廣告公司國際市場上市案例分析

一、全球十大廣告公司上市時(shí)間

(詳見右圖)

二、日本電通集團(tuán)(Dentsu Inc.)

日本廣告行業(yè)背景

電通公司發(fā)布的日本廣告支出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,日本廣告市場相對成熟,從1985年至2008年廣告市場規(guī)模已經(jīng)基本穩(wěn)定,保持在GDP的1.18%左右。2000年網(wǎng)絡(luò)泡沫導(dǎo)致日本經(jīng)濟(jì)陷入戰(zhàn)后的第13次周期衰退,同時(shí)由于廣告市場規(guī)模和經(jīng)濟(jì)總量的密切關(guān)系,無力在經(jīng)濟(jì)低迷的現(xiàn)狀下推動廣告市場前進(jìn),因此自2001年起連續(xù)三年呈下降趨勢,2002年下降幅度達(dá)5.9%,2004年-2007年日本廣告市場增速平緩,發(fā)展趨于停滯。2008年因金融危機(jī)再次陷入衰退,導(dǎo)致企業(yè)加大成本控制力度,尤其是來自金融、汽車、零售等行業(yè)的廣告訂單驟減,主要媒體的廣告量紛紛出現(xiàn)回落,報(bào)紙、雜志與電視分別下降19.2%、14.2%與5.6%。

(一)上市及募集資金基本情況

電通集團(tuán)是日本最大的廣告與傳播集團(tuán),成立于1901年,總部位于東京。電通前身為1901年創(chuàng)立的“日本廣告”和1907年創(chuàng)立的“日本電報(bào)通訊社”,1936年轉(zhuǎn)讓新聞通訊部門,改為專營廣告代理至今。公司能夠提供“全方位溝通服務(wù)”(從廣告到促銷、公關(guān)、文化、體育活動等)。

日本電通于2001年11月30日在東京證券交易所第一部上市。(詳見右圖)

(二)上市對公司發(fā)展的作用

1、營業(yè)收入增長

由于電通上市正處于日本經(jīng)濟(jì)低迷,廣告行業(yè)支出呈下降趨勢的時(shí)期,因此公司上市當(dāng)年即2001年會計(jì)年度(2001年4月1日至2002年3月31日)營業(yè)收入總額及凈收入分別較2000會計(jì)年度下降5.39%和2.76%,但是降幅均低于同期日本全行業(yè)廣告支出增長(5.9%),但是在其后的三年中,公司收入總額及凈收入增幅遠(yuǎn)超行業(yè)增長率,其中在其上市的第二年(2003年)營業(yè)總額有3.32%的增長,而同期行業(yè)仍有0.3%的降幅,在上市后的第三年(2004年)營業(yè)收入總額增幅更是超過行業(yè)增速的3倍。(圖表1、2、3)

2、品牌號召力提升,實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟

電通上市后其品牌號召力得到了很好的提升,在其上市后的不久(2002年3月7日),電通與Publicis Groupe (陽獅集團(tuán))建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟,增強(qiáng)其核心競爭力,并能借助于Publicis Groupe網(wǎng)絡(luò)開拓歐洲市場。

3、市場份額提高

公司上市后的三年中,市場占有率不斷提升,其中市場占有行業(yè)總份額由上市之初的24%提高至26.1%,四大傳統(tǒng)媒體廣告代理收入市場份額提高至28.3%。(圖表4)

4、經(jīng)營能力提高

在整個廣告行業(yè)呈現(xiàn)下降趨勢的情況下,公司仍能夠維持持續(xù)穩(wěn)定的毛利率(圖表5)。此外,如圖表6所示,收益質(zhì)量也有所提高(2003年經(jīng)營性現(xiàn)金流為負(fù)是因?yàn)楫?dāng)年凈利潤中包含有出售部分股權(quán)投資的收益,扣除此因素,經(jīng)營性現(xiàn)金流超過凈利潤)。

5、資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化

公司自2002年上市后資產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大,與此同時(shí),股東權(quán)益比例逐步提高,資本結(jié)構(gòu)愈趨合理。(詳見圖表7、8)

6、社會責(zé)任

在經(jīng)濟(jì)低迷期間,公司能夠做到不僅不裁員,還提供更多的就業(yè)崗位,如圖10所示,公司聘請的員工逐年增多,所繳納的所得稅也有所上升(圖9)。

三、博報(bào)堂

(Hakuhodo DY Holdings )

博報(bào)堂是位居日本第二,世界排名第八的廣告公司,創(chuàng)建于1895年10月。2003年10月,博報(bào)堂與Daiko、Yomoko合作成立控股公司——博報(bào)堂DY Holdings,通過股份轉(zhuǎn)讓方式,Hakuhodo, Daiko and Yomiko成為博報(bào)堂DY Holdings全額出資的子公司。2003年12月,博報(bào)堂創(chuàng)建了亞洲第一個組合式媒體與宣傳內(nèi)容解決方案公司——株式會社博報(bào)堂DY Media Partners。

博報(bào)堂于2005年2月16日在東京證券交易所第一部上市,其上市交易對公司發(fā)展的作用如下:

1、收入的增長

上市當(dāng)年即2005年會計(jì)年度(2005年4月1日至2006年3月31日)公司營業(yè)收入總額同比增長2%至1.1萬億日元,增幅超過同期日本全行業(yè)廣告支出增長,凈收入同比增長2.7%,增幅是行業(yè)的1.5倍。營業(yè)利潤同比增長10.3%,凈利潤同比增長8.9%。上市后兩年(2006年和2007年)公司凈收入的增長高于同期行業(yè)廣告費(fèi)用支出的增長(見圖表11)。盡管2008年收入有所下降,但這是受日本經(jīng)濟(jì)衰退的影響,如前所述2008年日本行業(yè)廣告支出下降達(dá)4.7%,其中報(bào)紙、雜志與電視分別下降19.2%、14.2%與5.6%。

2、業(yè)務(wù)增長的構(gòu)成

日本的廣告市場已經(jīng)相對成熟,增長速度趨緩,并且整個行業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性的調(diào)整,例如在新媒體的擠壓下,電視、報(bào)紙、廣播以及雜志等傳統(tǒng)媒體的廣告投放地位不斷下降,因此以傳統(tǒng)媒介業(yè)務(wù)為主的博報(bào)堂也相應(yīng)的調(diào)整了戰(zhàn)略規(guī)劃,提高了品牌管理、互聯(lián)網(wǎng)廣告以及整合營銷服務(wù)的比例。如圖表12所示,自2006年開始傳統(tǒng)媒介代理業(yè)務(wù)比例有所下降,新媒體業(yè)務(wù)收入逐步提高,特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入由2004年的10,258百萬日元(占總收入0.4%)增至2008年的93,299百萬日元(占總收入9.6%)。(見圖表13)

3、資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化

公司總資產(chǎn)規(guī)模在上市后逐步擴(kuò)大(除2009年受國際金融危機(jī)及公司戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整外)。付息債務(wù)逐步減少,股東權(quán)益比率增大,資本結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化。(見圖表14、15、16)

4. 盈利能力

博報(bào)堂毛利率穩(wěn)步上升,如圖表17所示毛利率由上市之初的13.93%提高至2009年的14.91%?？傎Y產(chǎn)收益率及凈資產(chǎn)收益率在上市后的兩年(2006年及2007年)也有較為平穩(wěn)的增長(除2009年受金融危機(jī)的影響,公司出現(xiàn)虧損)(見圖表18、19)

5. 社會責(zé)任

在經(jīng)濟(jì)低迷期間,公司能夠做到不僅不裁員,還能提供更多的就業(yè)崗位,如圖表21所示,公司聘請的員工逐年增多,所繳納的所得稅也有所上升。此外,盡管受外部環(huán)境的影響公司經(jīng)營業(yè)績有所下滑,但公司自上市以來一直保持穩(wěn)定的分紅政策。(見圖20)