地域特色傳統(tǒng)武術(shù)文化的品牌傳播
——淺析“一代天跤·撓羊英雄會(huì)”之品牌文化

張晉峰

（太原科技大學(xué)體育系，山西 太原 030024）

地域特色傳統(tǒng)武術(shù)文化的品牌傳播
——淺析“一代天跤·撓羊英雄會(huì)”之品牌文化

張晉峰

（太原科技大學(xué)體育系，山西 太原 030024）

文章采用文獻(xiàn)資料和邏輯分析等方法對(duì)山西衛(wèi)視傾力打造的競(jìng)技娛樂(lè)節(jié)目“一代天跤·撓羊英雄會(huì)”之品牌文化進(jìn)行了初步的探討。認(rèn)為該品牌在當(dāng)前競(jìng)技類節(jié)目和娛樂(lè)節(jié)目泛濫的背景下有著自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和文化內(nèi)涵，對(duì)富有地域特色的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——“撓羊賽”的傳播有著積極的意義。在深入挖掘傳統(tǒng)摔跤文化的基礎(chǔ)上對(duì)該品牌進(jìn)行科學(xué)地管理和營(yíng)銷必將促成中國(guó)傳統(tǒng)摔跤和《一代天跤·撓羊英雄會(huì)》雙贏的局面。

地域特色 傳統(tǒng)文化 品牌 摔跤 撓羊賽

2010年7月16日，山西衛(wèi)視全新改版，以常態(tài)周播節(jié)目的形式重磅推出了《一代天跤·撓羊英雄會(huì)》。正式將富有地域特色的我國(guó)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——“撓羊賽”推到了電視觀眾的面前。這是繼河南衛(wèi)視《武林風(fēng)》、央視五套《武林大會(huì)》和廣東衛(wèi)視《中國(guó)功夫電視擂臺(tái)賽))等功夫類電視選秀節(jié)目之后的又一套競(jìng)技選秀欄目?！兑淮祯印窓谀康拈_(kāi)播為通過(guò)電視媒體傳播我國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)文化注入了新的活力。與以往同類節(jié)目的設(shè)計(jì)理念不同，《一代天跤》旨在進(jìn)一步充實(shí)山西衛(wèi)視“中國(guó)風(fēng)”的品牌內(nèi)容，借“撓羊賽”的文化地位來(lái)擴(kuò)大山西文化的品牌影響力，從而達(dá)到以品牌促品牌的目的。

“品牌的一半是文化”。品牌是商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)有力的手段，但同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象，每一個(gè)優(yōu)秀的品牌都具有良好的文化底蘊(yùn)。構(gòu)建品牌不應(yīng)該只是品牌符號(hào)化、品牌知名度增長(zhǎng)的過(guò)程，而應(yīng)是從品牌價(jià)值入手，通過(guò)品牌要素的各個(gè)方面體現(xiàn)品牌的價(jià)值觀，用豐富的、獨(dú)特的品牌文化來(lái)提升品牌的價(jià)值。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，創(chuàng)建品牌就是將品牌文化精致而充分地展示的過(guò)程。基于這一理念，本文希望在對(duì)《一代天跤》欄目分析其品牌要素、解讀其品牌文化的基礎(chǔ)上發(fā)掘其品牌價(jià)值，進(jìn)而能為我國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)文化的傳播起到推波助瀾的作用。

同其他任何一種文化一樣，品牌文化的形成也必須經(jīng)歷漫長(zhǎng)的過(guò)程。也就是說(shuō)，品牌文化是伴隨著品牌建立過(guò)程中逐步豐富和完善起來(lái)的。它承載著品牌的追求和使命，體現(xiàn)著品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，最終成為品牌和消費(fèi)者溝通的情感基礎(chǔ)。對(duì)品牌文化的考量一般從以下三個(gè)方面進(jìn)行：品牌物質(zhì)文化、品牌精神文化和品牌行為文化。

1 《一代天跤·撓羊英雄會(huì)》之物質(zhì)文化

品牌物質(zhì)文化是品牌的表層文化，是品牌文化思想的實(shí)物體現(xiàn)，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、名稱、標(biāo)志和包裝等多方面體現(xiàn)品牌文化的思想和價(jià)值觀。盡管它處于品牌文化的最外層，卻集中表現(xiàn)了一個(gè)品牌在社會(huì)中的外在形象。顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)主要來(lái)自品牌的物質(zhì)文化，它是品牌對(duì)消費(fèi)者的最直接的影響要素。因此，品牌物質(zhì)文化是消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行總體評(píng)價(jià)的起點(diǎn)。根據(jù)品牌的物質(zhì)構(gòu)成要素，品牌物質(zhì)文化可以分為產(chǎn)品特質(zhì)和符號(hào)集成兩個(gè)方面。

1.1 《一代天跤·撓羊英雄會(huì)》之產(chǎn)品特質(zhì)

產(chǎn)品特質(zhì)是品牌必須具備的基本功能要素，用以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本需求，是消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的出發(fā)點(diǎn)?！兑淮祯印涎蛴⑿蹠?huì)》欄目的實(shí)質(zhì)是借電視這一媒介進(jìn)行的撓羊摔跤選秀比賽，定位為“競(jìng)技娛樂(lè)真人秀”。也就是說(shuō)，撓羊摔跤是該節(jié)目最基本的核心內(nèi)容，摔跤文化是其最重要的文化傳承。地域特色是形成其差異化價(jià)值的品牌個(gè)性，娛樂(lè)化的包裝則是其走大眾化路線的營(yíng)銷模式。這就意味著，面對(duì)琳瑯滿目的電視產(chǎn)品，《一代天跤》要做好品牌，就必須先解答好以下幾個(gè)問(wèn)題。（1）重傳統(tǒng)而不流于膚淺。如何與其他功夫類選秀節(jié)目差異化？（2）重實(shí)戰(zhàn)而不只是表演。如何與武術(shù)競(jìng)技比賽類體育節(jié)目差異化？（3）別出心裁，寓教于樂(lè)。如何與其他娛樂(lè)選秀類節(jié)目差異化？歸根到底，那就是《一代天跤·撓羊英雄會(huì)》如何做出自己的特色？

文化是品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力！《一代天跤》要做好、做大、做強(qiáng)，就離不開(kāi)它最本質(zhì)的產(chǎn)品特征：地域特色的“撓羊賽”。作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，“忻州撓羊賽”源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，跤手赤背上陣一跤定輸贏，一口氣連摔六人者被譽(yù)為“撓羊漢”，并可獲得一只肥羊作為獎(jiǎng)賞。連摔六人的賽制來(lái)自關(guān)羽關(guān)云長(zhǎng)“過(guò)五關(guān)斬六將”的典故，贊譽(yù)“撓羊漢”的神勇無(wú)敵可與關(guān)公媲美……因此，《一代天跤》要做文化，首先要做的就是“撓羊賽”的文化，是摔跤的文化，是山西特色的文化，是中國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)的文化。

1.2 《一代天跤·撓羊英雄會(huì)》之符號(hào)集成

符號(hào)集成是品牌諸多識(shí)別元素的統(tǒng)稱，它們包裝和完善品牌，滿足消費(fèi)者產(chǎn)品功能價(jià)值外的需要。一般分為視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和嗅覺(jué)四個(gè)部分。

1.2.1 名稱

《一代天跤·撓羊英雄會(huì)》借“一代天跤”喻“一代天驕”，其創(chuàng)意來(lái)自偉人毛澤東對(duì)世界歷史風(fēng)云人物成吉思汗的贊頌與點(diǎn)評(píng)。把跤王比作人中驕子，人中英雄，展現(xiàn)的是帝王將相、英雄人物所擁有的豪邁、慷慨之氣，完全契合了中國(guó)人崇尚、敬重英雄人物的傳統(tǒng)價(jià)值觀。

1.2.2 標(biāo)志

戰(zhàn)鼓在古代作戰(zhàn)時(shí)被用來(lái)鼓舞士氣，北周庾信在《奉報(bào)寄洛州》詩(shī)：“雷轅驚戰(zhàn)鼓，劍室動(dòng)金神。”節(jié)目中最醒目、突出的標(biāo)志還數(shù)那面碩大的巨鼓，雖然只是象征，與擂臺(tái)上林立的戰(zhàn)旗與背景中隆隆的鼓聲已然渲染、烘托出緊張、激烈的氣氛。為節(jié)目和賽事增添了點(diǎn)睛的一筆。鼓面中心是兩個(gè)人正在角斗，周圍一圈圈的各種形狀的“祥云”傳達(dá)了“淵源共生，和諧共融”的傳統(tǒng)文化，而這也正是傳統(tǒng)摔跤所表達(dá)的東方精神。（見(jiàn)圖1）

1.2.3 音樂(lè)

片尾曲《撓羊贊》采用了忻州傳統(tǒng)曲藝三弦唱腔，配以古代摔跤情節(jié)的簡(jiǎn)筆畫面做背景，也為濃郁地方特色的傳統(tǒng)摔跤平添了一道絢麗的風(fēng)景。

1.2.4 口號(hào)

“跤鄉(xiāng)擺擂臺(tái)，有膽你就來(lái)?！焙?jiǎn)潔明快，喊起來(lái)朗朗上口。既傳達(dá)了節(jié)目的內(nèi)容和特點(diǎn)，又體現(xiàn)了打造大眾化參與平臺(tái)的理念。

2 《一代天跤·撓羊英雄會(huì)》之精神文化

品牌精神文化是指品牌在營(yíng)銷過(guò)程中形成的一種意識(shí)形態(tài)和文化觀念，是品牌文化中的“心理文化”。它是品牌文化的核心，是品牌的靈魂。品牌精神主要包括有品牌精神、品牌愿景、品牌倫理道德和價(jià)值觀念等。它決定品牌的個(gè)性和品牌形象，以及品牌在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的行為表現(xiàn)。

中國(guó)傳統(tǒng)文化在對(duì)抗性斗爭(zhēng)中，自古是尚智不尚力，以柔克剛，以弱勝?gòu)?qiáng)。摔跤文化也一樣，既是力量的較量,也是智慧的交鋒。傳統(tǒng)的中國(guó)式摔跤主要強(qiáng)調(diào)手腳動(dòng)作的密切配合，雖然有力的成分，但技術(shù)成分占比重更大，借力使力，所以才會(huì)有跤手不分年齡、性別、體重、專業(yè)和業(yè)余之說(shuō)法?！皳涎蛸悺币苍诒辛诉@一規(guī)則的基礎(chǔ)上形成了自己獨(dú)特的氣質(zhì)：競(jìng)爭(zhēng)而有禮讓、蠻勁而不粗野、力拙卻不笨、技巧但求實(shí)?！兑淮祯印涎蛴⑿蹠?huì)》沿襲了撓羊賽的這一基本傳統(tǒng)，立足于挖掘民間摔跤文化，打造基層草根英雄，推崇拼搏敢勝、勇往直前之積極向上的體育精神，力塑“勝不驕、敗不餒”，相互尊重，彼此友愛(ài)等良好的道德規(guī)范。

在發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，“過(guò)五關(guān)，斬六將”環(huán)節(jié)加入了現(xiàn)代娛樂(lè)的成分。改革了以往連摔6人的賽制，分別定義為“以跤會(huì)友”、“小鬼當(dāng)關(guān)”、“一夫當(dāng)關(guān)”、“英雄難過(guò)美人關(guān)”、“巔峰對(duì)決”和“撓羊壯舉”。每一關(guān)風(fēng)格各異，難度不等。既有精彩的對(duì)決，也有中肯的點(diǎn)評(píng)，再加上“小鬼”的難纏，美女的刁難，英雄的智慧與樸實(shí)，以及主持人的插科打諢，無(wú)不成就了這場(chǎng)民間文化娛樂(lè)盛宴。就連“撓羊壯舉”讓觀眾感受著“力拔山兮氣蓋世”的勇猛，卻也偶爾上演著人仰羊翻的滑稽場(chǎng)面，在緊張激烈的氣氛中放松一下繃緊的神經(jīng)。

3 《一代天跤·撓羊英雄會(huì)》之行為文化

行為是一切文化成敗的關(guān)鍵。品牌行為文化是品牌營(yíng)銷活動(dòng)中的文化表現(xiàn)，是品牌價(jià)值觀、企業(yè)理念的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。主要包括營(yíng)銷行為、傳播行為和個(gè)人行為等。品牌行為必須與品牌精神相一致，好的品牌行為文化要通過(guò)有效地執(zhí)行去貫徹實(shí)施，才能充分發(fā)揮品牌文化的效力。

3.1 營(yíng)銷行為

《一代天跤》作為一檔常態(tài)周播電視節(jié)目，以主體化季播活動(dòng)的形式進(jìn)行運(yùn)作，從“撓羊英雄會(huì)”到“摔跤世家?guī)p峰對(duì)決”，再到“霹靂跤娃選拔賽”，最終產(chǎn)生中國(guó)跤王。一系列精心地策劃和規(guī)范運(yùn)作可以看出制作人的良苦用心和打造精品文化的決心。隨著節(jié)目陸續(xù)播出，“以跤會(huì)友”、“小鬼當(dāng)關(guān)”和“巔峰對(duì)決”等環(huán)節(jié)的改革，在增強(qiáng)了節(jié)目精彩性和可視性的同時(shí)，也讓觀眾看到了山西衛(wèi)視努力傳播精品文化的誠(chéng)心。

3.2 傳播行為

在網(wǎng)絡(luò)文化迅速普及的今天，電視依然是最重要的大眾傳播平臺(tái)?！兑淮祯印纷鳛樯轿餍l(wèi)視傾力打造的品牌欄目，擁有著得天獨(dú)厚的媒體資源優(yōu)勢(shì)。再加上與搜狐的合作、山西視聽(tīng)網(wǎng)和大眾尋人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒介的支持，均對(duì)其品牌知名度的提高和良好品牌形象的塑造起到了積極的作用。“小鬼當(dāng)關(guān)”環(huán)節(jié)的設(shè)置不僅僅只是增強(qiáng)可視性的手段，可以吸引更多的觀眾，提升觀眾的欣賞水平，甚至在培養(yǎng)中國(guó)式摔跤的后備人才上都有其積極地作用。

3.3 個(gè)人行為

節(jié)目制作人、主持人、跤手、嘉賓以及觀眾，甚至是山西衛(wèi)視本身無(wú)不是《一代天跤》的重要組成部分。這些人的一言一行都關(guān)系著觀眾對(duì)節(jié)目的價(jià)值評(píng)判，影響著《一代天跤》良好品牌文化的形成。在對(duì)品牌進(jìn)行管理時(shí)，一定要做到內(nèi)外兼修，從細(xì)節(jié)入手，加強(qiáng)與觀眾的有效溝通，著力于傳播特色的摔跤文化，最終成為全國(guó)的品牌節(jié)目。

4 對(duì)《一代天跤·撓羊英雄會(huì)》品牌文化塑造的幾點(diǎn)建議

首先，作為競(jìng)技娛樂(lè)類節(jié)目，雖然有娛樂(lè)的成分，但競(jìng)技是其娛樂(lè)的基礎(chǔ)。也是關(guān)系節(jié)目質(zhì)量的關(guān)鍵。因此，要做好《一代天跤》的品牌，必須首先做好摔跤這一品牌，更重要的是要做出摔跤文化這一傳統(tǒng)，這樣才能真正做到吸引更多觀眾的參與和提升觀眾的欣賞水平，這一點(diǎn)是任何時(shí)候都不能丟的。

其次，摔跤在世界各地都有眾多的愛(ài)好者，在我國(guó)更是有深厚的群眾基礎(chǔ)。北京、天津、保定和濟(jì)南就曾因其摔跤活動(dòng)的盛行和摔跤高手的云集被贊譽(yù)為“四大跤城”?！兑淮祯印冯m然是“跤鄉(xiāng)擺擂臺(tái)”，節(jié)目制作的地點(diǎn)不能僅停留在跤鄉(xiāng)或山西。請(qǐng)進(jìn)來(lái)的同時(shí)，還要走出去，只有這樣，節(jié)目的影響力才能擴(kuò)大，傳統(tǒng)摔跤文化才能得以進(jìn)一步交流和傳播。節(jié)目的發(fā)展也才會(huì)有更廣闊的舞臺(tái)。

最后，要加強(qiáng)品牌營(yíng)銷。雖然《一代天跤》有得天獨(dú)厚的媒體資源，但充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒介進(jìn)行更廣泛的傳播，以及利用各種方式加強(qiáng)與觀眾之間的互動(dòng)依然是信息社會(huì)非常重要的法寶。此外，帶有摔跤特色的傳統(tǒng)服飾坎肩、長(zhǎng)褲、套褲、彩綢、腰帶等和帶有濃郁地方文化特色的忻州刺繡、面塑、石雕、木雕、硯臺(tái)等都可以與撓羊賽緊密的結(jié)合，創(chuàng)新出不同層次、不同等級(jí)的衍生產(chǎn)品，以紀(jì)念或獎(jiǎng)勵(lì)選手或觀眾，逐漸開(kāi)發(fā)出屬于《一代天跤》的品牌文化產(chǎn)品。最終形成以傳統(tǒng)文化培育新興品牌，借新興品牌傳播傳統(tǒng)文化的共贏局面。

[1]曲葆青，柴志銘，孟祥軍.打造山西“撓羊賽”文化品牌的理論研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2009（3）：90-91.

[2]楊紅娟，楊保健.論品牌與文化[J].云南師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2002（5）：89-913.

[3]劉堤洪.功夫類電視節(jié)目的文化意義[J].當(dāng)代電視，2008，（11）：61-63.

[4]郝牡清，郝志偉.山西忻州傳統(tǒng)“撓羊賽”發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].山西師大體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（1）：77-78.

[5]洪 浩，田文林.武術(shù)現(xiàn)代化模式的探索與創(chuàng)新——兼論《武林大會(huì)》電視節(jié)目的意義及發(fā)展[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（2）：39-42.

On Brand of Wushu Culture with Regional Features——on the development of the Hero competition of Catcing Goat

Zhang Jinfeng
（P.E.Deparement of Taiyuan University of Science and Technology,Taiyuan Shanxi 030024）

With the methods of literature and logical analysis,the paper does the study of the cultural brand of The Hero Competition of Catching Goat,the Tv program of Shanxi TV.The study finds that the brand has its unique connotation of culture under the background of too many competitions programs and entertainment programs,and has positive meaning for the spread of Catching Goat,the intangible culture inheritance.On the basis of deep study on traditional wrestling culture,the paper finds that management and market selling on the brand can promote the win-win effect of wrestling sport and the Hero Competition of Catching Goat.

regional feature traditonal culture brand wrestling catching Goat

G85

A

1004—5643（2010）12—0101—03

張晉峰（1976～），女，碩士，講師。研究方向：體育教學(xué)與體育營(yíng)銷學(xué)研究。