電信客戶生命周期價值模型和價值評價體系的關(guān)系研究

胡 平，王曉鵬，陳競波

（東南大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，南京 210096）

0 引言

客戶價值的評判是貫穿整個客戶關(guān)系管理的核心問題。諸多學(xué)者從不同角度對客戶價值進行了探討，主要體現(xiàn)在兩個方面：(1)企業(yè)為客戶提供的價值，即客戶對企業(yè)的感知價值(customer perceived value,CPV)；(2)客戶對企業(yè)的價值貢獻，即客戶的生命周期價值(customer lifetime value,CLV)。前者是目前研究成果最為豐富和深入的領(lǐng)域，后者則是近幾年剛剛興起的研究方向，還處在探討階段[1]，是本文將重點研究的內(nèi)容。

目前，學(xué)術(shù)界對客戶生命周期價值的研究主要側(cè)重兩種思路：一是關(guān)于客戶生命周期價值模型的研究，二是客戶價值評價指標體系的建立。在CLV模型方面，較有代表性的是Berger和Nasr基于常數(shù)保持率、生命周期時間給出的模型[2]；譚躍雄和周娜對常數(shù)流失率的假定提出質(zhì)疑，基于威布爾壽命分布計算了動態(tài)的客戶保持率[3]；Hwang等人針對韓國無線通訊公司的用戶特點，建立了客戶生命周期價值模型，并以此為依據(jù)制定了客戶細分策略[4]。

但根據(jù)CLV模型對客戶生命周期價值進行計算，需要估計和計算整個生命周期內(nèi)企業(yè)與客戶相關(guān)的所有成本和收益，在實際操作上有一定難度[5]。因此，有些學(xué)者在研究上側(cè)重于第二種思路，即建立客戶價值的評價指標體系。Frederick提出的凈現(xiàn)值評價體系，首次實現(xiàn)了對客戶價值的評價[6]；針對Frederick沒有考慮到客戶的無形價值，齊佳音等人提出了充分價值評價體系強調(diào)了客戶發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)的重要性[7][8]；劉承水和乞建勛在現(xiàn)有評價體系的基礎(chǔ)上，從客戶生命周期階段和發(fā)展?jié)摿蓚€方面來評價客戶價值，且在評價方法上采用了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)[9]。鄧潔君研究了了客戶生命周期模型在客戶細分中的應(yīng)用[10]。

通過上述研究不難發(fā)現(xiàn)，存在兩類問題沒有得到解決。其一，兩種研究思路之間的關(guān)系；其二，價值評價在具體行業(yè)中的應(yīng)用。本文立足電信行業(yè)的實際特點，對客戶價值模型和價值評價體系間的關(guān)系進行了研究。首先以客戶生命周期理論為基礎(chǔ)，建立了基于當前價值、增量價值和存量價值的電信客戶生命周期價值模型；以此為依據(jù)，映射出三維的客戶價值評價指標體系；并結(jié)合層次分析法，對某電信企業(yè)的客戶價值進行了計算。

1 電信客戶生命周期價值模型

根據(jù)現(xiàn)有的CLV理論，結(jié)合電信行業(yè)特征，本文認為電信客戶生命周期價值不僅要考慮到客戶從入網(wǎng)到現(xiàn)在對企業(yè)利潤貢獻的折現(xiàn)，即當前價值，還應(yīng)該兼顧到客戶的未來價值貢獻。電信客戶的未來價值主要包括兩個方面：增量價值和存量價值。因此，本文對電信客戶生命周期價值的描述將側(cè)重三個維度：當前價值、增量價值和存量價值。

1.1 當前價值

當前價值是為電信客戶過去到現(xiàn)在產(chǎn)生的收益減去企業(yè)為其耗費的成本。收益指現(xiàn)階段客戶享受電信產(chǎn)品和服務(wù)的消費額；成本指企業(yè)向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)所消耗的資源價值，包括營銷、服務(wù)及其它分攤成本。因此，我們得到：

式中，CV 表示客戶的當前價值，f(·)為未知函數(shù)，PB為賬單收入，PC為卡類費用，PD為結(jié)算費用，C為成本。

1.2 增量價值

增量價值是指電信客戶在使用已有電信產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在未來使用其他電信業(yè)務(wù)為企業(yè)帶來的價值。增量價值的關(guān)鍵在于客戶對新業(yè)務(wù)的響應(yīng)，由響應(yīng)概率決定。電信為了提升自身競爭力，提升客戶的增量價值，開發(fā)的多種新業(yè)務(wù)，包括：小靈通、寬帶、七彩鈴音、促銷SP信息、SP短信業(yè)務(wù)等。通過考慮客戶對每種新業(yè)務(wù)的響應(yīng)概率，就可以得到增量價值的計算公式：

式中，IV 表示客戶的增量價值，g(·)為未知函數(shù)，Probi為新業(yè)務(wù)i的響應(yīng)概率，可通過分類算法如決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等方法預(yù)測得到；Qi為新業(yè)務(wù)i的資費；ti為新業(yè)務(wù)i的使用時間。

1.3 存量價值

存量價值是指電信企業(yè)在提高服務(wù)質(zhì)量和提供優(yōu)惠策略后使客戶流失率降低，延長剩余客戶生命周期時間給企業(yè)帶來的價值。也許有些客戶對新業(yè)務(wù)不夠敏感，但可能對電信企業(yè)的未來貢獻較大，將這樣一種行為定義為存量價值。存量價值由客戶流失率決定，即：

式中，PV 表示客戶的存量價值，h(·)為未知函數(shù)，Pchurn為客戶i的期望流失率。

1.4 電信CLV模型

通過上述對電信生命周期價值的研究，針對電信行業(yè)多業(yè)務(wù)及高流失特點，本文提出了基于當前價值、增量價值和存量價值三維電信CLV模型。

這里ti為時間段(1月或1年)，d為折現(xiàn)率。

其中，當前價值為：

式中，mi為客戶i已使用的電信業(yè)務(wù)數(shù)，Nij為客戶i已使用電信業(yè)務(wù)j的時間，πij(ti)為客戶i過去所使用電信業(yè)務(wù)j在時刻ti的利潤；存量價值為：

式中，nij為客戶i使用已有電信業(yè)務(wù)j的預(yù)期時間，Pij(ti)為客戶i使用已有電信業(yè)務(wù)j在時刻ti的預(yù)期利潤；增量價值為：

式中，li為客戶i預(yù)期使用的電信新業(yè)務(wù)數(shù)，nij為客戶i使用電信新業(yè)務(wù)j的預(yù)期時間，Eij(ti)為客戶i使用電信新業(yè)務(wù)j在時刻ti的預(yù)期利潤。

進一步，令yij表示客戶i使用電信業(yè)務(wù)j的預(yù)期時間，為客戶i使用電信業(yè)務(wù)j的期望流失率，有：

上式直觀地表明，電信客戶生命周期價值模型包含了三個維度：CV、IV和PV。此時得到的模型符合電信消費群體龐大而且消費層次參差不齊的實際，對營銷決策提供決策支持。

然而，要通過該模型真正實現(xiàn)對個體客戶價值的計算，存在現(xiàn)實的困難。因此，本文將以CLV模型的三維指標作為理論依據(jù)，構(gòu)建電信客戶價值評價指標體系，將客戶生命周期價值的計算轉(zhuǎn)化為一系列評價指標的打分，從而間接的實現(xiàn)對客戶生命周期價值的計算。

2 電信客戶價值評價指標體系

電信企業(yè)價值評價指標體系建立不僅要遵循CLV理論，同時要滿足電信企業(yè)現(xiàn)有的指標變量。基于這一原則，可將CLV中的當前價值、增量價值和存量價值三維指標映射到電信企業(yè)的價值指標變量中去。

當前價值反映的是客戶入網(wǎng)以來利潤貢獻的折現(xiàn)，而利潤又是由客戶的貢獻收入與企業(yè)發(fā)生成本的差額所決定的；增量價值反映的是客戶在未來使用其他電信業(yè)務(wù)所預(yù)期的利潤，該利潤的大小取決于客戶對新業(yè)務(wù)的響應(yīng)及預(yù)期的支付與成本；存量價值取決于客戶的在網(wǎng)時間，客戶忠誠度越高，流失率越低，客戶的生命周期就越長，存量價值也就越大。因此，電信客戶價值評價指標體系如圖1所示。

2.1 當前價值

電信客戶當前價值主要從收入和成本兩個方面衡量。客戶收入指標變量包括ARPU值(當月總費用均值)、本地通話時長、長話呼出時長和網(wǎng)外呼入時長。

成本占用指標是指客戶使用電信業(yè)務(wù)對網(wǎng)絡(luò)和運營資源的占用構(gòu)成運營商的成本支出?？蛻舫杀居捎诜謹傇诟鱾€電信數(shù)據(jù)子系統(tǒng)，難以刻畫，僅選取了呼入通話比例、忙時集中度、歷史欠費總和以及呼入他網(wǎng)時長。

呼入通話比例是指客戶每月與其它運營商發(fā)生的通話時長占其當月總通話時長的比例。該指標反映了客戶對企業(yè)成本的耗費，一定程度上還可以反映出客戶流失的可能性；通話忙時集中度指客戶在規(guī)定話務(wù)忙時時段內(nèi)的通話時長占總通話時長的比例。對電信企業(yè)而言，最大的成本在于網(wǎng)絡(luò)容量的擴展，因此，高峰時段企業(yè)為使用電信業(yè)務(wù)的客戶將付出較高的成本；歷史欠費總和反映企業(yè)承擔客戶欠費的風險而帶來的成本；呼入他網(wǎng)時長反映客戶結(jié)算給他網(wǎng)的費用，呼入他網(wǎng)時長越長，客戶ARPU的結(jié)算成本就越高。

2.2 增量價值

增量價值部分包括：新業(yè)務(wù)的收入占比，新業(yè)務(wù)的開通種類、新業(yè)務(wù)的使用次數(shù)。新業(yè)務(wù)的費用比例收入占比指新業(yè)務(wù)的當月收入除以ARPU值，該指標反映客戶未來使用新業(yè)務(wù)的預(yù)期支出；新業(yè)務(wù)開通種類，反映了客戶對新業(yè)務(wù)的接受程度；新業(yè)務(wù)使用次數(shù)，反映了客戶對新業(yè)務(wù)的偏好。

2.3 存量價值

對客戶存量價值的衡量主要包括與客戶流失有關(guān)的指標，包括在網(wǎng)時長、離網(wǎng)概率、呼入的不同號碼數(shù)、異網(wǎng)IP呼出時長、投訴次數(shù)、業(yè)務(wù)開通數(shù)量。在網(wǎng)時長反映的是客戶存量價值，在網(wǎng)時間越長，客戶存量價值越大；離網(wǎng)概率反映客戶的流失情況，離網(wǎng)概率越高，客戶存量價值越??；呼入不同號碼反映客戶與外界通信的需求強弱，號碼數(shù)越多，客戶的忠誠度越高；異網(wǎng)IP呼出時長反映客戶利用異網(wǎng)通信的情況，呼出時長越大，存量價值越?。煌对V次數(shù)反映了客戶的滿意度，次數(shù)越多，客戶的離網(wǎng)概率就越大，存量價值就越?。粯I(yè)務(wù)開通數(shù)量反映客戶交叉和捆綁使用電信業(yè)務(wù)的情況，業(yè)務(wù)開通數(shù)量越多，捆綁就越牢，忠誠度就越高，存量價值就越大。

3 電信客戶生命周期價值計算

本文選取了中國電信某分公司小靈通后付費客戶數(shù)據(jù)為研究對象，共抽取了532825個客戶樣本，時間跨度從2006年1月到5月。根據(jù)前文的描述，得到圖2所示的遞階層次結(jié)構(gòu)。

本文將采用層次分析法對不同的指標進行賦權(quán)，并對各指標預(yù)先設(shè)定連續(xù)取值區(qū)間，為不同區(qū)間設(shè)定相應(yīng)的分值范圍(采用百分制)，從而通過各指標的加權(quán)求和即可得出客戶的價值。

層次分析法(AHP)是針對多目標、多因素問題的定性與定量相結(jié)合的分析方法，首先由各專家根據(jù)圖2所示的遞階層次結(jié)構(gòu)，對同層的各因素進行兩兩比較，結(jié)合Satty的1-9級標度表 (見表 1)， 構(gòu)造出判斷矩陣 A=（aij）n×n，aij表示指標 i相對于指標j的重要程度，且A滿足aij=1/aji，aii=1。然后通過求解判斷矩陣特征向量的辦法，求得每一層的各因素對上一層次對應(yīng)因素的權(quán)重。

多個專家對評價指標的評價往往不一致，且多服從正態(tài)分布，可以用平均數(shù)將專家的結(jié)果進行統(tǒng)一，得到一個確定的數(shù)值。例如，收益對應(yīng)的第三層指標：ARPU值a1，呼出通話時長a2，長話呼出通話時長a3和網(wǎng)外呼入時長a4。兩兩比較后，建立如表2所示的判斷矩陣。根據(jù)權(quán)重的計算和一致性檢驗具體步驟[10]，得到ARPU值、呼出通話時長、長話呼出通話時長和網(wǎng)外呼入時長對應(yīng)于收益的權(quán)重為[0.612,0.209,0.108,0.9071]。

圖2 遞階層次結(jié)構(gòu)的指標體系

表1 1-9級判斷標度表

表2 收益指標的判斷矩陣

表3 評估指標體系權(quán)重表

同理，得到了所有三級指標的最終權(quán)重計算結(jié)果，見表3。進而，企業(yè)就可以對各個客戶的價值進行評價。考慮到評價體系中各個指標的單位存在差異，且定性指標和定量指標并存，我們采用打分法計算客戶價值。具體來講，組織電信業(yè)務(wù)人員和相關(guān)專家根據(jù)企業(yè)實際，針對三級指標，列出評分標準，對各變量經(jīng)過極值處理后歸一化，使變量值處于0-100之間。同時，考慮到三級指標對評價目標的效用趨向不一致性，對與目標特征負相關(guān)的變量，進行反向處理，比如屬性值a1(已歸一化)與客戶價值負相關(guān)，則令a1'=100-a1，將a1'作為參與最終價值計算的值。表3中列出了各指標變量與CLV的相關(guān)性結(jié)果。

根據(jù)表3結(jié)果，得到客戶價值計算公式：

最終得到所有客戶生命周期價值評分值的分布，見圖3，其中最高分86.45，最低分是2.70，平均分28.49。從客戶價值的整體分布來看，該電信企業(yè)的低價值客戶(CLV＜20)占到 5%，中等價值客戶(20＜CLV＜40)占到 80%，次價值客戶(40＜CLV＜60)占到企業(yè)的 10%，高價值客戶(60＜CLV＜100)占到企業(yè)的5%，滿足著名的“80/20”規(guī)則。

然而，對企業(yè)所處的時期不同、管理背景和戰(zhàn)略目標也不同，因此，決策者對各個評估指標重要性的認識應(yīng)該是不斷調(diào)整的：如果企業(yè)處于競爭環(huán)境惡劣時期，客戶當前價值對于企業(yè)更為重要，增量價值、存量價值次之；如果企業(yè)處于快速擴張時期，客戶當前價值、增量價值和存量價值可能同等重要。根據(jù)當前收入大部分來源于語音相關(guān)業(yè)務(wù)，而新業(yè)務(wù)的收入貢獻相對較小的實際情況，現(xiàn)階段電信企業(yè)應(yīng)以語音業(yè)務(wù)作為主要考慮因素，但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和客戶消費模式的成熟，可以考慮增加新業(yè)務(wù)的權(quán)重，以完善和調(diào)整評價指標體系。

4 結(jié)論與建議

根據(jù)客戶生命周期價值(CLV)理論，對電信客戶價值評價模型和評價體系進行了深入研究。通過對電信行業(yè)特點的分析，對電信客戶生命周期價值從當前價值(CV)、增量價值(IV)和存量價值(PC)三個維度進行描述，并給出了電信CLV模型；以此為依據(jù)，構(gòu)建了電信客戶價值評價指標體系；借助AHP法，對中國電信某分公司小靈通后付費用戶進行了實證分析，結(jié)果表明該企業(yè)客戶的生命周期價值分布是滿足“80-20”規(guī)則的。此外，三維CLV評價體系自然地將客戶分為八個區(qū)間，根據(jù)不同的區(qū)間，我們提出了如下的營銷策略與建議：

(1)情形一：高CV、高IV、高PV的客戶群。這類客戶既有很高的當前價值又有巨大的增值潛力，是公司最有價值的一類客戶。從客戶生命周期的角度看，該類客戶與電信企業(yè)的關(guān)系已進入穩(wěn)定期，他們對公司高度忠誠，已將其當前業(yè)務(wù)幾乎全部貢獻給了公司，也一直真誠、積極地為本公司推薦新客戶；同時這類客戶未來在增量銷售、交叉銷售等方面尚有巨大的潛力。電信企業(yè)需要將主要資源投資到保持和發(fā)展與這些客戶的關(guān)系上，對每個客戶設(shè)計和實施一對一的客戶保持策略。

(2)情形二：高CV、低IV、高PV的客戶群。從客戶生命周期的角度看，該類客戶可能是進入穩(wěn)定期的高忠誠客戶，在過去他們對企業(yè)貢獻較大，在增值銷售、交叉銷售等方面都已經(jīng)達到飽和，未來可挖掘的潛力較小。但該類客戶仍然是企業(yè)關(guān)注的重點，企業(yè)應(yīng)該通過延長穩(wěn)定期，保持他們現(xiàn)有的價值貢獻勢頭。

(3)情形三：低CV、低IV、高PV的客戶群。該類客戶對電信企業(yè)的整體貢獻不大，對電信產(chǎn)品的消費，無論是過去還是未來都停留在較低水平上，他們由于受周圍環(huán)境的影響，堅信當前的運營商是最好的，但由于自身經(jīng)濟水平，在未來也很難有提升的空間，這類客戶不必投入過多的營銷成本，只需實施大眾化營銷服務(wù)。

(4)情形四：低CV、高IV、高PV的客戶群。該類客戶很可能有大量的話費支出，但對電信企業(yè)貢獻的份額卻相對較小。從電信客戶生命周期來看，這類客戶與電信企業(yè)的關(guān)系可能一直徘徊在考察期或提升期。因此，電信公司應(yīng)進一步加大對該類客戶的投入，不斷向該類客戶提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，提高客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度，將來該類客戶會為企業(yè)帶來較為可觀的價值。

(5)情形五：高CV、高IV、低PV的客戶群。該類客戶具有較大的電信業(yè)務(wù)消費，且具有較高的交叉銷售可能性，表明該類客戶一般是具有高收入的時尚一族。他們對電信產(chǎn)品和服務(wù)使用頻率高，相應(yīng)對通話質(zhì)量和服務(wù)要求也高，企業(yè)為保留該類客戶往往要花費很大的成本。但該類客戶對企業(yè)忠誠度不高，很容易受到其他電信企業(yè)的誘惑而離網(wǎng)，因此，需要根據(jù)該類客戶特點，贈送其部分時間段的新業(yè)務(wù)和話費打折優(yōu)惠來引導(dǎo)和提升客戶消費，同時企業(yè)本身也應(yīng)該不斷的提高自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

(6)情形六：高CV、低IV、低PV的客戶群。該類客戶雖然具有較大的電信業(yè)務(wù)消費，但由于長期使用電信業(yè)務(wù)，在某些方面產(chǎn)生不滿，從客戶生命周期來看，將要進入客戶流失階段。對該類客戶應(yīng)該仔細分析造成客戶流失的原因，立即采取積極的挽留措施，加大對客戶成本的投入。由于電信行業(yè)的特殊性，客戶一旦流失，較長的時間內(nèi)將不會使用該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，對客戶流失的判斷以及流失原因的分析，一定要慎重，否則很容易因挽留不成功造成巨大的成本浪費。

(7)情形七：低CV、高IV、低PV的客戶群。該類客戶的當前價值和增量價值都很低，但對新產(chǎn)品的敏感程度卻很高，當前價值不高的原因是由于過高的服務(wù)成本和營銷成本造成的，電信企業(yè)可以尋求降低成本的途徑來提高客戶的價值，從而使無利可圖的客戶成為有價值客戶。

(8)情形八：低CV、低IV、低PV的客戶群。該類客戶的當前價值和增量價值都很低，甚至是負利潤，很少使用電信企業(yè)的產(chǎn)品，卻經(jīng)常延期支付或者不付款，是高信用風險的客戶。不僅如此，還經(jīng)常對電信服務(wù)提出苛刻要求，占用企業(yè)的服務(wù)資源。該類客戶的存在，在增加企業(yè)負擔的同時，卻沒有給企業(yè)帶來利潤。因此，電信企業(yè)對該類客戶無須投入資源，可讓其自然或加快其向客戶生命周期最后階段發(fā)展，有時甚至可以通過營銷策略解除與其客戶關(guān)系。

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