迅速擴大的網(wǎng)絡(luò)營銷市場——2010中國網(wǎng)絡(luò)營銷高峰論壇暨第二屆“金網(wǎng)獎”頒獎典禮

文 | 袁楚

＞＞中國網(wǎng)絡(luò)營銷高峰論壇暨第二屆“金網(wǎng)獎”頒獎典禮。

雖然目前企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷在整個市場投入中所占的比例還不到10%，但是對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成就了一個數(shù)百億元人民幣的巨大市場，而且還在不斷地飛速擴張。

2010年10月12日，由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會(IMCC)主辦，百度、天極傳媒和天下互聯(lián)承辦的2010中國網(wǎng)絡(luò)營銷高峰論壇暨第二屆“金網(wǎng)獎”頒獎典禮在北京港澳中心舉辦。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會副理事長高新民、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會副理事長黃澄清、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會秘書長馬寧、IMCC副主任委員兼天極傳媒集團總裁李志高等嘉賓及來自業(yè)界的眾多權(quán)威人士參加了此次論壇，第三方統(tǒng)計研究機構(gòu)和高校研究機構(gòu)艾瑞、易觀國際、DCCI、中國社科院信息化研究中心、中國傳媒大學(xué)等也參與了本次活動。

社區(qū)營銷：交流為主銷售為輔

CNNIC的最新數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民已經(jīng)突破4億，網(wǎng)民的行為也從過去的單向獲取信息逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽约簞?chuàng)造信息，微博、SNS、博客、視頻等互動媒體的興起，標(biāo)志著一個網(wǎng)絡(luò)數(shù)字生活圈的形成。對于企業(yè)來說，他們非常希望能夠得到答案，告訴他們應(yīng)該如何抓住這樣的機會，獲得良好的營銷回報。

在“‘億時代’的社區(qū)營銷”圓桌討論上，奇虎360總裁齊向東、口碑互動CEO楊飛、網(wǎng)勁科技股份有限公司CEO游士逸及新浪微博企業(yè)負責(zé)人王凡就網(wǎng)民群體飛速增長背景下的社區(qū)營銷模式進行了深入的探討。

依托網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人氣，企業(yè)在社區(qū)營銷中往往能取得意想不到的擴散效果。由于線上好友關(guān)系同樣基于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，但網(wǎng)友之間的互動方式不同導(dǎo)致了企業(yè)在投放BBS、社交網(wǎng)站、微博等社區(qū)營銷時的手段不同。

目前社區(qū)營銷的手段主要包括發(fā)帖營銷、線上（+線下）活動/產(chǎn)品促銷、彈出式廣告、banner等。不管哪種形式，都不能背離社區(qū)平臺本身的特性：精準(zhǔn)、互動。社區(qū)獨特的用戶群和黏性的服務(wù)是其強大的營銷價值所在。引導(dǎo)社區(qū)用戶有組織、有互動、有目標(biāo)的產(chǎn)生群體行為，利用網(wǎng)民的口碑拉動企業(yè)品牌的推廣，同時通過幫助用戶解決實際問題用以樹立品牌形象，是社區(qū)營銷的重要目標(biāo)。

效果營銷：未來將成主流

毫無疑問，因為網(wǎng)絡(luò)營銷越來越精準(zhǔn)可控，廣告主不僅可以追蹤控制其影響范圍、用戶的后續(xù)行為，甚至可以精確控制傳播費用。網(wǎng)絡(luò)營銷的效果雖然不能直接量化到用ROI（投資回報率）來考核，但是廣告主對營銷推廣的效果要求越來越苛刻：精準(zhǔn)、定向、可控。對于網(wǎng)絡(luò)廣告公司來說，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)逐步進入“控時代”。

從目前來看，廣告主對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的理解與要求也在不斷變化，不再以直接銷售額為惟一衡量指標(biāo)，而是綜合考核品牌的提升度、傳播覆蓋范圍等等，在成本結(jié)算方面也有了按照交易量、注冊用戶數(shù)、點擊數(shù)等多種指標(biāo)的計算方法。同時，由于新媒體不斷涌現(xiàn)出來，廣告主的選擇也越來越多，例如最近比較熱門的團購網(wǎng)站，就吸引了不少傳統(tǒng)商家把廣告預(yù)算投入其中。

同時，新媒體營銷目前還沒有一個被廣泛認可的商業(yè)模式和衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此，當(dāng)廣告公司為廣告主提供了全套的媒介創(chuàng)意、技術(shù)應(yīng)用到內(nèi)容營銷、后期跟蹤等服務(wù)之后，廣告主也希望自己可以控制每一個環(huán)節(jié)，并適時了解最新的信息。

金網(wǎng)獎：推動網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)健康發(fā)展

本次金網(wǎng)獎評選得到了網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的熱情參與和積極響應(yīng)，從2009年開始收集相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷案例，累計收到170多部網(wǎng)絡(luò)營銷案例，除了網(wǎng)友票選之外，30多位網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)界專家委員也對作品進行了現(xiàn)場評審，并對評選出的優(yōu)秀獲獎作品進行了點評。

金網(wǎng)獎以視覺表現(xiàn)、文案表現(xiàn)、營銷效果為主要評審標(biāo)準(zhǔn)，主要著眼于表彰網(wǎng)絡(luò)營銷的杰出代表。Adobe Omniture首席分析顧問宋星表示：“金網(wǎng)獎是業(yè)績的盛會、是原創(chuàng)的舞臺、是交流的橋梁。我們希望金網(wǎng)獎越辦越好，讓更多的中國原創(chuàng)的數(shù)字營銷、創(chuàng)意作品啟發(fā)大家的心智、推動整個數(shù)字營銷行業(yè)的快速發(fā)展?！?/p>

精彩案例

案例一：綠光森林·我們的貢獻（執(zhí)行：搜狐白社會）

案例背景：

面對空氣污染、水土流失等日益惡化的環(huán)境問題，保護環(huán)境從身邊小事做起，成了每個人義不容辭的責(zé)任。為倡導(dǎo)健康時尚的生活方式，讓環(huán)保公益理念深入人心，搜狐白社會與中華環(huán)保基金會、安利中國以及著名影星周迅于2009年8月合作發(fā)起“綠光森林·我們的貢獻”大型公益活動。

宣傳目標(biāo)：

通過搜狐門戶資源、明星效應(yīng)的助力傳播，以及專業(yè)機構(gòu)——中華環(huán)保基金會提供專業(yè)的建議和幫助，這種跨行業(yè)、跨媒體的合作傳播方式，使得“綠光森林·我們的貢獻”活動能有更多網(wǎng)民參與，讓“低碳生活”的理念在社會上得到更廣泛的認知和傳播。

創(chuàng)意說明：

“綠光森林·我們的貢獻”采用新穎的活動方式，網(wǎng)友在搜狐白社會的“綠光森林”中每種植一顆虛擬樹，搜狐白社會就為中華環(huán)境保護基金會捐出0.1元，作為植樹造林的費用。網(wǎng)友在線植樹，再由企業(yè)和公益組織出面，把虛擬的愛心樹轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實的樹苗?；顒永蒙缃痪W(wǎng)站那強大的傳播力和互動效果，吸引眾多網(wǎng)友積極參與到活動中。

互動與技術(shù)應(yīng)用：

“綠光森林·我們的貢獻”大型環(huán)保公益活動于2010年5月6日在遼寧阜新蒙族自治縣正式啟動線下環(huán)節(jié)，中華環(huán)境保護基金會以及當(dāng)?shù)卣砉餐鱿藛觾x式。在為期一個月的活動時間內(nèi)，網(wǎng)友們累計“網(wǎng)絡(luò)植樹”4450219棵。白社會累計代表用戶捐出款項達50萬元，用于購買植樹環(huán)節(jié)的樹苗。本次活動在遼寧阜新蒙族自治縣同乃村荒山共種植松樹18000棵，在儀式之后，陸續(xù)又在河北省豐寧滿族自治縣、內(nèi)蒙古自治區(qū)庫倫旗等區(qū)域累計種植樹木67000棵。這批“綠光森林”的播種，對當(dāng)?shù)氐姆里L(fēng)固沙、水土保持起到積極作用。

其他：

“綠光森林·我們的貢獻”大型環(huán)保公益活動從2009年8月啟動，到2010年5月落幕，持續(xù)時間達9個月，加上以新穎的活動形式，吸引了眾多網(wǎng)友積極參與，使“美化環(huán)境”、“低碳環(huán)保”的理念深入人心，為環(huán)境保護做出了實際貢獻，同時跨行業(yè)的組合營銷方式，使參與其中的每個行業(yè)，在活動的各個環(huán)節(jié)都最大地發(fā)揮了自身優(yōu)勢。整個活動為互聯(lián)網(wǎng)和社會創(chuàng)造了一定的價值。企業(yè)也借助這次營銷，提升了品牌的影響力，為品牌打造了健康良好的公眾形象。

＞＞中國網(wǎng)絡(luò)營銷高峰論壇暨第二屆“金網(wǎng)獎”頒獎典禮。

案例二：奇瑞汽車（執(zhí)行：電眾數(shù)碼（北京）廣告有限公司）

案例背景：

奇瑞風(fēng)云2是奇瑞帶有運動風(fēng)格的家轎，采用仿生學(xué)的設(shè)計理念，是同級別車型中外觀動感、軸距最長、安全級別最高的一款動感都市家轎，是特意為都市年輕時尚人群開發(fā)的新車型。

實效目標(biāo)：

延續(xù)風(fēng)云2三廂上市傳播的訴求，繼續(xù)提升風(fēng)云2的知名度。吸引更多目標(biāo)受眾關(guān)注、了解風(fēng)云2產(chǎn)品。

媒體受眾屬性：

愛卡汽車網(wǎng)：年齡段18～45歲（35～45年齡段愛卡特有）男性比例83%大專以上學(xué)歷92%，5000元以上收入占89%。

創(chuàng)意說明：

放大風(fēng)云2仿生學(xué)設(shè)計的亮點，突出與鯨魚的關(guān)聯(lián)性；通過互動活動征集風(fēng)云2卡通形象——“風(fēng)云小鯨”，以及通過在線游戲?qū)ふ耶a(chǎn)品亮點等形式，大范圍傳播品牌主形象，吸引消費者關(guān)注參與。

宣傳效果數(shù)據(jù)：

1.收到參賽卡通作品：5176份。

2.參與活動人數(shù)近130 0萬；獲得廣告點擊826025。

3.論壇熱帖瀏覽量：215736，回復(fù)數(shù)：6013。

案例三：雅培嬰幼兒奶粉（執(zhí)行：好耶廣告網(wǎng)絡(luò)）

案例背景：

雅培2010年新廣告于9月初在電視、樓宇、雜志等全方位多角度重磅投放，因其廣泛性和特殊性，網(wǎng)絡(luò)媒體的投放則從8月中旬就提前開始，9月初開始投放雅培跳舞小熊病毒營銷廣告，在加深用戶對之前廣告印象的同時，又以新穎互動的廣告形式強化用戶對產(chǎn)品賣點的認識。

實效目標(biāo)：

進一步強化雅培“智·護100TM”的獨特產(chǎn)品主張。激勵盡可能多的目標(biāo)用戶參與互動活動以強化對品牌/產(chǎn)品的正面印象。

媒體受眾屬性：

覆蓋與傳播：同時考慮高覆蓋度和高契合度，全面選擇門戶親子頻道、即時通訊類媒體、親子垂直網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站進行組合曝光；以具沖擊力的廣告形式和定向技術(shù)更有效地覆蓋更多的精準(zhǔn)受眾。

創(chuàng)意說明：

通過讓用戶和金喜善通話的互動形式，將雅培“7+3”的產(chǎn)品信息植入用戶心中，在讓用戶上網(wǎng)親手拉動“7+3”的齒輪的同時再次加深其真實體驗。

宣傳效果數(shù)據(jù)：

55萬多用戶的點擊，近4萬的媽媽/準(zhǔn)媽媽用戶電話撥出，8千新雅培媽媽會員的加入；轉(zhuǎn)化率全面超越行業(yè)平均水平。

案例四：凌燕帶你游世博（執(zhí)行：口碑互動）

案例背景：

東方航空是國內(nèi)三大航空公司之一，一直以來，東航的客艙服務(wù)都處在國內(nèi)領(lǐng)先的水平，但是在乘客的整體印象上，卻沒有與之相匹配的口碑形象。6月初，口碑互動為東航策劃了一次利用新浪微博傳播東航優(yōu)質(zhì)服務(wù)的活動（凌燕帶你游世博），即東航出資提供10個名額，可以獲得免費往返機票、免費世博門票、免費食宿機會，并由10位凌燕空姐全程陪同游覽世博園。對幸運網(wǎng)友的選擇采取搶票的方式進行，并以新浪微博為平臺進行搶票。

在搶票過程中，不斷植入東航“凌燕”高品質(zhì)服務(wù)的信息，在網(wǎng)絡(luò)口碑、提升服務(wù)形象上取得了很好的傳播效果。僅在新浪微博上就實現(xiàn)了40萬人次的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、凌燕粉絲增加超過6000人；線下活動當(dāng)天吸引了30家平面媒體參與報道，并實現(xiàn)對除微博外的網(wǎng)絡(luò)平臺300萬人群的覆蓋。

創(chuàng)意說明：

選擇品牌植入平臺—微博展開品牌互動—口碑分享及傳播—提升品牌服務(wù)形象。

互動與技術(shù)應(yīng)用：

從5月28日活動啟動到6月10日公布結(jié)果，參與“凌燕帶你游世博”活動并對凌燕微博轉(zhuǎn)發(fā)的用戶數(shù)已經(jīng)超過6000，評論次數(shù)超過5000，以參與用戶人均擁有50個粉絲算，實際覆蓋新浪微博達到30萬人。10位凌燕的粉絲增長數(shù)量，合計超過6000人。

案例五：蒙牛真果粒-說出喜歡TA的理由FUN劇情

征集（執(zhí)行：人人網(wǎng)）

案例背景：

在網(wǎng)絡(luò)上對傳播主題進行大規(guī)模曝光，深化時尚、高端領(lǐng)軍品牌形象。

實效目標(biāo)：

鞏固蒙牛真果粒在細分市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。強化真果粒時尚高端的品牌特性。加強消費者對品牌的認同感，提高消費者對品牌的忠誠度。

媒體受眾屬性：

一線城市白領(lǐng)女性，大學(xué)高年級女學(xué)生。年齡18歲～35歲。核心受眾年齡21歲～29歲。

創(chuàng)意說明：

第一階段FUN劇情征集活動：進行FUN劇情征集活動，以人人網(wǎng)為活動平臺，每周發(fā)布劇情發(fā)展大綱，向網(wǎng)友征集情節(jié)，每周抽獎。

主題：一個即將畢業(yè)大學(xué)女生面對愛情的選擇：白玫瑰代表大學(xué)同學(xué)，現(xiàn)男友，純樸、專一，紅玫瑰代表公司年輕主管，成熟、浪漫，主動追求。

第二階段演員招募：有表演才藝的俊男靚女均可上傳試鏡照片及才藝視頻以表現(xiàn)參與者的演繹力，網(wǎng)友可參與投票（每個用戶每天限投5票，輸入真果粒官網(wǎng)用戶名還可再投5票），評選自己心目中的FUN劇達人。

（更多案例請登錄中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會網(wǎng)站)