再不植入,你就OUT了!

劉仕霞

當徐靜蕾扮演的杜拉拉一路喝著“立頓”紅茶，手指飛快地敲擊著“聯(lián)想”筆記本的鍵盤，在職場中穩(wěn)步上升，還立馬用獎金給自己買了一臺紅色“馬自達”跑車。她還不忘特地強調(diào)一下，這車價格不貴!當然，片中那眼睛不大身材不錯愛好攀巖的男一號作為職場精英，成功人士的代表，他出場時的坐騎也始終是有馬路自達。

群眾的眼睛是雪亮的，建國大業(yè)數(shù)星星，杜拉拉數(shù)廣告。有較真者仔細排查，發(fā)現(xiàn)《杜拉拉升職記》這部電影中植入的品牌廣告竟多達23個。換句話說，這部時長112分鐘的電影掐頭去尾，平均每5分鐘就得有一個廣告，還不包括重復出現(xiàn)的。

相比馮小剛為《非誠勿擾》中頻頻出現(xiàn)的廣告而向觀眾致歉，老徐可一點兒沒覺得植入廣告有什么不妥，對外宣稱“廣告多才有面子”?？峙逻@“面子”只是個托辭，還是實惠的里子更能讓投資方心花怒放啊!據(jù)知情人士透露，該片植入廣告的最終收益達到了2000萬而該片成本也就是1500多萬——也就是說該片在上映前已實現(xiàn)了盈利，傳說中的不戰(zhàn)而勝。老徐也憑借此片成為“億元俱樂部”中為數(shù)不多的女導演之一，在慶功會上老徐還透露，鑒于《杜拉拉升職記》的成功，有意拍攝第二部。

植入廣告向產(chǎn)業(yè)進軍?

這個世界上最拉風的男人非007號特工邦德莫屬盡管他并不存在，可電影中他駕駛的車卻是千真萬確的。自1964年起每上一部007系列新片，邦德的座駕總能成為人們矚目的焦點，阿斯頓馬丁由此成為全球車迷心中的至寶：此外，蓮花、寶馬也受到車迷的追捧。而超級大片《變形金剛》中據(jù)說有65個植入廣告，影片的主角就是汽車，簡直就是為各大汽車廠商量身定做的，雪佛蘭、福特可是好好地露了一把臉。

沒錯，大家都知道植八式廣告不新鮮了，美劇迷們都知道，美劇中出現(xiàn)的筆記本不是蘋果就是戴爾，而香港TVB劇集中出現(xiàn)的手機或手機鈴聲一定是索尼愛立信。這樣的例子還有很多…

自2009年央視虎年春晚之后，植入廣告在國內(nèi)大有來勢洶洶之意。還有樂觀者撰文稱，我國的植入式廣告已經(jīng)有了產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢，可以說是“從含苞待放轉變到激情綻放”，虎年央視春晚推動植入廣告從一個簡單的廣告種類向一個龐大的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

再用數(shù)據(jù)看看植入廣告到底有多神奇?1982年，斯皮爾伯格執(zhí)導的《E.T.外星人》中，艾里奧特用ReesePieces的巧克力吸引外星人到了家里，好時公司為此付出了巨額廣告費——不過，隨著《E.T.外星人》的上映，ReesePleces巧克力成為孩子們的夢幻糖果，銷量猛增65％!

根據(jù)央視一索福瑞媒介研究公司的報告，僅一年多時間，中國的綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已近10億元，電視節(jié)目植八式廣告的整合營銷正在影響著電視節(jié)目的新發(fā)展。植入式廣告有無形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展尚待商榷，但植八式廣告的覆蓋范圍的確是上天下地無所不包，除了常見的電視廣播，植入式廣告還滲透到了文學創(chuàng)作中，例如暢銷書作家石康在《奮斗》續(xù)篇《奮斗烏托邦》中，刻意多次提到某品牌運動裝，石康也并不諱言已獲得3個品牌商的不菲贊助。

從菠菜到海苔

近日，浙江衛(wèi)視的自制動畫《藍巨星和綠豆鯊》正在熱播，人們普遍關注的個焦點就是動畫片中的廣告植入，這是植入式廣告首次出現(xiàn)在國內(nèi)自制動畫片中。片中，藍巨星吃了海苔之后大喊波力波力變”，旁邊依次出現(xiàn)以大紅字體表示的這五個字然后藍巨星完成變身并獲得超能力。這么大張旗鼓地給“波力海苔”打廣告，而且主要受眾還是毫無媒介素養(yǎng)可談的小朋友，引起了不少網(wǎng)友的反感。

然而追根溯源，作為舶來品的植人廣告競起源于一部風靡全球的經(jīng)典動畫——《大力水手》。“我很強壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比”，這部拍攝于1929年的動畫片讓菠菜在全世界的兒童心目中等同于神丹妙藥，81年來幾乎讓所有看過這部卡通片與沒看過但被同齡小朋友們教育過的孩子們，獲得了一個堅定意念：信菠菜，得強壯!

誰知，這壓根就是一部賣菠菜的動畫宣傳片。贊助《大力水手》的廠商正是生產(chǎn)罐頭菠菜的，看著《大力水手》長大的美國人雖然沒能像大力水手那么體力超群，卻普遍養(yǎng)成了吃菠菜的好習慣，于是借由菠菜傳播的大腸桿菌傳染病，居然一下子就成了蔓延二十州的大流行。從菠菜到海苔，植入式廣告來到中國后，終于同它的發(fā)源一樣，成為了卡通片的主角之一，只是不知上個世紀大洋彼岸的菠菜力量能否延續(xù)到海苔身上。

潛伏，讓廣告不像廣告

所謂植入式廣告，顧名思義，實際上就是一種隱性的廣告營銷方式，具體來說就是把產(chǎn)品或服務具有代表性的視聽符號融入視聽媒介中的一種隱性傳播方式，是隨著電影，電視等現(xiàn)代媒體發(fā)展起來的一種新的廣告形式。

植入廣告的殺傷力就在于能“無招勝有招”，直白地講就是讓廣告不像廣告，讓消費者接觸到廣告時感覺不到廣告的存在。通過把廣告植入到電視劇節(jié)目，電影場景，網(wǎng)絡游戲等當中，使廣告與之融為一體，讓商家的廣告訴求更具誘惑力，表現(xiàn)更直接又自然，一則受眾難以躲避，二則對廣告沒那么排斥，以潤物細無聲的方式讓受眾接受。

植入式廣告進入我國已有近20年的時間，馮小剛是我國植入式廣告第一人，1992年，他拍攝的電視劇《編輯部的故事》，就植入了百龍礦泉壺的廣告，并使之大獲成功。

如今，植入式廣告之所以如火如荼般發(fā)展主要是因為植人式廣告有三大優(yōu)勢：

首先，媒介環(huán)境好，無其他同類品牌廣告的干擾其次目標受眾數(shù)量龐大，千人成本低，最后，接觸質(zhì)量高，目標受眾會高度關注。

植八式廣告本質(zhì)上是一種強制性廣告，在深化品牌影響力的基礎上，使受眾獲得豐富的品牌聯(lián)想，最終贏得廣泛的認同與品牌價值的提升，將其優(yōu)勢歸結為一點就是能夠形成強大的品牌滲透力。

廣告該如何植入?

電視植八廣告可以分為影視劇植入和綜藝類節(jié)目植入，在影視劇中，最常見的植入方式有臺詞表述、特寫鏡頭，扮演角色和場景提供等，綜藝類節(jié)目中，植入廣告的形式更為豐富。

臺詞表述，即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺詞中。代表性例子是《一聲嘆息》，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”，特別在影片結束前，徐帆在電話里再次說到，“過安慧橋，過了安慧橋左轉，就是‘歐陸經(jīng)典，牌子很大，一眼就看見了!”最近的一部電影《刺陵》中，林志玲扮演的網(wǎng)絡小說寫手接到編輯打來的電話，“起點中文網(wǎng)的讀者都等著看你的小說吶!”

特寫鏡頭，這是植入式廣告最常見的出現(xiàn)方式，具體方式就是“道具應用”，比如《手機》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機。在葛優(yōu)主演的《沒完沒了》中，中國銀行的廣告則堂而皇之地印在“依維柯”車身上，在整個影片中反復出現(xiàn)。

扮演角色，商品或品牌在影視劇中不再是道具，而是一個角色，這屬于深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中出現(xiàn)頻率極高，更可以為品牌導八新的聯(lián)想。《海爾好兄弟》則是用海爾的吉祥物做主演，在低齡觀眾心目中根植下對海爾品

牌的廣泛認同。

場景提供，一部《劉老根》捧紅了鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”，僅在2002年“五一”黃金周期問便為其吸引了近萬名旅客。而《魔戒3》的上映則再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱，他們希望親臨《魔戒》拍片現(xiàn)場一探”中土”的真實面貌，現(xiàn)在到新西蘭旅游成了全球觀光客最熱門的選擇之一。植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式?！斗钦\勿擾》植入的是日本的旅游廣告，而《杜拉拉升職記》中則植入了泰國的旅游廣告。

三方合力推波助瀾

然而植入式廣告在近幾年的迅猛發(fā)展一方面既有廣告?zhèn)鞑シ绞降闹饔^需求，另一方面也是由廣告投放環(huán)境變化等外在因素造成的。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們?nèi)找嫔钤谝粋€被信息包圍的海洋中，廣告更是無處不在無孔不人。在家看電視有頻繁出現(xiàn)的電視廣告：出門乘公交，有移動電視廣告，進入寫字樓，還有電梯廣告，聽聽收音機，又有廣播廣告：就算哪也不去，宅在家里上網(wǎng)，網(wǎng)頁也廣告。這還不是最煩的，百無聊賴之時，聽見手機有短信進來，打開一看，還是廣告!在各種廣告的圍追堵截下，消費者對廣告似乎產(chǎn)生了天然的抵觸情緒，正像人們調(diào)侃的那樣“堅決反對在廣告中插播電視劇”。廣告主們都意識到廣告需要更高明的方式。

而廣電總局出臺的第61號限播令的出臺對植入式廣告的發(fā)展可謂是推波助瀾。第61號限播令指的就是從今年1月1日起正式施行的“廣播電視廣告播出管理辦法”。辦法要求，播出機構每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時長不得超過90秒。對于廣告商來說，無疑是一次前所未有的沖擊。一方面企業(yè)主的廣告投放成本增加了另一方面企業(yè)主的廣告時段選擇減少了。而對于媒體經(jīng)營來說，制片商和電視臺為了降低投入成本，獲取更大的經(jīng)濟利益，也瞄準了植入式廣告，將植入式廣告作為向企業(yè)主推廣的產(chǎn)品。

植入式廣告已經(jīng)基本跑在了電視劇和電影拍攝之前，成為影視產(chǎn)業(yè)的另一主要收入來源，有效推動了影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和提升。如近期在各大衛(wèi)視播出的都市題材電視劇《無懈可擊之美女如云》中就大量植入了寶潔公司的廣告，”無懈可擊”更是其主打產(chǎn)品清揚洗發(fā)水的廣告詞。有數(shù)據(jù)顯示，目前我國僅付費電視植入廣告這一塊市場，預計今年的規(guī)模將達到3100萬美元。

網(wǎng)絡時代的植入廣告

當然，有著第四媒體之稱“網(wǎng)絡”自然也成了植入式廣告的戰(zhàn)場，視頻網(wǎng)站，網(wǎng)絡游戲都成為廠商們?nèi)找娓信d趣的載體。網(wǎng)絡獨具的互動性可以更好的發(fā)揮植入式廣告的優(yōu)勢。受眾不再是被動的接受商品信息，而是主動地與廣告產(chǎn)品發(fā)生交互。

例如游戲《大唐風云》正式運營前，其廣告鋪天蓋地+為廣告買單者居然是一個與網(wǎng)絡游戲不相關的杭州綠盛集團。綠盛集團的產(chǎn)品“綠盛QQ能量棗”(牛肉干做成棗子的外形，類似于縮短的牛肉香腸)還在包裝袋上全部打上了《大唐風云》的廣告和網(wǎng)絡食品的口號。游戲開發(fā)者沒花一分錢，《大唐風云》就已一炮走紅，成為玩家極為期待的民族全3D網(wǎng)絡游戲。那么綠盛集團是如何在游戲中巧妙植入產(chǎn)品的呢?原來《大唐風云》中游戲人物在關鍵地方需要補充能量的時候，眼前就會出現(xiàn)綠盛產(chǎn)品店，可以盡情饕餮一番。最神的是，游戲中的人物補充了能量，饑腸轆轆的玩家也可以直接在游戲中下單，很快綠盛公司的快遞就會將你所點的食品送到現(xiàn)實中你的面前。在2005年12月12日以后，綠盛集團的出貨量就達到了2700萬元人民幣而2004年同期，綠盛推出的一款同類新品的一個月的出貨量僅在300萬元人民幣左右。

植入廣告不是萬金油

植入廣告的成功案例很多，可失敗案例也不在少數(shù)。例如趙本山的小品《捐助》硬生生植入了國窖1573、SOHU網(wǎng)，搜狗拼音，海南三亞……原本就不夠出彩的作品在添加了眾多廣告后更加惹人生厭：再如馮小剛電影《天下無賊》中劉德華扮演的賊公從“好色者”手中騙得寶馬3系某車后，劉德華開著寶馬車通過高檔住宅區(qū)的大門，訓斥對他們敬禮的保安說：“難道開好車的就是好人嗎?”在這個情境中，盡管強調(diào)了寶馬是好車，但是卻暗含著開寶馬的不是好人，使得這個品牌受到了一定程度的負面影響。

植入廣告的優(yōu)劣，傳播效果的高低，關鍵在于如何植入得不露痕跡，可以說植入廣告某種程度上是一門隱藏的藝術。另外，永遠不能低估觀眾的智慧，即使是再高明的植入廣告，數(shù)量過多，仍然無法逃過觀眾的眼睛，引起觀眾的反感。

同時，植入廣告也不是對所有品牌都適用的。首先，知名度和認知度是做植入式廣告的門檻，多數(shù)情況下只適用于知名品牌，其次，植入式廣告不適合做直接訴求不適于深度說服，一些前衛(wèi)產(chǎn)品的功能性訴求甚至可能被受眾當作影片的虛構最后，在影視劇或娛樂節(jié)目中，植入式廣告的數(shù)量要適可而止，過度植入會引起觀眾的反感。

論及植入式廣告的營銷心得，引力傳媒集團通過案例和客戶實踐總結出的“六點論”有一定的參考價值。一、植八式廣告不適宜做直接的訴求，不適合做深度說服：二，新品牌不適合做植入式廣告，三，節(jié)目訴求要與品牌訴求的價值觀盡量一致四，目標觀眾和目標消費群要有共同點，五、節(jié)目第一，廣告第二六、植入式廣告要與常規(guī)廣告相配合。

處于法律監(jiān)管空白，未來可能立法規(guī)范

看到這兒，有心人士可能已經(jīng)要躍躍欲試了。別急，植八式廣告現(xiàn)在打的是法律的擦邊球，而且政策可能有變。

我國《廣告法》第13條規(guī)定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒體不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息有區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。”

據(jù)新華社本月最新消息，針對今年“兩會”上人大代表趙林中提出的“植入式廣告侵犯觀眾權益、亟待規(guī)范”的建議，國家工商總局近日答復表示，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)與文化的聯(lián)系更加緊密，市場營銷手段和廣告活動日益多樣化，以文化為載體的植入式廣告已成為一種新的營銷形式，亟須加以關注和研究。

在十一屆全國人大三次會議上，全國人大代表，浙江富潤集團董事局主席趙林中提出了關于規(guī)范植入式廣告的建議。“我在征集建議時，收到一封特別的郵件，讓我替廣大觀眾呼吁，要求工商機關運用《廣告法》處罰央視春晚植入式廣告，這個要求與我的想法不謀而合。因此，我建議工商機關要充分運用《廣告法》規(guī)范廣告植入行為。”

國家工商總局表示，該建議對于完善廣告法律、規(guī)范廣告植入行為很有參考價值。我國《廣告法》于1994年頒布，對規(guī)范廣告宣傳行為，促進廣告業(yè)健康發(fā)展，保護消費者合法權益，維護社會經(jīng)濟秩序，發(fā)揮了積極作用。但是，《廣告法》頒布十幾年來，我國經(jīng)濟社會發(fā)展很快，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，現(xiàn)行法律和實際情況不相適應，某些領域存在法律空白，如植入式廣告缺乏相應法律對其加以規(guī)范。植入式廣告是在經(jīng)濟、文化發(fā)展中出現(xiàn)的一種新的廣告營銷形式，國家工商總局將作為專題認真研究，并結合正在進行的《廣告法》修訂工作，積極向立法機關反映，提出相關立法建議。