借勢社會熱點特色活動切入臺網(wǎng)聯(lián)動發(fā)力——從《騎車看世博》活動看地方廣播媒體世博傳播的創(chuàng)新

□ 趙慶豐

借勢社會熱點特色活動切入臺網(wǎng)聯(lián)動發(fā)力
——從《騎車看世博》活動看地方廣播媒體世博傳播的創(chuàng)新

□ 趙慶豐

一

2010年，中國世博年。

2010年，中國低碳經(jīng)濟元年。

2010——城市，讓生活更美好；媒體，因世博更精彩。

和國內(nèi)外“大腕”媒體機構(gòu)相比，地方媒體顯然在世博報道、節(jié)目制作、活動組織等方面不具備優(yōu)勢，但并不是說無所作為。湖南電臺鄉(xiāng)村之聲綠色938作為一個省級廣播頻道，為了在世博傳播中分得“一杯羹”，凸顯頻道的價值觀，提升頻道的影響力，通過巧妙的借勢，切入特色的活動——《騎車看世博》，使世博傳播充滿魅力。

《騎車看世博》活動從3月8日啟動，到6月1日結(jié)束，近三個月的時間，開展了六個主題活動，其中主體活動是5月15日至29日的橫跨湖南、江西、浙江、上海四省市的騎行。

5月15日，在中國南方的版圖上，27名經(jīng)過選拔的騎士踏上了東征的旅途，在地球北緯28度附近踩出一道遒勁的曲線。

遙遠的路上沒有潘多拉星球的浪漫，15天，1500公里，四省市，32個城市，飛揚塵土、暴雨狂風(fēng)、坎坷泥濘……他們用鋼鐵般的毅力戰(zhàn)勝了平凡的軀體，在烈日下，在雷電中勇敢飛翔。

《騎車看世博》是一份“宣言書”。騎士們在他們踏過的土地上，播下了綠色的種子，他們向地球村發(fā)出大聲吶喊：關(guān)愛地球，人人有責(zé)；同在藍天下，共享大自然！

《騎車看世博》是一只“宣傳隊”。騎士們高擎“低碳、環(huán)?！钡拇笃欤米约旱膶嶋H行動，踐行低碳生活。

《騎車看世博》是一首“交響樂”。騎士們用毅力、真誠、互助傳遞著愛的溫暖，感動著我們身邊每一個人。

整個活動得到新華社、湖南衛(wèi)視等70多家國內(nèi)外主流媒體的強力關(guān)注，新浪網(wǎng)進行了2個多月的專題推介，在社會上引起極大反響。

二

“善戰(zhàn)者，求之于勢”，社會熱點凸顯之時往往就是媒體借勢擴大社會影響力、確立品牌優(yōu)勢、推進營銷工作的良機。發(fā)現(xiàn)媒體自身與重大事件的相關(guān)性是湖南電臺鄉(xiāng)村之聲借勢開展《騎車看世博》活動以及圍繞活動開辦世博節(jié)目的基礎(chǔ)。

湖南電臺鄉(xiāng)村之聲綠色938頻道的核心定位是綠色理念的倡導(dǎo)者，綠色生活的領(lǐng)導(dǎo)者，綠色產(chǎn)業(yè)的推動者，綠色文化的塑造者。根據(jù)頻道定位，鄉(xiāng)村之聲在世博傳播中，從兩個方面借勢，一是借世博會之勢，二是借低碳熱點之勢。

2010年，低碳經(jīng)濟成為全國 “兩會”“一號提案”，成為從中央到地方、從企業(yè)到消費者的焦點話題。低碳生活不再是一種生活哲學(xué)，而是一種生活態(tài)度，更是一種生活現(xiàn)實。低碳生活意味著節(jié)能環(huán)保，低耗高能，經(jīng)濟實惠，綠色健康。這是一種大眾追從的時尚潮流。

2010年上海世博會不僅是 “科技的世博”，更是“生態(tài)的世博”。 世博會場館，只給節(jié)能開綠燈。世博軸，幾乎就是一個節(jié)能軸。生態(tài)科技、光健康、太陽能、綠色節(jié)能理念在上海世博會上得到充分展示。

頻道定位與世博理念、低碳生活找到一個“共鳴點”——綠色、生態(tài)。為此，我們創(chuàng)意了《騎車看世博》公益活動，以此為紐帶，將國家倡導(dǎo)的低碳經(jīng)濟和城市人群追求的低碳健康生活相結(jié)合，將上海世博會的生態(tài)理念與綠色938倡導(dǎo)綠色生活的宗旨相結(jié)合，以傳播“低碳生活”“生態(tài)世博”理念為目的，以親自體驗為手段，通過尋找城市綠色主人、騎車去看世博會的方式，讓更多的公眾參與、互動，最終使參與“低碳生活”“生態(tài)世博”活動成為民眾的自覺行動，以此探索、體驗和感知“城市，讓生活更美好”的世博會主題。

三

世博會的受關(guān)注度極高，地方媒體要想在海量的世博報道中謀得一席之地，必須有獨特的世博會 “議題設(shè)置”。

在《騎車看世博》活動中，活動設(shè)置環(huán)環(huán)相扣，從報名——選拔——培訓(xùn)——出征——簽名——迎接，共設(shè)置了六個子主題，活動一環(huán)套一環(huán)，不斷制造興奮點，相關(guān)節(jié)目圍繞這六個主題延展進行。

一是 “尋找城市綠色主人”。 這次公益大行動被邀請的對象包括綠色環(huán)保企業(yè)的典型代表，低碳生活的積極倡導(dǎo)者和踐行者，堅持步行的城市達人，堅持使用環(huán)保型交通工具的時尚旅人，堅持使用低能源、低消耗材料的生活先鋒等等。在活動初始階段，我們在電臺開通特別節(jié)目和招募電話，三千多名參與者說出自己對世博的憧憬以及低碳生活的理念，通過他們的經(jīng)歷宣傳綠色環(huán)保理念，強調(diào)低碳生活態(tài)度。同時主持人通過熱線與參與者交流，大力宣傳“生態(tài)世博”“低碳世博”，如世博場館建設(shè)各種配套材料的選擇要求很嚴格，都是本著高品位、高質(zhì)量、節(jié)能環(huán)保的標(biāo)準(zhǔn)，吸引了全球多家著名企業(yè)投標(biāo)，這樣，在輕松的氛圍中，使聽眾在潛移默化中了解上海世博會。

二是“低碳生活體驗營”。從報名的選手中挑選出100名選手成為本次活動的“城市綠色主人”，參加在長沙的培訓(xùn)，挑選隊員作為“騎車看世博”活動的正式代表。訓(xùn)練體驗營地處岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)、緊靠長沙市5000畝白鶴自然保護區(qū)，周邊多為原生態(tài)自然林，非常適合自行車的訓(xùn)練和隊員的體能測試。

三是開展 “長株潭三地環(huán)保大簽名”。5月9號在長沙、株洲、湘潭同時舉行。凡是低碳生活的支持者、環(huán)保理念的倡議者到活動現(xiàn)場參加大簽名活動均可以獲得上海世博會紀念品。在短短兩個小時的時間里，三地近萬名市民拿起彩色水筆，在象征生命與自然的綠色長卷上寫下自己的低碳宣言：“少開車、多步行、節(jié)約用紙、節(jié)約用水、隨手關(guān)閉電源……”。每位環(huán)保者寫完宣言后都會認真地簽下自己的名字。

四是舉行 “騎車看世博出征儀式”。5月15日上午9時 18分，出征儀式在湖南廣電中心大樓前坪舉行?！厄T車看世博》的隊員莊嚴宣誓：“我自愿加入《騎車看世博》騎行隊伍，以倡導(dǎo)環(huán)保理念、踐行低碳生活為己任，積極參與各類環(huán)保活動，追求健康向上的生活，號召更多人關(guān)注上海世博會，關(guān)愛地球，承擔(dān)一個公民應(yīng)盡的社會責(zé)任。同在藍天下，保護大自然；同在藍天下，共享大自然。從身邊小事做起，從我做起，為共建綠色家園風(fēng)雨無阻，勇敢向前！風(fēng)雨無阻，勇敢向前！”

五是騎行途中城市廣場舉行低碳生活宣傳。老百姓大藥房連鎖有限公司得知活動后，主動提出在沿途經(jīng)過的30多個老百姓大藥房門店設(shè)立活動的“綠色加油站”，騎友在“綠色加油站”得到了及時的休息和補給。

六是在上海世博園遠大館舉行“低碳生活簽名長卷贈與儀式”。5月29日，我們以遠大館“低碳設(shè)計”為由頭，開辟特別節(jié)目 《世博企業(yè)館風(fēng)采錄》，將2010上海世博會的場館設(shè)計等一一呈現(xiàn)、娓娓道來，讓聽眾輕松“預(yù)熱”、走近世博。

四

《騎車看世博》活動開展以后，引起全國知名網(wǎng)站新浪網(wǎng)的積極關(guān)注，新浪網(wǎng)在世博專題頁面中開辟了 《騎車看世博》專欄。對15天騎行過程，我們采用播客、網(wǎng)絡(luò)視頻音頻圖片等形式傳播隊員旅途活動進展，對活動過程進行全方位的展示。通過新浪播客現(xiàn)場拍攝的趣味視頻音頻圖片，實現(xiàn)了線上線下互動，供網(wǎng)民共享，擴大活動的社會關(guān)注度，近三個月的點擊量超過1000萬人次。

與此同時，活動引起了各方廣泛關(guān)注，社會各界熱議不斷，湖南省政協(xié)副主席魏文彬?qū)顒觿?chuàng)意高度肯定；全國多名政協(xié)委員、湖南省環(huán)境保護廳、湖南省體育局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)號召市民積極參與本次活動，如湖南省環(huán)保廳副廳長彭翔寄語活動：“加大節(jié)能減排力度、迎接綠色世博會，湖南人民廣播電臺綠色938這次開展的 ‘體驗低碳生活’大型公益行動——‘騎車看世博’活動非常好。提倡大家從自己的生活習(xí)慣做起，培養(yǎng)良好的環(huán)保意識，率先垂范，影響更多人養(yǎng)成節(jié)能環(huán)保的行為習(xí)慣?！焙鲜∪丝谫Y源環(huán)境委員會主任胡偉林也發(fā)表講話：“‘低碳生活’對于我們普通人來說，是一種態(tài)度，而不是能力，我們應(yīng)該積極提倡并去實踐‘低碳生活’，注意節(jié)電、節(jié)油、節(jié)氣，從點滴做起，從身邊做起。讓我們一起‘騎車看世博’”！

廣大環(huán)保志愿者、自行車運動愛好者、低碳生活提倡者都積極加入到活動當(dāng)中，3000多人通過廣播對活動進行咨詢，近萬名長株潭市民參加了環(huán)保大簽名活動。挑選出的27名成員中，有年過半百的退休老師，也有剛剛考上大學(xué)的莘莘學(xué)子；有愛好運動的男士們，也有巾幗不讓須眉的女同胞；有企業(yè)老總，也有在工地一線勞作的建筑工人。為了共同的理想，他們聚集在一起，和諧共處，協(xié)同互助。

新華社、湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南日報、江西人民廣播電臺、浙江廣播電視臺、上海東方傳媒集團、新民晚報等媒體進行了報道，新浪網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等20多家網(wǎng)站圖文并茂地進行了宣傳，激發(fā)了社會大眾對于綠色環(huán)保、低碳生活的理念回歸，延展了活動的社會意義。

編者按：2010年10月31日，上海世博會落下帷幕。184天里，上海世博會不僅創(chuàng)下了世博歷史參觀人數(shù)之最，而且成為國內(nèi)外眾多媒體聚焦的熱點。據(jù)統(tǒng)計，本屆世博會累計吸引了18萬人次的媒體記者入園采訪，其中境外記者達1.3萬人次。2010年上海世博會，是一場文化交流的盛會，也是一個媒體展示的舞臺。以下兩篇文章中我們可以看到地方廣播媒體是如何借助活動創(chuàng)新世博傳播，以及各國媒體如何在世博報道中展示各自的風(fēng)度和辣度。

湖南人民廣播電臺）