4V理論與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合創(chuàng)新研究

四川大學(xué) 解朝杰 謝翠

1 產(chǎn)品差異化—企業(yè)的產(chǎn)品策略

1.1 差異化與產(chǎn)品概念

差異化就是企業(yè)憑借自身技術(shù)、技巧或管理優(yōu)勢(shì)等，生產(chǎn)出性能和質(zhì)量?jī)?yōu)于現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或者在服務(wù)上有獨(dú)到的手段和策略,在受眾心目中樹(shù)立了不同一般的良好形象?，F(xiàn)在很多行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有市場(chǎng)份額就應(yīng)考慮消費(fèi)者需求的差異性，力求產(chǎn)品與消費(fèi)者個(gè)性需求的關(guān)聯(lián)。一般而言，由于同類(lèi)產(chǎn)品能提供給消費(fèi)者的滿足度大致相同，所以在核心產(chǎn)品層反映的消費(fèi)者需求特質(zhì)趨同。而消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的外在需求和附加需求，以及多功能需求的體現(xiàn)，總是有企業(yè)忽略或者不能完全滿足的

1.2 差異化與整體產(chǎn)品戰(zhàn)略

同行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品功能性利益趨同，既而可能出現(xiàn)同質(zhì)化，在產(chǎn)品效用需求和功能性利益趨同的市場(chǎng)中如何使自己的產(chǎn)品更吸引消費(fèi)者，應(yīng)該注意解決以下兩個(gè)問(wèn)題:

1.2.1 新產(chǎn)品在銷(xiāo)售生命周期中的波動(dòng)

當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品后，由于早期和后期的顧客在產(chǎn)品認(rèn)知和心理需求上存在著差異，導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量在市場(chǎng)的上升期間段可能出現(xiàn)波動(dòng)，即會(huì)出現(xiàn)暫時(shí)的回落現(xiàn)象。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是早期的市場(chǎng)消費(fèi)者更多關(guān)注產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新；而后期的大多數(shù)消費(fèi)者盡管愿意接受新技術(shù)產(chǎn)品所帶來(lái)的利益，但他們更多采取觀望態(tài)度，觀察別人購(gòu)買(mǎi)的效果，同時(shí)也希望了解有關(guān)產(chǎn)品更多信息。其實(shí)新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求仍與企業(yè)推廣的投入正相關(guān)，只是由于存在一些刻意追求新技術(shù)的創(chuàng)新者讓市場(chǎng)出現(xiàn)了扭曲，這也容易給企業(yè)決策傳遞錯(cuò)誤信息。

1.2.2 企業(yè)的整體產(chǎn)品戰(zhàn)略

許多情況下產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者所購(gòu)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品，也是一個(gè)整體的產(chǎn)品及解決方案，在此方案中，既有技術(shù)物化于其中的有形產(chǎn)品，也有以信息為依托的產(chǎn)品服務(wù)形式。只有當(dāng)新的產(chǎn)品知識(shí)得到相應(yīng)傳播，顧客完全了解其產(chǎn)品的價(jià)值，新的服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作得到逐步完善，才是真正意義上推出能夠被顧客認(rèn)知和需要的整體產(chǎn)品。

企業(yè)必須真正了解顧客的核心需求，才可能利用所擁有的新技術(shù)物化為新技術(shù)產(chǎn)品。通過(guò)媒介傳播等手段，讓顧客了解產(chǎn)品知識(shí)和產(chǎn)品的價(jià)值。從核心需求的確定到最終的產(chǎn)品成形的過(guò)程，它不僅反映顧客對(duì)產(chǎn)品的要求，還融入了企業(yè)主動(dòng)建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體認(rèn)知度，進(jìn)而能不斷改進(jìn)產(chǎn)品和傳遞新知識(shí)。

2 功能彈性化—產(chǎn)品價(jià)格創(chuàng)新的核心

2.1 功能彈性化定價(jià)

隨著科學(xué)技術(shù)與生產(chǎn)的不斷融合,產(chǎn)品功能開(kāi)始由單功能向多功能甚至全功能的方向發(fā)展。以產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ),提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品,以滿足不同顧客的消費(fèi)習(xí)慣和承受能力。企業(yè)實(shí)行功能彈性化營(yíng)銷(xiāo),關(guān)鍵是要形成產(chǎn)品核心功能的生產(chǎn)能力,同時(shí)兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要。實(shí)現(xiàn)技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)的單一性與多樣性共存,以其功能組合的獨(dú)特性細(xì)分市場(chǎng),并有利于形成完整的價(jià)值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈,結(jié)合功能彈性化與定價(jià)策略的對(duì)接為保持企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力提供了技術(shù)和功能條件。

2.2 定價(jià)影響因素

影響產(chǎn)品定價(jià)的因素有很多，但是所有影響因素都可歸結(jié)為基于以下兩個(gè)維度：

(1)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，產(chǎn)品定價(jià)決策不能拘于常規(guī)。競(jìng)爭(zhēng)為產(chǎn)品定價(jià)提供了基準(zhǔn)，企業(yè)在定價(jià)的時(shí)候必須參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格的基礎(chǔ)上，才能制定出符合公司發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)定價(jià)。一個(gè)好的創(chuàng)新產(chǎn)品，銷(xiāo)售初期沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是隨著利潤(rùn)的聚焦，更多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)蜂擁而至，所以定價(jià)要結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)于市場(chǎng)所需的產(chǎn)品和常規(guī)性產(chǎn)品可分別采取高額定價(jià)法及低額定價(jià)法。

(2)產(chǎn)品的定位產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品差異化的結(jié)合確定了產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位，不同的產(chǎn)品定位為企業(yè)帶來(lái)的市場(chǎng)效應(yīng)不一樣，一般分為三種：在市場(chǎng)中居領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品，差異化程度大，定價(jià)高，市場(chǎng)份額自然也會(huì)最大；市場(chǎng)中的領(lǐng)先產(chǎn)品，差異化程度相對(duì)較低，但可以一種低價(jià)格成功獲得市場(chǎng)份額，這兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)是由顧客偏好決定；中檔范圍的產(chǎn)品，它們?cè)趦r(jià)格或差異化上缺乏競(jìng)爭(zhēng)性，但由于市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)知的不充分和產(chǎn)品技術(shù)的不同，每一個(gè)子市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格和差異化水平都有著自己的評(píng)價(jià)，從而使得這類(lèi)產(chǎn)品也能擁有一定的市場(chǎng)份額。

2.3 功能彈性—競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)策略

本文引入經(jīng)驗(yàn)曲線這一概念，描述以攻擊型價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行的定價(jià)創(chuàng)新。經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)法是以廠商在產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的多寡作為定價(jià)的主要依據(jù)，企業(yè)生產(chǎn)和行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)累積的結(jié)果，商品的單位成本會(huì)隨著銷(xiāo)售量的增加而遞減。因此，如果將價(jià)格定的比較低，而且有相當(dāng)多的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，則會(huì)刺激需求，進(jìn)而降低商品的平均成本。這是一種基于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的滲透定價(jià)策略，該策略把產(chǎn)品價(jià)格定位在成本以下，以便迫使該市場(chǎng)中已有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出，同時(shí)把其他同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排斥在市場(chǎng)之外。如下圖：

在正常定價(jià)模式下，初始價(jià)格在該產(chǎn)品壽命周期的最初兩個(gè)階段維持不變。這就使利差在第II階段可能加大。在第III階段，市場(chǎng)出現(xiàn)了暴跌，價(jià)格反復(fù)的下跌。到第IV階段，價(jià)格更加穩(wěn)定，下跌不是經(jīng)常發(fā)生了。

而經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)策略則完全不同，這種策略在第II階段的早期就實(shí)施了預(yù)期的最終價(jià)格，從而在第II階段的主要期間產(chǎn)生了損失。然而，由于大多競(jìng)爭(zhēng)者己經(jīng)被迫退出了該市場(chǎng)，這種價(jià)格可能維持在相同的水平，它使這種市場(chǎng)退出提前發(fā)生在第II階段而不是在第III階段，由于滲透作用，還可縮短在第II階段的價(jià)格發(fā)生期。如果企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額越高，體現(xiàn)在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上的經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)也就越高，企業(yè)就越有成本優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)的獲利能力就越強(qiáng)。

圖1

3 附加價(jià)值化—渠道服務(wù)的創(chuàng)新砝碼

3.1 附加價(jià)值與渠道服務(wù)

附加價(jià)值指除了產(chǎn)品本身提供的核心價(jià)值以外，由品牌、文化、技術(shù)和渠道服務(wù)等因素所形成的價(jià)值。一般企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值包括基本價(jià)值與附加價(jià)值，前者由產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所付出的活勞動(dòng)消耗所決定；后者則由技術(shù)、品牌、文化和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)附加等構(gòu)成。

3.2 拓展渠道服務(wù)

(1)專業(yè)培訓(xùn)分銷(xiāo)商，提高渠道專業(yè)化程度 企業(yè)與分銷(xiāo)商是相互依賴的關(guān)系，企業(yè)要依賴于其分銷(xiāo)商的行為才能順利把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)可以對(duì)渠道成員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，將有關(guān)企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌和營(yíng)銷(xiāo)理念融入到經(jīng)銷(xiāo)商渠道服務(wù)中，培養(yǎng)出專屬于企業(yè)的專業(yè)分銷(xiāo)商。

(2)依托渠道管理，創(chuàng)新渠道服務(wù) 渠道服務(wù)的創(chuàng)新離不開(kāi)人才的奠基，企業(yè)可以通過(guò)培養(yǎng)符合公司理念和擁有專業(yè)技術(shù)知識(shí)的渠道人才來(lái)進(jìn)行特殊的渠道管理，這種特殊性表現(xiàn)在一種管理的復(fù)合性，不僅能對(duì)渠道進(jìn)行維護(hù)，而且能對(duì)顧客需求十分了解，同時(shí)具備一定的專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能，還可對(duì)有關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)及營(yíng)銷(xiāo)決策提供咨詢服務(wù)。

(3)基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道 從營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看，多范圍高層次的營(yíng)銷(xiāo)方法是當(dāng)今企業(yè)能快速占領(lǐng)市場(chǎng)和拓展市場(chǎng)的有效手段，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則提供了這種可能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特征，它不僅建立于互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道開(kāi)拓，還可結(jié)合傳統(tǒng)方法進(jìn)行網(wǎng)下的客戶網(wǎng)建立。

4 共鳴—基于促銷(xiāo)組合的雙贏

4.1 企業(yè)與消費(fèi)者共鳴

共鳴指企業(yè)從價(jià)值層次的角度為顧客穩(wěn)定地提供具有最大價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使其能夠更多地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用，在企業(yè)與顧客之間產(chǎn)生利益與情感關(guān)聯(lián)，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久利潤(rùn)。共鳴強(qiáng)調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與顧客所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，將營(yíng)銷(xiāo)理念直接定位于包括使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等在內(nèi)的顧客整體價(jià)值最大化。

4.2 基于目標(biāo)受眾面的促銷(xiāo)方式創(chuàng)新

(1)公共關(guān)系公共關(guān)系指企業(yè)用于發(fā)展與顧客、政府部門(mén)及媒體等利益相關(guān)者良好關(guān)系所進(jìn)行的活動(dòng)，以維持企業(yè)的正面形象而帶來(lái)附加價(jià)值。有些時(shí)候企業(yè)對(duì)于公眾事業(yè)的貢獻(xiàn)往往會(huì)獲得良好的媒體反應(yīng)和口碑效應(yīng)，這有利于企業(yè)廣告宣傳的回報(bào)效應(yīng)，對(duì)企業(yè)的品牌形象也起著重要的作用。

(2)直接銷(xiāo)售與公共關(guān)系相比，直接銷(xiāo)售的方式可以更直接的鎖定目標(biāo)客戶，因此它在促銷(xiāo)覆蓋面的程度更高些。企業(yè)依靠自身的銷(xiāo)售力量自主銷(xiāo)售，可通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)門(mén)市部直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，或者利用推銷(xiāo)人員上門(mén)游說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

(3)專家。促銷(xiāo)專家是某一行業(yè)的專業(yè)人士，在所從事的領(lǐng)域內(nèi)有一定的威望和地位，所言所做有一定的權(quán)威性。專家傳遞產(chǎn)品信息對(duì)于新產(chǎn)品促銷(xiāo)過(guò)程起著舉足輕重的作用，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知跟不上產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，而專家此時(shí)能幫助消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品的加深認(rèn)識(shí)。

(4)互聯(lián)網(wǎng)。利用互聯(lián)網(wǎng)可應(yīng)用于不同類(lèi)型的廣告和促銷(xiāo)，不管目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋范圍有多寬，互聯(lián)網(wǎng)都有很高的成本效率。網(wǎng)站是企業(yè)和消費(fèi)者的溝通交流平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)正顛覆傳統(tǒng)宣傳手段的方式，向著更視覺(jué)、更直觀、更便捷的方向發(fā)展。

4.3 企業(yè)的促銷(xiāo)組合

(1)大眾傳媒加專家引導(dǎo) 這是融合了普通媒介的廣告宣傳和以專業(yè)人士為信息引導(dǎo)者的促銷(xiāo)行為創(chuàng)新。企業(yè)的產(chǎn)品信息先通過(guò)大眾傳媒傳播給目標(biāo)受眾，讓公眾對(duì)于新產(chǎn)品信息有所了解；再通過(guò)二次開(kāi)發(fā)者和產(chǎn)品專家來(lái)完成第二次信息的傳播流程，他們會(huì)以自己的方式對(duì)信息進(jìn)行再分析整理，然后再傳輸給目標(biāo)受眾，發(fā)掘市場(chǎng)的潛在需求。

(2)廣告宣傳加營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣也稱銷(xiāo)售促進(jìn)，它是企業(yè)用來(lái)刺激早期需求或強(qiáng)烈的市場(chǎng)反映而采取的各種短期性促銷(xiāo)方式的總稱。營(yíng)業(yè)推廣的主體可以是商品流通環(huán)節(jié)的上游和中游鏈主，企業(yè)和中間商都可以實(shí)施針對(duì)銷(xiāo)售終端渠道的營(yíng)業(yè)推廣方式。廣告宣傳注重宣傳的面積效應(yīng)，大范圍的廣告宣傳配以一定形式的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，可以在目標(biāo)市場(chǎng)中產(chǎn)生統(tǒng)一的促銷(xiāo)行為，從而實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)上的規(guī)模效益，達(dá)到降低總成本，提高營(yíng)業(yè)推廣的目的。

(3)多方位促銷(xiāo)組合 現(xiàn)在的促銷(xiāo)模式都不是單一的形式，對(duì)不同促銷(xiāo)方式的組合應(yīng)用，才能更有效使企業(yè)品牌和產(chǎn)品在依托于新技術(shù)的基礎(chǔ)上成功打入市場(chǎng)。技術(shù)型企業(yè)不能在重視技術(shù)的層面上忽視市場(chǎng)開(kāi)拓的層面，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)拓依賴于促銷(xiāo)手段的結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)，所以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度要在實(shí)現(xiàn)了促銷(xiāo)手段有效組合應(yīng)用的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)最大化。

[1]陳震彬.4V營(yíng)銷(xiāo)理念及其內(nèi)涵.企業(yè)改革與管理,2008(3).

[2]黃沛,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新管理,北京:清華大學(xué)出版社.2005.

[3]默爾·克勞福德,新產(chǎn)品管理.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,1999.