創(chuàng)新與實(shí)力的結(jié)合

Aquarius

“我的品牌,我們的世界”既是指企業(yè)的品牌,也是指中央電視臺(tái)的品牌,表達(dá)了央視期望與更多企業(yè)合作,讓更多的品牌走向全國、走向世界的愿景。

被喻為“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”的中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)一直是社會(huì)大眾所關(guān)注的對(duì)象,在中央電視臺(tái)2011年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)前夕記者有幸采訪到央視廣告經(jīng)營管理中心相關(guān)負(fù)責(zé)人,了解到本屆招標(biāo)會(huì)的特色以及目前的進(jìn)展?fàn)顩r。

特色與創(chuàng)新

央視春晚廣告首試網(wǎng)絡(luò)招標(biāo)

為了更好的服務(wù)客戶中央電視臺(tái)廣告部下大力氣,在第一時(shí)間走訪各個(gè)頻道,全面掌握“頻道制”改革以來最新的變化和節(jié)目資源,為與廣告客戶的下一步合作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),并且與各行各業(yè)的客戶開展多種形式的交流,在8月份央視組織和參與了汽車、金融、醫(yī)療等行業(yè)論壇,召開了重點(diǎn)廣告公司VIP客戶溝通會(huì),拜訪了很多客戶,面對(duì)面傾聽企業(yè)的需求。在經(jīng)過多次與客戶溝通、了解客戶需求,2011年的招標(biāo)預(yù)售采取了跨媒體整合。比如在央視固定欄目投放廣告的企業(yè),可以以優(yōu)惠價(jià)格與航美傳媒、華視傳媒等機(jī)場、公交、地鐵媒體合作,力爭為用戶打造成一站式媒體購買的便利。另外,競爭最激烈的現(xiàn)場招標(biāo)也提前了10天,改為11月8日進(jìn)行。

央視廣告經(jīng)營管理中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,2011年的招標(biāo)預(yù)售競購將分為現(xiàn)場招標(biāo)預(yù)售和網(wǎng)上招標(biāo)預(yù)售分別進(jìn)行。以現(xiàn)場招標(biāo)預(yù)售為主,網(wǎng)上招標(biāo)預(yù)售為輔。招標(biāo)競購的現(xiàn)場招標(biāo)產(chǎn)品涵蓋“新聞系列”、“天氣預(yù)報(bào)系列”、“電視劇系列”等稀缺資源,于11月8日通過現(xiàn)場競價(jià)方式進(jìn)行銷售。而參與網(wǎng)上招標(biāo)預(yù)售的資源占全部銷售額的10%,時(shí)間定為10月23、24日進(jìn)行銷售。此前,在青歌賽、世界杯等廣告項(xiàng)目的銷售上,央視也曾嘗試性使用過網(wǎng)上招標(biāo)方式。對(duì)于這次的大規(guī)模采用網(wǎng)上招標(biāo)預(yù)售形式,央視廣告經(jīng)營管理中心負(fù)責(zé)人表示,在技術(shù)上還需要磨合,所以今年納入網(wǎng)上招標(biāo)預(yù)售的廣告資源還不是特別多,以后會(huì)逐漸增加。

除招標(biāo)預(yù)售競購產(chǎn)品外,其他各頻道優(yōu)質(zhì)廣告資源將納入簽約認(rèn)購,自9月13日起全面由客戶提前認(rèn)購。2011年簽約認(rèn)購將依次遵循以下三個(gè)原則:續(xù)約優(yōu)先、大客戶優(yōu)先和先到先得,分別設(shè)置續(xù)約優(yōu)先期、大客戶優(yōu)先期和其他客戶簽約認(rèn)購期。

對(duì)于敏感的價(jià)格話題,央視方面的觀點(diǎn)是“肯定會(huì)漲,如果我們不增長,要么中國經(jīng)濟(jì)有問題,要么我們有問題”。記者獲悉,今年以來,央視廣告資源銷售持續(xù)火爆,尤其是《新聞聯(lián)播》后7.5秒標(biāo)版、《焦點(diǎn)訪談》前A特段等核心招標(biāo)廣告資源,投放企業(yè)的數(shù)量同比大幅增長,很多有需求的企業(yè)不得不等待空檔,延期投放。

深厚的內(nèi)功修煉是成功的基礎(chǔ)

央視廣告收入近年來一直保持持續(xù)高速增長,2010年央視黃金資源廣告中標(biāo)總額為109.6645億元,創(chuàng)下16年來的新高,對(duì)于今年的招標(biāo)會(huì),央視也抱有十足的信心。這信心是建立在良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和其深厚內(nèi)功修煉的基礎(chǔ)之上。

經(jīng)歷了2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī),我國今年的宏觀經(jīng)濟(jì)回升向好趨勢(shì)更加明顯,向著宏觀調(diào)控的預(yù)期方向發(fā)展。同時(shí)在宏觀政策調(diào)控、國家推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的背景下,國內(nèi)行業(yè)、企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好。轉(zhuǎn)型中的中國經(jīng)濟(jì),更加注重科技、品牌、形象等無形資產(chǎn)的累積,品牌已成為中央電視臺(tái)與千千萬萬企業(yè)共通的語言。其次民營企業(yè)利潤大幅增長,為我國經(jīng)濟(jì)注入了新的活力。媒體環(huán)境整體保持穩(wěn)定,電視廣告投放穩(wěn)中有升;央視市場份額占據(jù)了媒體整體市場份額近三分之一,在保持良好態(tài)勢(shì)的同時(shí),中央電視臺(tái)從去年就在頻道制改革和體制改革上下大工夫,力爭給客戶呈現(xiàn)一個(gè)新的面貌。

新聞改革與頻道制改革成效顯著

從去年7月開始,中央電視臺(tái)整合新聞采編力量;提高《新聞聯(lián)播》對(duì)重大事件的關(guān)注,凸顯《新聞聯(lián)播》重大新聞“第一窗口”地位;把《晚間新聞》辦成次黃金檔最重要的新聞平臺(tái),增加民生新聞和經(jīng)濟(jì)新聞,讓新聞“快起來、動(dòng)起來、活起來”;CCTV-NEWS在全世界開疆拓土,加快在全球各地的擴(kuò)張和滲透;大新聞中心的成立,拉開了變革序幕。經(jīng)過改革,今年央視在對(duì)“兩會(huì)”、南方抗旱救災(zāi)、王家?guī)X礦難、玉樹抗震救災(zāi)、上海世博會(huì)、舟曲泥石流等重大事件和活動(dòng)的報(bào)道上,都能更加及時(shí)、深入、全面?！缎侣劼?lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》的權(quán)威性和影響力更加凸顯,新聞?lì)l道上半年的收視份額同比增長65%,《東方時(shí)空》、《國際時(shí)訊》等多檔欄目的收視大幅提升。CCTV-4新聞節(jié)目的收視貢獻(xiàn)率,目前已攀升到全頻道的40%以上。

除了新聞改革,央視在頻道制改革上將原來的節(jié)目中心建制打破,取消除新聞中心之外的原有六大節(jié)目中心,變成相應(yīng)的頻道,實(shí)行扁平化管理。頻道制增強(qiáng)了各個(gè)頻道的責(zé)任意識(shí)、管理能力、資源整合能力以及市場應(yīng)變能力,有力地推動(dòng)了頻道的專業(yè)化建設(shè),極大地促進(jìn)了節(jié)目品質(zhì)的提升和品牌欄目的建設(shè)。

為了適應(yīng)以“頻道制”為主的管理體制改革,中央電視臺(tái)啟動(dòng)了建臺(tái)以來規(guī)模最大的領(lǐng)導(dǎo)干部競爭上崗。從400多名競爭者中脫穎而出的99名各級(jí)干部,他們更年輕、更新銳、更有潛質(zhì)和能力,年紀(jì)最小的出生于1982年。

廣告中心成立,為客戶帶來新期待

成立于今年7月的中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理中心,主要負(fù)責(zé)中央電視臺(tái)所屬開路頻道廣告的統(tǒng)一經(jīng)營,是在原中央電視臺(tái)廣告部的管理架構(gòu)基礎(chǔ)上,以高效為目標(biāo),堅(jiān)持優(yōu)化流程、科學(xué)架構(gòu)、完善制度的原則建立起來的,下設(shè)綜合部、市場部、營銷部和監(jiān)審部4個(gè)部門,14個(gè)科。

中央電視臺(tái)廣告部升級(jí)為中心后,資源整合能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、客戶服務(wù)能力、廣告執(zhí)行能力都得到提升;在資源整合能力提升方面,廣告中心統(tǒng)籌經(jīng)營管理中央電視臺(tái)的廣告資源,實(shí)施集約化的經(jīng)營模式,更有利于整合各頻道、各種異質(zhì)媒體資源,可以為客戶提供更多更好的廣告資源;在產(chǎn)品創(chuàng)新能力提升方面,廣告中心成立之后,廣告產(chǎn)品自主操作的靈活性加大了,廣告形式的創(chuàng)作空間也更大了,企業(yè)可以和廣告中心一起從節(jié)目的策劃階段起就開始深度參與,讓節(jié)目更符合企業(yè)和市場需求,讓廣告形式更符合企業(yè)的營銷策略和傳播需要;在客戶服務(wù)能力提升方面,廣告中心將不僅給客戶提供廣告投放的一站式服務(wù),還可以為客戶提供更好的節(jié)目信息溝通、經(jīng)濟(jì)走勢(shì)分析、廣告策略支持、投放效果評(píng)估等其他服務(wù);在廣告執(zhí)行能力提升方面,廣告中心成立后,結(jié)構(gòu)更加完善,功能更加齊全,人員分工更加明細(xì),業(yè)務(wù)定位更加清晰,業(yè)務(wù)流程更為通暢,廣告執(zhí)行能力大大增強(qiáng)。

2010年的央視招標(biāo)以109億人民幣的招標(biāo)總額創(chuàng)下歷史新高,其成功得益于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、重大體育賽事的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)以及廣電總局新廣告條例的頒布。而2011年央視招標(biāo)在整體市場環(huán)境良好以及內(nèi)部成功改革的背景下將會(huì)有怎樣的戰(zhàn)果,我們拭目以待。

附加:2011年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)預(yù)售競購產(chǎn)品

1、現(xiàn)場招標(biāo)預(yù)售產(chǎn)品:

2011年的招標(biāo)預(yù)售競購產(chǎn)品,將最黃金稀缺的資源納入現(xiàn)場招標(biāo)預(yù)售,進(jìn)一步優(yōu)化 “新聞系列”、“天氣預(yù)報(bào)系列”、“電視劇系列”等競購產(chǎn)品的廣告回報(bào)。

新聞系列標(biāo)的物中,“新聞聯(lián)播提示收看”廣告將由單一15秒規(guī)格調(diào)整為客戶可選擇競購5秒或15秒廣告。

電視劇系列標(biāo)的物中,電視劇特約劇場將全新引入《電視劇嘉年華晚會(huì)》特約回報(bào)。

2、網(wǎng)上招標(biāo)預(yù)售產(chǎn)品:

部分特殊廣告資源納入網(wǎng)上招標(biāo)預(yù)售。這部分廣告產(chǎn)品將進(jìn)一步優(yōu)化創(chuàng)新,形成更多的黃金資源。

各頻道節(jié)目創(chuàng)新推出的部分新欄目特殊形式將納入網(wǎng)上招標(biāo)預(yù)售,如CCTV-1《我們有一套》、CCTV-3《向幸福出發(fā)》、CCTV-3《百團(tuán)大戰(zhàn)》、CCTV-3《我要上春晚》等。

《晚間新聞》獨(dú)家特約、《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》獨(dú)家特約、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》獨(dú)家特約、“2011年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)套裝”、“2011CCTV中國年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選”獨(dú)家冠名、“中央電視臺(tái)2011-2012年體育賽事合作伙伴”等廣告項(xiàng)目作為企業(yè)高度認(rèn)可的黃金資源將被納入網(wǎng)上招標(biāo)預(yù)售。

3、簽約認(rèn)購產(chǎn)品

簽約認(rèn)購產(chǎn)品的設(shè)計(jì),突出預(yù)售理念,各頻道優(yōu)質(zhì)廣告資源將全面向客戶提前放開,充分保障“大量購買、提前購買”客戶的商業(yè)利益。簽約認(rèn)購產(chǎn)品中,品牌欄目、頻道特殊形式、品牌大活動(dòng)等三大類產(chǎn)品將以突出的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)滿足客戶一站式購買需求。除既定的普遍化產(chǎn)品外,簽約認(rèn)購產(chǎn)品中還可為特定客戶提供個(gè)性化定制服務(wù),為企業(yè)的個(gè)性化投放需求匹配契合的廣告產(chǎn)品。