吳國春：“涅槃”前的陣痛

文 羅 萍

吳國春：“涅槃”前的陣痛

文 羅 萍

“你是一個好人，為人耿直，對誰都誠信，稱得上是一個濫好人，但如果把濫字去掉，你的事業(yè)會比現(xiàn)在成功一百倍?！边@是鄭州大唐公司總經(jīng)理吳國春一位生意上的好伙伴對他的評價。因為人好，吳國春成為了LEVI’S鏡架的第一個代理商；因為人好，他的自有品牌走向了全國市場。吳國春確實是一個好人，從事眼鏡批發(fā)20多年來，在行業(yè)里口碑很好，但也是正因為他的好，時常讓自己陷入尷尬的境地……

當吳國春在批發(fā)行業(yè)里站穩(wěn)了腳跟時，他有了兩個愿望：一是拉長產(chǎn)品線，將批發(fā)的產(chǎn)品種類擴大；二是養(yǎng)自己的“孩子”，自創(chuàng)品牌。于是他的批發(fā)業(yè)務由太陽鏡擴展到了鏡片、鏡架領域。另外，他還成立了加工中心，為一些技術(shù)力量欠缺的中小客戶免費加工裝配眼鏡，幫助他們解決了加工難題，同時也將一些小客戶面對的質(zhì)量投訴和鏡片報廢的風險攬到了自己頭上。原以為產(chǎn)品線全面開花會給客戶帶來便利，沒有想到卻是事與愿違?！澳菚r的想法很簡單，認為客戶想要哪種產(chǎn)品，自己就能提供什么樣的產(chǎn)品，客戶開店就像自己開店一樣。但是我的這一決策卻招來了客戶的抱怨，老客戶覺得我做的產(chǎn)品太多，對哪一類都顯得不夠?qū)I(yè)，新客戶認為我急切地想與他做生意，從而使勁壓價和提高條件?！眳菄夯貞浧疬@些時顯得有些無奈。

由于吳國春是做太陽鏡批發(fā)起家的，而且他手上有一個很好的太陽鏡品牌“海豚”，幾年下來，也積累了操作太陽鏡市場的經(jīng)驗，于是從2002年起，吳國春開始打造自己的太陽鏡品牌并做起了品牌宣傳。2005年，其自創(chuàng)品牌“柏麗嘉”成功簽約新絲路中國模特大賽，成為河南賽區(qū)唯一指定的時尚眼鏡品牌，另一個自創(chuàng)品牌“豪美”贊助了CCTV模特大賽，是河南、陜西、甘肅、寧夏賽區(qū)唯一指定時尚眼鏡品牌，這些宣傳對區(qū)域銷售起到了一定的推動作用，那一年，這兩個品牌在河南省賣得比較火。但區(qū)域銷售量畢竟有限，市場無法做大，自有品牌想要活下去，就必須突破區(qū)域的限制。2006年，吳國春開始將自創(chuàng)品牌推向全國市場。憑借他良好的人緣關系，很快地把貨鋪了出去，初步建立起了分銷渠道。為了配合銷售，他還在9個省地級市的電視臺投放了電視廣告，品牌宣傳也收到一定的效果。可是，很快吳國春便感受到了壓力，自創(chuàng)品牌在自己的大本營——河南省內(nèi)銷量還不錯，而且還可以很好地控制貨款，競賣率也高，但走向全國市場后就不好控制了，庫存壓得比較多，回款也慢。吳國春很坦誠地說：“批發(fā)商做品牌太難了，我做自有品牌投了好多錢，希望自己的品牌與市場同價位的品牌有所區(qū)別。但是國內(nèi)市場上的國外品牌太多，絕大多數(shù)自主品牌只能定位于中低檔才有生存的空間。作為批發(fā)商，既受制于上游廠家，自己又缺乏設計人員，同檔次的品牌競爭又非常激烈，因此始終無法實現(xiàn)瓶頸的突破。在廠家下單，我全額付款才能拿到產(chǎn)品，但對于我的客戶，我卻只能象征性地收取一些保證金，鋪貨給他們做。因為大家都是朋友，畢竟自己的品牌不太響亮，而且還需要他們?nèi)θプ鍪袌觯栽谡剹l件時候，也不好去苛求客戶。客戶做我的產(chǎn)品，目的就是要賺錢，如果人家賺不了錢，我也覺得對不起朋友?！眳菄簽榱藦浹a自創(chuàng)品牌不強勢的缺陷，他又陸續(xù)做了一些低檔的太陽鏡品牌鋪給客戶，結(jié)果導致資金被嚴重占用。

產(chǎn)品線的拉長和自創(chuàng)品牌并沒有給吳國春帶來預期的收益，問題到底是出在經(jīng)營策略還是管理模式上呢？吳國春開始深思。在他看來，都有問題。在經(jīng)營策略上，擴展產(chǎn)品線的長度并不能拉低市場運作費用，增加贏利率，反而成為了資金流和物流的嚴重桎梏，結(jié)果往往是規(guī)模做得不小，但贏利能力低下，管理運作成本反倒提高了，使本來就居高不下的經(jīng)營成本更是雪上加霜。吳國春開始重新梳理公司的產(chǎn)品線，調(diào)整品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，走更精更少之路，用積聚戰(zhàn)略占領市場。他打算通過兩年的調(diào)整，忍痛割愛，最后只保留3個自創(chuàng)品牌：適合年輕女孩的豪美、專攻男款的依諾和走時尚路線的柏麗嘉。此外，他還代理了屬于高端產(chǎn)品的尼康鏡片和時尚化的LEVI’S鏡架，通過對產(chǎn)品和品牌的重新組合，避免資金分散，提高投入產(chǎn)出比，從而樹立專業(yè)化形象，產(chǎn)生集群效應。

吳國春還認為，雖然公司目前已有了一定的規(guī)模，但在管理上也暴露出了企業(yè)發(fā)展與管理滯后的矛盾，如公司既批發(fā)鏡片、鏡架又做太陽鏡，業(yè)務員帶著所有的產(chǎn)品跑市場，眉毛胡子一把抓，哪種產(chǎn)品該收現(xiàn)金，哪種該按帳期回款，有時弄得他們也糊涂。同時，要求業(yè)務員一個人掌握多種產(chǎn)品知識，也不是一件簡單的事情。再加上吳國春在客戶眼中是個好說話的人，哪個客戶需要培訓了，他經(jīng)常是自己拎著電腦就給人家上課去了……

吳國春的朋友曾告誡他說：“做生意就得生意是生意，朋友歸朋友。既然是朋友，你就應該清楚明白地告訴他，通過合作，你想要得到什么樣的效果，可以讓你的客戶達到什么樣的期望值，不能為了迎合朋友只講兄弟之情，就連生意的游戲規(guī)則都不要了，你這樣最終會拖垮自己?！边@番話讓吳國春開始審視自己，到底是做一個事必躬親的老板，還是做一個有策略的管理者？到底是繼續(xù)靠人脈緣做生意，還是走以產(chǎn)品為依托，為企業(yè)創(chuàng)造和積累品牌價值的自有品牌創(chuàng)建之路？在這兩個選擇中，吳國春均選擇了后者。

經(jīng)過多年的商海沉浮，吳國春認為自己雖然擁有了比較豐富的經(jīng)驗、敏銳的市場觸覺和較強的商業(yè)關系等優(yōu)勢，這些優(yōu)勢固然有利于自己比較準確地判斷市場方向，但是由于在經(jīng)營的過程中，缺乏技術(shù)操作和管理，他想到了聘請職業(yè)經(jīng)理人?！肮咀龃罅艘院笕匀谎赜靡郧昂喡慕?jīng)營觀念和方法就不合時宜了，在渠道變革日新月異的時代，我認為引進職業(yè)經(jīng)理人是一條極為可行的、能迅速彌補批發(fā)商短板、提升企業(yè)整體競爭力的有效途徑。我已聘請到專人負責鏡片批發(fā)這塊的業(yè)務，從目前的運作情況看來，效果還不錯。我打算太陽鏡業(yè)務也請專人來做。希望從其他行業(yè)借腦，將太陽鏡做成快速時尚消費品的模式。打造自有品牌這條路我會堅定不移地做下去，但是我個人的能力是有限的，打造品牌需要的不是一個人，而是一個具有品牌運作能力的團隊，培養(yǎng)這樣一個團隊是公司近兩年的一項重點工作。”吳國春在談到這番話時，臉上露出了自信的微笑。

在行業(yè)中，有類似吳國春這樣經(jīng)歷的批發(fā)商不少，他們?yōu)榱俗非蠼?jīng)營品種結(jié)構(gòu)的完善性，以品種齊全為優(yōu)勢來吸引客戶，沒有從產(chǎn)品的銷售前景和目標客戶群等方面考慮，雖然經(jīng)營的品種較為齊全，但是卻難免良莠不齊，結(jié)果因產(chǎn)品價格、品質(zhì)、款式、檔次等不能適銷對路，產(chǎn)生積壓，加大了庫存，也占用了資金。另一方面，對于批發(fā)商來說，自創(chuàng)品牌雖然能降低進貨成本，增加價格競爭力，但是有一定的風險，自有品牌是否能快速啟動市場，較快地形成現(xiàn)金流循環(huán)，是否能提高利潤率，并保持利潤穩(wěn)定，都不是一個簡單的問題。雖然“低價”是很重要的手段之一，但卻并不是能贏得一切“戰(zhàn)爭”的武器。選擇自創(chuàng)品牌的批發(fā)商一般要求具備一定的經(jīng)營基礎，包括經(jīng)銷商個人對企業(yè)和品牌發(fā)展的整體考慮和把握，以及一定的資金和品牌管理能力。

事實上，眼鏡行業(yè)很多批發(fā)商都是依靠自己的勤勞完成了最初的原始積累，在特定的經(jīng)濟環(huán)境中，他們把自己一口一口喂大，可以說他們在某種意義上是“孤獨”和“貧寒”的。時過境遷，面對變革，他們既沒有導師，也沒有課本，有的只是對手和風險，他們的轉(zhuǎn)型很容易被人想像成一半是海水一半是火焰。但是從吳國春的轉(zhuǎn)變中，我們看到了中國眼鏡批發(fā)商在成長壯大的同時，也在反思自身的思維局限和管理屏障，或許只有主動求變，在明天的市場上才能依然分到一杯羹。