廣播廣告的體驗(yàn)營(yíng)銷

□ 王菲菲

欄目責(zé)編：黎 莉

感官體驗(yàn)——調(diào)動(dòng)感官、盡情想象

廣播廣告信息的傳達(dá)，全都要靠聲音來(lái)完成。如果說(shuō)廣告是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，那么廣播廣告就是聲音的科學(xué)和藝術(shù)。聲音刺激的是人的聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)，廣播廣告若要全方位調(diào)動(dòng)感觀，似乎是不可能的。但聲音的一大特點(diǎn)便是能夠帶給人無(wú)限的想象空間。當(dāng)聲音插上想象的翅膀，那么人的五種感官便能自由調(diào)度。

統(tǒng)一綠茶的廣告便是僅僅依靠人聲、音樂(lè)和音響三者的完美結(jié)合和表現(xiàn)，將聽(tīng)眾的感官都調(diào)動(dòng)了起來(lái)，令人產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。

（背景音樂(lè)：輕盈、歡快）

男聲：和太陽(yáng)一起起床

和風(fēng)一起賽跑

和森林一起 深呼吸

你的身體 跟得上自然的節(jié)拍嗎

統(tǒng)一綠茶 富含茶多酚、氨基酸和維生素

給身體最自然的健康滿足

喝統(tǒng)一綠茶 有益健康

自然節(jié)拍 當(dāng)然跟得上

心境自然 統(tǒng)一綠茶

（音樂(lè)漸弱）

這則廣告毫無(wú)強(qiáng)迫性，也并沒(méi)有訴求該飲料的解渴或美味的功能。而是通過(guò)親和的聲音、活力的音樂(lè)，讓人產(chǎn)生一種身處自然界的感覺(jué)。陽(yáng)光暖暖地灑在身上，耳邊的和風(fēng)輕輕而過(guò)，在茂密的森林中呼吸著清新的空氣，人與自然完美融合。廣告將聽(tīng)眾的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)同時(shí)調(diào)動(dòng)起來(lái)，讓聽(tīng)眾沉浸其中，盡情想象。

除了對(duì)感官的調(diào)動(dòng)之外，這則廣告還倡導(dǎo)一種親近自然、健康環(huán)保的生活方式。讓聽(tīng)眾都忍不住要行動(dòng)起來(lái)，買一瓶統(tǒng)一綠茶，去與自然進(jìn)行一次零距離接觸。這樣的廣告，并沒(méi)有生硬地推銷產(chǎn)品，勸說(shuō)聽(tīng)眾去購(gòu)買，而是給予聽(tīng)眾極大的想象空間，將其五種感官全都調(diào)動(dòng)起來(lái)，使其產(chǎn)生一種愉快之感。倡導(dǎo)清新自然的生活方式，不僅符合統(tǒng)一綠茶產(chǎn)品的特質(zhì)，而且是當(dāng)前消費(fèi)者所熱衷的生活方式。這樣在給消費(fèi)者美的享受的同時(shí)，也將產(chǎn)品信息和品牌形象傳達(dá)給了消費(fèi)者。

情感體驗(yàn)——以聲傳情，以情感人

傳統(tǒng)廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和益處，將消費(fèi)者看作是完全理性的決策者。事實(shí)上，消費(fèi)者購(gòu)買商品越來(lái)越看重感覺(jué)，能夠打動(dòng)其內(nèi)心的產(chǎn)品和廣告才能給消費(fèi)者留下深刻印象，令其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

體驗(yàn)式廣告可以說(shuō)是將消費(fèi)者利益放到了中心位置，通過(guò)滿足消費(fèi)者的各種需求，從而帶給其良好的體驗(yàn)，最終使其移情于產(chǎn)品。情感需要是人的需要之一，再加上廣播廣告只能靠聲音來(lái)傳達(dá)信息，難免給人冰冷的感覺(jué)。因此，在廣播廣告中加入情感訴求，可以給消費(fèi)者帶來(lái)美好的心理體驗(yàn)。而如果這種情感也是消費(fèi)者所重視和珍惜的，就可以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。以下這則廣播廣告正是一篇訴諸于母子親情，以情感人的佳作。

（鬧鐘：嘀嗒—嘀嗒）

兒子：娘，早點(diǎn)睡吧？

母親：噯，孩子，明天你要出遠(yuǎn)門，娘再給你收拾收拾，你先睡。??！

兒子：哎。

兒子：娘，你又一宿沒(méi)合眼哪！

母親：娘沒(méi)事兒。這里是衣服，這包是娘專門托人買的，你最愛(ài)吃的“老媽”佐餐菜，吃完了娘再給你寄。常寫信回來(lái)。

（音樂(lè)——匆匆忙忙人世間，唯有“老媽”在身邊。）

“老媽”佐餐菜系列，甘肅富麗華食品公司。

這則廣告引起許多離家在外人們的思鄉(xiāng)之情。簡(jiǎn)單質(zhì)樸的對(duì)話，勾起人們與母親對(duì)話的回憶。鬧鐘的響聲、雞叫聲提示了地點(diǎn)和時(shí)間，最后的音樂(lè)則將情感的表達(dá)推向了高潮。這則廣告通過(guò)簡(jiǎn)單的對(duì)話和音樂(lè)，向聽(tīng)眾展現(xiàn)了一幅感人的母子親情圖。令聽(tīng)眾在收聽(tīng)的同時(shí)，也經(jīng)歷了一次情感的體驗(yàn)，加深了對(duì)這則廣告的印象。

思考體驗(yàn)——情理之中，意料之外

廣播作為一種伴隨性的媒體，聽(tīng)眾在收聽(tīng)時(shí)，注意力并沒(méi)有高度集中。在這種情況下，廣播廣告如何才能脫穎而出，被聽(tīng)眾注意到呢？以下是一則廣播廣告：

女聲 A：不行了，好疼啊，我快不行了，我受不了了（伴隨著痛苦的呻吟聲）

女聲B:再堅(jiān)持一會(huì)，就快了！

女聲A：可是我堅(jiān)持不住了，我的肚子好難受啊……我要堅(jiān)持住……（伴隨著痛苦的呻吟聲）

敏捷型BIM團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐原則根植敏捷管理的核心思想和當(dāng)時(shí)可借鑒的原理與案例，基于我們公司面向BIM的理念，經(jīng)過(guò)五年的跌宕起伏、試煉而成。其具備的普適性有企業(yè)自身特定的邊界、偏好和不斷演進(jìn)、修正的現(xiàn)狀?？傇瓌t為避免職能僵化、局部工作薄弱或脆弱、團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)執(zhí)行不能、久未攻克的頑固因素、做正確的事越來(lái)越難、不必要的復(fù)雜、晦澀難懂的內(nèi)部文件。

（上樓梯的腳步聲，開(kāi)門聲，男生的喘氣聲）

男聲：買回來(lái)了，買回來(lái)了！

女聲A：快，快，我快要死了

旁白：美味值得等待，XX牌沙茶醬。

乍一聽(tīng)該廣告，沒(méi)有太多音效，寂靜之中襯托出女人痛苦的呻吟和喘息。而另一個(gè)女人在焦慮地安慰著。聽(tīng)到這里，大多數(shù)聽(tīng)眾會(huì)誤以為是一個(gè)女人正在分娩，出于好奇會(huì)繼續(xù)聽(tīng)下去，直到最后才揭示原來(lái)是一則沙茶醬的廣告。

增強(qiáng)廣播廣告的體驗(yàn)性，讓聽(tīng)眾能夠注意到廣告，進(jìn)而給他們留下深刻印象，這就需要與聽(tīng)眾進(jìn)行互動(dòng)。將聽(tīng)眾的好奇心調(diào)動(dòng)起來(lái)，讓他們?nèi)ニ伎?。而成功地將?tīng)眾的好奇心調(diào)動(dòng)起來(lái)，引起他們的思考，就需要設(shè)置具有戲劇性、出人意料的情節(jié)。這則廣告適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了夸張的成分，將分娩時(shí)的痛苦和吃不到沙茶醬的痛苦聯(lián)系起來(lái)，突出了沙茶醬的美味。為了美味，再多的等待也值得。這則廣告，使消費(fèi)者由好奇到開(kāi)懷一笑，完全沉浸到了廣告體驗(yàn)當(dāng)中。

有的廣播廣告通過(guò)戲劇性的情節(jié)，到最后揭示謎底，讓人忍俊不禁。但也有些廣播廣告，剛開(kāi)始就調(diào)動(dòng)起聽(tīng)眾的好奇心，但到最后不是直接揭示謎底，而是留下空間讓聽(tīng)眾去思考。這樣的廣告，往往會(huì)讓人回味良久。比如一則公益廣告：

小女孩：媽媽，媽媽，我是你養(yǎng)大的嗎？

媽媽：傻孩子，當(dāng)然是了。

小女孩：可是，爸爸說(shuō)不是。我今天不小心把家里的花瓶打碎了 （花瓶破碎的聲音），爸爸就說(shuō)，狗娘養(yǎng)的，怎么這么不小心！

媽媽：這……

（音樂(lè)起）為了孩子，請(qǐng)文明用語(yǔ)。

這是一則宣傳文明用語(yǔ)的公益廣告。通過(guò)稚嫩的童聲問(wèn)出了一個(gè)充滿童趣的問(wèn)題，一下就抓住了聽(tīng)眾的注意力。中間小女孩在講述打碎花瓶的時(shí)候，恰當(dāng)?shù)丶尤肓嘶ㄆ勘淮蛩榈穆曇簦屄?tīng)眾仿佛身臨其境。最后讓媽媽難以回答的問(wèn)題，更是引起聽(tīng)眾的后續(xù)思考。這樣的廣告形式，比直接勸說(shuō)我們要注意文明用語(yǔ)，更能讓人接受，也更能讓人印象深刻。

行動(dòng)體驗(yàn)——營(yíng)造氛圍，倡導(dǎo)行動(dòng)

耐克公司的“JUSTDOIT”可謂是行動(dòng)營(yíng)銷的典范，其倡導(dǎo)消費(fèi)者要不假思索，立刻行動(dòng)。這句廣告語(yǔ)極具煽動(dòng)性，在倡導(dǎo)一種消費(fèi)方式和生活方式的同時(shí)，使人們對(duì)其品牌文化產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

廣播廣告要提高其體驗(yàn)性，可以通過(guò)聲音的運(yùn)用，營(yíng)造一種氛圍，倡導(dǎo)一種生活方式，從而鼓勵(lì)人們?nèi)バ袆?dòng)。一則臺(tái)灣中興百貨春季折扣的廣播廣告充分利用廣播只有聲音沒(méi)有圖像的特點(diǎn)。運(yùn)用打電話這一與廣播相同的表達(dá)方式營(yíng)造出一種緊張的氣氛，通過(guò)廣告中一位在場(chǎng)的女主人公和不在場(chǎng)的女主人公的行動(dòng)，倡導(dǎo)聽(tīng)眾趕快行動(dòng)起來(lái)，加入到中興百貨的熱購(gòu)風(fēng)潮中。其巧妙的情節(jié)設(shè)置和促銷信息提示，不會(huì)讓聽(tīng)眾產(chǎn)生冒犯之感，反而會(huì)被廣告所營(yíng)造的氛圍所感染，進(jìn)而行動(dòng)起來(lái)。

①陳培愛(ài)：《廣告學(xué)概論》，北京，高等教育出版社，2004年8月第一版。

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年11月第一版。

③羅 萍：《我國(guó)廣播廣告 30年》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2009年第1期。

④史鴻濤，張 敏：《讓聲音插上想象的翅膀——淺析廣播廣告創(chuàng)意》，《中國(guó)廣播》，2007年第1期。

⑤［美］施密特著，劉銀娜，高 靖，梁麗娟譯，《體驗(yàn)營(yíng)銷》，北京，清華大學(xué)出版社，2004年4月第一版。