內(nèi)銷心態(tài)：從沉疴難治到期待破繭

文 馮 立

內(nèi)銷心態(tài)：從沉疴難治到期待破繭

文 馮 立

“廣東老一批的工廠本來就是做內(nèi)銷起步的，上世紀(jì)80年代那會(huì)兒，好多上海、丹陽的批發(fā)商擠火車、扛麻袋來廣州進(jìn)貨。現(xiàn)在想想，那個(gè)時(shí)候的內(nèi)銷真是好做啊?！睆V東眼鏡商會(huì)前秘書長(zhǎng)陳永年不無懷念地說，“早幾年前，商會(huì)對(duì)企業(yè)說，你們要做內(nèi)銷，很多老板會(huì)不以為然，外單都做不完，哪有精力去開拓內(nèi)銷市場(chǎng)。再放到現(xiàn)在，大約有70%的人都會(huì)說要考慮一下。經(jīng)過這一波金融危機(jī)，即便是活得還蠻滋潤(rùn)的，也都多少會(huì)有些大難不死后的心有余悸，如果金融危機(jī)再來一輪，以后我們又該怎么辦？誰敢說還能安然無恙？所以現(xiàn)在，做不做內(nèi)銷其實(shí)沒必要再展開討論了，大家感到困擾的都是怎么做、怎么切入的問題。雖然有的企業(yè)已經(jīng)在進(jìn)行當(dāng)中了，但有些先天的瓶頸還在困擾著大家?！?/p>

談到向內(nèi)銷市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，廣東省眼鏡商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)鄧洪文說得很直接——目前最需要改變的還是心態(tài)。以前大家的經(jīng)營(yíng)模式都很單一，只依靠一兩個(gè)大的采購商，把所有的產(chǎn)能都押了上去。這種運(yùn)作方式在過去保持快速增長(zhǎng)的發(fā)展情況下是可以的,但在這兩年以及今后幾年，由于歐美采購和消費(fèi)模式正在發(fā)生改變，就必須自己進(jìn)行狀態(tài)調(diào)整了。

心態(tài)，確實(shí)，這是一個(gè)進(jìn)入與否的先決條件，在“廣東省眼鏡產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”舉辦過后的接連幾天里，很多廣東省眼鏡商會(huì)的會(huì)員單位也先后與本刊記者聯(lián)系，除了希望讓我們?nèi)S里看一看，了解情況之外，更多表達(dá)出的愿望，則是希望向記者了解到更多有關(guān)內(nèi)銷眼鏡市場(chǎng)方方面面的情況。

在與這部分廠商的交流中，他們都非常坦誠(chéng)地表達(dá)了自己對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)的觀點(diǎn)、認(rèn)識(shí)和部分在嘗試進(jìn)入過程中的一些感受與經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然，更多則是正在遭遇的擔(dān)憂、困擾與阻礙。其中，很多看法和心態(tài)對(duì)眾多廣東眼鏡老板來說，是具有一定程度的代表性的。

奧弛公司總經(jīng)理張呂敬

奧馳公司應(yīng)該算是廣東地區(qū)內(nèi)銷做得比較早的企業(yè)，也是橫崗地區(qū)加工傳統(tǒng)鈦?zhàn)龅帽容^有口碑的一家工廠，現(xiàn)在公司旗下有ODELYS、PAIRDET、LIGTH等總共10個(gè)自有品牌，連同內(nèi)單一起，奧馳國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售額占到了公司總量的7成左右，但總經(jīng)理張呂敬談到內(nèi)銷市場(chǎng)，仍然表示只能慢慢來，一步一步地走?！耙郧按蠹叶际亲黾庸さ模嵢〉闹皇且恍┘庸べM(fèi)，不需要考慮產(chǎn)品的銷售問題，自然也不必考慮品牌的建設(shè)與管理?，F(xiàn)在，當(dāng)大家瞄準(zhǔn)內(nèi)銷市場(chǎng)，想創(chuàng)建品牌自己做時(shí)，99%的經(jīng)驗(yàn)也都還停留在外銷出口那個(gè)階段，運(yùn)作內(nèi)銷市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)都非常欠缺，我也不例外。以前做外單，國(guó)外客戶已經(jīng)把研發(fā)做好了，我們只需要對(duì)國(guó)外的樣品進(jìn)行復(fù)制就可以了。而要?jiǎng)?chuàng)建自己的品牌，就必須加大研發(fā)的投入和推廣的力度，但工廠的利潤(rùn)率也就10%～15%左右，這點(diǎn)利潤(rùn)僅夠維持工廠的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。你說大家不想做品牌那也不對(duì)，但你要進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)，前期的品牌推廣投入至少得半年，所以大家實(shí)際上是在對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)不了解的前提下，不敢那樣去花錢。另外，除了品牌推廣以外，在復(fù)雜的內(nèi)銷市場(chǎng)，渠道的建設(shè)也是一個(gè)很艱巨的課題，是一門長(zhǎng)期的學(xué)問，對(duì)我來說，都只能一步一步地來?！?/p>

本刊記者與廣州眼鏡受訪企業(yè)負(fù)責(zé)人交流留影

張呂敬所說的渠道建設(shè)的困惑，實(shí)際上也代表了很多廠商的看法。記者在深圳粵能鵬發(fā)科技有限公司采訪時(shí)看到，該工廠自主研發(fā)的高頻點(diǎn)焊機(jī)，其技術(shù)性能優(yōu)勢(shì)可以說已在世界范圍內(nèi)處于領(lǐng)先階段，但總經(jīng)理陳淑文也承認(rèn)自己這些年更多時(shí)候都在專注于埋頭拉車，致力于產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)的革新，而忽略了企業(yè)和產(chǎn)品的推廣與渠道的搭建。陳淑文感嘆，做內(nèi)銷市場(chǎng)，品牌建設(shè)可以說只是一個(gè)方面，同時(shí)還必須建立在渠道的基礎(chǔ)之上，只有在解決渠道管理問題后，才能在市場(chǎng)分到一杯羹。大家因?yàn)槠毡槎际墙佑唵紊a(chǎn)，并不是預(yù)測(cè)性的生產(chǎn)，當(dāng)面對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)時(shí)，就更被動(dòng)了，可以說完全沒有銷售渠道。

同熹眼鏡廠也是深圳當(dāng)?shù)仄鸩捷^早的一家工廠，以生產(chǎn)中高檔鈦架和板材架為主，年產(chǎn)量超過100萬副。作為廣東眼鏡商會(huì)的永遠(yuǎn)榮譽(yù)會(huì)長(zhǎng)，董事長(zhǎng)何世表在廣東眼鏡圈口碑甚佳，談及內(nèi)銷渠道，他對(duì)此也感慨良多：“前些年，大家都怕跟一些內(nèi)地批發(fā)商、零售商打交道，特別是這邊的香港老板尤其忌憚。但這兩年內(nèi)地批發(fā)商和零售商的素質(zhì)應(yīng)該說有了很大的提升，我想大家以往擔(dān)憂的很多東西現(xiàn)在應(yīng)該都有一定程度的改善。不過說實(shí)話，內(nèi)銷的渠道還是讓很多老板既怕又愛的矛盾混合體，當(dāng)然這方面不能都找客觀原因，也有我們自己的責(zé)任，畢竟沒有渠道運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，這是大家目前普遍非常頭痛的問題?！?/p>

富林（三群）眼鏡實(shí)業(yè)有限公司的少掌門林軍雖然是個(gè)80后，卻有著超乎年齡的氣度和睿智，頗有幾分羽扇綸巾的味道，對(duì)內(nèi)外銷市場(chǎng)形勢(shì)的分析也比較客觀理性：“雖然我們意識(shí)到過去的兩年和今明兩年國(guó)外市場(chǎng)的困局、客戶源的單一，目前內(nèi)銷市場(chǎng)還是應(yīng)該要做的，但究竟是做區(qū)域代理還是直接做零售店，哪條才是合適的發(fā)展路線，現(xiàn)在還在摸索中。廣東的企業(yè)大部分其實(shí)都想做內(nèi)銷，但嘗試過的企業(yè)都說不容易。第一，量不大；第二，資金收不回來；第三，渠道不暢通，進(jìn)入零售終端有很多困難；第四，內(nèi)銷一時(shí)半會(huì)也解決不了企業(yè)的燃眉之急。另外，大家對(duì)內(nèi)地消費(fèi)水平的不了解、內(nèi)外銷產(chǎn)品定位的差異，也成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)難點(diǎn)。畢竟轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷，我們最大的困難就是渠道和市場(chǎng)問題?！?/p>

富林(三群)眼鏡廠少掌門林軍

粵能鵬發(fā)眼鏡廠總經(jīng)理陳淑文（左）向記者展示該廠研發(fā)的高頻焊機(jī)的操作性能

結(jié)束對(duì)上述工廠的采訪后，一直親自負(fù)責(zé)本次系列采訪調(diào)度和聯(lián)絡(luò)、并與記者同行的廣東省眼鏡商會(huì)秘書長(zhǎng)余水晶在聽到這些企業(yè)老板的各種擔(dān)憂后，也感嘆道，其實(shí)廣東的眼鏡工廠很多在生產(chǎn)管理和產(chǎn)品質(zhì)量方面雖然已達(dá)到了國(guó)際水平，但自身卻并不是完整的企業(yè)。從嚴(yán)格意義上說，現(xiàn)在大家很多都沒有銷售部門，更不要說國(guó)內(nèi)銷售部門，產(chǎn)品品牌創(chuàng)建和企業(yè)形象推廣不到位，市場(chǎng)開拓能力遠(yuǎn)不及生產(chǎn)管理能力。正是這種情況，也加大了在轉(zhuǎn)型過程中的未知數(shù)與不確定性，轉(zhuǎn)型說起來容易，真要落實(shí)到位，難度真的太大。而且如果大家轉(zhuǎn)做內(nèi)銷后，隨著經(jīng)營(yíng)范圍的改變，內(nèi)部制度、人員構(gòu)成也不得不發(fā)生改變。這又牽扯到要在制度管理方面需要一段適應(yīng)與熟悉的過程。做外單的時(shí)候，企業(yè)只注重生產(chǎn)，需要的人才只限于生產(chǎn)制造和研發(fā)人員，但轉(zhuǎn)內(nèi)銷之后，我們不得不成立專門的市場(chǎng)部，并招聘一批營(yíng)銷人才。但是，我們招聘來的營(yíng)銷人才是否真正了解內(nèi)地市場(chǎng)，我們所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是否能真正被內(nèi)銷市場(chǎng)所接受，現(xiàn)在還不是很清楚，都還需要去驗(yàn)證。