廣播的輿論軟引導(dǎo)

□ 王 琍

把握正確的輿論導(dǎo)向?qū)τ谧鳛辄h和人民喉舌的主流媒體來說，是永恒的主題。輿論引導(dǎo)必須講求藝術(shù)，取得實(shí)效。在實(shí)際工作中，輿論引導(dǎo)存在種種忽視新聞傳播規(guī)律的現(xiàn)象和問題。比如以傳者為本位，板起面孔居高臨下地灌輸或說教，引導(dǎo)方式生硬單一，千人一面，沒有充分考慮受眾的心理、興趣和需求，效果不佳。本文所指的廣播輿論軟引導(dǎo)是指以聽眾為本位，用符合聽眾接受心理，適應(yīng)聽眾收聽習(xí)慣，遵循廣播傳播規(guī)律和輿論引導(dǎo)規(guī)律的方式提高和增強(qiáng)傳播中的影響力、凝聚力和感召力。廣播實(shí)現(xiàn)輿論軟引導(dǎo)是對(duì)輿論引導(dǎo)規(guī)律的本質(zhì)回歸，是對(duì)廣播傳播規(guī)律的準(zhǔn)確把握。廣播只有實(shí)現(xiàn)輿論軟引導(dǎo)才能真正發(fā)揮主流媒體引導(dǎo)輿論的作用。

首先，廣播個(gè)人化、情感化的傳播特征決定了廣播的輿論引導(dǎo)只能是軟引導(dǎo)。對(duì)于廣播來說，聲音是唯一的傳播符號(hào)。聲音是廣播經(jīng)營的核心資源。相對(duì)其他媒介來說，以聲動(dòng)人的廣播是更個(gè)人化、更情感化的媒介，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的溝通，呈現(xiàn)出個(gè)性化、私人親密的傳播。

聽眾選擇收聽哪一個(gè)頻率、哪一檔節(jié)目的原因是因?yàn)轭l率和節(jié)目的形象、品質(zhì)反映并適合了聽眾的品位、興趣及價(jià)值觀，滿足了聽眾從精神到物質(zhì)的一定需求。一個(gè)能滿足并創(chuàng)造需求的廣播，會(huì)得到聽眾的喜歡和尊重。有著情感的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，有精神需求得到呼應(yīng)帶來的忠誠度，有聲音激活的想象空間，這些是廣播給聽眾帶來良好感受的著力點(diǎn)，好像有位善解人意的知心朋友陪伴左右。輕松、親切正是廣播貼身媒介特性的凸顯。以往“嚴(yán)肅新聞的播講”與“長篇大論的宣讀”已悄然改變，“輕松娛樂地獲知消息，在音樂與聊天中放松”已成為人們收聽廣播最重要的訴求。

其次，廣播收聽載體的多樣化、收聽方式自主性和參與性的增強(qiáng)決定了廣播的輿論引導(dǎo)只能是軟引導(dǎo)。廣播作為音頻媒介，收聽載體已經(jīng)多樣化，不僅可以通過收音機(jī)AM（調(diào)幅）和FM（調(diào)頻）收聽，還可以在手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)上聽、下載到MP3和MP4上聽。音頻的載體越來越寬泛，相互間的界限越來越模糊。

收聽載體的多樣化，帶來了收聽方式的變化，音頻消費(fèi)者從被迫接受，到伴隨收聽到主動(dòng)選擇下載收聽直至自我編排收聽，主動(dòng)性和參與性增強(qiáng)，口味更加挑剔，對(duì)廣播節(jié)目品質(zhì)要求更高。隨之帶來的挑戰(zhàn)是廣播如何呼應(yīng)音頻消費(fèi)者消費(fèi)方式的變化，更加精準(zhǔn)地滿足目標(biāo)市場(chǎng)聽眾的需求。北京人民廣播電臺(tái)在北京地區(qū)率先試運(yùn)行“點(diǎn)播式廣播服務(wù)”，使聽眾能夠隨時(shí)隨地自主收聽、選擇收聽、反復(fù)收聽電臺(tái)播發(fā)的節(jié)目。

媒介未來的數(shù)字化發(fā)展清晰可見。傳統(tǒng)廣播與數(shù)字廣播融合發(fā)展，DAB（數(shù)字音頻廣播）、CMMB（移動(dòng)多媒體廣播）等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用和普及，數(shù)字媒體、互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡(luò)正在使現(xiàn)有的一切模式發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。分享、直播、點(diǎn)播、下載、聚合、播客等新形式的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)形態(tài)不斷出現(xiàn)。它把聽眾放在主導(dǎo)的位置，聽眾自己決定何時(shí)、何地收聽收看以及收聽收看什么內(nèi)容。消費(fèi)者而不是廣播電臺(tái)，越來越多地設(shè)置娛樂和信息的議程甚至是部分廣播內(nèi)容。對(duì)于廣播電臺(tái)來說，這意味著不再只與其他廣播電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，還要與個(gè)性化的媒體和聽眾、觀眾自己制作的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)就是與全由聽眾自己生產(chǎn)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。①

第三，廣播傳播顯著的接近性和地域性，為廣播輿論軟引導(dǎo)提供了大有作為的空間和平臺(tái)。隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字廣播、衛(wèi)星廣播的出現(xiàn)已經(jīng)打破了廣播傳播上的地域限制，向全國、全球播出已不再是難題。但事實(shí)表明，人們總是更多地關(guān)心自己周圍的情況和變化，關(guān)心這些變化對(duì)自己的影響，地方電臺(tái)在接近性上更能滿足受眾的需要。

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)細(xì)分程度的增強(qiáng)，在中央級(jí)、省級(jí)和市級(jí)頻率同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，本地廣播頻率優(yōu)勢(shì)明顯。省級(jí)和市級(jí)頻率往往成為當(dāng)?shù)芈牨姷氖走x，占據(jù)廣播市場(chǎng)份額的大頭。賽立信媒介研究2008、2009連續(xù)兩年全國廣播收聽率調(diào)查顯示，廣播收聽市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，表現(xiàn)為本地電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，省級(jí)電臺(tái)多在省會(huì)城市市場(chǎng)領(lǐng)先，而市級(jí)電臺(tái)多在非省會(huì)城市引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，本地的省級(jí)和市級(jí)電臺(tái)市場(chǎng)份額合計(jì)超過80%。省級(jí)和市級(jí)廣播頻率占據(jù)了各地收聽市場(chǎng)的大部分份額，省級(jí)頻率和市縣級(jí)頻率在不同市場(chǎng)各領(lǐng)風(fēng)騷，呈現(xiàn)出此消彼長的態(tài)勢(shì)。聽眾群主要在這兩大類本地廣播頻率間流動(dòng)，凸現(xiàn)了廣播媒體的地域性和貼近性。②

傳播力決定影響力，廣播的輿論軟引導(dǎo)將發(fā)揮獨(dú)特和不可替代的作用。廣播進(jìn)行輿論軟引導(dǎo)既是廣播傳播規(guī)律的內(nèi)在要求，也是傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外在壓力所致。當(dāng)前，各種文化相互激蕩，輿論環(huán)境復(fù)雜多變，能否有效調(diào)控大眾媒體，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，做到在多元中立主導(dǎo)、在多樣中謀共識(shí)，是對(duì)宣傳輿論工作的重大考驗(yàn)。廣播進(jìn)行輿論軟引導(dǎo)符合并適應(yīng)傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的趨勢(shì)。廣播輿論軟引導(dǎo)的實(shí)現(xiàn)途徑有哪些？

途徑一：廣播輿論軟引導(dǎo)必須全面覆蓋各專業(yè)頻率和各類型節(jié)目，形成輿論引導(dǎo)新格局。

根據(jù) 《2009年中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》，廣播節(jié)目制作呈現(xiàn)出以新聞資訊、專題服務(wù)節(jié)目和綜藝節(jié)目為主的格局。在廣播節(jié)目播出量中，綜藝類、專題類和新聞資訊類所占比例較大，其次是廣告、其他和廣播劇，與生產(chǎn)制作結(jié)構(gòu)基本相吻合。

廣播輿論軟引導(dǎo)的能力和水平不僅體現(xiàn)在新聞資訊類節(jié)目上，而且也體現(xiàn)在綜藝類、專題服務(wù)類、廣播劇和廣告上。目前江西人民廣播電臺(tái)已形成一臺(tái)六頻率，頻率專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)格局，頻率布局完善，節(jié)目?jī)?nèi)容涵蓋了新聞、娛樂、音樂、交通、民生等方面，覆蓋聽眾從城市到農(nóng)村，六頻率都有各自核心的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容和受眾群體上全面覆蓋，形成合力。江西人民廣播電臺(tái)已初步構(gòu)建定位明確、特色鮮明、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的輿論引導(dǎo)新格局。

在2008年的抗冰雪災(zāi)害宣傳報(bào)道中，江西人民廣播電臺(tái)六套頻率聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮廣播及時(shí)快捷、移動(dòng)收聽、無處不在的特點(diǎn)，以高度的社會(huì)責(zé)任感，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向。各頻率根據(jù)定位，全力以赴合力做好抗冰雪災(zāi)害宣傳報(bào)道，被聽眾稱為冰雪路上最溫暖的聲音?？罩须姴ê蜔峋€電話架起了災(zāi)難中受困群眾與政府部門之間信息溝通的橋梁，這是一座政府和群眾之間的“連心橋”。廣播輿論的軟引導(dǎo)就這樣聲聲不息，深入人心，到達(dá)了一個(gè)個(gè)具體聽眾，同時(shí)又將這些分散的個(gè)體緊緊聚合。廣播輿論軟引導(dǎo)起到了穩(wěn)定人心、鼓舞士氣，營造良好輿論氛圍，提供強(qiáng)大精神動(dòng)力的作用。

途徑二：廣播輿論軟引導(dǎo)必須在彰顯個(gè)性、突出特色上下工夫，提高宣傳的針對(duì)性、實(shí)效性。

廣播提高輿論引導(dǎo)能力必須遵循廣播傳播規(guī)律和輿論引導(dǎo)規(guī)律，深入研究聽眾思想活動(dòng)和信息需求的新變化，深入研究各類聽眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，不斷調(diào)整和充實(shí)傳播內(nèi)容，努力滿足受眾多層次、多樣化的信息需求。根據(jù)聽眾的差異、興趣愛好對(duì)頻率和節(jié)目進(jìn)行“定位”，運(yùn)用差異化策略找到自己在市場(chǎng)中的位置，不要幻想一套頻率、一個(gè)節(jié)目能“籠絡(luò)”所有的聽眾。

隨著受眾加速分化，曾經(jīng)一個(gè)頻率引起萬人空巷的神話不復(fù)存在，廣播頻率只有具備典型的個(gè)性特點(diǎn)才會(huì)被聽眾迅速認(rèn)可。以江西人民廣播電臺(tái)的六個(gè)頻率為例，江西新聞廣播作為主頻率，新聞報(bào)道和新聞節(jié)目權(quán)威、高端，特別是時(shí)政新聞報(bào)道公信度高、社會(huì)影響面大。新聞廣播在輿論引導(dǎo)上借勢(shì)而為，對(duì)重大主題報(bào)道提前介入，增強(qiáng)報(bào)道的前瞻性和導(dǎo)向性，以思想和深度彰顯風(fēng)范；而都市廣播、交通廣播、音樂廣播等專業(yè)頻率則突出節(jié)目的生活性、娛樂性、服務(wù)性，為聽眾提供豐富、鮮活、生動(dòng)的節(jié)目?jī)?nèi)容。在重大主題和重大突發(fā)事件的宣傳報(bào)道上，這些專業(yè)頻率沒有缺位失聲，輿論軟引導(dǎo)同樣到位夠味。比如江西音樂廣播在抗冰救災(zāi)、抗震救災(zāi)、北京奧運(yùn)會(huì)、慶祝新中國成立60周年等重大主題和重大突發(fā)事件的宣傳報(bào)道都是根據(jù)音樂廣播聽眾的特點(diǎn)量身定做，輿論軟引導(dǎo)符合頻率定位，特色鮮明。

途徑三：廣播輿論軟引導(dǎo)，必須創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的手段方式，講求新聞宣傳藝術(shù)，實(shí)現(xiàn)思想性和藝術(shù)性的巧妙融合。

輿論引導(dǎo)的目的是讓受眾理解、接受；如果受眾不理解、不接受，甚至排斥反感，那就等于做無用功，對(duì)宣傳資源也是一種浪費(fèi)。實(shí)踐證明，從社會(huì)公眾關(guān)注的角度，以公眾樂于接受的方式傳播黨和政府的聲音，才能更好地發(fā)揮輿論的引導(dǎo)作用。廣播輿論軟引導(dǎo)重視輿論引導(dǎo)效果，強(qiáng)調(diào)時(shí)效和實(shí)效。時(shí)效上先聲奪人，實(shí)效上潤物無聲。要采取靈活的宣傳策略，避免直接的說教形式，淡化政治色彩，按照聽眾的接受習(xí)慣和心理需求，實(shí)現(xiàn)有效引導(dǎo)，弱化顯性宣傳功能，融宣傳于傳播之中，融思想、觀點(diǎn)、主張、立場(chǎng)于信息傳播之中，切忌居高臨下、生搬硬套，充滿機(jī)關(guān)腔、文件味，真正做到雅俗共賞、老幼皆宜。在堅(jiān)持政治家辦臺(tái)和堅(jiān)持黨性原則的前提下，使宣傳報(bào)道好聽耐聽，入耳入腦，這樣才能吸引聽眾，贏得聽眾。

廣播輿論軟引導(dǎo)體現(xiàn)了對(duì)新聞傳播規(guī)律的尊重，對(duì)新聞價(jià)值原則的遵循，對(duì)聽眾多樣化個(gè)性化收聽需求的滿足，是廣播傳播中對(duì)以人為本的生動(dòng)實(shí)踐，也必將擴(kuò)大廣播的公信力和影響力，提升廣播形象。

注釋：

①[美]威廉·H·克林，王哲平、陳沈玲編譯：《新媒體時(shí)代公共廣播的贏利模式》，《視聽界》，2009（3）。

② 《2009年中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》。