論新形勢下際華服裝生產(chǎn)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

北京三五零一服裝廠 侯秀廷

論新形勢下際華服裝生產(chǎn)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

北京三五零一服裝廠 侯秀廷

品牌建設是際華服裝生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必有之路，注重品牌建設和貼牌生產(chǎn)有機結合，服裝貼牌生產(chǎn)給服裝業(yè)帶來發(fā)展機遇的同時也帶來了許多不利影響，如何因勢利導，降低消極因素對企業(yè)發(fā)展的負面影響是本文的意義所在。全文以此為依據(jù)對服裝的生產(chǎn)從貼牌生產(chǎn)，到創(chuàng)建自己的品牌，進行了深刻分析，提出了我國服裝業(yè)在國際化過程中，企業(yè)應在管理水平、研發(fā)投入、法律意識及政府扶持等方面全面提升自己，實施貼牌與品牌結合的戰(zhàn)略，加大技術投入，建立自己的技術研發(fā)基地，盡快樹立自己的品牌優(yōu)勢，不僅要占領軍品、職業(yè)裝市場，同時要占領民品市場和外貿(mào)市場，實現(xiàn)又好又快的發(fā)展。

品牌 服裝企業(yè) 貼牌生產(chǎn) 品牌建設

際華輕工集團有限公司（以下簡稱際華）是集資本運營和生產(chǎn)經(jīng)營于一體的國有獨資公司，隸屬于中央企業(yè)新興鑄管集團有限公司管理。業(yè)務范圍包括：服裝鞋帽、紡織印染、橡膠制品、裝具服飾、醫(yī)藥化工、物流貿(mào)易等。擁有180條職業(yè)裝生產(chǎn)線、96條職業(yè)鞋靴生產(chǎn)線和國際先進水平的紡織印染等設備，不僅是中國軍隊、武警部隊軍需品生產(chǎn)保障基地，和政府統(tǒng)一著裝單位和職業(yè)著裝單位的主要供應商，也是國際軍需品市場的主要采購、加工基地。

本文將圍繞服裝企業(yè)國際化經(jīng)營中從貼牌生產(chǎn)，到自主品牌建立進行戰(zhàn)略性思考，為際華服裝行業(yè)的進一步發(fā)展提出建設性建議。

貼牌生產(chǎn)，俗稱貼牌，簡稱OEM，是指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求，為其生產(chǎn)產(chǎn)品并貼上對方的商標。在貼牌生產(chǎn)中，委托方擁有自己的品牌或技術，或擁有自己的市場，而被委托方則具有規(guī)模生產(chǎn)和低成本的優(yōu)勢。

一、服裝業(yè)貼牌的利弊分析

我國服裝業(yè)已成為世界服裝市場的 “生產(chǎn)車間”，英國馬莎、美國“LEE”、意大利“瑪佐托”等眾多國際知名服裝企業(yè)都在我國進行服裝貼牌生產(chǎn)。貼牌生產(chǎn)已成為服裝業(yè)走向國際市場的一項戰(zhàn)略抉擇。那么，貼牌生產(chǎn)到對我國服裝業(yè)來說是利還是弊，或是二者兼而有之呢，分析如下：

(一)貼牌存在的優(yōu)勢

貼牌生產(chǎn)為我國服裝業(yè)發(fā)展提供了難得的機遇，對企業(yè)而言它的好處主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（1）充分利用我國的人力資源

與歐、美、日、韓企業(yè)相比，我國的勞動力制造成本相對低廉，因此許多跨國企業(yè)舍棄了利潤越來越低的制造環(huán)節(jié)，將其外包，結果是許多跨國企業(yè)的生產(chǎn)車間移至我國，貼牌生產(chǎn)很大程度上解決了我國服裝企業(yè)剩余勞動力的就業(yè)問題，國內(nèi)受托服裝企業(yè)廠房設備在內(nèi)的閑置資源得到了充分利用，在貼牌生產(chǎn)同時，我國也是一個巨大的消費市場，許多跨國企業(yè)遵循就近原則，利用我國相對廉價的資源，在我國的本土上生產(chǎn)再在本土銷售。

(2)整合資源優(yōu)勢

實施貼牌，服裝企業(yè)與優(yōu)勢企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)勢互補。貼牌生產(chǎn)過程中品牌廠負責銷售，充分利用其雄厚資本、全球品牌知名度、全球銷售網(wǎng)絡等方面的優(yōu)勢（特別是國外品牌廠負責在國際市場上銷售），就完全解決了國內(nèi)服裝企業(yè)對于產(chǎn)品銷售的后顧之憂。同時，貼牌使國際知名服裝企業(yè)的競爭者成為國內(nèi)同行的合作者，降低了后者參與國際競爭的難度。通過與知名企業(yè)合作，我國服裝企業(yè)也獲得了產(chǎn)品的宣傳效果，實現(xiàn)銷售渠道共享，吸引發(fā)達國家的技術和資金，延續(xù)服裝產(chǎn)品的生命周期，避開了非關稅貿(mào)易壁壘。

(3)提高競爭能力

服裝貼牌生產(chǎn)的受托方由于可以不用進行市場調(diào)研、預測及發(fā)掘、開拓市場的工作，以及應付競爭對手等，他們投入大量的精力專心提高產(chǎn)品質(zhì)量，調(diào)整企業(yè)的組織結構，保持企業(yè)持續(xù)的競爭力。同時，通過貼牌與國外知名服裝品牌合作，國內(nèi)服裝業(yè)逐步建立起與國際接軌的產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)督體系，在獲取相應收益的同時，積累經(jīng)營經(jīng)驗，提高國際市場競爭力

（二）貼牌存在的弊端

企業(yè)在享受貼牌帶來的利處時，同時也存在著弊端，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

(1)無法獲取核心技術

國內(nèi)服裝業(yè)自主創(chuàng)新能力較弱，采用貼牌后，許多企業(yè)更是忽視設計與研發(fā)環(huán)節(jié)，輕視對市場趨勢的預測。而國外公司通常防范意識強，對核心技術保密度高，只將制造環(huán)節(jié)外包，放棄利潤空間差的環(huán)節(jié)，這就導致國內(nèi)服裝企業(yè)無法通過OEM方式獲取其核心技術，且利潤空間有限。

(2)不利于我國企業(yè)培養(yǎng)本土品牌。

首先，很多企業(yè)注重短期利潤，一味沉迷于貼牌生產(chǎn)，缺少對品牌理念、品牌文化的長遠塑造。其次，制造環(huán)節(jié)利潤低，缺乏核心技術，沒有足夠的實力支撐自有運作與洋品牌抗衡，再次企業(yè)長期采用貼牌后，在思想上產(chǎn)生了依賴性和懶惰性，忽視對自有品牌的建設。OEM讓企業(yè)只按品牌商的要求做產(chǎn)品，不能真正了解消費者的需求和市場變化。

（3）獲得的利潤有限。

價值鏈的分布圖是一條曲線，其中制造能力的附加價值最低，因此，企業(yè)應該向產(chǎn)品研發(fā)與品牌營銷兩端發(fā)展。一方面制造功能處于曲線的最低點，這種訂單量很大，但是利潤卻很小，沒有上漲空間可言。另一方面，我國企業(yè)沒有自有品牌，因此不能獲得所帶來附加利益。

（4）貼牌生產(chǎn)企業(yè)自主性較差

貼牌生產(chǎn)企業(yè)對跨國公司的依賴性強，這使貼牌生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)存在較大的風險，一旦委托方經(jīng)營不景氣，或是委托方又找到更理想的合作伙伴，我國企業(yè)訂單減少或取消會使企業(yè)非常被動，甚至會危及這些企業(yè)生存。

(5)遭受侵犯產(chǎn)權懲處

多年來，我國服裝貼牌生產(chǎn)中管理不規(guī)范，加之大多數(shù)服裝企業(yè)缺乏法律意識，造成了知識產(chǎn)權的紛爭和市場的混亂，企業(yè)利益受到嚴重損害。

二、服裝業(yè)貼牌策略

（一）管理與研發(fā)共存，增加企業(yè)利潤

高效的生產(chǎn)率和科學的生產(chǎn)方式取決于規(guī)范的管理。尋求貼牌生產(chǎn)的服裝公司在選擇委托伙伴時，通常把對方的管理水平作為首要考慮因素，如果對方管理水平不被認可，堅決不授權該企業(yè)為其做貼牌生產(chǎn)。這個選擇標準客觀上促使了國內(nèi)部分企業(yè)的生產(chǎn)方式和管理水平走向規(guī)范化，與行業(yè)先進企業(yè)接軌。受托方嚴格按照品牌委托方的質(zhì)量、規(guī)格、交貨時間要求進行生產(chǎn)，為達到國際服裝品牌認證的標準，受托方必須圍繞市場需求按國際品牌標準對自身進行一系列的技術改造和質(zhì)量管理的提高。

（二）貼牌與創(chuàng)牌并行，建設自主品牌

際華服裝企業(yè)在OEM過程中，應通過貼牌生產(chǎn)走出去，然后再將自己的品牌推向世界，以貼牌為手段，以創(chuàng)牌為目的，走貼牌與創(chuàng)牌結合的戰(zhàn)略。必須在實施貼牌生產(chǎn)的同時，努力創(chuàng)建自有的品牌形象，逐步減少貼牌生產(chǎn)?；蛘哔N牌生產(chǎn)做到一定階段后，企業(yè)可以通過以下兩種方式：一是收購國外的倒閉公司，企業(yè)利用這些資源推出聯(lián)合品牌，達到擴大企業(yè)品牌影響力的目的。二是品牌并購，根據(jù)企業(yè)實際狀況，將其他企業(yè)的品牌所有權收購，隨后進行品牌整合——明確品牌之間的關系，充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌價值和影響力來進行品牌擴張。這將為受托服裝企業(yè)日后發(fā)展打好基礎，防止委托方經(jīng)營不利或合作意向變更給受托方帶來的沖擊。

（三）產(chǎn)權與法律結合，保護合法權益

知識產(chǎn)權優(yōu)勢是創(chuàng)造對外貿(mào)易新的競爭優(yōu)勢的重要源泉。通過實施知識產(chǎn)權戰(zhàn)略可以實現(xiàn)服裝業(yè)的綜合優(yōu)勢，也將有利于全面增強服裝產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，加快外貿(mào)增長方式的轉變，更好地體現(xiàn)“互利共贏”開放戰(zhàn)略的要求。企業(yè)首先應解放思路，采用“走出去”或“請進來”的途徑定期學習相關法律知識，加強自身知識產(chǎn)權意識，切實、有效地維護企業(yè)權益；其次，由于產(chǎn)品品牌都由外商提供，涉及的國家多、范圍廣、品牌類型復雜，有時企業(yè)難以掌握，所以企業(yè)應主動向政府相關職能部門尋求協(xié)助與指導，利用政府法律及相關資源，降低由于法律知識缺失而給自身帶來傷害的可能性。最后，企業(yè)進行貼牌生產(chǎn)時，基于外方成果進行改進并轉化為生產(chǎn)力后，要及時申請專利，肯定自身勞動成果，防止技術外流或被抄襲。

（四）政府與行業(yè)互通，完善發(fā)展環(huán)境

政府應制定一定的政策和運用市場機制協(xié)助企業(yè)建立自主的技術研發(fā)和創(chuàng)新能力，如稅收優(yōu)惠、低利息貸款等，對于重點企業(yè)政府更應對其技術研究和開發(fā)予以特殊的支持，協(xié)助服裝企業(yè)提升技術研發(fā)和創(chuàng)新能力，大力支持企業(yè)進行技術改造。提高其市場競爭力。

三、際華服裝企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

際華“十一五”戰(zhàn)略目標是：建成中國最大最強的軍需品生產(chǎn)保障基地，中國最大最強的職業(yè)裝研發(fā)生產(chǎn)基地，中國最大最強的職業(yè)鞋靴研發(fā)生產(chǎn)基地。際華的發(fā)展思路是：借助整體上市，做強做大主業(yè)，用五年時間，使主營業(yè)務收入達到150億元，利潤四億元；實施產(chǎn)業(yè)轉移，尋求新突破。再用7-10年左右時間，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與高新產(chǎn)業(yè)并駕齊驅，攜手發(fā)展，主營業(yè)務收入力爭300億元，利潤8億元；提升整體實力，躋身行業(yè)第一，真正使際華輕工集團成為國內(nèi)外的龍頭企業(yè)。

由此可見，際華服裝企業(yè)除致力于加強項目控制、成本控制和產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā)研究等方面的工作外，還應使貼牌生產(chǎn)有更大的作為，將貼牌做的更專業(yè)化、精細化。企業(yè)選擇貼牌，本身就是一種品牌策略，它不是要企業(yè)永遠拋開品牌，更不是對品牌的否定，而是要企業(yè)先將自己做強，賺足“第一桶金”，學習強勢品牌企業(yè)先進的管理方法、生產(chǎn)技術和先進的品牌管理理念，以積蓄為自創(chuàng)品牌奠定堅實的基礎，最終締造自己的國際服裝知名品牌。為實現(xiàn)中國最大，亞洲第一的職業(yè)裝生產(chǎn)、研發(fā)基地而努力。

（責任編輯：祁彩云）