視頻網(wǎng)站發(fā)展的新特點(diǎn)——從酷6網(wǎng)對(duì)玉樹(shù)地震獨(dú)家視頻報(bào)道談起

□鄧年生

“4·14”玉樹(shù)地震是我國(guó)汶川地震后發(fā)生的又一次大地震，在全國(guó)軍民迅速開(kāi)展抗震救災(zāi)的同時(shí)，各級(jí)各類媒體也立即展開(kāi)專題報(bào)道。在這些報(bào)道中，活躍著網(wǎng)絡(luò)媒體的身影。與汶川地震報(bào)道不同的是，這次視頻網(wǎng)站更加迅速?gòu)V泛深入地對(duì)青海玉樹(shù)地震進(jìn)行了專題視頻報(bào)道。例如視頻分享網(wǎng)站酷6網(wǎng)當(dāng)天就開(kāi)辟了《青海7.1級(jí)地震》專題報(bào)道網(wǎng)頁(yè)，并設(shè)置了多個(gè)視頻報(bào)道專欄。到4月18日中午，酷6網(wǎng)四天時(shí)間共播發(fā)了95個(gè)專題視頻，累計(jì)播放958431次，玉樹(shù)地震的視頻報(bào)道成為網(wǎng)友點(diǎn)擊的熱點(diǎn)之一。此外，酷6網(wǎng)還派出以特約編輯劉暢為主的團(tuán)隊(duì)深入地震災(zāi)區(qū)一線，發(fā)回許多獨(dú)家報(bào)道，迅速引起其它媒體的關(guān)注，被認(rèn)為“這是視頻網(wǎng)站被政府認(rèn)可成為新媒體的核心代表后的首次嘗試?！雹?/p>

酷6網(wǎng)率先對(duì)玉樹(shù)地震進(jìn)行了獨(dú)家視頻報(bào)道，這是商業(yè)視頻網(wǎng)站對(duì)重大突發(fā)事件報(bào)道的首次嘗試，從這一標(biāo)志性事件可以發(fā)現(xiàn)，目前商業(yè)視頻網(wǎng)站的發(fā)展出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)：

視頻網(wǎng)站從娛樂(lè)到資訊的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，到2009年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到2.4億，其中近七成用戶觀看電視的時(shí)間明顯減少，約4000萬(wàn)用戶只在網(wǎng)上看視頻，成為網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)占用戶。②由于政策的原因，商業(yè)視頻門戶網(wǎng)站最初選擇娛樂(lè)內(nèi)容來(lái)吸引用戶，但是隨著獨(dú)占用戶在2009年的大幅增加，以酷6網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站積極參與到新聞資訊競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。憑借對(duì)創(chuàng)新科技成果的率先運(yùn)用，視頻網(wǎng)站在轉(zhuǎn)播各電視臺(tái)相關(guān)節(jié)目時(shí)做到了時(shí)效非?？?，往往是電視臺(tái)播出的節(jié)目當(dāng)天就能在各大視頻網(wǎng)站搜索到。除了與電視臺(tái)同步直播的節(jié)目外，錄播編輯處理的視頻節(jié)目有時(shí)最快可以在一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)與網(wǎng)民見(jiàn)面。

酷6網(wǎng)在4月14日玉樹(shù)地震當(dāng)天轉(zhuǎn)播的一條CCTV新聞?lì)l道的視頻 《玉樹(shù)縣7.1級(jí)地震 房屋幾乎全部倒塌》，網(wǎng)友點(diǎn)擊率最高，到18日中午就達(dá)到130多萬(wàn)播放次數(shù)，從引用、收藏、評(píng)論等指標(biāo)來(lái)看，這段視頻也是最高的，其原因可能是這條新聞標(biāo)題突出了人們最關(guān)心的最核心的新聞資訊要素。這段視頻截取了CCTV新聞?lì)l道連續(xù)播發(fā)的三條新聞 《青海玉樹(shù)發(fā)生7.1級(jí)地震》《國(guó)家減災(zāi)委、民政部啟動(dòng)應(yīng)急響應(yīng)》《青海玉樹(shù)7.1級(jí)地震造成23人死亡》，酷6網(wǎng)編輯時(shí)給這段視頻添加了新的標(biāo)題《玉樹(shù)縣7.1級(jí)地震 房屋幾乎全部倒塌》，但這條視頻并未放置在專題網(wǎng)頁(yè)的頭條，專題內(nèi)所有視頻是按照上傳時(shí)間順序排列的。因此，當(dāng)重大事件發(fā)生時(shí)，這些大量的網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)占用戶會(huì)從娛樂(lè)需求轉(zhuǎn)向新聞資訊需求，對(duì)于視頻門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，不能在“第一時(shí)間”滿足用戶的這種需求有時(shí)可能是致命的。

從酷6網(wǎng)率先對(duì)玉樹(shù)地震獨(dú)家視頻報(bào)道這一事件中可以看出，視頻網(wǎng)站在各類資訊的競(jìng)爭(zhēng)中必然要進(jìn)入到新聞資訊的制高點(diǎn)即傳統(tǒng)硬新聞的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。美國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)曾就《時(shí)代》雜志、《紐約時(shí)報(bào)》《今日美國(guó)》等16家主流媒體1977年和1997年的新聞報(bào)道做過(guò)比較研究。該項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)主流媒體的新聞報(bào)道重點(diǎn)和主題已從原來(lái)的政治、經(jīng)濟(jì)、教育、國(guó)際事務(wù)等傳統(tǒng)內(nèi)容，逐漸轉(zhuǎn)向生活方式、著名人物、娛樂(lè)、丑聞等方面。1977年，具有傳統(tǒng)新聞特點(diǎn)的報(bào)道在數(shù)量上超過(guò)名人特寫或丑聞為重點(diǎn)的報(bào)道，兩者的比例為2：1，32%為傳統(tǒng)新聞報(bào)道，15%為名人特寫報(bào)道。20年后，這種關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，只有25%的報(bào)道集中于傳統(tǒng)題材，而超過(guò)40%的報(bào)道著重于比較輕松的或聳人聽(tīng)聞的題材。特別是電視新聞網(wǎng)，超過(guò)55%的報(bào)道集中于生活方式、名人、娛樂(lè)等方面，只有8%的報(bào)道集中于傳統(tǒng)新聞內(nèi)容。③傳統(tǒng)媒體在消費(fèi)主義和功利主義的影響下，媒介消費(fèi)主義特征日益明顯，娛樂(lè)報(bào)道比例有擴(kuò)張的趨勢(shì)。與此同時(shí)，媒介消費(fèi)主義特征明顯，曾經(jīng)飽受詬病的視頻網(wǎng)站對(duì)新聞資訊，尤其是獨(dú)家新聞資訊的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。根據(jù)專業(yè)公司Performics的調(diào)查，新聞視頻同網(wǎng)民的接觸率超過(guò)任何其他種類的在線視頻，包括娛樂(lè)視頻節(jié)目。另一家媒體分析公司eMarketer的報(bào)告也指出，新聞視頻在所有年齡段人口中的收看頻次最高。④這或許是迫使視頻門戶網(wǎng)站重視與大力制作新聞資訊節(jié)目的原因之一。

視頻網(wǎng)站從內(nèi)容轉(zhuǎn)載到原創(chuàng)的競(jìng)爭(zhēng)。今年4月，酷6網(wǎng)獲得了電影《錦衣衛(wèi)》的首播權(quán)，也獲得了2010年南非世界杯轉(zhuǎn)播的同步點(diǎn)播權(quán)。視頻網(wǎng)站對(duì)影視劇首播權(quán)的爭(zhēng)奪激戰(zhàn)正酣之時(shí)，酷6網(wǎng)又在重大事件的獨(dú)家報(bào)道方面先行一步，在青海玉樹(shù)地震當(dāng)天就做了兩期獨(dú)家連線報(bào)道，派出的采訪組次日凌晨到達(dá)西寧，在機(jī)場(chǎng)采訪同機(jī)抵達(dá)的救援隊(duì)員。這些視頻與網(wǎng)民一見(jiàn)面，就引起其它媒體的關(guān)注。視頻網(wǎng)站對(duì)重大突發(fā)事件的反應(yīng)如此之快，已經(jīng)不能用“嘗試”這個(gè)詞來(lái)描述。從最初的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)播到主動(dòng)進(jìn)行原創(chuàng)的轉(zhuǎn)變，除了可能會(huì)涉及到播出內(nèi)容侵權(quán)，視頻網(wǎng)站深刻認(rèn)識(shí)到，缺乏原創(chuàng)視頻就如同公司缺乏自身的核心產(chǎn)品一樣，最終可能淪為為他人作嫁衣。因此，在“內(nèi)容為王”的口號(hào)下對(duì)視頻版權(quán)的重視也日益強(qiáng)烈。

在開(kāi)發(fā)新節(jié)目形態(tài)上，視頻網(wǎng)站首先借鑒電視臺(tái)傳統(tǒng)節(jié)目形態(tài)如新聞資訊的消息報(bào)道、深度報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、連線采訪、人物專訪、視頻直播、MV、專題片等等。視頻網(wǎng)站只有不斷開(kāi)發(fā)出適合其技術(shù)特征的新節(jié)目形態(tài)，才能最終成為不可替代的新媒體。酷6網(wǎng)最初在《資訊》《娛樂(lè)》《女生》《原創(chuàng)》等欄目發(fā)表與玉樹(shù)地震相關(guān)的視頻，幾天后，專題報(bào)道網(wǎng)頁(yè)更名為《我們都是玉樹(shù)人》，設(shè)置有《資訊》《獨(dú)家》《策劃》《互動(dòng)》《資料》等五個(gè)欄目，每個(gè)欄目下又設(shè)置有子欄目，內(nèi)容大大擴(kuò)展。仔細(xì)觀察《獨(dú)家》欄目，發(fā)現(xiàn)酷6網(wǎng)除了連線直播外，還首次使用3G直播技術(shù)，網(wǎng)友可以上傳拍客視頻、MV和祈福視頻，還可以通過(guò)群組、回貼、收藏引用等形式參與互動(dòng)評(píng)論、發(fā)布尋親信息和參與捐贈(zèng)活動(dòng)。在新技術(shù)和新節(jié)目形態(tài)方面的勇敢嘗試，不僅有益于吸引更多網(wǎng)民，也有助于提升視頻網(wǎng)站的品牌影響力。

與之相比，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）擁有中央電視臺(tái)強(qiáng)大的視頻資源，但在新聞報(bào)道中只是把央視的相關(guān)報(bào)道片段在CNTV上延伸，未進(jìn)行重新編輯，而且節(jié)目形式創(chuàng)新上也乏善可陳，視頻報(bào)道中突出的是CCTV新聞等頻道標(biāo)識(shí)，這對(duì)CNTV的品牌打造可能無(wú)益。如果在重大事件報(bào)道中沒(méi)有獨(dú)家視角與創(chuàng)新機(jī)制，要把CNTV建設(shè)成“體現(xiàn)國(guó)家水平、在國(guó)際上具有重要影響力的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”，⑤恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。

視頻網(wǎng)站從“吸引眼球”到爭(zhēng)奪用戶的競(jìng)爭(zhēng)。媒體營(yíng)銷正逐漸擺脫過(guò)去那種將“以產(chǎn)品為中心”作為核心理念的傳統(tǒng)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)而走向“以用戶為中心”的整合營(yíng)銷。媒體開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注用戶的需求、欲望及其支付成本和購(gòu)買的便利性，并希望與用戶建立品牌關(guān)系，為其提供更加個(gè)性化和精細(xì)化的服務(wù)。⑥網(wǎng)絡(luò)在為用戶提供個(gè)性化服務(wù)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目與傳統(tǒng)電視臺(tái)線性播出不同，視頻網(wǎng)站表現(xiàn)為多層頁(yè)面，還具有觀看方式非線性等優(yōu)勢(shì)；在具體節(jié)目呈現(xiàn)上，表現(xiàn)為欄目按鈕化、視頻首幀化、節(jié)目可搜索等特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)視頻在互動(dòng)性、草根性方面也是其它媒體無(wú)法比擬的。

視頻網(wǎng)站為用戶提供的便利性可以通過(guò)視頻搜索這一功能來(lái)說(shuō)明，比如迅雷看看、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)等都可以進(jìn)行站內(nèi)搜索，為用戶提供了極大的方便；此外，每個(gè)視頻包括電影、電視劇、綜藝節(jié)目、新聞報(bào)道等，往往都設(shè)有推薦指數(shù)、網(wǎng)友評(píng)價(jià)、播放次數(shù)、上傳時(shí)間等視聽(tīng)率指標(biāo)，網(wǎng)友甚至可以參照這些指標(biāo)來(lái)決定是否觀看這些視頻。

自主性也是越來(lái)越多用戶離開(kāi)電視機(jī)選擇視頻網(wǎng)站的一個(gè)重要原因。CNNIC《報(bào)告》顯示，有66.8%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶表示，與以往相比，觀看電視的時(shí)間明顯減少；其中有23.7%的用戶表示現(xiàn)在基本不使用電視收看電視臺(tái)的節(jié)目；56.7%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶認(rèn)同對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴要超過(guò)電視；其中有26.9%的人對(duì)這一描述非常認(rèn)同。在用戶選擇觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的原因中，由于突破了傳統(tǒng)視頻消費(fèi)形式從內(nèi)容到收看時(shí)間上的局限性，自主性更強(qiáng)，成為最主要原因，占到68.2%。⑦

隨著視頻網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越成為人們尤其是年輕一代娛樂(lè)和獲取新聞生活資訊的重要渠道，視頻網(wǎng)站越來(lái)越被廣告商看好。2009年優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入為2.4億元，在各類網(wǎng)站中廣告收入排名第九位，這也是視頻網(wǎng)站第一次進(jìn)入前十。艾瑞咨詢認(rèn)為，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的高速發(fā)展，促使以優(yōu)酷網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站的媒體價(jià)值得到了廣告主的廣泛認(rèn)可。⑧此外，優(yōu)酷網(wǎng)2010年在個(gè)人用戶收費(fèi)方面作出嘗試，通過(guò)手機(jī)端、PC端及電子商務(wù)等多種方式實(shí)現(xiàn)。贏利渠道的拓展無(wú)疑將為視頻網(wǎng)站的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。

（本文系江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目相關(guān)成果）

注釋：

① 《酷6網(wǎng)報(bào)道組深入玉樹(shù) 凸顯視頻媒體已成主流》，http://www.donews.com/net/201004/55697.shtm。

②⑦《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)2.4億人 其中4000萬(wàn)已不看電視》，http://www.chinadaily.com.cn/m icro-reading/fortune/2010-04-08/content_129942.htm l。

③楊伯溆，李凌凌：《資本主義消費(fèi)文化的演變、媒體的作用和全球化》，《新聞與傳播研究》，2001(1)。

④瞿旭晟，張 嫄：《報(bào)業(yè)網(wǎng)站視頻應(yīng)用的現(xiàn)狀與前景》，《新聞大學(xué)》，2010年春季號(hào)。

⑤王明軒：《即將消亡的電視》，北京，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009年版，第134頁(yè)。

⑥ 《媒介融合情境下中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型》，新聞天地網(wǎng)，http://www.xw td.cn/news/2009616/n44251122.H tm l。

⑧東北新聞網(wǎng)，http://finance.nen.com.cn/finance/233/3483733.shtm l。