電信行業(yè)營(yíng)銷服務(wù)渠道建設(shè)發(fā)展的實(shí)證分析
——以福建南平分公司為例

陳 力，施生旭

（1.中國(guó)電信有限公司 南平分公司，福建 南平 353000；2.福建農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 福州 350002）

電信行業(yè)營(yíng)銷服務(wù)渠道建設(shè)發(fā)展的實(shí)證分析
——以福建南平分公司為例

1陳 力，2施生旭

（1.中國(guó)電信有限公司 南平分公司，福建 南平 353000；2.福建農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 福州 350002）

3G牌照的發(fā)放，移動(dòng)業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)以及綜合信息服務(wù)將成為中國(guó)電信的核心業(yè)務(wù)。根據(jù)我國(guó)電信行業(yè)目前營(yíng)銷服務(wù)渠道建設(shè)的特征，結(jié)合我國(guó)電信行業(yè)南平分公司營(yíng)銷服務(wù)渠道的戰(zhàn)略目標(biāo)及實(shí)施規(guī)劃，提出建設(shè)我國(guó)電信行業(yè)南平分公司營(yíng)銷服務(wù)渠道建設(shè)的對(duì)策與建議。

服務(wù)渠道；電信行業(yè)；戰(zhàn)略目標(biāo)

中國(guó)電信在2005年已經(jīng)開始著手建設(shè)四大主渠道，到目前為止已經(jīng)初步搭成了新的渠道模式框架。3G牌照于2009年1月的發(fā)放，中國(guó)電信提出了從傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商到綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變，因此移動(dòng)業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)以及綜合信息服務(wù)將成為中國(guó)電信的核心業(yè)務(wù)。但在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，中國(guó)電信目前的渠道體系還不夠完善，尤其無法適應(yīng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的推廣，同時(shí)在渠道管理上呈現(xiàn)了各自為戰(zhàn)、服務(wù)重疊和服務(wù)盲區(qū)，客戶響應(yīng)度和客戶粘合度較低等局面。各個(gè)渠道所服務(wù)的目標(biāo)客戶和所銷售的目標(biāo)產(chǎn)品不夠明確，各渠道之間缺乏相互的支持和配合，導(dǎo)致渠道之間的沖突時(shí)有發(fā)生；渠道的支撐系統(tǒng)不夠完善，導(dǎo)致對(duì)渠道缺乏必要的管理手段。中國(guó)電信轉(zhuǎn)型做綜合信息服務(wù)提供商的遠(yuǎn)景對(duì)整個(gè)渠道提出了新的要求，通過對(duì)電信行業(yè)四大營(yíng)銷服務(wù)渠道的深入分析，以南平電信分公司為例，對(duì)我國(guó)電信行業(yè)渠道建設(shè)進(jìn)行分析。

一、我國(guó)電信行業(yè)營(yíng)銷服務(wù)渠道建設(shè)的特征

1.直銷服務(wù)渠道

中國(guó)電信的直銷服務(wù)渠道是指人員直銷，所謂的人員直銷，也就是不通過店鋪，直接通過人員向顧客進(jìn)行銷售的活動(dòng)。中國(guó)電信的直銷服務(wù)渠道按目標(biāo)客戶群進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合客戶性質(zhì)、電信業(yè)務(wù)消費(fèi)量大小等標(biāo)準(zhǔn)，主要分成政企客戶經(jīng)理服務(wù)渠道、社區(qū)經(jīng)理服務(wù)渠道、農(nóng)村統(tǒng)包服務(wù)渠道、VIP 客戶經(jīng)理渠道等。

2.實(shí)體服務(wù)渠道

中國(guó)電信的實(shí)體服務(wù)渠道包括自有營(yíng)業(yè)廳和合作營(yíng)業(yè)廳。營(yíng)業(yè)廳是電信服務(wù)的窗口，具有業(yè)務(wù)受理、話費(fèi)查詢、故障申告、業(yè)務(wù)展示、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)等諸多功能。自有營(yíng)業(yè)廳是指由中國(guó)電信投資建設(shè)，產(chǎn)權(quán)歸屬中國(guó)電信，并由中國(guó)電信通信服務(wù)公司人員承擔(dān)日常管理與運(yùn)行的營(yíng)業(yè)廳。合作營(yíng)業(yè)廳是由合作商自行籌建或租賃場(chǎng)地，并由合作商派駐人員進(jìn)行日常管理和運(yùn)作的營(yíng)業(yè)廳。

3.電子服務(wù)渠道

中國(guó)電信電子服務(wù)渠道是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)為基礎(chǔ)，將電信產(chǎn)品的銷售與服務(wù)數(shù)字化。目前電子服務(wù)渠道主要是指10000號(hào)客戶服務(wù)中心、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳等。消費(fèi)者借助終端設(shè)備，可不受時(shí)間和地域的限制，自助訂購(gòu)產(chǎn)品、獲取服務(wù)。電子服務(wù)渠道的宗旨是把原需要在物理營(yíng)業(yè)廳中辦理的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到各式網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，為用戶實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程和更快捷服務(wù)，使用戶可節(jié)省時(shí)間和成本。

4.社會(huì)代理渠道

社會(huì)代理渠道是通過協(xié)議指定區(qū)域、業(yè)務(wù)或服務(wù)范圍，通過促進(jìn)電信業(yè)務(wù)或服務(wù)來取得回報(bào)的社會(huì)代理機(jī)構(gòu)。社會(huì)代理渠道目前的定位是以家庭及個(gè)人客戶為主，具有業(yè)務(wù)發(fā)展、客戶關(guān)系維護(hù)與服務(wù)支持等功能中的一項(xiàng)或多項(xiàng)。社會(huì)代理渠道屬于中國(guó)電信外部渠道，形式靈活，它最顯著的特點(diǎn)是互惠互利，謀求共同發(fā)展。按照代理商的類型可以分為三類：普通代理渠道，合作伙伴型，與資源型。

二、我國(guó)電信行業(yè)南平分公司營(yíng)銷服務(wù)渠道的戰(zhàn)略目標(biāo)及實(shí)施規(guī)劃

1.營(yíng)銷服務(wù)渠道的戰(zhàn)略目標(biāo)

未來幾年，中國(guó)電信營(yíng)銷服務(wù)渠道的發(fā)展戰(zhàn)略將致力于，不斷優(yōu)化以客戶經(jīng)理為核心的自有渠道體系，努力拓展電話、網(wǎng)絡(luò)、短信渠道，廣泛開展與上游供應(yīng)商、內(nèi)容服務(wù)商和電信相關(guān)業(yè)務(wù)開發(fā)商的合作，大力發(fā)展及優(yōu)化社會(huì)代辦渠道，有效整合企業(yè)的價(jià)值鏈；努力強(qiáng)化渠道管理，推行面向不同客戶群的渠道組合策略，有效降低渠道沖突，不斷改善渠道激勵(lì)、完善渠道支撐體系，形成市場(chǎng)響應(yīng)快、成本最優(yōu)、能夠最大限度滿足不同客戶群需求的渠道體系，從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.營(yíng)銷渠道的體系定位規(guī)劃

依據(jù)中國(guó)電信統(tǒng)一的營(yíng)銷服務(wù)渠道體系結(jié)構(gòu)，結(jié)合南平電信的市場(chǎng)特征，以及營(yíng)銷服務(wù)渠道運(yùn)行過程的實(shí)際需要，進(jìn)行了渠道體系的優(yōu)化及職能的調(diào)整，其我國(guó)電信南平電信分公司營(yíng)銷服務(wù)渠道體系結(jié)構(gòu)如圖1。

①相關(guān)法律法規(guī)明確規(guī)定，在建筑企業(yè)施工中，必須加強(qiáng)對(duì)員工的防塵意識(shí)培訓(xùn)，全面提升建筑企業(yè)的防塵管控措施，使得對(duì)施工現(xiàn)場(chǎng)的防塵工作更加規(guī)范合理，降低施工過程對(duì)空氣的污染。②加強(qiáng)對(duì)施工現(xiàn)場(chǎng)揚(yáng)塵污染的管控，是保護(hù)生態(tài)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，是創(chuàng)建新型社會(huì)的發(fā)展需要。③科學(xué)的對(duì)施工現(xiàn)場(chǎng)揚(yáng)塵污染的管控，是改善大氣環(huán)境質(zhì)量，提升人們生活環(huán)境的根本所在，也是提升建筑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。

圖1 南平電信營(yíng)銷服務(wù)渠道體系結(jié)構(gòu)

（1）直銷服務(wù)渠道是順應(yīng)南平電信未來發(fā)展，形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵渠道。2007年底，南平電信完成了直銷服務(wù)渠道中客戶群的重新分類整合，將原有的大客戶、商業(yè)客戶合并成了政企客戶，將原有的流動(dòng)客戶、公眾客戶歸并到公眾客戶渠道進(jìn)行管理，同時(shí)在公眾客戶渠道完善社區(qū)1+N渠道的拓展，繼續(xù)保農(nóng)村統(tǒng)包人員的渠道。自2009年，在維持原有渠道不變情況下，增加 VIP客戶經(jīng)理渠道以面向移動(dòng)手機(jī)客戶進(jìn)行語(yǔ)音、短信的客戶服務(wù)。

（2）自有營(yíng)業(yè)廳渠道?，F(xiàn)有的10個(gè)自有營(yíng)業(yè)廳，再擴(kuò)容的機(jī)率不大，除了在延平、建陽(yáng)新增兩個(gè)三級(jí)營(yíng)業(yè)廳外，從客戶感知出發(fā)，優(yōu)化完成三級(jí)及以上營(yíng)業(yè)廳的體驗(yàn)、演示功能區(qū)建設(shè)。體驗(yàn)演示區(qū)以客戶品牌相關(guān)應(yīng)用為主設(shè)置體驗(yàn)項(xiàng)目，配備專業(yè)素質(zhì)較高的營(yíng)業(yè)員輔導(dǎo)客戶體驗(yàn)，并適時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)推介。同時(shí)，加大自助服務(wù)的宣傳和引導(dǎo)，在營(yíng)業(yè)廳設(shè)置自助終端，并優(yōu)先引導(dǎo)并幫助客戶自助操作。

（3）電子服務(wù)渠道。要進(jìn)一步強(qiáng)化電子渠道的銷售覆蓋作用，特別是針對(duì)公眾客戶群，要充分引導(dǎo)客戶，通過10000電話呼入或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)登錄，來完成業(yè)務(wù)咨詢與辦理，從而減少在實(shí)體服務(wù)渠道、公眾客戶渠道中的人力成本投入。要進(jìn)一步放大電子服務(wù)渠道的外呼效應(yīng)，由于10000在客戶界面上有一定的知名度，客戶對(duì)該平臺(tái)的呼入推薦信任度很高，所以要有效發(fā)揮這一平臺(tái)的作用，將信息提醒、產(chǎn)品推廣、業(yè)務(wù)介紹等周期性或階段性的通知內(nèi)容，通過外呼來實(shí)現(xiàn)，這樣可以大大減少公眾客戶直銷渠道同樣方式的人力配置及資金投入，大大提高相應(yīng)的呼叫成功率，起到“事半功倍”的作用。

（4）社會(huì)服務(wù)渠道。通過加強(qiáng)社會(huì)代理渠道的資質(zhì)、忠誠(chéng)度、使用效果等多維度、多方位的評(píng)估，來選擇更有“價(jià)值”的代理商，簽定長(zhǎng)期合作協(xié)議，進(jìn)行合理的業(yè)務(wù)外包，保證其生存與發(fā)展的必要條件，同時(shí)也抬高其“轉(zhuǎn)移”成本，以確保代理商能與企業(yè)目標(biāo)保持一致。

3.營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃

營(yíng)銷服務(wù)渠道的正式建立與運(yùn)作，始終與企業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展的要求是相輔相成的。根據(jù)福建電信的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型規(guī)劃（如圖 2），目前可以劃分三個(gè)階段，分別是準(zhǔn)備過渡期，基本實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，成為現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商。2000年起，南平電信開始建立直銷服務(wù)渠道，2008年進(jìn)入“企業(yè)轉(zhuǎn)型10年規(guī)劃期”時(shí)，將構(gòu)建一個(gè)完整的營(yíng)銷服務(wù)渠道體系。

圖2 福建電信十年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型規(guī)劃圖

三、我國(guó)電信南平分公司營(yíng)銷服務(wù)渠道發(fā)展的對(duì)策建議

1.減少各渠道之間沖突。為了充分發(fā)揮渠道的最大效用，就必須最大程度地減少渠道沖突，即減少自有渠道內(nèi)部與自有渠道與社會(huì)渠道之間等兩個(gè)沖突。自有渠道和社會(huì)渠道的沖突主要體現(xiàn)在縱向渠道沖突上，而自有渠道內(nèi)部也因體制、資源配置、考核導(dǎo)向等多種因素存在著一定的沖突。

（1）明確各渠道服務(wù)的客戶群，避免大面積交叉。中、高端政企客戶歸屬政企客戶部或區(qū)縣局的政企客戶經(jīng)理服務(wù)，低端政企客戶歸屬區(qū)縣局進(jìn)行日常服務(wù)；VIP客戶、高端家庭客戶歸屬區(qū)縣局分配 VIP客戶經(jīng)理以及按社區(qū)進(jìn)行“一對(duì)一”服務(wù)，低端家庭客戶歸屬電子渠道、實(shí)體渠道和社會(huì)渠道進(jìn)行“被動(dòng)受理+主動(dòng)外呼”服務(wù)。

（2）調(diào)整組織架構(gòu)，按客戶貢獻(xiàn)度提供資源配置，貼近市場(chǎng)。為更貼近市場(chǎng)，將產(chǎn)品、技術(shù)支撐部門人員嵌入政企客戶部工作，下放配套的權(quán)力，可以讓政企客戶部門更及時(shí)地響應(yīng)客戶需求，更合理地優(yōu)化資源配置，從而減少被動(dòng)式資源提供過程中的人為因素的延遲。

（3）職責(zé)重新界定后，考核的配套化。職能部門以產(chǎn)品策劃、服務(wù)管理為主，其考核應(yīng)與產(chǎn)品推廣的最終效果、服務(wù)的滿意度水平進(jìn)行捆綁，這樣可以促使策劃方案與服務(wù)管理手段更貼近市場(chǎng)需求。直銷服務(wù)渠道以“收入最大化”、“客戶滿意、主動(dòng)銷售”和“客戶知曉及使用率”為三大考核導(dǎo)向，促使其提高產(chǎn)品覆蓋與滲透的作用增強(qiáng)，從而分流日常的業(yè)務(wù)流量，減少營(yíng)業(yè)廳、直銷渠道的人力成本投入。

（4）選擇有價(jià)值的社會(huì)渠道。在社會(huì)渠道上應(yīng)該“變被動(dòng)為主動(dòng)”，即要從合作協(xié)同的角度，選擇一些有品牌、有口碑、重信譽(yù)、講誠(chéng)信、規(guī)模較大的代理商進(jìn)行合作，通過雙方品牌的“合作與提升”來形成渠道價(jià)值。有品牌基礎(chǔ)的代理商往往會(huì)重視維護(hù)自己的品牌，不會(huì)輕易為了利益驅(qū)動(dòng)而不顧電信的價(jià)格、服務(wù)與促銷的要求，從而可以避免這些活動(dòng)中的渠道沖突。

（5）建立“關(guān)系型社會(huì)渠道”。南平電信在選擇社會(huì)渠道成員時(shí)，從簡(jiǎn)單的供求關(guān)系演變?yōu)椤巴繕?biāo)、同追求、同價(jià)值觀”的聯(lián)合體，要簽訂長(zhǎng)期合作框架，抬高其“轉(zhuǎn)移”成本，滿足代理商長(zhǎng)期生存與發(fā)展的根本需求，從而形成永久性的忠誠(chéng)度。只有雙方形成了長(zhǎng)期合作關(guān)系，才會(huì)讓代理商將自己視為中國(guó)電信的利益共同體，而不會(huì)為了短期利益損失長(zhǎng)期合作可能，因而才能避免相互間因利益沖突導(dǎo)致的渠道行為沖突。

2.合理配置營(yíng)銷服務(wù)渠道人員。南平電信的四大營(yíng)銷渠道要共同發(fā)揮作用，才能贏取更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但除了社會(huì)服務(wù)渠道外，都需要有專業(yè)人員來履行服務(wù)職能。南平電信需要通過分析各渠道職能的履行要求，并根據(jù)一定的成本核算，在保持現(xiàn)有規(guī)模營(yíng)業(yè)人員配置、適度增加電子渠道規(guī)模、結(jié)合3G業(yè)務(wù)配置直銷渠道人員等方式上，以最小化的人員配置獲取最大的渠道價(jià)值。

3.提高渠道人員的綜合素質(zhì)。一是提高營(yíng)銷服務(wù)水平。目前的渠道成員，最擅長(zhǎng)的是“客戶關(guān)系”的建立與維護(hù)，這樣的營(yíng)銷方式短期內(nèi)的確有一定的成效，但從渠道長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，尚不足以支持更多業(yè)務(wù)、更高收益的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。為此，要從多維度提高其營(yíng)銷服務(wù)水平和能力，如熟悉套餐政策、提高談判能力、強(qiáng)化市場(chǎng)敏銳度、熟練應(yīng)用系統(tǒng)、塑造復(fù)合型人才等。二是提高企業(yè)忠誠(chéng)度。要想提高渠道成員的忠誠(chéng)度，在精神層面上培養(yǎng)其“企業(yè)歸屬感”，加強(qiáng)其企業(yè)使命感、企業(yè)文化認(rèn)同感的教育引導(dǎo)，使其充分認(rèn)知自己與企業(yè)命運(yùn)共存亡的危機(jī)，從而在意識(shí)層面就能抵制“策反”；在經(jīng)濟(jì)層面上提高其“回報(bào)滿足感”，加大銷售激勵(lì)力度，確保其得到的回報(bào)要高于“策反利益”，這樣才能保證其不被輕易誘惑；在制度層面上強(qiáng)化其“違法違紀(jì)恐懼感”，一旦發(fā)現(xiàn)有違法違紀(jì)現(xiàn)象，一定要及時(shí)處理、嚴(yán)懲不怠，以免最終出現(xiàn)“法不責(zé)眾”的現(xiàn)象，甚至?xí)霈F(xiàn)客戶被客戶經(jīng)理直接帶入他網(wǎng)的嚴(yán)重后果。

4.優(yōu)化銷售激勵(lì)機(jī)制。由于中國(guó)電信本身的架構(gòu)設(shè)置有一定的職能重疊，所以在考核與激勵(lì)上也存在著統(tǒng)計(jì)口徑的交叉，導(dǎo)致了各部門為了追求各自的利益，而不能站到企業(yè)全局的高度來統(tǒng)籌、來貢獻(xiàn)，人為造成了一些內(nèi)耗。要想改變這樣的現(xiàn)狀，如果組織架構(gòu)不能調(diào)整的話，則可以通過建立有效的渠道人員考核機(jī)制、激勵(lì)管理人員與合理分配渠道代理傭金等轉(zhuǎn)變?nèi)藛T的觀念和行為，以此來促進(jìn)營(yíng)銷發(fā)展。

5.提高維護(hù)服務(wù)滿意度。在渠道工作開展的過程中，技術(shù)與資源支持也是制約業(yè)務(wù)發(fā)展與收入增長(zhǎng)的一個(gè)瓶頸，這也造成了客戶經(jīng)理在談判過程中，無法給予客戶明確的承諾和確切的解答，延誤了商機(jī)的把握與實(shí)現(xiàn)。為了提高維護(hù)服務(wù)滿意度，需要強(qiáng)化外協(xié)人員的技術(shù)培訓(xùn)，提高其障礙判斷與快速修理的能力；加強(qiáng)外協(xié)人員的任用篩選，要選用較強(qiáng)的文化水平、溝通能力與工作責(zé)任心；放大修理回訪數(shù)量，保證回訪到位；設(shè)置一個(gè)專門的技術(shù)支撐部門，研究、實(shí)施和交付客戶的需求產(chǎn)品，為市場(chǎng)需求提供有力技術(shù)支持；設(shè)立等候處理通道與窗口，減少客戶不耐心度。

[1] 向濤. 淺談3G時(shí)代中國(guó)電信社會(huì)渠道的建設(shè)[J]. 網(wǎng)絡(luò)通訊及安全，2008，8.

[2] 陳建中，李隼. 電信企業(yè)營(yíng)銷渠道精細(xì)化管理之淺談[J]. 企業(yè)管理，2008，6.

[3] 張青. 實(shí)體渠道建設(shè)與思考[J]. 通信企業(yè)管理，2007，9.

C939

A

1008-7427（2010）04-0115-02

2010-03-03

作者陳力系中國(guó)電信有限公司南平分公司市場(chǎng)部渠道兼服務(wù)管理經(jīng)理；施生旭系福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生。