中國廣播電視產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)濟學邏輯分析

□易旭明 黃俊

中國廣播電視產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)濟學邏輯分析

□易旭明 黃俊

廣電產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是近三十年中國廣播電視領(lǐng)域最重要的變化之一。產(chǎn)業(yè)化曾是引起歧義和爭議最多的問題之一，學界對廣電及其他媒體產(chǎn)業(yè)化的解釋正在逐步深化。那么，廣播電視行業(yè)走產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路的內(nèi)在經(jīng)濟學邏輯是什么？節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)濟理論依據(jù)是什么？經(jīng)濟學公共產(chǎn)品理論認為，社會利益觀的演變以及媒介技術(shù)排他性、競爭性的增強，導致媒介產(chǎn)品外部性降低、公共產(chǎn)品屬性削弱、私人產(chǎn)品屬性增強，這是媒介產(chǎn)業(yè)化內(nèi)在經(jīng)濟有效性、社會合理性提高的根本原因。

廣播電視產(chǎn)品的經(jīng)濟學解釋

經(jīng)濟學用“外部性”概念來討論企業(yè)和個人在生產(chǎn)、消費特定產(chǎn)品時對社會對他人造成的影響。外部性指的是企業(yè)或個人向市場之外其他人所強加的成本或效益。①這里所謂“強加”指的是其他人很難避免或者說要避免則成本很高。如果實施某一市場行為的企業(yè)或個人帶給他人好的效益，這種外部性被稱為正外部性，反之則被稱為負外部性。外部性的實質(zhì)是私人收益和社會收益不相等。市場制度能夠給個人、企業(yè)帶來生產(chǎn)激勵，他們會為了自身的利益而生產(chǎn)自認為最合適的產(chǎn)品數(shù)量。對于整個社會卻并非完全如此，存在負外部性的產(chǎn)品會過度生產(chǎn)，正外部性的產(chǎn)品會供給不足。②

正外部性的極端情況就是公共產(chǎn)品，也就是外部性很強、對社會影響非常大的產(chǎn)品，它具有非競爭性和非排他性兩個重要特征。非競爭性是指一個人的消費并不減少其它消費者的可用量；非排他性是指只要某一社會存在公共產(chǎn)品，就不能排斥社會任何人消費該物品，這是因為在技術(shù)上無法排斥消費者對它的使用，或者對消費者進行收費成本過高。人們常把公共產(chǎn)品分為純公共產(chǎn)品和準公共產(chǎn)品，前者具有完全的非競爭性和非排他性，后者具有局部競爭性和非排他性。

與公共產(chǎn)品相對應的概念是私人產(chǎn)品。一般來說私人產(chǎn)品具有消費上的競爭性和排他性特征。競爭性是如果某人已經(jīng)使用了某個商品，則其他人就不能再同時使用該商品，從生產(chǎn)的角度來看表現(xiàn)為增加生產(chǎn)就要增加成本；排他性是指只有對商品支付價格的人才能夠使用該商品。市場機制只有在具備這兩個特點的私人物品上才真正發(fā)揮作用。③

因為公共產(chǎn)品的非排他性，所以它面臨著“搭便車”行為，即沒有為商品付費卻能享用這種商品所帶來的好處。這種行為一方面會導致對這種公共產(chǎn)品的真實需求程度難以準確判斷，另一方面“搭便車”者都不愿為公共產(chǎn)品的供給做貢獻，會導致市場對公共產(chǎn)品的生產(chǎn)不足，這就是一種“市場失靈”現(xiàn)象。因此公共產(chǎn)品一般由政府對消費者征稅，然后由政府提供，即政府直接經(jīng)營生產(chǎn)或通過公私合營等方式提供等，這樣才能保證公共產(chǎn)品總量的供給，才能滿足社會的需求。

不是純公共產(chǎn)品但是外部性強的產(chǎn)品也會因為個人行為成本收益與社會的成本收益不對等，而產(chǎn)生個人供給或需求與社會供給需求不對等的情況。如果私人（企業(yè)或個人）收益大于社會收益，私人為滿足自己的收益來進行生產(chǎn)或消費，就會出現(xiàn)該種產(chǎn)品供給和需求過度。反之，則會出現(xiàn)該種產(chǎn)品供給和需求不足。一般認為解決外部性問題的方法是界定產(chǎn)權(quán)、政府管制、政府補助和社會立法，通過這些方法使得私人收益等于或接近社會收益，私人就不會因為自己的收益而影響社會收益。私人產(chǎn)品因為外部性弱，具備競爭性和排他性，通過私人企業(yè)生產(chǎn)、自由市場競爭的方式，能有效提供產(chǎn)品，滿足私人收益，不會影響社會收益。

從經(jīng)濟學角度，可以把廣播電視產(chǎn)業(yè)定義為生產(chǎn)廣播電視相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)的集合。在我國，國有電臺、電視臺既是提供政治內(nèi)容、社會公益內(nèi)容的公共產(chǎn)品的事業(yè)主體，也承擔為受眾提供信息、娛樂等消費性質(zhì)私人產(chǎn)品的企業(yè)職能。

相應地，我們常說的廣播電視產(chǎn)業(yè)化，實質(zhì)上就是生產(chǎn)信息、娛樂等私人消費產(chǎn)品性質(zhì)的廣播電視節(jié)目的方式由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)化的過程。我國廣播電視走產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路的內(nèi)在邏輯，是市場經(jīng)濟的方式進行生產(chǎn)能夠提高生產(chǎn)效率，能夠更好地滿足人們的相關(guān)需求。具體言之，外部性相對弱、社會影響相對小、私人產(chǎn)品屬性相對強的廣播電視節(jié)目通過市場機制進行企業(yè)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，社會整體效率較高，如影視劇及娛樂類節(jié)目；反之，外部性強、對社會整體利益影響大、公共產(chǎn)品屬性強的廣播電視節(jié)目，強化社會管制、政府調(diào)控更有利于社會整體利益，如新聞及訪談類節(jié)目。這正是廣播電視行業(yè)部分產(chǎn)品實行市場運作、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的經(jīng)濟合理性所在。

因此，要深入理解我國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策變化的內(nèi)在合理性，就需要理解廣播電視產(chǎn)品的外部性和排他性的技術(shù)特征，這是廣播電視產(chǎn)業(yè)政策變化是否符合社會整體收益的內(nèi)在經(jīng)濟學邏輯。

利益觀演變改變了廣播電視產(chǎn)品外部性

中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導的媒介機構(gòu)傳統(tǒng)上主要甚至完全是承擔喉舌功能，屬于上層建筑。任何一件媒介產(chǎn)品都關(guān)系到國家和社會的整體利益，基本上不考慮媒介機構(gòu)和媒介受眾的私人利益，或者說私人利益完全依附于國家利益。這種運營方式對于作為純公共產(chǎn)品的媒介供給來說是有效的，因為它可以保證正外部性媒介產(chǎn)品的供給，杜絕負外部性媒介產(chǎn)品的供給，符合我國當時社會利益的需要。

改革開放以來，不同利益主體共同的價值取向發(fā)生了巨大的改變，他們開始關(guān)注和追求自身物質(zhì)利益，黨的政策和國家法律法規(guī)對私人（個人和企業(yè)）的、物質(zhì)的利益給予了越來越充分的肯定、保護。也就是說，私人收益和國家和社會的收益重合度逐漸提高。因此，廣電媒介、廣告主、制作公司為了自身利益采取的市場化行為與整個社會的收益矛盾沖突呈緩解趨勢，一些追求私人收益的行為也一定程度上提高了國家收益和社會收益。

廣電媒介生產(chǎn)涉及的私人收益主體主要包括國有媒介機構(gòu)、受眾、廣告主、節(jié)目制作投資商。國有媒介機構(gòu)的私人收益主要表現(xiàn)為獲得廣告收入；廣告主的主要收益表現(xiàn)為以合理的價格發(fā)布廣告信息促進產(chǎn)品銷售；節(jié)目制作投資商的收益主要表現(xiàn)為獲得投資機會贏取投資利潤。值得特別關(guān)注的是受眾收益，受眾私人收益主要表現(xiàn)為物美價廉的媒介產(chǎn)品消費收益、利用媒介進行輿論監(jiān)督維護自身利益等。特別是在社會信息產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，受眾消費是社會經(jīng)濟發(fā)展的直接組成部分。

社會從廣電媒介中獲得的收益包括政治宣傳收益、國家財政增收節(jié)支和發(fā)展經(jīng)濟收益等。在傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟條件下，經(jīng)濟利益和政治利益幾乎合二為一，經(jīng)濟利益完全服從政治利益。在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌過程中，經(jīng)濟利益漸漸從政治利益中獨立出來，或者說經(jīng)濟利益已經(jīng)成為政治利益中越來越重要的組成部分。尤其是在社會生產(chǎn)能力由過去的短缺經(jīng)濟逐步過渡到生產(chǎn)能力相對過剩、有效需求相對不足的社會背景下，廣電媒介的廣告促銷、信息傳遞是促進消費的有效手段之一。這也是受眾作為消費者的私人收益與社會收益重合度進一步提高的因素之一。

總體來說，私人收益與社會收益中的經(jīng)濟相關(guān)收益的重合度越來越高，廣電媒介、廣告商、節(jié)目制作投資商為了追求自身的收益，給社會也帶來了更多的經(jīng)濟收益。正因為這樣，國家對媒介各相關(guān)主體追求物質(zhì)利益的行為以及相應制度的支持程度得以逐漸提高。

技術(shù)進步改變了廣播電視產(chǎn)品排他性

廣播電視產(chǎn)品的外部性和公共產(chǎn)品性質(zhì)還受技術(shù)條件影響。傳統(tǒng)的無線電媒介被認為是一種公共產(chǎn)品，是因為它的非競爭性和非排他性。以電視為例，在電視發(fā)射臺覆蓋范圍內(nèi)，一個用戶接受電視信號并不會影響其他用戶接受信號，多一個人收看對生產(chǎn)者也不增加額外成本。另外，在覆蓋范圍之內(nèi)要排除某人接收電視信號非常困難，要對收看者收費也非常困難，因為確認收看者的監(jiān)測成本非常高。從生產(chǎn)的角度來看，因為無線電頻譜承載能力有限、稀缺，經(jīng)常被認為是一種公共資源。所以，傳統(tǒng)的無線電媒介經(jīng)常被作為公共產(chǎn)品進行經(jīng)營。

技術(shù)進步改變了媒介產(chǎn)品的排他性和競爭性。廣告對于媒介來說是一種改變排他性的方法，媒介對廣告商進行收費，達到間接向消費者收費的效果。因為這種收費“技術(shù)”，廣播電視等傳統(tǒng)電子媒介才削弱了非競爭性和非排他性，有了市場經(jīng)營的可行性。

線纜技術(shù)和數(shù)字技術(shù)對媒介產(chǎn)品的非競爭性和非排他性產(chǎn)生了重大影響。首先是模擬有線電視技術(shù)大大提高了電視的排他性。有線電視通過有形的線纜把電視產(chǎn)品傳輸給用戶，用戶的線路安裝、定期維護必須付出一定的成本，因此有線電視產(chǎn)品的非競爭性一定程度上被削弱。另外，有線電視的排他性大大提高，用戶收看電視節(jié)目要收費，消除了不付費收看的“搭便車”現(xiàn)象。有線電視線纜傳輸節(jié)目能力超過無線電波，電視頻道數(shù)量的增加，也一定程度上降低了無線電波作為稀缺公共資源的屬性。

其次是數(shù)字電視加密技術(shù)進一步提高了電視的排他性，基本保持了非競爭性，尤其是衛(wèi)星數(shù)字、地面數(shù)字電視。通過一個具有解碼功能的機頂盒，有線、衛(wèi)星及地面數(shù)字電視就可以精確控制用戶的收看情況。與模擬有線電視相比，數(shù)字密碼控制更加精確，可以按頻道甚至按單個節(jié)目的收看進行收費。有線數(shù)字電視還可以方便地進行互動信息反饋，衛(wèi)星電視也可以通過與電話聯(lián)網(wǎng)降低互動的成本。因為數(shù)字電視線纜比較強大的傳輸功能，在購買基本的設(shè)施以后，觀眾收看節(jié)目基本不影響他人的收看效果，在傳輸范圍內(nèi)，增加消費生產(chǎn)者也不用增加生產(chǎn)成本。衛(wèi)星和地面數(shù)字電視更是具有強大的覆蓋能力，消費具有非競爭性。

互聯(lián)網(wǎng)媒體從技術(shù)上看，非競爭性和排他性與數(shù)字電視技術(shù)有相似之處。由于線纜傳輸能力限制，用戶消費在高峰時期有一定的競爭性。互聯(lián)網(wǎng)媒體和廣播電視媒體采取的政策和運營體制不同，一開始就實行了市場化運作，主要是因為其內(nèi)容社會影響相對廣播電視小從而內(nèi)容外部性相對小、信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展正外部性較強等社會原因。

綜合看來，社會價值利益觀演變、技術(shù)進步，是廣播電視完全由國家事業(yè)單位以計劃形式供給向部分以企業(yè)形式、以市場形式供給轉(zhuǎn)變的內(nèi)在原因。對社會影響大、外部性強、可分割性弱、公共產(chǎn)品屬性強的廣播電視產(chǎn)品，則不宜實行市場導向的產(chǎn)業(yè)化。選擇產(chǎn)業(yè)形式還是公共事業(yè)形式供給的內(nèi)在經(jīng)濟學邏輯，都是以社會整體效率、整體福利最優(yōu)為標準。本文系國家廣電總局部級社科研究項目重大課題 （項目編號GD2009010）

注釋：①[美]保羅·薩繆爾森，威廉·諾德豪斯：《經(jīng)濟學（第 18版）》，北京，人民郵電出版社，2008年版，第 31頁

②[美]約瑟夫·E·斯蒂格利茨：《公共部門經(jīng)濟學》，北京，中國人民大學出版社，2005年版2008年印，第183頁。

③高鴻業(yè)：《西方經(jīng)濟學》，北京，中國人民大學出版社，2007年第4版，第385頁。

編者按：當今時代，經(jīng)濟與文化越來越融為一體，文化在經(jīng)濟社會發(fā)展當中的地位和作用日益凸現(xiàn)。隨著我國文化體制改革的不斷深化，廣播電視產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和文化發(fā)展當中蘊含巨大的經(jīng)濟影響力。本文從經(jīng)濟學邏輯出發(fā)，為正確理解我國廣播電視產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展提供了一種新視角。

上海大學 江西電視臺）