視頻網(wǎng)站發(fā)展的新特點(diǎn)——從酷6網(wǎng)對(duì)玉樹地震獨(dú)家視頻報(bào)道談起

□鄧年生

“4·14”玉樹地震是我國汶川地震后發(fā)生的又一次大地震，在全國軍民迅速開展抗震救災(zāi)的同時(shí)，各級(jí)各類媒體也立即展開專題報(bào)道。在這些報(bào)道中，活躍著網(wǎng)絡(luò)媒體的身影。與汶川地震報(bào)道不同的是，這次視頻網(wǎng)站更加迅速廣泛深入地對(duì)青海玉樹地震進(jìn)行了專題視頻報(bào)道。例如視頻分享網(wǎng)站酷6網(wǎng)當(dāng)天就開辟了《青海7.1級(jí)地震》專題報(bào)道網(wǎng)頁，并設(shè)置了多個(gè)視頻報(bào)道專欄。到4月18日中午，酷6網(wǎng)四天時(shí)間共播發(fā)了95個(gè)專題視頻，累計(jì)播放958431次，玉樹地震的視頻報(bào)道成為網(wǎng)友點(diǎn)擊的熱點(diǎn)之一。此外，酷6網(wǎng)還派出以特約編輯劉暢為主的團(tuán)隊(duì)深入地震災(zāi)區(qū)一線，發(fā)回許多獨(dú)家報(bào)道，迅速引起其它媒體的關(guān)注，被認(rèn)為“這是視頻網(wǎng)站被政府認(rèn)可成為新媒體的核心代表后的首次嘗試?！雹?/p>

酷6網(wǎng)率先對(duì)玉樹地震進(jìn)行了獨(dú)家視頻報(bào)道，這是商業(yè)視頻網(wǎng)站對(duì)重大突發(fā)事件報(bào)道的首次嘗試，從這一標(biāo)志性事件可以發(fā)現(xiàn)，目前商業(yè)視頻網(wǎng)站的發(fā)展出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)：

視頻網(wǎng)站從娛樂到資訊的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，到2009年底，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到2.4億，其中近七成用戶觀看電視的時(shí)間明顯減少，約4000萬用戶只在網(wǎng)上看視頻，成為網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)占用戶。②由于政策的原因，商業(yè)視頻門戶網(wǎng)站最初選擇娛樂內(nèi)容來吸引用戶，但是隨著獨(dú)占用戶在2009年的大幅增加，以酷6網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站積極參與到新聞資訊競(jìng)爭(zhēng)中來。憑借對(duì)創(chuàng)新科技成果的率先運(yùn)用，視頻網(wǎng)站在轉(zhuǎn)播各電視臺(tái)相關(guān)節(jié)目時(shí)做到了時(shí)效非常快，往往是電視臺(tái)播出的節(jié)目當(dāng)天就能在各大視頻網(wǎng)站搜索到。除了與電視臺(tái)同步直播的節(jié)目外，錄播編輯處理的視頻節(jié)目有時(shí)最快可以在一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)與網(wǎng)民見面。

酷6網(wǎng)在4月14日玉樹地震當(dāng)天轉(zhuǎn)播的一條CCTV新聞?lì)l道的視頻 《玉樹縣7.1級(jí)地震 房屋幾乎全部倒塌》，網(wǎng)友點(diǎn)擊率最高，到18日中午就達(dá)到130多萬播放次數(shù)，從引用、收藏、評(píng)論等指標(biāo)來看，這段視頻也是最高的，其原因可能是這條新聞標(biāo)題突出了人們最關(guān)心的最核心的新聞資訊要素。這段視頻截取了CCTV新聞?lì)l道連續(xù)播發(fā)的三條新聞 《青海玉樹發(fā)生7.1級(jí)地震》《國家減災(zāi)委、民政部啟動(dòng)應(yīng)急響應(yīng)》《青海玉樹7.1級(jí)地震造成23人死亡》，酷6網(wǎng)編輯時(shí)給這段視頻添加了新的標(biāo)題《玉樹縣7.1級(jí)地震 房屋幾乎全部倒塌》，但這條視頻并未放置在專題網(wǎng)頁的頭條，專題內(nèi)所有視頻是按照上傳時(shí)間順序排列的。因此，當(dāng)重大事件發(fā)生時(shí)，這些大量的網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)占用戶會(huì)從娛樂需求轉(zhuǎn)向新聞資訊需求，對(duì)于視頻門戶網(wǎng)站來說，不能在“第一時(shí)間”滿足用戶的這種需求有時(shí)可能是致命的。

從酷6網(wǎng)率先對(duì)玉樹地震獨(dú)家視頻報(bào)道這一事件中可以看出，視頻網(wǎng)站在各類資訊的競(jìng)爭(zhēng)中必然要進(jìn)入到新聞資訊的制高點(diǎn)即傳統(tǒng)硬新聞的競(jìng)爭(zhēng)中來。美國新聞工作者協(xié)會(huì)曾就《時(shí)代》雜志、《紐約時(shí)報(bào)》《今日美國》等16家主流媒體1977年和1997年的新聞報(bào)道做過比較研究。該項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，美國主流媒體的新聞報(bào)道重點(diǎn)和主題已從原來的政治、經(jīng)濟(jì)、教育、國際事務(wù)等傳統(tǒng)內(nèi)容，逐漸轉(zhuǎn)向生活方式、著名人物、娛樂、丑聞等方面。1977年，具有傳統(tǒng)新聞特點(diǎn)的報(bào)道在數(shù)量上超過名人特寫或丑聞為重點(diǎn)的報(bào)道，兩者的比例為2：1，32%為傳統(tǒng)新聞報(bào)道，15%為名人特寫報(bào)道。20年后，這種關(guān)系顛倒過來，只有25%的報(bào)道集中于傳統(tǒng)題材，而超過40%的報(bào)道著重于比較輕松的或聳人聽聞的題材。特別是電視新聞網(wǎng)，超過55%的報(bào)道集中于生活方式、名人、娛樂等方面，只有8%的報(bào)道集中于傳統(tǒng)新聞內(nèi)容。③傳統(tǒng)媒體在消費(fèi)主義和功利主義的影響下，媒介消費(fèi)主義特征日益明顯，娛樂報(bào)道比例有擴(kuò)張的趨勢(shì)。與此同時(shí)，媒介消費(fèi)主義特征明顯，曾經(jīng)飽受詬病的視頻網(wǎng)站對(duì)新聞資訊，尤其是獨(dú)家新聞資訊的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。根據(jù)專業(yè)公司Performics的調(diào)查，新聞視頻同網(wǎng)民的接觸率超過任何其他種類的在線視頻，包括娛樂視頻節(jié)目。另一家媒體分析公司eMarketer的報(bào)告也指出，新聞視頻在所有年齡段人口中的收看頻次最高。④這或許是迫使視頻門戶網(wǎng)站重視與大力制作新聞資訊節(jié)目的原因之一。

視頻網(wǎng)站從內(nèi)容轉(zhuǎn)載到原創(chuàng)的競(jìng)爭(zhēng)。今年4月，酷6網(wǎng)獲得了電影《錦衣衛(wèi)》的首播權(quán)，也獲得了2010年南非世界杯轉(zhuǎn)播的同步點(diǎn)播權(quán)。視頻網(wǎng)站對(duì)影視劇首播權(quán)的爭(zhēng)奪激戰(zhàn)正酣之時(shí)，酷6網(wǎng)又在重大事件的獨(dú)家報(bào)道方面先行一步，在青海玉樹地震當(dāng)天就做了兩期獨(dú)家連線報(bào)道，派出的采訪組次日凌晨到達(dá)西寧，在機(jī)場(chǎng)采訪同機(jī)抵達(dá)的救援隊(duì)員。這些視頻與網(wǎng)民一見面，就引起其它媒體的關(guān)注。視頻網(wǎng)站對(duì)重大突發(fā)事件的反應(yīng)如此之快，已經(jīng)不能用“嘗試”這個(gè)詞來描述。從最初的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)播到主動(dòng)進(jìn)行原創(chuàng)的轉(zhuǎn)變，除了可能會(huì)涉及到播出內(nèi)容侵權(quán)，視頻網(wǎng)站深刻認(rèn)識(shí)到，缺乏原創(chuàng)視頻就如同公司缺乏自身的核心產(chǎn)品一樣，最終可能淪為為他人作嫁衣。因此，在“內(nèi)容為王”的口號(hào)下對(duì)視頻版權(quán)的重視也日益強(qiáng)烈。

在開發(fā)新節(jié)目形態(tài)上，視頻網(wǎng)站首先借鑒電視臺(tái)傳統(tǒng)節(jié)目形態(tài)如新聞資訊的消息報(bào)道、深度報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、連線采訪、人物專訪、視頻直播、MV、專題片等等。視頻網(wǎng)站只有不斷開發(fā)出適合其技術(shù)特征的新節(jié)目形態(tài)，才能最終成為不可替代的新媒體。酷6網(wǎng)最初在《資訊》《娛樂》《女生》《原創(chuàng)》等欄目發(fā)表與玉樹地震相關(guān)的視頻，幾天后，專題報(bào)道網(wǎng)頁更名為《我們都是玉樹人》，設(shè)置有《資訊》《獨(dú)家》《策劃》《互動(dòng)》《資料》等五個(gè)欄目，每個(gè)欄目下又設(shè)置有子欄目，內(nèi)容大大擴(kuò)展。仔細(xì)觀察《獨(dú)家》欄目，發(fā)現(xiàn)酷6網(wǎng)除了連線直播外，還首次使用3G直播技術(shù)，網(wǎng)友可以上傳拍客視頻、MV和祈福視頻，還可以通過群組、回貼、收藏引用等形式參與互動(dòng)評(píng)論、發(fā)布尋親信息和參與捐贈(zèng)活動(dòng)。在新技術(shù)和新節(jié)目形態(tài)方面的勇敢嘗試，不僅有益于吸引更多網(wǎng)民，也有助于提升視頻網(wǎng)站的品牌影響力。

與之相比，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）擁有中央電視臺(tái)強(qiáng)大的視頻資源，但在新聞報(bào)道中只是把央視的相關(guān)報(bào)道片段在CNTV上延伸，未進(jìn)行重新編輯，而且節(jié)目形式創(chuàng)新上也乏善可陳，視頻報(bào)道中突出的是CCTV新聞等頻道標(biāo)識(shí)，這對(duì)CNTV的品牌打造可能無益。如果在重大事件報(bào)道中沒有獨(dú)家視角與創(chuàng)新機(jī)制，要把CNTV建設(shè)成“體現(xiàn)國家水平、在國際上具有重要影響力的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”，⑤恐怕還有很長的路要走。

視頻網(wǎng)站從“吸引眼球”到爭(zhēng)奪用戶的競(jìng)爭(zhēng)。媒體營銷正逐漸擺脫過去那種將“以產(chǎn)品為中心”作為核心理念的傳統(tǒng)營銷，轉(zhuǎn)而走向“以用戶為中心”的整合營銷。媒體開始越來越關(guān)注用戶的需求、欲望及其支付成本和購買的便利性，并希望與用戶建立品牌關(guān)系，為其提供更加個(gè)性化和精細(xì)化的服務(wù)。⑥網(wǎng)絡(luò)在為用戶提供個(gè)性化服務(wù)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目與傳統(tǒng)電視臺(tái)線性播出不同，視頻網(wǎng)站表現(xiàn)為多層頁面，還具有觀看方式非線性等優(yōu)勢(shì)；在具體節(jié)目呈現(xiàn)上，表現(xiàn)為欄目按鈕化、視頻首幀化、節(jié)目可搜索等特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)視頻在互動(dòng)性、草根性方面也是其它媒體無法比擬的。

視頻網(wǎng)站為用戶提供的便利性可以通過視頻搜索這一功能來說明，比如迅雷看看、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)等都可以進(jìn)行站內(nèi)搜索，為用戶提供了極大的方便；此外，每個(gè)視頻包括電影、電視劇、綜藝節(jié)目、新聞報(bào)道等，往往都設(shè)有推薦指數(shù)、網(wǎng)友評(píng)價(jià)、播放次數(shù)、上傳時(shí)間等視聽率指標(biāo)，網(wǎng)友甚至可以參照這些指標(biāo)來決定是否觀看這些視頻。

自主性也是越來越多用戶離開電視機(jī)選擇視頻網(wǎng)站的一個(gè)重要原因。CNNIC《報(bào)告》顯示，有66.8%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶表示，與以往相比，觀看電視的時(shí)間明顯減少；其中有23.7%的用戶表示現(xiàn)在基本不使用電視收看電視臺(tái)的節(jié)目；56.7%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶認(rèn)同對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴要超過電視；其中有26.9%的人對(duì)這一描述非常認(rèn)同。在用戶選擇觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的原因中，由于突破了傳統(tǒng)視頻消費(fèi)形式從內(nèi)容到收看時(shí)間上的局限性，自主性更強(qiáng)，成為最主要原因，占到68.2%。⑦

隨著視頻網(wǎng)絡(luò)越來越成為人們尤其是年輕一代娛樂和獲取新聞生活資訊的重要渠道，視頻網(wǎng)站越來越被廣告商看好。2009年優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入為2.4億元，在各類網(wǎng)站中廣告收入排名第九位，這也是視頻網(wǎng)站第一次進(jìn)入前十。艾瑞咨詢認(rèn)為，2009年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的高速發(fā)展，促使以優(yōu)酷網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站的媒體價(jià)值得到了廣告主的廣泛認(rèn)可。⑧此外，優(yōu)酷網(wǎng)2010年在個(gè)人用戶收費(fèi)方面作出嘗試，通過手機(jī)端、PC端及電子商務(wù)等多種方式實(shí)現(xiàn)。贏利渠道的拓展無疑將為視頻網(wǎng)站的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來深遠(yuǎn)影響。

（本文系江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目相關(guān)成果）

注釋：

① 《酷6網(wǎng)報(bào)道組深入玉樹 凸顯視頻媒體已成主流》，http://www.donews.com/net/201004/55697.shtm。

②⑦《中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)2.4億人 其中4000萬已不看電視》，http://www.chinadaily.com.cn/m icro-reading/fortune/2010-04-08/content_129942.htm l。

③楊伯溆，李凌凌：《資本主義消費(fèi)文化的演變、媒體的作用和全球化》，《新聞與傳播研究》，2001(1)。

④瞿旭晟，張 嫄：《報(bào)業(yè)網(wǎng)站視頻應(yīng)用的現(xiàn)狀與前景》，《新聞大學(xué)》，2010年春季號(hào)。

⑤王明軒：《即將消亡的電視》，北京，中國傳媒大學(xué)出版社，2009年版，第134頁。

⑥ 《媒介融合情境下中國傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型》，新聞天地網(wǎng)，http://www.xw td.cn/news/2009616/n44251122.H tm l。

⑧東北新聞網(wǎng)，http://finance.nen.com.cn/finance/233/3483733.shtm l。