱愛明星，熱愛家鄉(xiāng)和祖國，他們是不會去關(guān)心體育的，很少有人是單純喜歡體育而去觀賞比賽的。特別是在觀賞國家隊比賽的時候，體育觀眾一般具有強烈的民族意識和執(zhí)著的愛國熱忱，如果他們支持的隊伍如愿取勝了，人們的精神面貌為之一振，并將其轉(zhuǎn)化為工作與生活中的能量。

不過，熱情是一柄雙刃劍。一旦把握不當(dāng)，就容易產(chǎn)生過激行為，這種情形在國內(nèi)外賽場屢見不鮮。我們無意夸大體育觀眾的地域情結(jié)和愛國熱情，但當(dāng)自己支持的隊伍輸?shù)袅瞬辉撦數(shù)谋荣?，體育觀眾在特定情境下的過激行為的確可以理解。劉心武(1985)認(rèn)為，“事到如今，我們不妨反過來想一想，倘若‘5·19’那天球賽結(jié)束，看臺上的中國觀眾都心平氣和地為‘雙方的精彩表演’鼓掌，然后有秩序地、迅速地魚貫而出，并紛紛微笑著各自回家，全世界和我們自己，對我們這個民族該作出怎樣的評價呢?”［1］

從體育經(jīng)營與行政管理的角度看，龐大的體育觀眾群落同樣具有政治價值。有人說，國家好比一個社區(qū)，民眾是這個社區(qū)的業(yè)主，而政府工作人員相當(dāng)于為業(yè)主服務(wù)的物業(yè)管理人員。同理，體育觀眾是一個十分龐大的群體，他們的存在為體育行政管理人員提供服務(wù)、創(chuàng)造政績提供了對象。因此，政府組織和企事業(yè)單位應(yīng)該重視觀眾，研究觀眾，讓觀眾真正成為體育比賽的主體。

在西方，特別是在美國，政府不僅利用體育運動增加政治體系的合法性，而且用它來為執(zhí)政黨提供支持?！皼]有合法性，政府和政府官員就有失去權(quán)力的危險。這就是許多政治人物表現(xiàn)自己是體育的朋友，甚至是忠誠的體育迷的原因?！保?］美國總統(tǒng)最喜歡在白宮里接見冠軍團隊，也喜歡去現(xiàn)場觀看比賽，不坐包廂，而是坐在普通看臺上觀看比賽，利用比賽間歇與周圍的普通體育觀眾握手，當(dāng)然，他們更不會放過與體育明星合影，或為他們頒獎的機會?？梢哉f，靠近體育等于靠近合法性，靠近明星等于靠近感召力，靠近觀眾等于靠近選民。對于選舉政治來說，體育觀眾等于票倉。2010年1月30日，美國總統(tǒng)奧巴馬在華盛頓現(xiàn)場觀看一場NCAA籃球比賽，他時而與球迷握手，時而嚼著爆米花，這樣的形象本身就是一個典型的球迷做派。

3 從經(jīng)濟價值來看，體育觀眾是消費社會最富實力的消費者

無論是職業(yè)聯(lián)賽，還是高水平比賽，其收入來源主要包括門票收入、廣播電視轉(zhuǎn)播費、贊助與廣告收入、商務(wù)開發(fā)所得、轉(zhuǎn)會費等五大方面。這五大來源都或多或少與現(xiàn)場觀眾有關(guān)。

門票收入主要取決于現(xiàn)場觀眾的上座率，自動購票入場的觀眾越多，門票收入自然就高。由于各地經(jīng)濟發(fā)展水平存在較大的差異性，同等性質(zhì)或水平的賽事，在不同的地區(qū)票價相差較大，比如，像美國“夢七”籃球隊與中國國家籃球隊的對抗賽，在廣州體育館的票價分別為3800元、2800元、1800元、980元、680元、380元(學(xué)生票)五個等級。如果換了經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，票價如果超過了1000元以上，可能就無人問津了。這也正是中美籃球、中巴足球之類的高水平比賽，大多在京滬穗等少數(shù)城市上演的原因了。

SSR分子標(biāo)記研究的必要前提和技術(shù)難點是引物開發(fā)。本研究基于廣西地不容轉(zhuǎn)錄組測序數(shù)據(jù)開發(fā)SSR引物，比傳統(tǒng)SSR標(biāo)記開發(fā)和從全基因組開發(fā)引物成本低、周期短、難度低，又較EST-SSR可提供更多的信息。但是，由于真核生物轉(zhuǎn)錄本中存在內(nèi)含子剪切，導(dǎo)致SSR引物無法結(jié)合上全基因組DNA，因而需對引物進行嚴(yán)格的篩選和檢驗。本研究中從設(shè)計的50對引物中最終篩選得到10對多態(tài)性較高的引物。

廣播電視轉(zhuǎn)播費的收入主要依賴于廣播聽眾和電視觀眾的收聽率與收視率，收聽廣播與收看電視的人越多，收聽率與收視率就越高。為了提高收聽率與收視率，現(xiàn)在的國際賽事，不論是單項體育比賽，還是像奧運會、世界杯這樣的盛會，往往把吸引主流受眾放在第一位，不惜為此更改賽程和比賽時間。比如，美國是奧運會歷史上奪得金牌最多的國家，也是奧運贊助商最多的國家，大多數(shù)重要場次的比賽時間，一般都會考慮美國人的休息時間，以此方便美國人觀賞。同樣，有東道主參加的比賽，多數(shù)安排在晚上的黃金時間舉行。2006年的男籃世錦賽，中國隊與希臘隊爭奪八分之一比賽資格的那場球，根據(jù)賽程應(yīng)該安排在上午9時舉行，但為了照顧日本觀眾的現(xiàn)場觀賞和中國觀眾的電視收看，幾次改動比賽時間，最終終于在晚上19時開球。歐洲是足球的故鄉(xiāng)，為了照顧歐洲觀眾的電視觀賞，不管在哪里舉行的世界杯，一定要確保讓歐洲人在晚上休息時間看球，這樣，很多場次的比賽被安排在中午13時天氣最熱的時候開打，就一點都不足為奇了。

賽場廣告的對象既包括了廣播聽眾與電視觀眾，也包括了現(xiàn)場觀眾，以電視觀眾為主。賽場廣告一般以本土商家為主，但有實力的客戶，為了爭奪國內(nèi)的廣告對象，有時也會把廣告做到國外的賽場，比如《足球》報曾把該報的LOGO做成廣告牌放進了英超埃弗頓的主場，因為那里曾經(jīng)有中國球員李鐵加盟。而NBA賽場，出現(xiàn)了匹克運動鞋廣告，并非指望美國人購買這種品牌的球鞋，而是中國的鐵桿籃球迷鮮有不看NBA的，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”是一種不錯的營銷方式，其代價自然不菲。

商務(wù)開發(fā)的形式很多，大多也是圍繞體育觀眾做文章。知名運動隊的隊服、鞋帽、箱包、鑰匙鏈等幾乎年年都在變，旨在給體育迷制造新鮮感。大牌明星的婚禮動輒以上百萬的價格，賣給某些媒體獨家報道。這就跟大肥豬一樣，渾身上下、里里外外都是寶。

轉(zhuǎn)會費是職業(yè)體育俱樂部最重要的經(jīng)濟來源之一，明星運動員的轉(zhuǎn)會費有居高不下的趨勢，連一個中國乒乓球運動員一年的轉(zhuǎn)會費最高也可以達到500萬元之多。國際足球明星和NBA球星的轉(zhuǎn)會費，天價層出不窮，逐年刷新。他們的價格之所以高，一方面出于當(dāng)時人的運動水平與俱樂部整體技戰(zhàn)術(shù)的考慮，另一方面則充分考慮到超級明星所具有的超級人氣，譬如，比貝克漢姆踢得更好的人多的是，但是，他的帥氣卻幾乎征服了全世界女球迷的心。可見，轉(zhuǎn)會費包含了觀眾的注意力高低在內(nèi)。

從經(jīng)濟學(xué)的角度看，觀眾是維持體育俱樂部生存的基本支柱，是體育產(chǎn)品的主要消費者，是各種體育彩票的主要購買者，是體育經(jīng)濟、體育產(chǎn)業(yè)的重要實現(xiàn)形式。觀眾在體育比賽中的經(jīng)濟地位越來越重要，逐漸成為制約比賽的主要因素?？梢哉f，在體育越來越商業(yè)化的年代，體育運動不再強調(diào)愛國主義和民族主義，而是強調(diào)地位意識和個人消費，體育觀眾儼然成為消費者的代名詞。

4 從文化價值來看，體育觀眾是看臺文化的鮮活載體

在歐洲，一家三代甚至四代都是同一支球隊的忠實擁躉的情況非常普遍，這樣世世代代延續(xù)的對球隊的感情，幾十年養(yǎng)成的習(xí)慣和傳統(tǒng)，不會因為一時的低潮動搖所改變。這就是一種球迷文化，也是看臺文化。早在上個世紀(jì)90年代，西方就有人提出了“看臺文化”(stands culture)的概念。

在中國，近年來研究看臺文化的人越來越多，尤其是在北京成功申辦奧運會之后，看臺文化已經(jīng)逐漸引起學(xué)者和政界人士的關(guān)注。有人說，看臺文化是由物質(zhì)的看臺建筑、觀眾守則、觀眾心態(tài)和行為等構(gòu)成的文化統(tǒng)一體，是體育文化必不可少的構(gòu)成部分，它是城市文化發(fā)展的必然結(jié)果。［3］盧元鎮(zhèn)(2002)認(rèn)為，競技和觀眾共同構(gòu)成了體育看臺文化?！绑w育看臺文化與紫色的劇場文化、金色的音樂廳文化、黑色的電影院文化和色彩斑斕的廣場文化共同構(gòu)成了人類的觀賞文化。然而體育看臺文化是一種綠色文化。”［4］張發(fā)強(2005)認(rèn)為:“電影有專門研究觀眾的觀眾學(xué)，國外也有對體育觀眾的系統(tǒng)研究和專著，我們也應(yīng)該利用奧運會這樣一個契機，認(rèn)準(zhǔn)研究觀眾對體育比賽的影響和作用，研究影響觀眾觀看比賽的各種因素，建立具有中國特色的體育觀眾學(xué)。”［5］

我們認(rèn)為，看臺文化是一種都市里的大眾文化，因為它帶有一種強烈的娛樂與狂歡性質(zhì)，任何時候都能對長期處于緊張對峙狀態(tài)的主流文化與精英文化起緩沖和調(diào)停作用。如果說參與鍛煉是健身的話，那么觀看體育比賽主要是健心。觀賞高水平賽事作為工作之余的一種生活節(jié)奏調(diào)整，能夠給人帶來神情專注和身心愉悅，就能自然減少酗酒、賭博等負(fù)面生活方式對觀賞主體的影響。

由于民族性格、文化背景、生活方式不同，各國的看臺文化具有一定的差異性。與西方觀眾裸露、狂熱、裸奔看臺行為方式相比，中國觀眾由于受儒家中庸之道思想的影響，則相對溫文爾雅一些，而非洲的看臺文化則充滿了野性和神秘。例如，2010年南非世界杯最令人難忘的恐怕要數(shù)“呼呼塞拉”了。

“呼呼塞拉(Vuvuzela)”是南非足球迷用于助威的大喇叭，最早起源于用非洲羚羊的角制成的一種用來驅(qū)趕狒狒的發(fā)聲工具，在球場上表示加油、吶喊、慶祝?！昂艉羧笨梢园l(fā)出超過一百分貝的噪音，有可能導(dǎo)致永久性聽覺喪失，球迷們需戴耳塞看球。世界各國觀眾和世界杯足球賽各參賽隊員對“呼呼塞拉”的聲音既有喜歡的，也有討厭的。“南非世界杯的主辦機構(gòu)負(fù)責(zé)人說，這是南非的文化的一部分，來賓們既然前來南非，應(yīng)該接受南非的文化，也應(yīng)該接受南非人民表達歡慶的方式?！保?］國際足聯(lián)官方網(wǎng)站還曾專門登載一篇介紹“呼呼塞拉”的文章，稱這種喇叭在南非擁有悠久歷史，球迷將其帶入賽場已成為南非足球比賽中不可或缺的一道風(fēng)景。

5 從教育價值來看，體育觀眾是青少年的良師益友

無論是去現(xiàn)場，還是看電視，體育觀賞往往都是一種程度不一的群體或集體行為，所以，從教育學(xué)的角度看，體育觀眾的主體是中青年人，體育觀賞行為本身就是一種益群行為，一種自我教育行為，特別有助于青少年的成長。

即使你一個人去現(xiàn)場看臺，你也不會孤獨。拿看球來說，“球迷的狂熱不僅僅是宣泄郁悶，同時也是表現(xiàn)自我，并通過現(xiàn)場在情緒上產(chǎn)生了共鳴的球迷之間相互交流而形成認(rèn)同感，從這個意義上說講，每一個球迷的每一個動作都有公眾意味”。［7］

從宏觀上看，觀看體育比賽的過程也是一個社會化的過程。根據(jù)著名的社會心理學(xué)家安德列耶娃的看法，社會化具有兩個方面的含義:一方面，它包括個體通過加入社會環(huán)境、社會聯(lián)系系統(tǒng)的途徑掌握社會經(jīng)驗;另一方面，它是個體對社會聯(lián)系系統(tǒng)積極再生產(chǎn)的過程，這是個體積極活動和積極進入社會環(huán)境的結(jié)果。青少年時期是社會化的關(guān)鍵時期，觀看體育比賽有助于加速青年人社會化的進程。在群體或集體觀看比賽這種社會化過程中，青年人不僅是一個“社會學(xué)習(xí)者”角色，而且還是一個“社會參與者”角色。坐在同一看臺，支持同一個對象，很容易給青少年提供群體的歸屬和認(rèn)同感，在一種輕松消遣的加油助威過程中，自覺或不自覺地學(xué)習(xí)一些社會生活經(jīng)驗，樹立正確的生活態(tài)度，建立一種和諧的社會人際關(guān)系。

從微觀上看，加油助威的方式多種多樣，需要在學(xué)習(xí)與借鑒的基礎(chǔ)上，來自由創(chuàng)造與發(fā)揮。比如，同樣是觀賞網(wǎng)球比賽，必須遵守一些約定俗成的禮儀，如果你在不該鼓掌的時候鼓掌，在比賽進行中來回走動、大聲喧嘩、接打手機等，就會引起運動員或周圍有教養(yǎng)的觀眾的側(cè)目。在用心遵守了一些基本觀賞準(zhǔn)則之后，我們才能充分享受法網(wǎng)的時尚、溫網(wǎng)的傳統(tǒng)、美網(wǎng)的激情、澳網(wǎng)的浪漫。不論觀看何種體育賽事，營造良好的主場氛圍，至關(guān)重要。球迷協(xié)會等民間組織先行一步，通過他們的示范作用，帶動全場觀眾狂而不亂，不失為一條重要途徑。

［1］劉心武.“5·19”長鏡頭［J］.人民文學(xué)，1985(7):11

［2］［美］杰·科克利.體育社會學(xué)［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2003:516

［3］韓丹.論運動看臺文化［J］.上海體育學(xué)院學(xué)報，1990(3): 25

［4］盧元鎮(zhèn).競技+傳媒+觀眾+商業(yè)運作——體育電視文化產(chǎn)業(yè)漫談［J］.體育文化導(dǎo)刊，2002(2):7-8

［5］張發(fā)強.讓觀眾成為體育比賽的主體［J］.體育文化導(dǎo)刊，2005(8):3-4

［6］呼呼塞拉.百度百科名片，2010

［7］張德勝.足球是一種生活方式［J］.東方文化，2000(4):72-80

Discussion on the Social Value of Sports Audience

JIANG Xiao-Hong，ZHANG De-Sheng
(School of Journalism and Communication，Guangzhou Sport University，Guangzhou 510500，China)

This paper fully discusses the social value of sports audience from five aspects of the cognition value，political value，economic value，cultural value and educational value.The study will help us understand the essential characteristics of modern commercial sports.

sports sociology;sports audience;social value;theoretical research

G80-05

A

1007-323X(2010)06-0026-04

2010-09-19

姜曉紅(1968-)，女，湖北黃石人，副教授，文學(xué)碩士

研究方向:古代文學(xué)，體育美學(xué)