細說中國廣告公司該如何上市

廣告企業(yè)進入資本市場會成為一種趨勢,但并不是所有的廣告企業(yè)都適合上市。目前國內(nèi)規(guī)模較大的廣告公司并不是很多,企業(yè)還是要根據(jù)自身狀況、主營業(yè)務(wù)的區(qū)分,選擇適合自己未來發(fā)展的道路。

——廣東省廣告股份有限公司董事長戴書華

今年有三家廣告類公司上市,引起了大眾對廣告公司上市的關(guān)心和關(guān)注,這三家公司與以往的上市公司不同,第一,他們都是凈資產(chǎn)公司。第二,在短短三個月之內(nèi)三家公司都實現(xiàn)上市。第三,核心競爭力以及創(chuàng)投不同。這是中國廣告業(yè)30年積累的成果,省廣公司在此時上市也算是一個嘗試。

“把主營業(yè)務(wù)做好,把募投項目做實,把并購項目做對?！笔鞘V未來業(yè)務(wù)發(fā)展的最佳詮釋。作為“中國廣告第一股”,省廣股份于今年5月成功上市,企業(yè)上市給公司帶來了三方面的影響:首先是經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變,公司業(yè)務(wù)從單純廣告業(yè)務(wù)向資本運營轉(zhuǎn)變;其次帶來了行業(yè)地位的變化;最重要的是強化了公司的品牌優(yōu)勢,為公司成為優(yōu)秀創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的整合者奠定了基礎(chǔ)。

戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù) 思路決定出路

有很多人問我對于企業(yè)來說,上市就一定是好事嗎?我不這么認為,廣告公司要看自己的實際情況選擇是否上市。省廣選擇上市有五個原因,第一個原因是由公司自身的發(fā)展歷程決定,我們公司有一個三級跳的規(guī)劃,第一階段是在2002年實現(xiàn)改制。第二階段是在2006年的“三新三換”。第三個階段是2008年正式開始啟動股改;第二個原因是由國際廣告集團的發(fā)展規(guī)律決定。在中國廣告業(yè)績的排名榜上,前十大公司當(dāng)中,我們公司最多是第七到第八,前幾位幾乎都是外國公司,而且?guī)缀醵际巧鲜泄尽?007年到2009年的收購和并購活動一直沒有停止,這些對資本市場的發(fā)展,也促使我們公司了解,要想不被邊緣化,只能上市。第三個原因是由中國廣告業(yè)績生存環(huán)境決定,中國廣告在2009年,支出占GDP的比重大概是0.6%,按照0.6%的水平,社科院在今年6月的預(yù)計,2010年我們國家的廣告支出估計要達到5600億。第四個原因是由中國的中小企業(yè)的發(fā)展模式?jīng)Q定,這個國家的發(fā)展,不但要有大型的經(jīng)濟,還要有許多的中小經(jīng)濟。中小企業(yè)在發(fā)展的過程中,需要解決的問題就是融資的問題,上市基本上是解決這個問題最有效的方法。第五個原因是中國廣告新盈利模式?jīng)Q定。這些廣告新盈利模式的風(fēng)行對傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生了巨大的沖擊。大家都試圖找一條新路,怎么樣找到新媒體盈利的機會,怎么樣去發(fā)展,這點需要資本去整合知識和資源。

立體思維 換位思考

政府對于廣告公司是非常支持的。2006年中國提出來要振興發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),國家開始關(guān)注文化產(chǎn)業(yè),而證監(jiān)委也對廣告公司伸出了橄欖枝,他們認為現(xiàn)在的產(chǎn)品太單一,文化類的產(chǎn)品太少,廣告公司的加入既增加就業(yè)的機會,又豐富了投資產(chǎn)品。

從投資者層面來看廣告企業(yè)上市。資本市場原來傾向于資源壟斷型、產(chǎn)業(yè)壟斷型或者金融資本市場,隨著全球資本的轉(zhuǎn)向,資本市場對非資源型的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出了極大的興趣。

從客戶角度看廣告企業(yè)上市,實力造就品牌。在當(dāng)前中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型下,整個大浪淘沙之后,很多客戶都喜歡投入大品牌,作為一個上市公司、它們的運作要規(guī)范,所以資本運營的成功也是對風(fēng)險品牌的提升,進一步鞏固了戰(zhàn)友關(guān)系,而這個戰(zhàn)友關(guān)系說的是,雖然我們都互相持有股份,但是都是長久的戰(zhàn)友關(guān)系。

從行業(yè)層面來看廣告企業(yè)上市,視野決勝未來。2009年的經(jīng)營額有846億,平均到每個單位也就是67萬元,這些數(shù)客觀地表明了中國廣告業(yè)的小和散。我們要盡快改善廣告業(yè)的分散情況,形成規(guī)?；?yīng)。國際廣告業(yè)的經(jīng)驗已經(jīng)告訴我們,資本化的運營,他們通過上市融資進行全球化擴展、并購。

從公司層面本身來看廣告企業(yè)上市,整合提升平臺。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),利用大資本進行產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,對上下游產(chǎn)業(yè)整合,也是非常重要的,同時也是不可避免的。對中國廣告業(yè)的發(fā)展也只是指出了另外一種可能。

廣告公司上市的使命和責(zé)任并重

廣告公司上市不僅僅意味著開辟了一個融資渠道,更重要的是上市為公司乃至為中國的廣告業(yè)搭建了一個規(guī)范的平臺。上市將使一個企業(yè)的規(guī)模升級、產(chǎn)品升級,也推動產(chǎn)業(yè)升級,大多數(shù)的中國本土公司,管理的體制相對不是很規(guī)范,通過上市,這些問題雖然規(guī)模不能一下子完全整合,但是也起到了非常重要的作用。第二個層面,公司上市以后,壓力比原來更大,擔(dān)子也更重。上市之前是對員工負責(zé)、對企業(yè)負責(zé),現(xiàn)在還要對員工負責(zé)、公眾負責(zé)。

第二,上市怎么樣提升企業(yè)的責(zé)任,一方面要積極參加慈善公益活動,另一方面要堅持誠信對公眾和投資者負責(zé)。同時提升廣告行業(yè)社會地位,也是上司企業(yè)必要的社會責(zé)任。正如我們的企業(yè)文化一樣:我們要做我們必須做、值得做、應(yīng)該做的事情,必須做是為了生存的需要,值得做是為了發(fā)展,應(yīng)該做是為了社會責(zé)任。我希望我們公司不但是中國經(jīng)濟騰飛的見證者,也中國品牌的重要塑造者、參與者之一。未來公司將利用運營之路,不斷地用中國的實力推進中國品牌的進一步轉(zhuǎn)型和升級,這也是我們上市廣告公司義不容辭的責(zé)任。

上市是雙刃劍

廣告公司上市是一把雙刃劍,在獲得投資的同時,也要接受更多人的監(jiān)管。機遇和壓力并存,而我們努力的目標就是希望通過把雙刃劍成為雙贏的目標。專注我們的業(yè)績提升,為社會及中國廣告業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。最后作為我們公司的發(fā)展伴隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,伴隨著中國廣告業(yè)的發(fā)展,上市并不是中國廣告企業(yè)做大做強的唯一方法,但是中國廣告業(yè)的繁榮我們一定要付出努力的,我們要帶領(lǐng)大家實現(xiàn)整個行業(yè)的繁榮發(fā)展。