商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的探討

四川省雅安市蘆山縣招商引資局 肖菲

商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的探討

四川省雅安市蘆山縣招商引資局 肖菲

近年來(lái)隨著市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)管理思想在我國(guó)商業(yè)銀行內(nèi)部融入，無(wú)論在對(duì)宏觀的外部的環(huán)境，還是內(nèi)部經(jīng)營(yíng)組織管理的建設(shè)上；從觀念上引進(jìn)營(yíng)銷觀念，市場(chǎng)上逐步細(xì)分、制定合理的營(yíng)銷組合，使之自身在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中逐漸擺脫了原有商業(yè)銀行的舊體制束縛，逐步邁入了商業(yè)銀行新階段。

商業(yè)銀行 營(yíng)銷策略 管理

目前，我國(guó)銀行業(yè)發(fā)展的整體目標(biāo)是保護(hù)與發(fā)展并重，借鑒其他國(guó)家市場(chǎng)開放經(jīng)驗(yàn)，在充分利用WTO有利條款的同時(shí)，積極提高商業(yè)銀行國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力，充分發(fā)揮其資源配置的作用，使其成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定發(fā)展的中樞。

一、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）營(yíng)銷觀念在經(jīng)營(yíng)管理思想中逐步形成

近期，我國(guó)商業(yè)銀行在實(shí)際經(jīng)營(yíng)決策中逐步接受了營(yíng)銷的概念，并不斷的采用市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論武裝自己，比如，有些商業(yè)銀行利用市場(chǎng)細(xì)分理論確立目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位。使得商業(yè)銀行開展?fàn)I銷有了一定的思想基礎(chǔ)。并逐步的做到從客戶的角度出發(fā)，圍繞客戶需求，追求客戶的認(rèn)同和親和力，并結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行了一些營(yíng)銷創(chuàng)新，基本做到了以分析金融市場(chǎng)、客戶需求的具體內(nèi)容與細(xì)節(jié)特征為出發(fā)點(diǎn)，以其特定的金融營(yíng)銷機(jī)制為基本運(yùn)作框架，用適應(yīng)社會(huì)需求的產(chǎn)品或服務(wù)去占領(lǐng)市場(chǎng)，鞏固和發(fā)展業(yè)務(wù)并實(shí)現(xiàn)其自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。如中國(guó)工商銀行在其經(jīng)營(yíng)管理中提出了“大企業(yè)、大系統(tǒng)”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。這樣的市場(chǎng)定位，符合國(guó)有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)基礎(chǔ)雄厚，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)眾多和資金實(shí)力強(qiáng)大的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。再例如華夏銀行成立企業(yè)金融部和個(gè)人金融部，取代過(guò)去的信貸部。這種以客戶類型劃分部門職能，有利于集中人力和物力去開發(fā)不同細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。這種初步的市場(chǎng)定位策略和機(jī)構(gòu)設(shè)置雖不夠精確，但卻改變了經(jīng)營(yíng)者過(guò)去依靠行政命令經(jīng)營(yíng)的方式，增強(qiáng)了金融機(jī)構(gòu)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以顧客需求為中心的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

（二）利用營(yíng)銷手段金融業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新

這幾年，商業(yè)銀行對(duì)傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)進(jìn)行了不少革新，并開發(fā)了許多新的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。在負(fù)債業(yè)務(wù)方面增加了流動(dòng)型的創(chuàng)新品種，這主要表現(xiàn)在活兩便儲(chǔ)蓄存款，3個(gè)月、6個(gè)月的儲(chǔ)蓄存款，大額可轉(zhuǎn)讓存單，通存通兌等業(yè)務(wù)；有便利型的創(chuàng)新品種，表現(xiàn)在信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款、代發(fā)工資等業(yè)務(wù)；有業(yè)務(wù)技術(shù)型創(chuàng)新品種，如密碼儲(chǔ)蓄、指紋儲(chǔ)蓄。在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面，一方面貸款對(duì)象獲得了很大發(fā)展，除主要以國(guó)有企業(yè)、城鄉(xiāng)集體企業(yè)為對(duì)象外，還擴(kuò)大到外商投資企業(yè)、合資企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和個(gè)體企業(yè)等。另一方面，貸款投資機(jī)制得到很大調(diào)整，貸款種類和方式日趨翻新，改變單一的直接貸款，批發(fā)貸款方式，積極涉足多形式放款并發(fā)展零售業(yè)務(wù)。有信用擴(kuò)張型創(chuàng)新品種如票據(jù)貼現(xiàn)貸款、抵押貸款、住房和汽車按揭貸款、押匯打包放款等；有因利率限制導(dǎo)致的創(chuàng)新品種如特種貸款、委托貸款、代理貸款等。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在了資產(chǎn)和負(fù)債上，中間業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。隨著金融改革的深化，各商業(yè)銀行為在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，競(jìng)相以優(yōu)惠條件吸引存款，造成經(jīng)營(yíng)成本上升，同時(shí)又放寬條件發(fā)放貸款，導(dǎo)致資產(chǎn)質(zhì)量有所下降。加上近年來(lái)以低成本為特征的債券、股票等直接融資的發(fā)展，使銀行傳統(tǒng)籌資業(yè)務(wù)份額相對(duì)萎縮。近年以來(lái)的幾次降息，縮小了存貸款利差，進(jìn)一步縮小了銀行的獲利空間。這些都迫使銀行盡快改變現(xiàn)行利潤(rùn)過(guò)分依賴存貸款利差的現(xiàn)狀，紛紛把產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)放在風(fēng)險(xiǎn)小、成本低、收益較高的中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)上，發(fā)展以收取手續(xù)費(fèi)為收益的非利差性盈利表外業(yè)務(wù)，以提高費(fèi)用利潤(rùn)率來(lái)彌補(bǔ)資金利潤(rùn)率的下降。各行相繼開辦了租賃、信息咨詢、票據(jù)承兌、保險(xiǎn)箱等業(yè)務(wù)，產(chǎn)品的形式和內(nèi)容不斷豐富。具體說(shuō)來(lái)，表現(xiàn)在以擴(kuò)大發(fā)卡量為中心，帶動(dòng)存款量、結(jié)算量的同步增長(zhǎng)；利用信用卡代理發(fā)放工資，代收水電、電話、煤氣、有線電視等費(fèi)用，形成了“便民一卡通”；大力開辦代理保險(xiǎn)、匯兌及各種有價(jià)證券的密封保管、露封保管、出租保管箱等代理業(yè)務(wù)。

二、對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷問(wèn)題的思考

（一）與時(shí)具進(jìn)，不斷提升營(yíng)銷意識(shí)

經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化和銀行商業(yè)化的發(fā)展要求金融行業(yè)不斷的更新經(jīng)營(yíng)觀念，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中講究以戰(zhàn)略取勝。而戰(zhàn)略就需要有一種時(shí)時(shí)、處處都要體現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以效益為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，它貫穿于銀行經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的始終?，F(xiàn)階段為了更好地適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和風(fēng)險(xiǎn)防范能力，商業(yè)銀行應(yīng)不斷更新和發(fā)展?fàn)I銷觀念。首先，應(yīng)樹立以客戶為中心的營(yíng)銷觀念，改變傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下和商品經(jīng)濟(jì)初期中銀行“有什么就提供什么”的觀念，增強(qiáng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下“市場(chǎng)和客戶需要什么就提供什么”的理念，不斷研究市場(chǎng)的變化，根據(jù)客戶的需要進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，通過(guò)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的有效組合，使我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，象社會(huì)發(fā)展一樣跳過(guò)某些階段，直接進(jìn)入高級(jí)階段，最大限度的縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)差距。其次，是掌握銀行經(jīng)營(yíng)管理的發(fā)展趨勢(shì)，在經(jīng)營(yíng)管理中實(shí)現(xiàn)“客戶滿意度”經(jīng)營(yíng)和全方位質(zhì)量管理的思想。最后，對(duì)銀行而言，落實(shí)客戶滿意的經(jīng)營(yíng)思想，使客戶感到滿意，不僅要滿足客戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的顯示需求，還要滿足客戶對(duì)該產(chǎn)品與服務(wù)的潛在需求。

（二）、加強(qiáng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)新

商業(yè)銀行從事的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不同于一般的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，雖然其目的是銷售金融產(chǎn)品，但注意力更多是放在銀行與客戶關(guān)系的培育上。營(yíng)銷手段的不斷創(chuàng)新，使得同樣的金融產(chǎn)品具有更有價(jià)值的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)。具體說(shuō)來(lái)就是也可以把商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種文化交流，通過(guò)這種文化交流，一方面升華銀行形象，樹立其特色品牌，另一方面也借此增強(qiáng)了銀行對(duì)客戶的吸引力，獲取客戶的情感認(rèn)同。定向與非定向促銷共同組成了現(xiàn)代商業(yè)銀行總體促銷戰(zhàn)略的有機(jī)體，二者互為補(bǔ)充，相互促進(jìn)，最終提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)到成功營(yíng)銷的目的。

[1]武魏巍，編：《我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀與創(chuàng)新對(duì)策研究》載：《江蘇商論》2009年，第05期

[2]夏園，編：《國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行營(yíng)銷管理差距分析》載：《商業(yè)時(shí)代》2009年，第 09期

（責(zé)任編輯：袁曉軍）