電視劇產(chǎn)業(yè)的融合與創(chuàng)新——“三網(wǎng)融合”背景下的趨勢預(yù)覽

□李 斌 曹燕寧

改革開放三十多年以來，電視劇產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)電視劇制作數(shù)量不斷增加、電視劇產(chǎn)業(yè)化不斷發(fā)展、電視劇產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈的趨勢。新世紀(jì)十年是新媒體蓬勃發(fā)展時期，新媒體與電視劇產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，揭示了電視劇產(chǎn)業(yè)的新方向?？偫ㄆ饋?，新媒體與電視劇產(chǎn)業(yè)結(jié)合經(jīng)歷了三大時期。

各自發(fā)展期（2000-2004年）。電視劇產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)各自發(fā)展，彼此不存在明顯融合與競爭。黨的十六大確定文化體制改革的基本方針，電視劇產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展背景下都取得長足進步。產(chǎn)業(yè)化成為電視劇發(fā)展的趨勢，電視劇的生產(chǎn)調(diào)節(jié)逐步轉(zhuǎn)向市場主導(dǎo)型，數(shù)字電視快速發(fā)展，民營影視公司進入制作渠道。同時，以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體發(fā)展也很快，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)主要集中于網(wǎng)游、電子商務(wù)等方面，盈利模式在探索和推廣之中，未進入電視劇產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

逐步磨合期（2004-2009年）。新媒體產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中不斷壯大，開始逐步影響電視劇產(chǎn)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增多與技術(shù)不斷發(fā)展，電視劇產(chǎn)業(yè)開始感到來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。與2000年相比，2006年中國觀眾減少近4000萬人。①網(wǎng)絡(luò)對電視劇版權(quán)侵犯現(xiàn)象嚴(yán)重，網(wǎng)民利用P2P軟件下載最新流行電視劇，影響了電視劇產(chǎn)業(yè)的市場。2009年，廣電總局加大清理整頓互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù)，關(guān)停包括“BT中國”在內(nèi)的多家知名BT網(wǎng)站，為網(wǎng)絡(luò)高清視頻快速發(fā)展掃平道路。同年1月，工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信(3G)牌照，標(biāo)志著我國正式進入3G時代。手機新媒體的快速推廣，讓人嗅到新媒體與電視劇產(chǎn)業(yè)融合的巨大商機。

整合營銷期（2009至今）。三網(wǎng)融合成為國家信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵與新的經(jīng)濟增長點。國務(wù)院決定，2010年至2012年重點開展廣電和電信業(yè)務(wù)雙向進入試點，探索形成保障三網(wǎng)融合規(guī)范有序開展的政策體系和體制機制。2013年至2015年，總結(jié)推廣試點經(jīng)驗，全面實現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展，普及應(yīng)用融合業(yè)務(wù)，基本形成適度競爭的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)格局。2010年成為中國三網(wǎng)融合元年。電視劇產(chǎn)業(yè)與新媒體的整合營銷已經(jīng)變成現(xiàn)實，電視劇產(chǎn)業(yè)必須適應(yīng)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的趨勢，實現(xiàn)自身的突圍與創(chuàng)新。

電視劇產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)融合特征

三網(wǎng)融合時代電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)融合的重要特征，表現(xiàn)在四個方面。

制作者融合。傳統(tǒng)電視臺不再是制作電視劇的唯一機構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)也加入其中，制作主體逐漸多元化。融合的核心在于廣電企業(yè)與電信企業(yè)的合作，風(fēng)險共擔(dān)、利潤共享。優(yōu)酷網(wǎng)就簽署多家電視劇制作合作單位作為聯(lián)盟成員，獲得40000部集的熱播及經(jīng)典電視劇版權(quán)，影視劇時長達(dá)50000小時，占據(jù)了市場80%的流動版權(quán)份額。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，普通受眾參與電視劇制作流程也不是夢想。2010年，陜西創(chuàng)作人阿齊發(fā)起了陜西“原創(chuàng)群英會”，集結(jié)了涉足原創(chuàng)動畫、漫畫、音樂、影視攝制等兼具創(chuàng)意與激情的專業(yè)人才，相繼拍攝了三十多部短劇。其中網(wǎng)絡(luò)短劇《瘋狂的校園》的瀏覽下載人次超過1.9億，可謂網(wǎng)絡(luò)涉足電視劇產(chǎn)業(yè)的重要成果。②

內(nèi)容融合。電視劇內(nèi)容生產(chǎn)面臨“跨國融合”，境外電視劇融入中國觀眾的收視范圍。大量境外資本以合資合作的形式參與電視劇的生產(chǎn)制作，境外電視頻道、電視劇進入內(nèi)地電視劇市場。2005年實行的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》首次放寬外資準(zhǔn)入范圍，將廣播電視節(jié)目制作、發(fā)行和電影制作列為對外開放領(lǐng)域。2006年進口各國電視劇高達(dá)6365集，占全年電視劇生產(chǎn)總量的46%。③通過互聯(lián)網(wǎng)進入內(nèi)地的境外電視劇激增，如《越獄》第二季、《迷失》第三季、《欲亂絕情妻》第三季在美國播出不久，新媒體論壇上每集下載次數(shù)就達(dá)7000多次，每天有超過上萬人下載。

載體融合。電視將不再是電視劇唯一收看媒介，收看載體出現(xiàn)多元化，表現(xiàn)為電視與新媒體的融合，如數(shù)字電視與互動電視的發(fā)展、電視與手機的融合。網(wǎng)上廣播影視、IP電視、移動多媒體廣播、手機電視等多種新的媒體形式持續(xù)涌現(xiàn)并快速發(fā)展。未來的電視劇收看載體將顯現(xiàn)為以數(shù)字媒體為核心的融合式媒體，即傳統(tǒng)媒體與新媒體融合、三網(wǎng)融合、有線網(wǎng)與無線寬帶網(wǎng)融合，媒介載體之間互相借鑒傳播方式，從而實現(xiàn)“媒介功能的融合和相互滲透”。④

受眾融合。觀眾和網(wǎng)民合二為一，成為電視劇共同受眾，同時也成為彼此爭奪的對象。美國萊希特曼公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約有8%的美國成年人每周至少上網(wǎng)觀看一次電視節(jié)目，而一年前的比例為6%。一段時期內(nèi)收看網(wǎng)絡(luò)電視劇的受眾多，相對收看傳統(tǒng)平臺電視劇的受眾就少。《2008年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場總體用戶規(guī)模達(dá)到1.91億人，其中視頻分享市場用戶規(guī)模為1.67億人，P2P直播市場用戶規(guī)模1.09億人。眾多網(wǎng)民逐漸習(xí)慣借助網(wǎng)絡(luò)視頻來替代傳統(tǒng)電視。電視劇產(chǎn)業(yè)只有主動出擊才能贏回觀眾。

三網(wǎng)融合時代電視劇產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

推進電視劇產(chǎn)業(yè)向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。三網(wǎng)融合時代，電視劇產(chǎn)業(yè)必須向電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推進，這是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時代的發(fā)展要求。電視劇產(chǎn)業(yè)必須整合創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)的盈利模式。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，就要積極打造電視劇產(chǎn)業(yè)與新媒體企業(yè)的共同平臺。2000年前，電視劇制作曾經(jīng)歷暴利時代，電視播出部門占有較高利潤，制作方無利可圖或利潤微小，原因就是壟斷的產(chǎn)生。三網(wǎng)融合改變了電視臺一家獨大的壟斷地位，同時也為電視劇吸引新的受眾，電視劇制作者為新媒體企業(yè)提供電視劇來源，幫助新媒體發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。這對于電視臺和網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)都是雙贏。政府要支持新媒體與電視融合，制定扶持新媒體電視、移動電視、手機電視等新媒體發(fā)展的財稅政策，促進終端產(chǎn)業(yè)的繁榮。另一方面要做好電視臺、節(jié)目商、新媒體企業(yè)的利益協(xié)調(diào)，維護版權(quán)，打擊盜版，保護電視劇制作者的利益，為電視劇內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供堅實的渠道支持。

增強電視劇制作造血功能。三網(wǎng)融合時代，電視劇制作方式加快創(chuàng)新步伐，從“首播劇”“獨播劇”再到“自制劇”，從單一走向多元。首先，重視獨播劇。獨播劇仍然是“首播劇”后各大電視臺制作的趨勢。安徽電視臺共花3億多元購買了23部優(yōu)秀影視??；湖南衛(wèi)視“金鷹獨播劇場”的購劇費也超過2億元。其次，發(fā)展定制劇。湖南衛(wèi)視熱播的“自制劇”《丑女無敵》，打造出“丑女”品牌；江蘇衛(wèi)視開拍海巖三部曲《永不瞑目》《玉觀音》《拿什么拯救你，我的愛人》；天津臺成功運作了 《三國》，都說明定制劇能幫助電視臺打造品牌頻道，吸引固定觀眾。再次，網(wǎng)絡(luò)視頻與電視臺合作播放與推出電視劇。網(wǎng)絡(luò)視頻成為電視劇獨家首播平臺，如新《三國》《杜拉拉升職記》（電影及電視劇版）、《金婚風(fēng)雨情》《媳婦的美好年代》《歲月神偷》以及和湖南衛(wèi)視同步播出的《楊貴妃秘史》等十多部超高人氣的影視劇都在搜狐高清視頻獨家播出。優(yōu)酷網(wǎng)推出電視劇場模式，每月推出新劇場，鎖定熱播劇及經(jīng)典劇。根據(jù)廣告商的明星代言進行定向投放、網(wǎng)絡(luò)互動短劇的產(chǎn)品植入式廣告等全新的視頻營銷模式，為電視劇在互聯(lián)網(wǎng)上打造“二次生命”。⑤較大的電視劇制作公司、電視臺可以與大型網(wǎng)站、手機運營商聯(lián)合開發(fā)新媒體電視劇，電視劇制作公司支持人員和技術(shù)，網(wǎng)站提供平臺與通路，共同開發(fā)，實現(xiàn)共贏。如《神雕俠侶》熱播，馬上可制作新媒體版《神雕俠侶》，與傳統(tǒng)電視劇互動。

搶占多新媒體播出平臺。電視劇產(chǎn)業(yè)要盡快與新媒體合作，共同開發(fā)播放平臺。新媒體成為傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)業(yè)向網(wǎng)絡(luò)世界延伸的觸角。由于電視劇競爭激烈，傳統(tǒng)電視播出渠道顯得狹窄，新媒體卻提供了廣闊的播出空間。通過新媒體觀看熱門電視劇正成為中國消費主流人群的生活方式。

隨著手機電視、移動電視、IP等新媒體的出現(xiàn)，頻道空間和媒體資源迅速擴大，電視劇版權(quán)的銷售渠道可以增加新媒體視頻播出版權(quán)，美國的電視劇發(fā)行渠道中就包括新媒體電視服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)電視等）⑥。播出平臺的創(chuàng)新，拓展了電視劇盈利的空間。更有人預(yù)言，電視劇將迎來3G手機觀看時代，⑦只要電視劇產(chǎn)業(yè)的節(jié)目內(nèi)容能夠跟上，電視劇產(chǎn)業(yè)將有突破性發(fā)展。當(dāng)然，在電視劇與新媒體結(jié)合過程中，應(yīng)重視目標(biāo)受眾與新媒體的結(jié)合，根據(jù)劇情選擇播放平臺。如36集電視連續(xù)劇《手機》在搜狐高清視頻獨家首播，由于《手機》的受眾人群最大面積地覆蓋了這部分網(wǎng)友，就很容易在網(wǎng)絡(luò)形成類似《蝸居》一樣的社會話題，形成網(wǎng)絡(luò)話題熱潮，反觀《三國》的首播取得的效果則并不太好。

運用新媒體造勢宣傳。要善于利用新媒體宣傳電視劇、擴大電視劇社會影響。電視劇前期宣傳、播出討論、新媒體轉(zhuǎn)映和以劇組、演員為中心的社會活動都可通過新媒體向眾人展示，如創(chuàng)建專題網(wǎng)頁、發(fā)布新媒體新聞、論壇推廣、博客推廣、電子郵件推廣、連接交換、QQ群發(fā)信息、網(wǎng)址導(dǎo)航、搜索引擎、參加各種排行榜及評選活動、在線活動進行推廣、軟件推廣、網(wǎng)站聯(lián)盟、電子雜志等，使新媒體成為國產(chǎn)電視劇擴大社會影響、提升品牌效力的重要渠道。而且，還可以通過“參與式觀看”激發(fā)電視劇二度輿論熱潮。所謂參與式觀看，即在電視劇的播放過程中，觀眾隨時針對劇情，同步對演員的造型、化妝、演技、置景、導(dǎo)演水平等進行短信點評，邊看劇邊發(fā)短信參與評論，評論隨即顯示在電視熒屏下方。觀眾不僅可以欣賞到電視劇，同時短信本身也成為一種欣賞和品評的對象。電視劇播出后，通過論壇的點評，也能擴大節(jié)目影響，如《潛伏》“上星”之前，經(jīng)歷地面頻道“散播”和網(wǎng)絡(luò)“潛伏”階段，從準(zhǔn)備期、升溫期、高潮期一直到全盛期，《潛伏》的網(wǎng)絡(luò)輿論的生成說明網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)報刊成為電視劇新的反饋基地和輿論場域。這種輿論具備了即時性、跨界性和多元性等嶄新特征，因此網(wǎng)絡(luò)成為不能忽視的電視劇輿論場域與宣傳陣地。

開發(fā)新媒體營銷生長點。新媒體與電視劇產(chǎn)業(yè)結(jié)合將為電視劇營銷帶來新機遇。傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)業(yè)盈利以銷售電視劇為主，前端開發(fā)充分，中、后期產(chǎn)品營銷幾乎缺失。在新媒體協(xié)助下，電視劇產(chǎn)業(yè)將形成前、中、后端一體化盈利新格局。前端電視劇可在新媒體發(fā)行；中期營銷可以依靠網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告實現(xiàn)，擴大收入來源。據(jù)DCCI 2010中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2008年，關(guān)注視頻貼片廣告的網(wǎng)民比例達(dá)26.1%，2009年躍升為34.4%，成為網(wǎng)民關(guān)注最多的廣告形式；后期可從傳統(tǒng)后期產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域如玩具、漫畫書、小說向新媒體領(lǐng)域延伸，進入網(wǎng)絡(luò)游戲、SNS領(lǐng)域。比如《潛伏》熱播之時，網(wǎng)絡(luò)就可以配合推出同名游戲。這對處于營銷瓶頸期的新媒體來說，也是雙贏契機。電視劇產(chǎn)業(yè)與新媒體通過資源互換、整合、捆綁為主要模式的異業(yè)合作、復(fù)合盈利模式的時代已經(jīng)到來。

注釋：

①董浩宇：《中國電視劇產(chǎn)業(yè):難點與對策》，《上海大學(xué)學(xué)報》，2008（3）。

②《草根導(dǎo)演阿齊推出最新短劇向張藝謀致敬》，http://ent.sina.com.cn/m/c/2010-02-04。

③楊文延：《電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2008（6）。

④鄭 瑜：《媒介融合:新媒體時代的發(fā)展觀》，《當(dāng)代傳播》，2007（3）。

⑤趙 趙：《視頻改寫中國電視劇產(chǎn)業(yè)規(guī)則 優(yōu)酷“合計劃”實現(xiàn)規(guī)模升級》，《廣告人》，2008（12）。

⑥王朋進：《市場機制缺席 精品迭出談何容易——以美國經(jīng)驗觀照中國電視劇產(chǎn)業(yè)的市場缺陷》，《視聽界》，2008（3）。

⑦沈 瑩，叢 宏，蔚金雨：《透視電視劇的策劃與營銷：管理系大講堂系列講座之潘洪業(yè)談電視劇產(chǎn)業(yè)》，《北京電影學(xué)院學(xué)報》，2006（3）。