從商標(biāo)走向品牌

付成武/文

從商標(biāo)走向品牌

付成武/文

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇及提供商品或服務(wù)的市場(chǎng)主體對(duì)品牌意識(shí)的逐步提升，如何從商標(biāo)發(fā)展成為品牌是市場(chǎng)主體反復(fù)思考的問題。早期的商標(biāo)有三種功能，一是作為一種廣告形式，制造者把他們的姓名展示給消費(fèi)者；二是作為該商品由某種特定的人銷售的證明，有助于解決所有權(quán)爭(zhēng)議；三是作為質(zhì)量保證，因?yàn)樯倘藗兺ㄟ^商品被人們認(rèn)識(shí)，商品上負(fù)載著商人的信譽(yù)。在現(xiàn)代社會(huì)中，商標(biāo)的功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了區(qū)別不同的商品或服務(wù)提供者，成了企業(yè)的核心資產(chǎn)之一?；仡櫳虡?biāo)的發(fā)展歷史就可以非常清楚地發(fā)現(xiàn)，對(duì)商標(biāo)的保護(hù)承擔(dān)了雙重的功能——商標(biāo)識(shí)別機(jī)制和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)手段。

為了能夠更清楚地論述商標(biāo)的作用，我們將引入一個(gè)營(yíng)銷學(xué)上的概念——品牌?！吧虡?biāo)”與“品牌”是同義詞，均有狹義和廣義。“品牌”的狹義與“商標(biāo)”的狹義相同，“品牌”的廣義與“商標(biāo)”的廣義相同。在本文中，更偏向于把商標(biāo)和品牌作出適當(dāng)?shù)膮^(qū)分。在市場(chǎng)營(yíng)銷專家眼里，商標(biāo)不等于品牌。商標(biāo)經(jīng)過注冊(cè)之后仍然是商標(biāo)，而不是品牌。只有賦予商標(biāo)新穎的、豐富的內(nèi)涵，并運(yùn)用很好的傳播手段，使其真正被消費(fèi)者接納之后，才能成為品牌并形成品牌效應(yīng)。商標(biāo)是排他性的法律符號(hào)，只要商標(biāo)所有權(quán)人不辦理注銷，就永遠(yuǎn)存在。而品牌是利益符號(hào)，由物質(zhì)利益與情感利益構(gòu)成。因此，只有讓目標(biāo)客戶不假思索的商標(biāo)才是品牌。在本文中，我將交替使用“商標(biāo)”和“品牌”這兩個(gè)概念，當(dāng)我強(qiáng)調(diào)法律屬性時(shí)使用“商標(biāo)”，當(dāng)我強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷上的意義時(shí)使用“品牌”。

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，無疑對(duì)企業(yè)有著重要的意義，具體包括：產(chǎn)生品牌溢價(jià)、提升無形價(jià)值、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)、高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘五個(gè)方面。

產(chǎn)生品牌溢價(jià)

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于供給小于需求，商品生產(chǎn)者無疑在交易上處于有利地位，當(dāng)時(shí)只需要考慮產(chǎn)品數(shù)量，不需要考慮消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者對(duì)商品沒有選擇權(quán)，只能有什么商品就購(gòu)買什么商品。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)。在買方市場(chǎng)中，消費(fèi)者處于有利地位，具有選擇權(quán)，對(duì)商品提供者也就逐漸提高了要求。

社會(huì)科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)階級(jí)最頂端的人，通常都會(huì)將部分的財(cái)富轉(zhuǎn)換為炫耀性消費(fèi)，比如說，購(gòu)買比他們所需要更多的汽車，或是建比他們所需要更多房間的房子；他們也會(huì)參與炫耀性休閑，比如跑到偏遠(yuǎn)的地方，只待一會(huì)兒享受一頓晚餐，或是邊欣賞落日邊眺望歷史遺跡。如果某些品牌能夠迎合他們?cè)谶@方面的需要，那無疑會(huì)受到這些人的追捧。很多奢侈品的購(gòu)買者經(jīng)常會(huì)穿戴服裝、珠寶或者飾件，向外界表明他們具有著優(yōu)雅特征或者奢華品味或者豐厚收入，以此宣傳自己。這些人都是相關(guān)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶，只要能夠滿足他們的心理需要，企業(yè)能從他們身上獲取非?？捎^的收益。

滿足消費(fèi)者生理需求的產(chǎn)品和滿足心理需求的產(chǎn)品存在顯著的差別。前者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體本身，后者強(qiáng)調(diào)的卻是附加在物質(zhì)產(chǎn)品上的信息。隨著商品本身的功能和質(zhì)量日漸趨于一致，在很大程度上，商標(biāo)在滿足消費(fèi)者心理需要上的表現(xiàn)就決定了該產(chǎn)品的價(jià)格。例如，我國(guó)的服裝鞋帽在生產(chǎn)工藝、設(shè)備和技術(shù)方面都已經(jīng)與國(guó)際水平接近，但在滿足消費(fèi)者心理需要上無法和國(guó)際知名品牌相比，價(jià)格也就難以提高。

提升無形價(jià)值

在農(nóng)業(yè)社會(huì)，財(cái)富的主要表現(xiàn)形式就是土地。占有大量土地的人無疑是擁有最多財(cái)富的人。等進(jìn)入工業(yè)社會(huì)，財(cái)富逐漸轉(zhuǎn)移到擁有工廠、礦山的資本家手中。到了今天，我們?cè)敢鈸碛惺裁茨?？一座鐵礦，還是一門采礦的新技術(shù)？一家鋼鐵制造廠，還是能使計(jì)算機(jī)運(yùn)行的Windows操作系統(tǒng)？是想擁有一家飲料罐裝廠，還是擁有“Coca-Cola”商標(biāo)？

根據(jù)國(guó)際品牌管理機(jī)構(gòu)Interbrand公布的“2008年度全球最佳品牌”排行榜，可口可樂2008年的品牌價(jià)值為666.67億美元。這是因?yàn)榭煽诳蓸返木薮髢r(jià)值都凝聚在其品牌中，所以可口可樂總裁有底氣這么說：假如有一天可口可樂的工廠一夜之間化為灰燼，只要可口可樂的品牌還在，第二天全世界的銀行都會(huì)爭(zhēng)相排隊(duì)為可口可樂提供貸款。

促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

強(qiáng)勢(shì)品牌存在強(qiáng)大的杠桿效應(yīng)，可以突破空間的障礙進(jìn)入新的市場(chǎng)，也可以通過進(jìn)行品牌的延伸，進(jìn)入其他領(lǐng)域。一些國(guó)際知名品牌依靠自身品牌的知名度和市場(chǎng)價(jià)值，成功地將品牌延伸到關(guān)聯(lián)度高的其他產(chǎn)品上。

德國(guó)西門子品牌的核心價(jià)值在于“提供優(yōu)秀的技術(shù)”，而不僅僅是“提供優(yōu)秀的電話”。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，運(yùn)用企業(yè)品牌戰(zhàn)略，把企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和能力完整地歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點(diǎn)，從而建立起一個(gè)完整有序的品牌戰(zhàn)略平臺(tái)，用于指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向和具體產(chǎn)品特征設(shè)計(jì)，并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)和提升起到引導(dǎo)作用；指導(dǎo)企業(yè)傳播策略，最大限度地整合傳播資源。制定周密的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，快速積累品牌資產(chǎn)，則可以形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)

現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力飛速提高，人們選擇商品的范圍也呈現(xiàn)出爆炸性的增長(zhǎng)。當(dāng)選擇范圍持續(xù)地增加，超過了我們的處理能力時(shí)，負(fù)面因素也逐漸浮現(xiàn)，致使我們不堪重負(fù)。相信大家都有過這樣的體驗(yàn)，在面對(duì)我們不熟悉的商品時(shí)，都會(huì)感到無法選擇，難以下手。在這個(gè)市場(chǎng)上，廠商和消費(fèi)者擁有的信息并不對(duì)稱。廠商對(duì)自己的產(chǎn)品的品質(zhì)更加了解，但消費(fèi)者卻不知曉相應(yīng)的信息。

在一個(gè)質(zhì)量不確定的市場(chǎng)上，消費(fèi)者降低風(fēng)險(xiǎn)的唯一手段就是購(gòu)買價(jià)格最低的產(chǎn)品。在這種情況下，一個(gè)很有可能出現(xiàn)的現(xiàn)象是，次產(chǎn)品將不太差的產(chǎn)品擠出市場(chǎng)，不太差的產(chǎn)品又將中檔產(chǎn)品擠出市場(chǎng)，中檔產(chǎn)品則將不太好的產(chǎn)品擠出市場(chǎng)，不太好的產(chǎn)品將高檔產(chǎn)品擠出市場(chǎng)，以此類推，最終不會(huì)有任何市場(chǎng)存在。此時(shí)，如果存在強(qiáng)大的品牌，就可以在很大程度上抵消質(zhì)量不確定性的影響。品牌不僅是質(zhì)量的象征，還為消費(fèi)者提供了一種報(bào)復(fù)的手段。如果質(zhì)量達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期，消費(fèi)者就可以減少未來的購(gòu)買。新產(chǎn)品常常與老品牌聯(lián)系在一起。這可以向潛在的消費(fèi)者確保產(chǎn)品的質(zhì)量。

可以說，對(duì)產(chǎn)品滿意的消費(fèi)者，從某種程度上來說就是已經(jīng)被該品牌“綁定”，成為該品牌的忠實(shí)顧客。忠誠(chéng)的顧客無疑能增加企業(yè)的收益。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)吸引一個(gè)新顧客的成本比留住一個(gè)老顧客的成本要高出4～6倍，顧客流失率每減少2%，就相當(dāng)于降低10%的成本。一個(gè)強(qiáng)大品牌的魅力即在于它可以培養(yǎng)一大批這樣忠誠(chéng)的顧客，從而大大提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘

在市場(chǎng)上，任何一種商業(yè)上的成功都會(huì)引來無數(shù)模仿者。如果不能夠樹立強(qiáng)大的壁壘，構(gòu)筑堡壘般的無形壟斷空間，則企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)馬上失去。構(gòu)建企業(yè)壟斷空間的法律基礎(chǔ)非常廣泛，可以是任意類型的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，尤其是強(qiáng)大的專利和商標(biāo)。借助它們的聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就可以筑起極具防御性的無形壟斷壁壘。

具有傳奇色彩的香奈兒（CHANEL）公司采用的就是這種模式，它賴以生存的基礎(chǔ)就是國(guó)際知名的CHANEL品牌。正因?yàn)槠放茝?qiáng)大，香奈兒可以對(duì)產(chǎn)品實(shí)行超額定價(jià)。像高檔香水這種奢侈品，主要的競(jìng)爭(zhēng)力就來自于品牌所擁有的力量。強(qiáng)大的品牌在很多人的頭腦中都有一個(gè)神圣不可侵犯的專屬空間，而且在每個(gè)人頭腦中的這個(gè)空間都有異曲同工之妙，那就是品牌的力量或是品牌的強(qiáng)度，但它并不僅僅是提供好的商品就能夠達(dá)到的。

最為強(qiáng)大的品牌可以被稱為一種精神性的品牌，這種品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了產(chǎn)品的實(shí)物功能需求，能給消費(fèi)者帶來精神需求上的極大滿足，即自我實(shí)現(xiàn)的快感。這類品牌的價(jià)值構(gòu)成中，附加價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于實(shí)物價(jià)值，且實(shí)物價(jià)值與附加價(jià)值之間沒有必然的因果關(guān)系，甚至無需實(shí)物價(jià)值的存在。在一定程度上來說，技術(shù)、渠道和經(jīng)營(yíng)模式都是可以被模仿的，而唯有品牌才是真正阻擊競(jìng)爭(zhēng)者的有力武器。即使有人研發(fā)出了氣味和香奈兒5號(hào)一模一樣的香水，但相信很多女性并不會(huì)買賬，因?yàn)檫@并不是真正的香奈兒，而是一個(gè)復(fù)制品。

（作者系中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)首席法律顧問，北京市百瑞律師事務(wù)所合伙人）