論“仙作”古典工藝家具業(yè)的文化營銷

□ 福 建 黃智萌

“仙作”古典工藝家具（以下簡稱“仙作”）的歷史悠久，在唐、宋時就十分發(fā)達(dá)，北宋徽宗時期當(dāng)?shù)氐墓そ尘桶丫┒紝m廷器用與書畫工藝有機(jī)結(jié)合，制作出木雕家具，首開木雕工藝家具先河?！跋勺鳌辈捎谜湎〖t木制作，因?yàn)槠溆昧险滟F，且紅木家具源遠(yuǎn)流長、古香古色，既有觀賞價值，又有使用價值，所以倍受世人青睞。但過去很多企業(yè)都不夠重視古典工藝家具的文化營銷，投入也少，營銷人員的營銷理念不明確，企業(yè)著力追求和塑造的營銷形象不清晰，以致消費(fèi)者對古典工藝家具不了解，喜歡和感興趣的不多。在激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)如何運(yùn)用文化營銷，促進(jìn)古典工藝家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展是值得研究的。

一、“仙作”古典工藝家具業(yè)文化營銷存在的問題

近年來，福建省實(shí)施海西發(fā)展戰(zhàn)略，“仙作”古典工藝家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。隨著仙游“古典工藝家具之都”的申報成功，仙游縣加快了古典工藝家具產(chǎn)業(yè)集聚的步伐。企業(yè)文化營銷已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的趨勢，對于日益壯大的古典家具產(chǎn)業(yè)集群，卻仍然有很多企業(yè)還沒有意識到企業(yè)之間的競爭表面上是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，而深層次的卻是文化的競爭，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）產(chǎn)品文化資源利用不足，缺少文化氛圍

“仙作”的工藝性主要體現(xiàn)在藝術(shù)造型、榫卯結(jié)構(gòu)和雕飾藝術(shù)上。早期的一些廠家主要依靠自己手中的原材料，靠炒作原材料發(fā)家，而生產(chǎn)技工相對緊缺，高精尖研發(fā)人才匱乏，創(chuàng)新能力不強(qiáng)，影響了新產(chǎn)品的開發(fā)和市場的占領(lǐng)。仿制性和同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品設(shè)計美其名曰“精仿”，但實(shí)質(zhì)上只是簡單的東抄西搬，有的甚至尺寸、角度、造型均不準(zhǔn)確，比例嚴(yán)重失調(diào)，安裝困難，外觀也很難 看。沒有真正屬于自己產(chǎn)品的文化， 因而沒有獲得市場的認(rèn)同。

盡管古典工藝家具的文化內(nèi)容極 其豐富，當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕彩仟?dú)具特 色，但是在營銷過程中，企業(yè)仍然不 能很好地利用這些文化資源，導(dǎo)致產(chǎn) 品缺少文化氛圍。作為企業(yè)的經(jīng)營者 沒有深入挖掘和分析各種文化資源， 沒有很好地把這些文化作為企業(yè)和消 費(fèi)者的橋梁作用發(fā)揮出來，不能利用 文化的魅力和感召作用來影響消費(fèi)者 的購買行為。

（二）不重視品牌宣傳，品牌文化缺失

品牌之所以能成為名牌，在于該品牌是否有豐富的文化內(nèi)涵，作為一種無形資產(chǎn)，它具有很強(qiáng)的號召力，能為企業(yè)創(chuàng)造利潤。一個深受消費(fèi)者信賴的品牌，可以讓消費(fèi)者通過品牌知道這個名字所代表的產(chǎn)品品質(zhì)、特色和服務(wù)。目前，除了少數(shù)幾家古典家具企業(yè)重視品牌外，多數(shù)企業(yè)對品牌價值認(rèn)識較為膚淺，甚至沒有進(jìn)行品牌宣傳。品牌文化缺乏，使得一些企業(yè)很少真正把品牌視為武器、產(chǎn)權(quán)和財富，沒有從企業(yè)戰(zhàn)略的高度對待品牌的發(fā)展問題。開展創(chuàng)立品牌工作起步較晚，層次低，甚至一些家具企業(yè)還只是一個名稱，沒有真正屬于自己的品牌。

（三）缺乏企業(yè)文化營銷理念，企業(yè)文化管理水平較低

目前，多數(shù)古典家具企業(yè)發(fā)展的歷史不長，大部分從小作坊發(fā)展而來，有的甚至沒有工商登記，上規(guī)模的也就100家左右。企業(yè)缺少文化的積淀，經(jīng)營管理質(zhì)量不高，缺乏文化營銷理念和長期規(guī)劃。

二、“仙作”古典工藝家具業(yè)文化營銷的對策

（一）產(chǎn)品文化營銷

1.加強(qiáng)文化產(chǎn)品設(shè)計

古典家具業(yè)要提升其市場競爭力，必須以古典木雕文化元素打造產(chǎn)品的核心價值，以文化觀念的傳達(dá)為營銷手段，最大限度地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個性需求，“仙作”依托其特有的文化優(yōu)勢，可以采取下列幾種方式：

（1）在產(chǎn)品中注入文化要素?！跋勺鳌背休d了豐富的文化因子，其制作歷史悠久及文化底蘊(yùn)深厚。它的作用不單單是投資、收藏，還有環(huán)保和保健。中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展為古典家具行業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場機(jī)會，企業(yè)不僅要生產(chǎn)重高仿、精工、精雕的適合一級市場的工藝美術(shù)精品，還要能生產(chǎn)出適合二、三級市場小城鎮(zhèn)居民需求的物美價廉的產(chǎn)品。這需要準(zhǔn)確找到與目標(biāo)人群交流的語言，從而形成一種強(qiáng)烈的消費(fèi)共鳴。在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，應(yīng)賦予產(chǎn)品更多的文化品位和精神內(nèi)涵，并且與現(xiàn)代家居相適應(yīng)，在材料、功能、結(jié)構(gòu)、式樣、體感上改良產(chǎn)品，使有形的實(shí)物商品既不失文化內(nèi)涵，又能倡導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。在產(chǎn)品的包裝、裝飾、命名、廣告宣傳及公關(guān)之中，更多地研究消費(fèi)者的精神文化需求，以獨(dú)特的文化韻味和魅力去感染消費(fèi)者，打動消費(fèi)者。通過對產(chǎn)品進(jìn)行文化注入，賦予產(chǎn)品的企業(yè)文化個性和精神內(nèi)涵，增加顧客對產(chǎn)品的獨(dú)有感知價值，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系。

（2）用服務(wù)傳遞文化。在服務(wù)過程中，“仙作”企業(yè)除了完成最基礎(chǔ)的服務(wù)之外，可以有意識地向顧客傳遞他們所看重的文化。在經(jīng)營中要注重文化的詮釋，要在向顧客提供服務(wù)的“真實(shí)瞬間”，體現(xiàn)文化的內(nèi)涵和精神。要迎合顧客需求，做好文化營銷。既強(qiáng)調(diào)古典的歷史底蘊(yùn)，又體現(xiàn)健康環(huán)保的居住理念，就是文化營銷的賣點(diǎn)。

2.產(chǎn)品文化的傳播與推廣

“仙作”的文化營銷可以針對目標(biāo)市場的消費(fèi)心理，通過各種有效的宣傳手段，強(qiáng)化其文化影響力，使之形成一種社會文化價值取向，有效地影響顧客的消費(fèi)觀念，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的文化認(rèn)同，并將這種文化認(rèn)同轉(zhuǎn)化為有效的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求，并促進(jìn)消費(fèi)行為發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣。對企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行文化傳播，是文化營銷的關(guān)鍵。

（1）通過典故尋找文化營銷的切入點(diǎn)。例如可以編寫關(guān)于“仙作”文化的通俗讀物，搜集甄選歷代文人墨客有關(guān)古典家具、紅木為題材創(chuàng)作的詩詞、以及部分民俗運(yùn)動、軼聞趣事。在消費(fèi)訴求上，定位在宣傳一種講究情趣、熱愛傳統(tǒng)文化，追求健康的現(xiàn)代生活方式。

（2）利用影視傳媒進(jìn)行植入型營銷。植入型營銷策略是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視或者電視節(jié)目等各種文化娛樂產(chǎn)品之中，利用通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。

（3）舉辦木雕、古典家具文化節(jié)或博覽會。利用這種廣泛參與的方式，進(jìn)一步向社會廣泛宣傳古典工藝家具有關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、普及有關(guān)知識，促進(jìn)“仙作”文化的關(guān)注和理解以期為廣大群眾提供良好的服務(wù)。

（4）建立、發(fā)展和完善古典家具文化信息網(wǎng)，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大力弘揚(yáng)優(yōu)秀的文化，比如，對企業(yè)簡介、企業(yè)文化、企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品展示、木雕、古典家具行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、木材干燥標(biāo)準(zhǔn)、紅木家具材料的甄別等。

（5）打造古典家具文化精品店。為了凸顯“仙作”文化精華，擴(kuò)大銷量，應(yīng)盡力打造古典家具文化精品店。①營造出優(yōu)雅的銷售環(huán)境，包括：店內(nèi)、店外形象的整體協(xié)調(diào)性；店內(nèi)裝飾的文化氛圍以及銷售人員的服裝設(shè)計。②不斷加強(qiáng)銷售人員的古典家具文化知識和推銷技巧培訓(xùn)：銷售人員應(yīng)熟知家具的用材、工藝、技術(shù)、古典家具的歷史和本企業(yè)產(chǎn)品的風(fēng)格等多方面的知識；銷售人員的氣質(zhì)、談吐及親和力；銷售人員與顧客的溝通能力等。使精品店成為一個“仙作家具文化體驗(yàn)館”，既為古典工藝家具愛好者和研究者提供文化體驗(yàn)場所，又能為企業(yè)帶來豐厚的回報。

（二）加快品牌建設(shè)的步伐

品牌有無競爭力，在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。追求文化內(nèi)涵的企業(yè)品牌在企業(yè)的形象樹立方面得到良好的轉(zhuǎn)化與延伸。

1.形成過目不忘的品牌標(biāo)識和品牌文化氛圍

（1）有效發(fā)揮區(qū)域品牌的作用。雖然政府已傾力打造“古典工藝家具之都”品牌，但還沒有形成過目不忘的品牌標(biāo)識?！跋勺鳌惫诺浼揖邩I(yè)應(yīng)該在擁有產(chǎn)品地方特色的同時，還要借鑒知名產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計統(tǒng)一的“古典工藝家具之都”的標(biāo)志、字體、顏色等統(tǒng)一的識別系統(tǒng)，做好“古典工藝家具之都”的國際國內(nèi)注冊工作，杜絕其他國家或行業(yè)對該品牌使用的侵權(quán)行為。符合要求的企業(yè)允許使用該標(biāo)識，積極引導(dǎo)企業(yè)學(xué)習(xí)和運(yùn)用與商標(biāo)、專利、知識產(chǎn)權(quán)等相關(guān)的法律及措施，嚴(yán)厲打擊冒牌企業(yè)。

另外，可以將“仙作”家具的起源及制作歷史通過書刊、雜志、報紙、電視廣告等多種有影響力和宣傳力的方式提高其知名度，展示文化氣質(zhì)，提高品牌宣傳效果，形成品牌的文化氛圍。

（2）加強(qiáng)企業(yè)自主品牌建設(shè)。企業(yè)應(yīng)有強(qiáng)烈的品牌意識，并把自主品牌作為競爭的利器。企業(yè)經(jīng)營品牌應(yīng)在品牌定位上保持個性，即瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的獨(dú)特個性和消費(fèi)價值觀。例如，文華金閣就通過制作光身家具對邊材說“不”，這種不上漆、不打蠟、不修飾的風(fēng)格體現(xiàn)的天然之美經(jīng)得起檢驗(yàn)。連天紅“按斤論價，不折不扣”以斤賣紅木的方式讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)，拉近了與消費(fèi)者的距離。品牌的建立過程就是向消費(fèi)者、向社會傳遞承諾的過程。品牌還應(yīng)該有豐富的品牌內(nèi)涵，通過意味深長的命名和耐人尋味的品牌故事，使之適應(yīng)和引導(dǎo)消費(fèi)者的心理傾向和文化情結(jié)，從而引導(dǎo)他們的物質(zhì)消費(fèi)。此外，還應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)和售后服務(wù)，關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，讓消費(fèi)者通過品牌消費(fèi)展示自己的獨(dú)特個性和魅力。

2.培養(yǎng)企業(yè)經(jīng)營者和員工的品牌意識

每一個古典工藝家具企業(yè)都有責(zé)任培養(yǎng)經(jīng)營者和員工的品牌意識。對于那些希望在市場上成就卓越品牌的古典家具企業(yè)，文化營銷觀念的樹立，策略的制定和執(zhí)行層面的跟進(jìn)等將是一場持久的品牌戰(zhàn)爭，要用核心文化價值觀念去和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者形成品牌忠誠。品牌的打造是推動“仙作”不斷發(fā)展的關(guān)鍵。而品牌的創(chuàng)建和保護(hù)需要經(jīng)營者和員工的共同努力。只有形成共同的品牌意識和強(qiáng)大而富有朝氣的團(tuán)隊才能將其不斷發(fā)揚(yáng)光大。

（三）積極培育古典工藝家具企業(yè)的企業(yè)文化

企業(yè)發(fā)展過程中有很多傳統(tǒng)沿襲下來，這些傳統(tǒng)是文化的積淀?！跋勺鳌逼髽I(yè)多數(shù)從作坊發(fā)展而來，形成企業(yè)的時間不長，雖然文化積淀不夠深厚，但不等于說不需要培育企業(yè)文化。在營銷過程中，首先，要培育積極的企業(yè)精神，樹立“以人為本”的價值觀。健康向上且富有時代特征的企業(yè)精神，有利于員工樹立正確的人生觀和價值觀，培養(yǎng)該群體對企業(yè)、對顧客、對社會的責(zé)任感，最終形成企業(yè)的向心力和凝聚力，并成為推動企業(yè)發(fā)展的動力。其次，要有科學(xué)的管理制度?！跋勺鳌惫诺浼揖咂髽I(yè)多數(shù)是民營企業(yè)，在管理中不可避免會出現(xiàn)一言堂、任人唯親的排外思想，現(xiàn)代的企業(yè)文化要求企業(yè)制定產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責(zé)明確、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度。再其次，要塑造良好的企業(yè)形象?？梢詫⑵髽I(yè)先進(jìn)的理念文化、價值觀念、道德準(zhǔn)則、行為方式、組織制度等通過整合有效地傳達(dá)給社會，以塑造良好的企業(yè)形象。企業(yè)可以投資做廣告、辦刊物、出宣傳冊，詮釋自己的企業(yè)文化和產(chǎn)品文化，形成一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融，浪漫與樸實(shí)交錯的特點(diǎn)。只有當(dāng)這種文化滲透到營銷及營銷相關(guān)人員的意識中，與其營銷專業(yè)知識相結(jié)合，才會產(chǎn)生意想不到的效果，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、員工和顧客三贏。