基于市場(chǎng)勢(shì)力的主導(dǎo)零售商縱向約束:效應(yīng)分析與規(guī)制思路

張 茜

〔河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院,河南鄭州 450011〕

基于市場(chǎng)勢(shì)力的主導(dǎo)零售商縱向約束:效應(yīng)分析與規(guī)制思路

張 茜

〔河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院,河南鄭州 450011〕

買方市場(chǎng)的形成和零售商自身網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)?；图谢l(fā)展使得零售商在某種程度上具有了較強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力,這會(huì)導(dǎo)致零售商具有實(shí)施縱向約束的動(dòng)機(jī)。在四種縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下,壟斷勢(shì)力會(huì)帶來(lái)不同的福利損失。通過(guò)分析《反壟斷法》的基本目標(biāo),可以發(fā)現(xiàn),以“過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)”和“合理推定”為原則的規(guī)制思路有利于解決縱向約束帶來(lái)的福利損失問(wèn)題。

市場(chǎng)勢(shì)力;主導(dǎo)零售商;縱向約束;福利效應(yīng);規(guī)制思路

一、引言

根據(jù)WTO協(xié)議,我國(guó)從 2004年 12月起允許外資在華設(shè)立合資、獨(dú)資批發(fā)零售企業(yè)。實(shí)際上從1992年起我國(guó)商業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)放。在 2004年前的3年過(guò)渡期中,各大跨國(guó)零售巨頭已紛紛進(jìn)入一線大城市,爭(zhēng)搶我國(guó)潛力巨大的零售市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái),產(chǎn)業(yè)組織理論非常關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈條上具有縱向關(guān)系的兩個(gè)主體間的關(guān)系。較早的理論分析通常假設(shè)制造商擁有一定的談判地位,具有某種優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行討價(jià)還價(jià),這與現(xiàn)實(shí)情況是相符的。首先是制造商擁有一定權(quán)力,如:定價(jià)、確定銷售數(shù)量、促銷形式等,零售商不得不依從其勢(shì)力;其次,在縱向鏈條上的兩個(gè)主體的不同行為通常會(huì)導(dǎo)致外部性,這種外部性會(huì)伴隨著縱向鏈條上某一個(gè)層次的橫向展開(kāi)而進(jìn)一步復(fù)雜化,從而導(dǎo)致制造商某種壟斷能力的喪失,因而制造商具有實(shí)施縱向一體化與縱向約束的激勵(lì)。但是伴隨著買方市場(chǎng)的逐步形成和零售商自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)?；图谢?這種勢(shì)力在兩者之間發(fā)生了轉(zhuǎn)換?，F(xiàn)實(shí)中,供應(yīng)商為了將其制造的產(chǎn)品銷售出去,一方面不得不向零售商繳納一定的“進(jìn)店費(fèi)”,這種費(fèi)用包括管理費(fèi)、通道費(fèi),甚至還有節(jié)日促銷費(fèi)、店慶費(fèi)等;另一方面,某些零售商還要求供應(yīng)商與其簽訂獨(dú)占交易條款,并同意貨款延期支付。除上述兩方面外,供應(yīng)商在營(yíng)銷因素控制權(quán)上也毫無(wú)決定權(quán):一切必須聽(tīng)由零售商的管理,如陳列位置、促銷力度、進(jìn)貨數(shù)量等。零售商在擁有市場(chǎng)勢(shì)力之后,對(duì)上游是否會(huì)行使之前的那些約束,取決于零售商是否具有行使市場(chǎng)勢(shì)力的能力以及行使市場(chǎng)勢(shì)力的激勵(lì)。所以研究基于市場(chǎng)勢(shì)力的主導(dǎo)零售商縱向約束問(wèn)題,既有理論意義,也有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

中外理論界在此問(wèn)題上的研究雖然不少,但對(duì)如下問(wèn)題尚未取得共識(shí):零售商是否通過(guò)買方市場(chǎng)的形成而擁有了市場(chǎng)勢(shì)力?如果有市場(chǎng)勢(shì)力,基于這種勢(shì)力而行使的各類縱向約束對(duì)經(jīng)濟(jì)的含義是什么?如何建立一個(gè)基本的評(píng)價(jià)基準(zhǔn)和一般性的分析框架?本文擬從擁有市場(chǎng)勢(shì)力的主導(dǎo)零售商這一特殊環(huán)境著手,探討其行使的縱向約束類型及其在不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下所呈現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)效應(yīng),根據(jù)不同效應(yīng),結(jié)合《反壟斷法》的基本精神提供若干規(guī)制思路,從而破解可能帶來(lái)的相關(guān)問(wèn)題。

二、擁有市場(chǎng)勢(shì)力的主導(dǎo)零售商的縱向約束

1.主導(dǎo)零售商市場(chǎng)勢(shì)力的來(lái)源——加爾布雷思假說(shuō)及其驗(yàn)證

主導(dǎo)零售商的市場(chǎng)勢(shì)力主要來(lái)自于買方市場(chǎng)的形成和自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)?；c集中化,主導(dǎo)零售商市場(chǎng)勢(shì)力的取得要從加爾布雷斯假說(shuō)中零售商獲得“抗衡勢(shì)力”開(kāi)始闡述。

(1)加爾布雷斯假說(shuō)?！凹訝柌祭姿辜僬f(shuō)”源于約翰·肯尼思·加爾布雷斯 1952年的一部著作——《美國(guó)資本主義:抗衡勢(shì)力的概念》。在這部極具爭(zhēng)議性的著作中,加爾布雷斯認(rèn)為抗衡勢(shì)力的一個(gè)非常重要的例子就是大型零售組織的興起。通過(guò)行使抗衡勢(shì)力,這些強(qiáng)有力的零售商能夠降低它們付給供貨商的價(jià)格,并且把這種成本的節(jié)約傳遞給消費(fèi)者。因而,這樣的抗衡勢(shì)力對(duì)社會(huì)是有益的。

(2)市場(chǎng)勢(shì)力來(lái)源與假說(shuō)的驗(yàn)證。“加爾布雷斯假說(shuō)”由于欠缺理論支撐,因此受到許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家的批評(píng)。最核心的批評(píng)是認(rèn)為它沒(méi)能夠解釋為什么零售商會(huì)有激勵(lì)把成本的節(jié)約傳遞給消費(fèi)者。批評(píng)者認(rèn)為,如果買方是最終消費(fèi)者,那么買方集中導(dǎo)致買方討價(jià)還價(jià)能力提高,并且這種討價(jià)還價(jià)能力所帶來(lái)的好處直接由最終消費(fèi)者獲取。但是,如果買方不是最終消費(fèi)者,而是零售商,那么買方集中雖導(dǎo)致買方討價(jià)還價(jià)能力提高,但是這種討價(jià)還價(jià)能力所帶來(lái)的好處卻未必能被最終消費(fèi)者分享。

理論上一個(gè)經(jīng)典的推翻假說(shuō)的證明來(lái)自二部收費(fèi)和雙邊壟斷基本模型。根據(jù) Tirole的模型,本文對(duì)其簡(jiǎn)化后設(shè)定如下:①上下游均只存在一個(gè)主體,制造商具有賣方壟斷勢(shì)力,零售商在中間市場(chǎng)上具有買方勢(shì)力,在消費(fèi)市場(chǎng)上具有賣方勢(shì)力。②制造商擁有邊際成本 c(c為常數(shù)),批發(fā)價(jià)格為 p,面臨的需求為 D(p);零售商以批發(fā)價(jià)格為邊際成本進(jìn)行加價(jià)。(見(jiàn)圖 1所示)

考慮如下兩種情況:一體化與非一體化。在一體化情況下,企業(yè)的問(wèn)題是 maxD(p)(p-c),其最優(yōu)解為 p;在非一體化情況下,會(huì)出現(xiàn)雙重加價(jià)問(wèn)題,即制造商與零售商會(huì)分別在成本上有一個(gè)加成(根據(jù)壟斷利潤(rùn)最大化原則),從而導(dǎo)致一個(gè)更高的價(jià)格 pr與 qr。此時(shí)制造商得不到原先的壟斷利潤(rùn),會(huì)產(chǎn)生縱向一體化或縱向約束動(dòng)機(jī)。在兩部收費(fèi)存在的前提下,制造商可以使批發(fā)價(jià)格等于邊際成本,則零售商會(huì)獲取全部利潤(rùn),通過(guò)向零售商收取特許費(fèi),全部利潤(rùn)向制造商轉(zhuǎn)移。這種推導(dǎo)的結(jié)論是,消費(fèi)者依然面臨一個(gè)壟斷價(jià)格。

圖 1 簡(jiǎn)化的二部收費(fèi)和雙邊壟斷模型

零售商的市場(chǎng)勢(shì)力來(lái)源于如下幾個(gè)方面:首先是買方市場(chǎng)的形成和買方勢(shì)力的提升。由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變是社會(huì)化大生產(chǎn)、物質(zhì)極大豐富的結(jié)果,而買方勢(shì)力的提升則是這一結(jié)果向營(yíng)銷方向的進(jìn)一步深化。其次是零售商本身的網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)?；c集中化發(fā)展?，F(xiàn)代零售業(yè)的業(yè)態(tài)、管理模式和營(yíng)銷觀念較之傳統(tǒng)零售商發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變,在業(yè)態(tài)上,采取大型超市、會(huì)員店、專業(yè)店、連鎖賣場(chǎng)等諸多形態(tài);在管理模式上,趨向集中采購(gòu)與門店采購(gòu)兩種方式;在營(yíng)銷觀念上,零售商逐步回收了營(yíng)銷因素的控制權(quán),從而獲得更大的話語(yǔ)權(quán)。最為重要的是,外資零售商進(jìn)入我國(guó)后,開(kāi)始了對(duì)國(guó)內(nèi)零售商的并購(gòu)和排擠,他們利用先進(jìn)的管理方式和良好的品牌形象占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。

2.縱向約束及其效應(yīng)爭(zhēng)論

(1)縱向約束及其類型。一般經(jīng)濟(jì)理論研究的縱向約束主要是位于產(chǎn)業(yè)鏈上的雙方根據(jù)契約形成的特定策略總和,主要分為兩大類:價(jià)格限制類和權(quán)利限制類。價(jià)格限制類主要包括非線性定價(jià) (兩部收費(fèi))、通路費(fèi)、轉(zhuǎn)售價(jià)格控制和抽成;權(quán)利限制類包括獨(dú)占交易、獨(dú)占區(qū)域、搭售、數(shù)量固定和共同代理等。而零售商向上游制造商的縱向約束也主要集中在兩個(gè)方面:價(jià)格限制類,主要內(nèi)容為“進(jìn)店費(fèi)”;權(quán)力限制類,主要內(nèi)容為獨(dú)占交易。

(2)縱向約束的經(jīng)濟(jì)學(xué)效應(yīng)——兩種基本觀點(diǎn)。從各種理論推導(dǎo)和基于現(xiàn)實(shí)的實(shí)證檢驗(yàn)看,各種縱向約束盡管形式和傳導(dǎo)機(jī)制稍有差別,但經(jīng)濟(jì)效應(yīng)無(wú)非兩種——“效率改進(jìn)”和“反競(jìng)爭(zhēng)”。從國(guó)外文獻(xiàn)看,對(duì)于通道費(fèi)的市場(chǎng)效應(yīng)的研究主要存在兩種觀點(diǎn):一是“效率改進(jìn)效應(yīng)”,如 Kelly(1991)、Chu(1992)等。他們認(rèn)為通道費(fèi)的收取可以提高產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效率,具有產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)顯示、提高生產(chǎn)商產(chǎn)品研發(fā)水平等作用;二是“反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)”,以Shaffer(1991)、MacAvoy(1997)為代表。他們認(rèn)為通道費(fèi)是零售商行使壟斷勢(shì)力的結(jié)果,這導(dǎo)致零售商或生產(chǎn)商層面競(jìng)爭(zhēng)的削弱,還會(huì)產(chǎn)生排他效應(yīng),從而使社會(huì)福利下降。Bloom,Gundlach和 Cannon(2000)對(duì)通道費(fèi)的兩種爭(zhēng)論進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié),并通過(guò)對(duì)生產(chǎn)商、零售商的實(shí)地調(diào)查證明了現(xiàn)實(shí)中這兩種觀點(diǎn)都具有合理性。

3.基于市場(chǎng)勢(shì)力的主導(dǎo)零售商縱向約束的模型分析

(1)基準(zhǔn)模型。要確定縱向約束的效率需要有一個(gè)參照物,這個(gè)參照物應(yīng)該是基于社會(huì)福利最大化的。Tirole提出縱向一體化解值的概念,即以縱向一體化企業(yè)確定的價(jià)格和相應(yīng)的利潤(rùn)值為參照。這個(gè)模型已經(jīng)在前文證偽“加爾布雷斯假說(shuō)”時(shí)有過(guò)闡述,此處不再重述。

(2)不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下的模型及其擴(kuò)展。對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的擴(kuò)展主要采用張贊 (2000)的分析框架,即以上游廠商和下游廠商的壟斷與寡頭競(jìng)爭(zhēng)為類型,分別產(chǎn)生四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。需要說(shuō)明的是,由于寡頭競(jìng)爭(zhēng)是同質(zhì)產(chǎn)品條件下的競(jìng)爭(zhēng),所以可以近似認(rèn)為他們之間進(jìn)行的是 Bertrand競(jìng)爭(zhēng),這種競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果與完全競(jìng)爭(zhēng)相同(均為邊際成本等于價(jià)格),因此這里忽略完全競(jìng)爭(zhēng)的情形。四種情況可以總結(jié)為圖2。

M表示制造商 (供應(yīng)商),R表示零售商 (分銷商),C表示消費(fèi)者。不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生不同的縱向行為。如結(jié)構(gòu) 1往往會(huì)產(chǎn)生前文所述的“雙重加價(jià)”,所有縱向約束通常為非線性價(jià)格下的兩部收費(fèi);結(jié)構(gòu) 2中由于上游市場(chǎng)是買方壟斷,所以為了減少品牌間的競(jìng)爭(zhēng),制造商將會(huì)有激勵(lì)去和零售商簽訂獨(dú)占交易合同,從而將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出;結(jié)構(gòu) 3是品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的狀況,此時(shí)為了避免零售商之間可能產(chǎn)生的價(jià)格戰(zhàn),零售商方面會(huì)要求制造商進(jìn)行價(jià)格轉(zhuǎn)售維持從而確定最高限價(jià)或最低限價(jià) (一般而言是進(jìn)行最低限價(jià)),而制造商也可以不采取 RPM,而采用排他區(qū)域合同,這里隱含的條件是兩個(gè)零售商在空間上是可以分離的,即每家包干一片區(qū)域;結(jié)構(gòu)4與結(jié)構(gòu) 2在上游市場(chǎng)上類似,但在下游市場(chǎng)上有所區(qū)別,即在下游市場(chǎng)上前者是競(jìng)爭(zhēng)的,后者是賣方壟斷的。這里經(jīng)濟(jì)含義上的區(qū)別在于消費(fèi)者會(huì)面對(duì)一個(gè)什么樣的價(jià)格,結(jié)構(gòu) 4下消費(fèi)者面對(duì)的價(jià)格是上游傳導(dǎo)的,而結(jié)構(gòu) 2下消費(fèi)者面對(duì)的價(jià)格是扭曲的上游傳導(dǎo)價(jià)格,這種扭曲通常是一個(gè)“加成”。每一種縱向約束都具有正反兩方面效應(yīng),根據(jù) Dobson etal(2000)的分析可以小結(jié)為表 1。

圖 2 四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

表 1 基于零售商市場(chǎng)勢(shì)力的縱向約束及其可能的福利效應(yīng)

其一,零售商買方壟斷。假設(shè)上游生產(chǎn)商完全競(jìng)爭(zhēng),下游零售商有買方壟斷勢(shì)力,但在最終產(chǎn)品市場(chǎng)上零售商之間仍相互競(jìng)爭(zhēng),也就是圖 2的縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 4。S表示生產(chǎn)商對(duì)投入品的供給曲線,反映了投入品價(jià)格和數(shù)量的關(guān)系;dD表示對(duì)投入品的引致需求,它等于投入品的平均價(jià)值產(chǎn)品 (AVP)。(見(jiàn)圖 3)當(dāng)生產(chǎn)商和零售商層面都是完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí),均衡結(jié)果是 S和 dD的交點(diǎn),對(duì)應(yīng)于產(chǎn)量 qc和投入品價(jià)格wc。在買方壟斷的條件下,零售商對(duì)于投入品需求的增加,導(dǎo)致投入品價(jià)格提高,即投入品的邊際成本高于平均成本,圖 3中用MFC表示邊際要素成本曲線,它高于投入品的供給曲線。由于零售商在下游是競(jìng)爭(zhēng)性的,因此引致需求曲線 dD與MFC的交點(diǎn)就是買方壟斷下的均衡結(jié)果,其中均衡價(jià)格為 wm,均衡產(chǎn)量為 qm。圖 3表明 qm

圖 3 零售商買方壟斷

其二,零售商既賣方壟斷又買方壟斷。當(dāng)零售商僅有買方壟斷勢(shì)力時(shí),投入品的邊際價(jià)值產(chǎn)品(MVP)等于平均價(jià)值產(chǎn)品。但是當(dāng)零售商在下游市場(chǎng)上具有賣方壟斷勢(shì)力時(shí),投入品的邊際價(jià)值產(chǎn)品就低于平均價(jià)值產(chǎn)品,在圖 4上顯示為MVP低于dD曲線。此時(shí)均衡結(jié)果是 MFC與 MVP的交點(diǎn)。對(duì)應(yīng)投入品產(chǎn)量為 qmm,投入品價(jià)格為 wmm,均低于完全競(jìng)爭(zhēng)情況下的均衡水平,也低于零售商僅是買方壟斷者時(shí)的均衡水平。比較圖 3和圖 4可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)零售商在上下游市場(chǎng)上均有壟斷勢(shì)力時(shí),福利的損失增加量為 fgba的面積。

其三,雙邊壟斷。如果制造商在上游也是壟斷的,那么就形成了典型的“雙邊壟斷”。這時(shí)他們?nèi)魏我环蕉紱](méi)有能力進(jìn)行單獨(dú)的定價(jià)和定產(chǎn),必須經(jīng)過(guò)討價(jià)還價(jià),或者共同決定一個(gè)使利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量和價(jià)格。這里根據(jù)零售商在下游市場(chǎng)的不同情況可分為兩種情況:零售商在下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與在下游壟斷。通過(guò)類似分析,可以得出的基本結(jié)論為:下游市場(chǎng)上零售商為競(jìng)爭(zhēng)性時(shí),社會(huì)福利更高。

圖 4 零售商既賣方壟斷又買方壟斷

三、規(guī)制的基本思路

通過(guò)上述分析可以得出結(jié)論,不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的縱向約束具有不同的福利效應(yīng)和社會(huì)影響,因此,對(duì)待縱向約束時(shí)需要有針對(duì)性地區(qū)分不同情況,不能搞一刀切。對(duì)有損社會(huì)福利和競(jìng)爭(zhēng)形成的,需要依照《反壟斷法》的實(shí)施體制進(jìn)行規(guī)范,所以本部分以論述《反壟斷法》的目標(biāo)為基礎(chǔ),提出“過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)”觀點(diǎn)和“合理推定”原則以解決縱向約束帶來(lái)的福利損失問(wèn)題。

1.《反壟斷法》的目標(biāo)

理清《反壟斷法》的目標(biāo)與內(nèi)涵,有助于合理界定需要規(guī)制的約束類型,同時(shí)可以通過(guò)法律渠道建立相關(guān)問(wèn)題的處理模式。借鑒美國(guó)的《謝爾曼法》和我國(guó)已經(jīng)成型的《反壟斷法》,結(jié)合反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論,我們可以確定《反壟斷法》的基本目標(biāo)應(yīng)包括如下內(nèi)容:

(1)根本目標(biāo)是效率,而不是基于收入公平等的規(guī)范問(wèn)題。

(2)福利最大化是社會(huì)總體福利的最大化,而不是個(gè)別群體的福利最大化。

(3)社會(huì)福利最大化的目標(biāo)要求科學(xué)地權(quán)衡靜態(tài)效率和動(dòng)態(tài)效率。

(4)《反壟斷法》是反反競(jìng)爭(zhēng)行為,而不是反壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

(5)《反壟斷法》保護(hù)的是競(jìng)爭(zhēng),而非競(jìng)爭(zhēng)者本身。

特別需要指出的是,(3)-(5)可能存在理解誤區(qū)。對(duì)于動(dòng)態(tài)效率和靜態(tài)效率,在網(wǎng)絡(luò)外部性和創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力成為產(chǎn)業(yè)組織運(yùn)行的重要影響力量之后,靜態(tài)效率和動(dòng)態(tài)效率就發(fā)生了某種沖突。具體而言,任何一種創(chuàng)新專利的授權(quán)都會(huì)造成靜態(tài)的無(wú)效率,但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這是為了加強(qiáng)激勵(lì)機(jī)制從而加速創(chuàng)新,這是有利于動(dòng)態(tài)效率提升的。壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身是中性的,并且市場(chǎng)勢(shì)力與市場(chǎng)份額在當(dāng)前的實(shí)際情況中也不完全一致。市場(chǎng)勢(shì)力從根本上來(lái)說(shuō)與市場(chǎng)進(jìn)入情況密切相關(guān),而與市場(chǎng)份額并無(wú)絕對(duì)關(guān)系,所以從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō),僅依靠零售商市場(chǎng)份額或集中度來(lái)認(rèn)定零售商并未形成市場(chǎng)勢(shì)力是不妥的。在某些縱向約束下,如果真的只存在“租金轉(zhuǎn)移”,則并不構(gòu)成需要規(guī)制的條件。因?yàn)檫@并不影響效率,只是利潤(rùn)在競(jìng)爭(zhēng)者之間的分配。

2.“過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)”觀點(diǎn)與“合理推定”原則

從規(guī)制思路出發(fā),本文認(rèn)為應(yīng)該借鑒“過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)”觀點(diǎn),在具體的規(guī)制判定和實(shí)施過(guò)程中,則需要遵照“合理推定”原則。

(1)“過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)”與市場(chǎng)進(jìn)入自由?！斑^(guò)程競(jìng)爭(zhēng)”觀點(diǎn)是基于動(dòng)態(tài)效率和靜態(tài)效率做出的最優(yōu)權(quán)衡,即:不應(yīng)特別關(guān)注某一時(shí)點(diǎn)上的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),即使這種結(jié)構(gòu)是壟斷的,它的形成也必定有其效率效應(yīng);只要該行業(yè)市場(chǎng)中其他潛在性廠商的進(jìn)入與退出完全自由,則仍舊會(huì)對(duì)在位廠商產(chǎn)生巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力,從而實(shí)現(xiàn)有效競(jìng)爭(zhēng)。其作用機(jī)制為:如果潛在廠商的進(jìn)入是可置信的,則在位廠商不會(huì)把價(jià)格定在壟斷水平,因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致潛在廠商發(fā)現(xiàn)有利可圖,從而進(jìn)入行業(yè)市場(chǎng),最終導(dǎo)致古諾競(jìng)爭(zhēng);他也不會(huì)定在邊際成本之下,這時(shí)雖然潛在廠商不進(jìn)入,但自身面臨虧損,此時(shí)不存在“喝阻”的必要性,因?yàn)閺S商隨時(shí)可進(jìn)可退,甚至可以“打了就跑”;所以廠商必定是維持有效競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格及產(chǎn)出水平。因此,不論市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為何,重要的是要形成“過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)”,而形成“過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)”的一個(gè)根本前提是要破除市場(chǎng)壟斷形成后因在位廠商的策略性行為而造成的進(jìn)入壁壘。

按照這個(gè)觀點(diǎn),結(jié)構(gòu) 2中的排他交易就應(yīng)該由《反壟斷法》進(jìn)行規(guī)制,因?yàn)檫@種縱向約束使上游競(jìng)爭(zhēng)性廠商在下游喪失了銷售渠道,從而削弱了上游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)下游的傳導(dǎo)。

(2)“合理推定”原則。所謂合理推定原則,是指確定某些對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的限制比較模糊的行為是否構(gòu)成壟斷,在判斷是否為違法行為時(shí),必須在慎重考慮企業(yè)的行為意圖、行為方式以及行為后果等因素后才能做出判斷。于立、吳緒亮 (2005)在分析縱向限制的經(jīng)濟(jì)邏輯的基礎(chǔ)之上,提出了“條件 -動(dòng)因 -效應(yīng)”的三階段分析框架,該框架是值得借鑒的:一是要考慮縱向限制的動(dòng)機(jī)是為了提高效率還是為了試圖獲取壟斷地位和壟斷利潤(rùn);二是要考察這種縱向限制發(fā)生在什么樣的條件下,實(shí)施縱向限制者是否具有優(yōu)勢(shì)地位,所在產(chǎn)業(yè)進(jìn)退障礙的難易,以及信息是否對(duì)稱和是否完全;三是即使企業(yè)實(shí)施縱向限制的動(dòng)機(jī)是試圖獲取壟斷地位和壟斷利潤(rùn),而且它具有優(yōu)勢(shì)地位,仍要考察這項(xiàng)限制行為在實(shí)施中真正產(chǎn)生了什么樣的效應(yīng),包括是促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)還是損害了競(jìng)爭(zhēng),是提高了社會(huì)福利還是降低了社會(huì)福利,以及在提高自己福利的同時(shí)是否損害了其他經(jīng)濟(jì)主體的利益,即是否為帕累托改善。

四、結(jié)論

通過(guò)上述分析,可以得出若干基本結(jié)論:

第一,各種因素導(dǎo)致零售商市場(chǎng)勢(shì)力對(duì)供零關(guān)系產(chǎn)生了巨大影響。在生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)社會(huì)形態(tài)中,由于消費(fèi)者的滿意度取決于商品質(zhì)量與價(jià)格,因此,制造商的產(chǎn)量和價(jià)格決策決定消費(fèi)者購(gòu)買什么以及消費(fèi)者如何購(gòu)買,零售商在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中就只是一個(gè)典型的賤買貴賣的中間商,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響微乎其微,這客觀上助長(zhǎng)了制造商的市場(chǎng)勢(shì)力。20年來(lái),伴隨西方發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)型經(jīng)濟(jì)社會(huì)形態(tài)的形成以及居民收入水平的不斷提高,消費(fèi)者滿意的標(biāo)準(zhǔn)與內(nèi)涵發(fā)生了顯著變化,除了商品本身的質(zhì)量與價(jià)格外,購(gòu)物的便利性、商品的可選擇性、賣場(chǎng)的氛圍、零售商的商譽(yù)、零售商設(shè)計(jì)的服務(wù)過(guò)程等發(fā)揮了越來(lái)越大的作用,在有些場(chǎng)合甚至是決定性的。這使得零售商在供應(yīng)鏈中的角色與地位發(fā)生了變化,它不再只是純粹的中間商,而是成為零售服務(wù)的制造商以及最終產(chǎn)品的裝配商。消費(fèi)者購(gòu)買的最終產(chǎn)品一部分 (實(shí)體部分)由制造商提供,另一部分(服務(wù)部分)由零售商現(xiàn)場(chǎng)提供,零售商如何裝配最終產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有非常大的影響,而且必然影響實(shí)體部分提供商的銷量和利潤(rùn)。

第二,擁有市場(chǎng)勢(shì)力的零售商在縱向一體化受到規(guī)制的情況下,會(huì)采取各類縱向約束?？v向一體化為經(jīng)濟(jì)理論分析提供了一個(gè)建立社會(huì)福利最優(yōu)化的基準(zhǔn),但是在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中,不論是縱向并購(gòu)還是橫向并購(gòu)都會(huì)受到相關(guān)法律的規(guī)制。在這種情況下,為了實(shí)現(xiàn)縱向一體化的最優(yōu)值,具有市場(chǎng)勢(shì)力的一方將會(huì)有動(dòng)機(jī)去實(shí)施縱向約束。

第三,不同的縱向約束對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響不同,特別是存在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和零售商風(fēng)險(xiǎn)偏好時(shí)往往更具差異性,需要具體情況具體分析。本文考察了在 4種縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下可能產(chǎn)生的福利損失,這恰好意味著如果實(shí)施相關(guān)的縱向約束將避免福利損失。

第四,《反壟斷法》和《零售商和供應(yīng)商公平交易法》對(duì)規(guī)范供零關(guān)系有重要意義;另外需要明確《反壟斷法》的基本目標(biāo),特別是要在不同學(xué)派的爭(zhēng)論中把握正確的方向。產(chǎn)業(yè)組織的不同學(xué)派對(duì)這一問(wèn)題爭(zhēng)議極大,哈佛學(xué)派對(duì)“縱向約束”做出有罪推斷,而芝加哥學(xué)派基于市場(chǎng)萬(wàn)能和價(jià)格機(jī)制的巨大作用以及政府干預(yù)可能導(dǎo)致的副作用而對(duì)縱向約束進(jìn)行了無(wú)罪辯護(hù),后來(lái)的新產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派 (后芝加哥學(xué)派)則折中了兩方的觀點(diǎn)。有必要注意《反壟斷法》和《零售商和供應(yīng)商公平交易法》均對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了規(guī)制,但這種規(guī)制在具體實(shí)施時(shí),應(yīng)該采用“條件—?jiǎng)訖C(jī)—效應(yīng)”的三階段基本分析,即其目標(biāo)是效率,而不是公平;是競(jìng)爭(zhēng),而不是競(jìng)爭(zhēng)者;是社會(huì)福利,而不是個(gè)人福利;是反反競(jìng)爭(zhēng)行為,而不是壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

第五,過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)與合理推定原則需要在實(shí)踐中更好地把握。過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)提醒我們注意,只要潛在進(jìn)入者的進(jìn)入無(wú)障礙,那么即使當(dāng)前存在壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu),它也是短暫的。“合理推定”原則是國(guó)際上的慣用方法,也是具有論辯性的基本原則,這符合縱向約束在不同環(huán)境下具有不同效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)判斷。

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(責(zé)任編輯:高 敏)

10.3969/j.issn.1008-3928.2010.06.002

F062.9

A

1008-3928(2010)06-0007-06

2010-10-12

張 茜(1986-),女,河南鄭州人,河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)碩士研究生,研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)組織理論與政策。